特易购中国战略观察报告.doc

特易购中国战略观察报告目录前言2特易购背景2（一）特易购英国2（二）特易购中国2中国战略分析3（一）特易购中国战略目标3（二）特易购中国战略41、彻底的本土化战略42、价格领先战略53、差异化战略64、多元化战略7（三）特易购中国战略调整8（四）取得的成就8总结8前言提起特易购，大家可能不熟悉，但是谈起它在中国的另一个名字乐购，大家可能会比较熟悉。早在2004年，英国特易购公司就收购了乐购控股公司顶新集团中买下乐购40%的股份，至此，乐购走上了中外合资的道路。乐购以其齐全的产品，周到的服务，低廉的价格，在中国人民的消费观念中留下了深刻的印象。那特易购公司是怎样一步步地在中国的零售业中扩张的呢，它的中国经营战略又是怎样的呢？特易购背景（一） 特易购英国特易购是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。它于1924年由杰克科恩（Jack Cohen）开创，首间店铺始于英国伦敦北部。最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务，销售理念也是本着囤积销售的观点，以低价抢进，市场范围和规模并不大。历经了20世纪60年代的飞速发展时期，特易购在全世界拥有门店总数超过3,700家，员工总数达440,000多人。除英国外，特易购还在其它13个国家开展业务，包括欧洲的爱尔兰共和国、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克、波兰和土耳其，亚洲的中国、日本、马来西亚、泰国和印度，以及美国。经过80年的努力，2003年特易购终于扬眉吐气，首次在英国企业中排名第一。（二） 特易购中国2004年的7月，特易购耗资1.4亿英镑(约合人民币21亿元)收购乐购连锁超市50%的股权，之后特易购的在华攻略陷入停滞。随着中国内地零售业的全面对外开放，从2004年底开始，沃尔玛、家乐福均以每年15到20家新门店的数量在全国重要城市推进，特易购却并没有借势而上，两年多的时间里，仅仅增加了20家门店。2005年，特易购与家乐福进行了资产置换，将自己在台湾地区的6家超市和2个加工中心转给后者，并将业务重心转向中国大陆。2006年的12月，特易购宣布，再度出资1.8亿英镑(约人民币28亿元)从顶新集团手上买入乐购40%股权，顶新集团仍持有余下10%的股权。这也被视为特易购在华战略调整的新举措。此前，乐购总部及大区的各个部门基本上都是11的双主管的架构安排。内部人士介绍，之前由英国方面控制乐购的地产取得、收购、店址调研以及设计等，台湾管理层把持乐购的采购和营运权。增资后，英派全面控制乐购，特易购终于得以全面出击。中国战略分析2004年，特易购以曲线方式进入中国市场，它面对的是一个将近饱和的市场，国际零售状元沃尔玛、榜眼家乐福的挤压，以及中国本土企业的包围，如何让中国消费者在众多选择中，选中特易购，成为特易购中国扩张战略中至关重要的一步。（一）特易购中国战略目标在竞争日益激烈的中国市场上，赢得消费者的信任，让消费者能够在多种选择中选取特易购的产品。并且，比较重要的是建立特易购狼嚎的品牌形象，让特易购深入中国消费者的内心。（二）特易购中国战略1、彻底的本土化战略特易购进入每一个市场的时候，都会花数年的时间对该市场的消费者做数年的调查研究，以最适合消费者的形态出现在大家面前，这就是为什么乐购在在2004进入中国市场后却动作幅度很小，扩张缓慢的原因。特易购并没有像其他零售巨头一样采取直接进入的方式，它选择了与中国本土企业顶新国际集团合作。通过与当地零售商合作的方式进行扩张，大大降低了特易购初进入一个新市场时可能面临的风险。透过当地零售商，特易购可以快速地与当地供应商建立联系，而当地成熟的零售商品牌，也为特易购省去了大量的前期推广费用与客户开发成本，并能迅速获得消费者资源。而通过本土零售商进入中国，对于特易购的本土化战略来说，仅仅是个开始。特易购认为，只有当地的人才才真正适合管理特易购在当地的商业零售业务。目前，在特易购中国近两万人的员工中，有99%的员工来自中国本土。人才的本土化大大提高了特易购在中国消费者心中的形象，同时本土化的人才，更有利于本土化经营策略的实施。2、价格领先战略价格的压减一直是特易购追求的终极目标。从我们日常生活中，我们不难发现这样一个实事：沃尔玛的平价并不是真正的平价，特易购中的许多产品都比沃尔玛便宜，在日常生活中，人们更希望去乐购购买。特易购在许多国家都设有采购中心，这使得它能够以最低的成本为全球各地的顾客提供价廉物美的商品。以宁波为例，五一期间，宁波乐购超市中有许多的促销活动，特别是食品和护肤品区，平均每样可以为消费者节省5元以上，有些产品还能以一半的价格卖到心仪的产品，这无疑吸引了一大批得消费者。特易购公司日前透露，为了帮助消费者节省圣诞节期间消费支出乐购曾对畅销日用品推出了12，000种特惠价格，总共为消费者节省了2亿8千万元。特易购表示，与去年相比今年的优惠活动平均为每名消费者节省30多元的支出，消费支出的节省主要体现在日常产品如香蕉、面包、茶叶、啤酒、肉类和鱼类上。 特易购推出的新年价格“闪电战”为消费者节省了1亿7千万元支出，这在特易购季度性营销记录中是最高的。