2011霏红榭项目营销策略与执行总纲70p.ppt

saturday, april 20, 2019, 万科金色海蓉项目营销推广方案 ,共238页 第1页,首战:赢在系统执行力 霏红榭项目营销策略与执行总纲,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第2页,方案说明 我司立足区域市场竞争与产品销售实际需要，制定了项目在实际营销策略与可执行行计划，以保障后续营销工作的顺利进行； 针对推广主题定位,我司认为在项目定位与客户导向下的定位精准推演后做出了相适合的主题定位及推广策略思路,请甲方确定执行.,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第3页,本案营销总纲思路,运作目标与本体条件梳理,区域房地产市场提要,目标客户需求梳理,营销总体策略,开盘前营销组织计划,构建营销战略出路,开盘前执行计划,梳理价值价值,本案营销关键点,营销策略总纲分解,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第4页,第十部分目录,目标与本体条件解析,乐斯霏红榭,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第5页,本案以快速走量与最大利润为核心目标运作来看，未来营销主要要应对好市场不确定性带来的资金风险与做好稳健与有保障的价格攀爬策略；进而扩大企业形象,快速销售、降低资金风险 实现快速销售，降低市场不确定性调控带来的资金运作风险,做大利润、实现利润最大化 在快速走量的基础上，稳健实现单价与利润的最大化突破,1,2,本案营销总体目标,扩大乐斯品牌知名度 通过项目形象的成功树立，进而扩大乐斯企业形象知名度,3,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第6页,就项目经济指标来看，用地规模较大、地上建筑面积达37万，属于区域内中大规模楼盘；整体现代建筑风格设计与东南亚园林景观设计具备较高品质感与昭示性强,本案总用地约133亩 规划总建面约49万，地上建面约37万 建筑形态为现代建筑风格的高层电梯 园林景观打造为东南亚园林景观,经济指标条件情况,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第7页,位于老城区板块,规划优势不及新城区板块;宗地四至生活氛围较好,拥有良好的山体与河景资源,但星光东路噪音影响降低了舒适度,安置小区降低了市场认知形象,宗地位置与周边四至,阳光城板块,老城区板块,新城区 板块,大面镇板块,驿都大道,成龙路,地铁2号线,西面：长柏路，靠近市区配套场所,未来地块生活基本配套较为齐全,北面：为星光东路分别东西向连接燃灯寺路和星光中路，隔路与玺城相望,未来居住存在噪音影响,东面：规划道路,地块东侧与安置小区和龙泉驿区公安局隔路相望，降低了项目档次,安置小区,南面：芦溪河,临近芦溪河与龙泉山，自然生态良好,龙泉山,宗地位置与周边四至,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第8页,私家车距离成都40分钟,距离地铁2号线音乐广场站15分钟步行距离,区域内公共交通配套完善提高了项目生活便捷性与投资价值;基础生活、医院、教育配套完善,私家车距离:距离成都18.5km,私家车行时间40分钟， 地铁2号线:距离地铁2号线15 分钟步行距离 公共交通配套:拥有851、874、875、878四路公交配套,公共交通配套完善. 851路情况:龙泉汽车总站 - 龙泉二中 - 花都酒店 - 永安路口 - 龙泉广场 - 龙泉交通局 - 长柏路口 - 龙泉三小 - 蔚蓝花城 - 柏合镇政府 - 东山国际 - 万亩观光果园 - 龙泉中学新校区 - 黎明职中 - 长堰村 - 胜利大桥 - 长河村1 - 梨香天府 - 柏合中学 - 柏合场口 - 柏合车站 (21站) 878路情况:龙泉汽车总站 - 龙泉二中 - 龙平路口 - 龙泉区法院 - 龙泉公安局 - 川师巴金文学院 - 平安综合市场 - 景华苑 - 园丁园 - 四川烹专旅游学院 - 龙泉国税局 - 天一学院 - 省团校 - 名景花园 - 康居兴苑 - 龙泉交警队 - 电建二公司 - 滨河菜市场 - 文明东街 - 滨河路1 - 滨河桥 - 龙泉镇政府 - 桃花仙子广场 - 龙泉中学 - 长柏路口 - 龙泉三小 - 航天医院 - 星河名居 - 川投长钢 - 蔚蓝花城 - 佳美路 - 东山国际 - 万亩观光果园 - 龙泉中学新校区 (34站),交通与生活配套情况,距离地铁2号线延长线音乐广场站步行距离15分钟左右;开通时间:2014年下半年,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第9页,一期产品面积分布情况,一期产品设计主要以90以下的刚需产品为主，产品面积控制在区域主力消费需求范围之内,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第10页,现提供的产品设计以入户花园、舒适空间尺度、双入户设计保证了产品整体的居住舒适度，局部灰空间设计，提高了性价比,5号楼户型设计特点： 两梯6户设计，蝶型设计保证了采光与朝向 面积控制在80-90之间，户型内部空间与阳台等设计注重了舒适度 部分房源有灰空间设计，提高了性价比,10号楼户型设计特点： 两梯4户设计 朝内大面积产品利用双入户与入户花园、大阳台设计提高了舒适度与档次感； 朝外两房产品以舒适的尺度设计与入户花园提高了舒适度,一期产品设计情况,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第11页,本体营销条件审视与思考,如何解决好板块形象超越问题？ 