果粒橙营销策划.ppt

果粒橙营销活动策划案,S-one队(S-one队，之所以取这个名字的寓意是：s代表six，即指六个人的意思，one指六人一条心，目标统一，齐心协力。),组员： 林雅双 蔡静妮 邱容媚 杨毅贞 杨秋萍 蔡娜娜,小组分工情况： 产品分析：林雅双 市场分析：杨毅贞 市场组合：蔡娜娜 营销促销组合：邱容媚 预算风险控制：杨秋萍 整理资料：蔡静妮,目录,一概要 二任务目标 三产品分析 四市场分析 1饮料市场分析 2美汁源市场分析 3未来饮料市场趋势 五市场组合 1目标市场 2市场定位 六营销组合 1价格策略 2渠道策略 3明星策略 七促销组合 八预算和收益 九控制及风险预测,一概要,2004年，可口可乐旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品如飓风般刮入中国市场，抢占非碳酸类饮料的销售市场。 最初上市的地方是广州、上海等一级市场，随后才向北京等北方地区和二级城市渗透。于是，产品命名和代言人的选举就十分重要了。 美汁源果粒橙属于果粒悬浮饮料，特点在于果粒，“粒粒在目，颗颗动人”，饮用的时候，口感独特。可口可乐给产品的命名是果粒橙，清晰地告诉了消费者产品的特点饮料中有果粒，且美汁源一语有“美之源”的谐音，意味着美之源头；又有美妙果汁源头的含义，命名组合非常巧妙。 包装上，美汁源果粒橙也拥有独特的亮点。可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒，即使果粒沉淀看之不到，但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品，消费者触摸起来会有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于PET材质，嘴唇触碰后能够有厚实的质感，更显档次，让人觉得物有所值。在同类的其他品牌产品例如汇源、康师傅都紧随其后模仿了磨砂的瓶身。在这一点上，可口可乐公司充分体现了国际公司的远见和优势，在同类产品市场中大获全胜。,二任务目标,提高美汁源饮料在厦门集美文教区的销售量。 提高美汁源饮料的知名度。 通过促销活动，吸引更多潜在顾客和现有顾客。 提高美汁源饮料的销售额。 集美文教区市场占有率达到40%，争取到更多的超市摊,三产品分析,美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功，与其他所有成功品牌推出时候一样，它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点，如果没有这样的认知，品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费者就是上帝”，消费者决定了一切，这也同时说明我们对消费者的了解和认知，是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求，他的一些想法，也包括他的一些更长远的想法，比如消费者的梦想是什么？价值观是什么？他期望得到什么东西？这一整套方法，其实包括了你能提供一个什么样的产品能，提供一个什么样的品牌给到消费者。,“美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐就已经做了大量的调查和分析，甚至包含了目标消费者情感方面的问题，还得到这样一个结论：人们都比较关心自己的健康，希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上，结合果汁类产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁？他们的动机是什么？从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。 在品牌差异化方面，“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作，就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。,目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料： “果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。 “果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。 “美丽果”是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。 “清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。 现有口味：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙” 。,四市场分析,1饮料市场分析 未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。因为，由于汇源差点被可乐并购（虽然最后没有通过审批），但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。 目前果汁市场的品牌10强：统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天与华邦的合资果汁企业。 可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。 汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好反过来。康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本（整体创意与质量）乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。 农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。 现在，中粮也杀入了果汁饮料市场，推出悦活果汁，加上本来就有中粮屯河的上产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。,2.美汁源市场分析 曾有业内人士指出，国内饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后，现在已悄然进入果汁饮料时代。 在果汁饮料市场的竞争中，各品牌开始重视饮料的健康导向。橙汁饮料从早期的“橙蜜”过渡到提倡“鲜橙”，提倡加入“维”，提倡加入“蔬菜汁”。 而可口可乐推出的产品“美汁源果粒橙”又宣传一种理念：加入新鲜果肉。 “果粒橙这三个字就直接体现了产品内含果肉的特点。” 康师傅福州营业部厦门所的企划陈先生则表示，果汁市场的份额将越炒越大，今年果汁市场的竞争应该是“品类”的竞争，这可能是一种潮流。 “家庭购买”成趋势 据介绍，去年夏天，家庭装果汁饮料厂家普遍将价格下降1015，果汁消费人群和消费量已超出瓶装水和碳酸饮料的增长，且已渐渐形成“家庭购买”的趋势。 1.5升、2.0升、2.5升等俗称“家庭装”的大瓶果汁饮料都成为抢手货。对此，另一品牌的果汁负责人表示，“家庭消费饮料的增多，使得家庭装饮料成了饮料市场又一个新的竞争点。 “美汁源果粒橙”刚一上市，便选走“家庭装”路线，厦门太古可口可乐饮料有限公司相关人士表示，目前市场上的果汁饮料更多是针对年轻人开发的，在面向成年人和家庭的果汁市场还有很大的发展空间。“美汁源果粒橙”正是可口可乐公司针对不同的消费人群而开发的新产品。,3未来饮料市场趋势 未来饮料市场流行趋势主要呈现五个特点： 1.含果肉的果汁饮料热销。从三年前美汁源推出的果粒橙悬浮果粒饮料开始，拉开了果肉果汁市场热销的序幕，以往的清汁果汁逐步被果肉果汁抢占市场。消费者普遍认为，果肉果汁倒进杯里有挂壁和沉淀的果肉，喝起来有真实感，差不多的价钱喝果肉果汁更划算。国内饮料厂家虽然在技术上不能做到果粒悬浮，但经过添加乳化剂或改为全瓶覆盖包装纸以后，产品的外观对消费者影响不大。消费者主要看重的是品牌、产品概念、口感和新奇的外观包装。目前市场上各种水果罐头价格也很便宜，以湖南为例，2008年柑橘每公斤市场零售价仅0.8元左右。因此，加入果肉的果汁饮料对成本影响也不大。 2.功能性饮料渐成时尚。消费者现在非常讲究口感的同时看重是否营养健康，追求营养美味。因此市场上各种功能饮料应运而生，如降火的饮料有王老吉、何其正等；提神的饮料有红牛、K可和各种茶饮料等；美容养颜的产品如各种果蔬汁、木瓜汁、杏仁奶、红枣汁等等。消费者希望在喝一种饮料的同时补充更多的健康营养。 3.传统口味仍然是市场主流。尽管各种口味的饮料呈出不穷，但是甜橙、苹果、草莓、水蜜桃、菠萝等大路水果传统口味仍然是市场的主流，不论南方北方的消费者普遍都能接受，其他口味只是一种补充而已。 4.口感以清淡为主。以往市场上果汁饮料普遍偏甜，糖度一般在810%，目前，由于消费者对含糖量较高的食品往往有种恐惧心理，崇尚天然逼真的口感，很多饮料厂家把糖度降低到58%，不仅降低了成本，而且更加受到消费者喜爱。 5.新颖独特的包装和概念受到年轻人的亲睐。80后、90后的年轻一代思想活跃，追求时尚，加上独生子女家庭经济条件比较好，营养普遍过剩，所以在购买饮料时首先看中的是外观包装，形式重于内容。比如百事可乐推出的无糖极度饮料采用黑色包装，显得非常神秘，哇哈哈推出的啤儿茶爽、哈罗C包装也很时尚，非常受小朋友欢迎。 湖南美德联合香料有限公司针对2009年饮料市场的流行趋势，专门开发了一批有特色的饮料香精，如:红牛香精、黄瓜香精、番茄香精、胡萝卜香精、芦荟香精、美国新奇士甜橙香精、青苹果香精、草莓汁香精、水蜜桃香精、黄桃香精、菠萝香精、木瓜香精、杏仁香精、芒果香精、红枣香精和蜜枣香精等。产品紧跟市场主流热点，质优价廉，推出市场后受到饮料企业的普遍赞誉。,五、市场组合,1、目标市场 这次营销活动核心消费群集中在集美文教区的三所高校， 华厦职业学院、理工学院和工商旅游管理学校的在校师生，市场潜力大。美汁源鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感。符合集美文教区的文化气息， 2、市场定位 统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费群体对准了爱漂亮的青少年女性,“酷儿”的消费群为8岁以下的儿童和8-14岁的青少年,对此,“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场,这类人群充满活力、喜爱运动,讲究的是高质量的生活追求,他们崇尚健康的生活方式,这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。并且针对这一细分市场,“美汁源”果粒橙的营销渠道除了基本的商超、卖场以外,还特意选择了各大专院校,针对大学生展开促销活动。 如今的大学生更加讲究时尚、健康，美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。知名营销策划人连风彦认为，这句话一下子就将品牌的利益点和差异性特点凸显出来。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场。 除了在口号上下功夫，美汁源的差异化还让消费者“看得见”，在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，规格定为450毫升和1.25升，而不是果汁传统的500毫升和1.5升，最大程度地与其他果汁饮料形成差别。 与消费者沟通离不开明星代言人的号召力。与其他饮料企业选择女性代言人不同，美汁源从一开始就选择的是刘青云，随后是奥运冠军程菲、杨威等，如今是陈奕迅。对此，徐俊华给出的解释是，美汁源的产品特点是好喝、营养，带给人开心愉悦，又有点小小的幽默，刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。事实上，很多营销人士大多认为这是“出其不意”的举措。,六营销组合,1.价格策略 果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。 果粒橙上市初期也面临酷儿上市时的艰难和负重，价格成了他很难规避的障碍，特别是都市之外的其他二线城市更是明显，终端不走量对单品的利润就会要求很高了。450ml的终端价格达到了3.0元/瓶，1.25L有的终端竟达到了6.5元/瓶。好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力，通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不定时地进行特价促销，其450ml售价2.3元、1.25l只售4.8元的价格就很有竞争力。KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作，果粒橙的价格壁垒渐渐消失，但容量差异仍然是其特色更是软肋，所以它仍然是特定人群的主消费产品。 虽然果粒橙驭价有度不恋战，没有了当年酷儿在价格壁垒前疯狂透水的冲动，但不断的特价促销也冲淡了一些高端客户的档次潜在需求。这似乎与果粒橙向大众成人饮品转化的平民化策略相吻合。可以相信，如果果粒橙1.25l产品零售价格定位在五元以内，其他1020浓度的果汁饮品将压力大增，果粒橙将获得变轨的二次动力！,2.渠道策略 在集美文教区的KK超市，兴发超市，亨事达超市这三个大型的超市中，可以设置专柜，在集美文教区的面包店也应设置一个摊位，在一些水果摊食杂店当然也不放过美汁源的销售。做促销活动时，可以在人流量最多的地方，设计一个引人注目的招牌，吸引更多消费者。 为了更快的完成铺市和重复进货，美汁源对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品；对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人。针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售、有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加他们的销售积极性，形成良性循环。,3明星策略,美汁源的明星战略，我们用7个字来概括：实力为实力代言！ 首先，美汁源的最大卖点是有“实力”：市场上果肉都在强调营养、鲜美、富含维生素C等因素，美之源却把焦点定位在“带果粒”，虽然也是从功能出发，但突出了产品真正的“带料”，感觉上就不同了，实力不言而喻。而邀请“实