此外，特易购为抵消增值税做出的对上千种商品15%的折扣则为消费者节省了1千2百万元。特易购推出的会员卡也为消费者节省支出5千万元，该会员卡在今年一月份都是有效的。总的说来，特易购门店新年购物季总共为消费者节省支出达5亿元之多。 就如特易购商务营销部主管Richard Brasher所说：“同以往一样，进入2010年购物成本对消费者的重要性和对我们的一样。这也是我们继续保持所有商品低价销售并把日用品低价销售作为重点的原因。此外，我们的增值税节省、销售优惠以及会员卡优惠都在帮助消费者树立这样的信心，那就是特易购这样做的目的就是要使消费者过一个幸福而又负担的起的圣诞节。”3、差异化战略特易购在中国市场上维持了其在其他市场上的传统，采取差异化战略。总所周知，一味的模仿是永远无法再市场上去的优胜地位的，只有不断创新，才能赢得市场。特易购在中国市场上的差异化战略主要体现在两个方面：自有品牌、独立的品牌策略、会员卡制度。（1）自有品牌：许多大的零售超市都拥有自由品牌，但是，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只能通过大打价格战来吸引顾客，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。而特易购正是认识到了这一点，它通过简单大方、成本低廉、品质有保证、时尚美观、向名牌产品看起的产品来赢得消费者的青睐。特别是特易购自产的纸巾，它足以媲美名牌产品，如清风的质量，但它的价格仅是清风价格的13 。特易购的“物有所值”产品，包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。对于英国零售业而言，推广自有品牌的重点在于品质而非价格。如前面所说，价格的竞争是超市的共性，但是更高级的竞争发生于品牌层面，这是利润更丰厚的层面，并且代表了超市竞争的未来趋势。 目前，特易购在全球拓展业务，“物有所值”系列便是它在开拓的一系列市场上主打推出的“自家品牌”产品。如今，每周有1000 万顾客购买“物有所值”系列产品。眼下，超市的“自有品牌”战略在各国大行其道，不仅成为各大超市在激烈竞争中获得的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。（2）独立的品牌策略：特易购进入中国市场，并没有沿用特易购的商标，而采用了主副商标策略。新推出的TESCO乐购，既没有因为企业所有人改变而失去一大批消费者，同时，它在潜移默化中推广了特易购的品牌形象。（3）会员卡制度：与其他两家跨国零售企业相比，特易购存在一个明显的差异，即会员卡制度。2007年6月，特易购乐购引进了集团成功的会员卡制度用以吸引消费者，会员可定期以积分换取现金券，用于店内购物；作为会员的顾客，还可以购买到会员独享的特价商品，获得免费寄送的会员特刊。特易购集团的会员卡制度，因其合理有效的客户管理系统、有针对性的进行会员活动， 吸引了很多消费者，会员卡积分制度，大大提高了消费者的忠诚度。4、多元化战略虽然不惧怕与对手打价格战，但由于晚来一步，在店址选择上已经吃亏的特易购要想在中国杀进零售行业前两名，还必须另辟蹊径。习惯于谋定后动的特易购深知这一点，在以大卖场分享中国快速庞大的消费市场、以采购赚取全球最廉价的制造业成本差价之后，它开始注意到中国商业地产的直接收益。这便是所谓的特易购“双R模式”，即零售兼营房地产。之前特易购在华的主要业务是以租赁物业的方式经营大卖场，2007年起，特易购开始研究中国的房地产业务。特易购在华负责购地自建商业地产业务的运作实体，是2008年上半年正式成立的特易购中国地产控股（香港）有限公司。去年，特易购位于辽宁抚顺的第一家自建的商业购物中心将开业，在这座4层楼的商业中心里，除了一个特易购大超市，还会开设高档商店、专卖店、餐饮店，以及电影院和体育健身休闲场所。庄南滨介绍，特易购正积极打造一条完整的贯通广东、上海、山东、辽宁等东部沿海省市商业地产版图。“今明两年，我们共有4家购地自建的大型商业购物中心陆续开业，这四个项目分别在辽宁抚顺、秦皇岛、青岛和厦门。”他说，“此外还有10多个商业地产项目已经签订开发协议，平均每个商业地产项目大概需要4亿5亿元的投资。”（三）特易购中国战略调整从2009年初，特易购就开始提速开店步伐。1月，特易购广州第二家店开业，3月，特易购山东潍坊第一家门店开业。4月，特易购分别与廊坊金海房地产集团、张家口新东亚房地产开发有限公司和保定领创房地产开发有限公司签订了合作协议。从今年年底开始，这3家门店将会陆续开张。同时，除河北外，特易购的门店今年也会进入安徽和福建。今年一季度，特易购已经以租赁的方式开业了7家门店。这些项目分布在辽宁铁岭、抚顺、大连，浙江温岭和台州，广州，山东潍坊等地。特易购的自建项目也分别在厦门、青岛、抚顺、南京四个城市展开，预计年底会有自建店完成。特易购已拥有65家大卖场和6家试运营便捷店的大型零售连锁企业。（四）取得的成就乐购进入中国只有短短5年时间，却已经在全国拥有了65家大卖场和6家试验阶段便捷店，已经成为中国第三大零售商。英国人一起严谨的工作态度，为特易购中国赢得了发展的前景。特易购在全球确立了“为顾客创造价值，从而赢得他们终身信任”的核心理念，以及“我们比任何人更