客户体验管理(CEM)让企业利润倍增不再是梦7.15.docx

坤狮商务咨询（上海）有限公司客户体验管理（CEM）让企业利润倍增不再是梦！决定利润正负的关键，在于销售成本：新客户吸引成本、商品交易成本、老客户维护成本。其中，会员特价、会员DM等老客户维护成本，比例微乎其微，但投入产出比却是巨大的。显而易见，在单位成本的投入下，客户资源的利用率（渗透率、成交率、客单价、二次购买率），直接决定了企业是亏损、持平还是盈利！而CRM只给出了一个客户关系管理的战略性方向，企业到底如何开展CRM？如何让CRM带来可量化的利润？如何对CRM的投入产出进行绩效评估？等等于是，CRM的软件也买了，终端POS系统也装了，服务器也置办了，最后CRM变成了“会员资料+促销短信”，能搞出个生日特惠折扣，已属CRM九段了！要想全面提升客户资源的利用效率，必须让客户关系的管理工作，能左右客户在整个销售环节中的行为，并让它变得可执行、可量化、可获利。所以在CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）的基础之上， CEM（Customer Experience Management客户体验管理）体系应运而生，其目的很简单，全面提升单位客户资源的渗透率、成交率、客单价和二次购买率，在单位销售成本不变的情况下，提升单位客户的产出，进而实现利润倍增！体验愉悦度关键点：对品牌商提供的商品和服务，选择“非常满意”的会员，其访问网站的频率，对活动的响应率，比选择“基本满意”的会员，高出约6倍。这里面涉及到两个基本概念，什么叫“非常满意”？什么叫“基本满意”？就如同中国菜谱里经常出现的一些词语一样：放盐“少许”，然后“微火”焖煮“片刻”。谁能告诉我“少许”是多少？“片刻”是几刻？要知道，客户满意度是整个CRM的基石和核心，什么是很满意？什么是基本满意？什么是不满意？正是因为无法量化满意度，从而让整个CRM体系，只建立在管理者的定性评判基础之上。但在CEM（客户体验管理）体系中，“体验愉悦度”取代“满意度”，从而第一次让客户关系工作，实现了可量化、可执行、可检查。什么叫“体验愉悦度“？愉悦度就是超预期的满意度。而对“预期”的定义，就是公众对特定行业、特定服务、商品，所约定俗成的优劣标准。举例，PWA曾今服务过的一个化妆品品牌都有会员兑礼服务，通常都提供1年内积分可兑礼服务，1年后未用完积分打折或者清空，这就是“预期”，而当品牌商承诺积分过期后仍然无限期保值，超预期满意度体验愉悦度就这么产生了。再比如B2C行业的瓶颈之一配送。在淘宝网上，小店普遍采用申通、圆通等快递公司，长三角隔天到，这就是消费者对网购配送速度的“预期”。但如果你能做到当天到，“体验愉悦度”就产生了。易迅网的“当天买，当天到的广告”，我自己亲身买过，货真价实，惊人的快。同样，实体店购物体验、户外广告、商品摆设、产品包装、款式、工艺、包装、咨询、投诉、售后、会员服务、营销活动所有会和消费者产生接触的环节，都可以建立可量化的“预期标准”，每一个环节都能做得比“预期”好一点点，集腋成裘，会员怎能不“愉悦”？在对历史参数进行统计后发现，当会员对品牌商所提供的产品和服务，感到非常满意的，其在购买行为发生后，继续访问品牌商官方商城/网店等的频率，营销活动响应率，几乎相当于一般满意会员的6倍。多一次访问和响应，就意味着多一次购买的可能。及时响应链关键点：由于无法在第一时间对消费者的订单请求、配送抱怨、服务投诉进行响应，品牌商曾在一个月内遭受过25%的订单取消和拒收。