注会战略管理第一章战略与战略管理.doc

第一章 战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以下各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章重点掌握的内容包括：（1）战略的定义及明茨伯格的5P定义；（2）企业战略的结构层次；（3）战略的关键要素；（4）战略测试；（5）企业的使命及使命陈述；（6）战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标（确定战略目标的SMART原则）；（7）公司战略的发展途径；（8）战略管理的流程（战略管理循环）。在近两年的考试中，本章的平均分值为3分。本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。2011年考试主要关注明茨伯格的战略5P定义、战略的关键要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。学习本章内容要注意与后面章节相结合。本章重点与难点一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）（一）定义泛指重大的、全局性或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。（二）明茨伯格的5P模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。5P阐释计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。 计谋（Ploy）战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。模式（Pattern）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。定位（Position）战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。例如：娃哈哈一直以渠道优势称雄二、三级市场，才能使非常可乐的销售大获成功；格兰士在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，才获得了快速的发展。观念（Perspective）战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。例如，有些企业是进取型的，创造出新的技术，开拓了新的市场；而有的企业则一成不变，固守在早已立足的市场上。二、企业战略的结构层次（了解）企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略公司战略，又称企业整体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。（1）制定一个具有可持续竞争优势的业务单位战略，需要明确在什么市场能够取得竞争优势，什么产品或服务能够区别于竞争对手以及竞争对手可能采取的行动。（2）业务单位战略的制定者是事业部门管理层。职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。（1）职能战略的关键作用体现在：职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。（2）职能战略的制定者是职能部门管理层。三、战略的关键要素（重点）战略有以下五个关键要素：要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的流程战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。【相关链接】愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助企业员工意识到在企业中他们应该去做的事情。如果企业的愿景简单、积极并充满感情，人们就能够意识到他们将要做什么，但是一个好的愿景也会给人以压力和挑战。同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。愿景的表述最好是相对简短和明确，而且容易记忆。“我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅”。（麦当劳的愿景）“让每个美国人都能拥有汽车”。（福特汽车公司成立时的企业愿景）四、战略测试（重点）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关。价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。五、企业的使命（重点）（一）企业存在的目标对于营利组织而言，其追求的目标是股东价值最大化。（二）企业的使命企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。（三）企业使命的五个要素（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；（2）有导向作用 ，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向；（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认知；（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。【问题一】企业的愿景和使命的关系（1）企业使命企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业的使命不仅回答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。迪士尼的企业使命“让世界更加欢乐”，使员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。简单地理解，企业使命应该包含以下的含义： 企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位。例如：我们经营的指导思想是什么，我们如何认识我们的事业，我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手等。 企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象。例如：我们是一个愿意承担责任的企业，我们是一个健康成长的企业，我们是一个在技术上卓有成就的企业等。（2）企业愿景与企业使命的关系企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，人们很容易理解为一个意思或一个概念，因此在很多不同的企业之间或在一个企业内部经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。与愿景一样，使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人心。愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。 企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范