在传统的企业经营过程中，我们讲得更多的是供应链，尤其是随着欧美四大快时尚巨头陆续进入中国，“供应链”成为一个相当时髦的术语。但它毕竟只是企业的一个内循环机制，提高了周转率、降低了成本，从本质上讲，它并不能为企业创造额外利润。企业的利润，源自于外循环企业和消费者之间的循环，即需求和供应之间的循环。当需求方发出信息时，如果供应方能做出响应，一个循环产生了；响应速度越快，则意味着单位时间里，循环的频率就越高：更高的终端访问次数、更高的产品咨询次数、更高的产品购买频率、更高的单位贡献率、更高的单位利润！CRM为什么始终无法“产业化”，其根源在于决策者无法判断，CRM是否能带来额外的利润。因为CRM关注的是，客户和品牌的静态关系，没有循环的关系，是无法创造价值的，这是最基本的商业规律。在CEM（客户体验管理）看来，要让会员的愉悦度产生额外利润，就必须形成一个“及时响应链”机制，对客户的任何一个小小的信号，都必须作出响应，作出及时响应。发出信息作出响应产生反馈再进行响应销售和利润就是在循环中产生的。这样的案例举不胜举淘宝网上在线实时聊天，就是及时捕获消费者的购买需求信号，从咨询到询价，卖家给予积极回应后的成交几率非常高；反之，如果淘宝卖家的响应不及时，您对卖家的不满情绪，还会让你购买他们的产品吗？相信以后也不会再光顾。有一次，我在亚马逊网上书店定购了6本书，以最便宜也最耗时的海运方式运送。12个礼拜后，书准时送到了我上海的住所，却发现只有5本。于是我发电邮给亚马逊，这就是一个发出信息，但毫无回音，可是2天后，那第6本书就以最昂贵的快递方式送到了我家。整个过程中他们亚马逊没有问过任何问题，就把书空运给我了。这样的响应和执行速度，让亚马逊从此拥有了一位极度忠诚的粉丝，并且还会把这样的体验广而告之。奖励未来能带来利润的客户关键点：历史数据分析告诉我们，70%的销量，是由忠实顾客创造的。那什么是忠实顾客呢？企业的发展，不取决于现状，而取决于预期。为什么新品牌搞促销比较喜欢搭赠品？为什么酒店比较喜欢餐后送券？为什么同样是打折促销，老会员的踊跃度，远远超过新会员？这些现实的营销问题，CEM（客户体验管理）把它归纳为不同层级的客户，需要不同的刺激，才能实现愉悦度最大化；同样的资源，当其匹配到不同层级的客户身上，产生的贡献也是不同的。为实现资源效用最大化，CRM也曾经提出过“客户等级管理”，但这种带有明显促销歧视和按贡献排座次的山头主义，很难在营销实践中应用。譬如较为普遍的“会员等级匹配会员折扣制度”，就是一个典型的CRM式失败案例。为什么说其失败？一方面，终端在执行的时候，导购为了拉销量，经常会阳奉阴违，用更高级别的会员卡借你使用，以诱使你下单，于是会员等级奖励制度，就失去了公信力。另一方面，不同等级不同折扣的歧视促销方式，会让一部分低等级的会员产生抵触心理：同样一件商品，凭什么我要比别人多支付那么多钱啊？做零售的永远要记住这句话：消费者是不讲道理的上帝！CRM的客户等级分类和管理，是孤立地以客户现状为划分标准，“坐、上坐、请上坐；茶、上茶、上好茶”，视贡献定级别。这种方法符合企业经营者的普遍思路，但不符合企业经营的普遍真理：企业的发展，不取决于现状，而取决于预期。什么样的顾客，才是优质顾客？才是对企业发展有贡献的顾客？才是企业值得消耗资源去维护的顾客？这显然不能以购买历史为评判标准，而应该以购买预期为评判标准。打个比方，一个顾客在半年前一次性购买了一大堆商品，按照CRM思路，他应该算是一个优质顾客，值得投入成本让渡利益。但这个顾客的满意度调查和投诉环节（结合及时响应链）中都反应，今后不会再光顾，品牌商结合现有销售贡献，以及消费者反馈信息，而的确在此后的半年里，再也没有光顾过该品牌，由此很显然他不能算是一个优质顾客，不值得在他身上浪费太多成本。但是就如何挽回一个忠诚度客户又是另外一个问题，如果我们可以深挖客户不满意原因和之前的Bad体验经历（结合愉悦度），重新赢回客户的心，那这个客户不仅会是优质顾客，绝对值得在她身上投入成本，还有成为KOL（草根红人）的潜力。CEM主张，为了实现资源的高效配置，必须以购买预期为目标，以历史行为、销售贡献、愉悦度为三维坐标，进行族群分类。单位时间内的访问次数、购买次数、购买金额、最后一次访问和最后一次购买的迄今时间、商品和服务的愉悦度，这七个核心参数，匹配以不同的权重，就能得出每个会员的预期购买指数，指数越高，预期购买的可能性就越大！把奖励给那些明天就能带来利润的人身上，这就是族群分类的目的。个性化的软商业沟通关键点：在对历史样本的跟踪统计发现：从不进行后续关怀的老会员，和每个月进行一次有效沟通的老会员，两者的购买频率相差近1倍。打开你的手机，数一数，你每天会接到多少条商业推销短信？10条？20条？那又有多少条短信让你眼前为之一亮，甚至还登录了短信上的网址，或者拨打了短信上的电话？1条？还是1条都没有？“商业短信”成了“垃圾短信”，顾名思义，就是短信内容如同垃圾一样，对接收方毫无价值可言。可这又是一个悖论，因为除了一小部分真正意义上的垃圾短信外，大部分所谓的垃圾短信，实际上都是你之前所消费的某些品牌，通过你的会员资料发的商业短信，既然买了产品办了卡入了会，那就表明投了对方信任票。回过头来，人家给你发条促销信息，纯属好意，你却怪人家短信骚扰，岂不冤枉？溯源原罪，我们会发现，垃圾的种子，其实在一开始就已经埋下了。品牌和会员之间是什么关系？CRM的终极目标，是客户对商品和服务的满意度，自然，它对客户关系的定位，也肯定是供需关系品牌提供商品、服务，以满足客户需求。既然是供需关系，那么品牌在推行CRM体系时，其和会员之间进行沟通的目的，也只有一个维系供需关系！企图也只有一个推销！消费者厌恶的并不是商业短信本身，厌恶的是推销，厌恶的是强加于人的、赤裸裸的商业目的！“Hi,Catherine,9月15日你购买的防晒喷雾已经装进你的化妆袋了吗？SPF30的防晒喷雾每3小时就要重新补喷，更多防晒秘诀马上登录XX网站。把你防晒成果拍照与我们更多的会员分享，下一次购物将直接抵扣100元”这是我们每天帮助品牌商自动化进行的，众多个性化短信中的一条。CEM在管理会员的愉悦度时，一贯坚持“个性化的软商业沟通路线”，“个性化”是标签，“软商业”是策略，“沟通”是目的。个性化的目的，是为了拉近距离、放松警惕、建立信任，提高商业信息的主动阅读率，迎合每个会员的自重感，进而驱使他们做出我们最乐意看到的行为。在CEM体系的数据库中，会员的每一个行为（包括访问、咨询、购买、投诉等所有和品牌的接触行为），都可以设置为自动触发字段，并匹配预设的内容进行客户关怀，这便是个性化。互动关键点：同样的折扣幅度，设置了互动参与环节的促销活动，比传统形式的促销活动，高出约60%的销售贡献。在做品牌三维模型研究时，关于品牌忠诚度，其定性指标中有一项，叫“购买决策参与度”即消费者在作出购买决策时，对商品信息优劣甄别的参与程度。参与度越高，品牌忠诚度往往也会越高。提高参与度最简单、最有效的办法，就是互动！在互动中为购买决策培养愉悦的情绪现代医学早就证明，人体处在愉悦状态时，会大量分泌荷尔蒙，而荷尔蒙会让大脑更亢奋、更冲动、更容易作出决断。要知道，任何购买行为，都是冲动的，对于女性而言更是如此。参加品牌商主办的大型营销活动过程中，品牌商邀请