要在配套、交通配套基础上利用园林景观与项目形象解决好区域板 块市场认知超越的问题？,如何传递舒适的产品设计的基础卖点价值 产品设计区别于区域刚需灰空间实用设计，在舒适度上具备明显优势,如何解决好大体量、长周期开发的利润最大问题？ 大盘长周期开发，需解好快铁带动本案融城的高投资价值，进而实现 利润最大化的矛盾？,如何实现先期开发带动后期形象与价值提升问题？ 一期要做好热销示范带动作用，需解决好首战告捷问题？,1,2,3,4,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第12页,第十部分目录,本案营销市场环境提要,乐斯霏红榭,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第13页,区域房地产市场环境提要,政策调控致使房地产升值速度减慢与刚需产品竞争加剧，限购令使郊区迎来了“非限购”的春天；龙泉地铁与产业快速发展将提高项目升值潜力与市场刚需容量,政策调控观点： 政策调控回归民生，打压投资是政府中长期工作； 保障住房与以刚需为市场主体的未来大力开发将导致刚需产品竞争激烈与地产投资热减弱； 成都限购令使成都市场价格上涨幅度短期内受制约，主城区投资产品需求减弱，郊区迎来政策的春天。,城市发展观点： 成都现代田园城市的规划发展重在打破城乡二元结构； 规划的地铁2号线与西部经济技术开发区将带动龙泉在2014年正式融入成都主城区生活，并在产业的快速带动下快速升级。,政策调控是长期的 调控导致刚需竞争加剧 限购降低了房价升高速度 郊区迎来了非限购的春天,交通与产业升级促进龙泉 快速融城 地铁2号线提高了升值潜力 产业裂变衍生大量刚性需求,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第14页,区域楼盘竞争进入大盘与品质竞争阶段；刚需产品是供销主力，同质化竞争激烈；价格保持整体上涨态势,竞争特点： 竞争从粗放走向品牌、品质与大盘规划竞争； 重点开发板块在新城区板块。 供应特点： 90以下产品同质量化供应竞争严重。 销售特点： 90平方米以下的刚需产品销售与需求两旺，月销售速度在110套/月，改善性产品市场接受度低。 价格特点 年销售均价保持在12以上的增长幅度； 截止2011年2月，区域整体销售均价达4800元/。,大盘与品质竞争阶段 刚需是供销主力 价格保持上涨态势,区域房地产市场环境提要,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第15页,本体营销环境思考观点,契机郊区政策利好、快速出货 政策调控制是长期的，将导致中短期内刚需产品竞争程度加剧，本 案运作应快速出货，减少运作风险,做好准备，契机区域整体向好，进而做大未来利润 在区域价格保持上涨、快速融城、地铁2号线带来的未来利好，本案 营销应注重品质与形象档次的树立，进而达到提升未来利润的目的,产品同质化竞争需要分解销售与差异化价值主张带动 刚需产品同质化，需要差异化竞争策略突破，改善性产品销售要分解 去化，降低集中销售风险,1,2,3,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第16页,第十部分目录,本案目标客户价值分析,乐斯霏红榭,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第17页,目标客户年龄以40岁以下的中青年客群为主；客户来源主要以龙泉周边区域与外来产业中层管理与技术人员为主,目标客户特点分析,客户年龄多集中在26-35岁，共占41%； 25岁以下客户占14%； 36-45岁客户占23%； 46-50岁和50岁以上客户分别占比15%和8%,区域客户主要来自于龙泉本地，共38%; 城东客户主要来自于锦江区和成华区，占12%； 二级县市客户共占34%，占比较大，但客户来源较为分散，主要来自于成渝沿线县市；,主要为川东二线在龙泉产业工作人员为主,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第18页,目标客户以首次置业为主，购买总价范围集中在40-50万之间,购房客户多为第一次置业，占76%； 第二次置业者占23%； 二次以上购房客户非常少；,客户的总价承受范围多在40-50万元之间，约占6.5成； 能承受总价在50-55万元之间的客户占比15%； 承受55-65万元之间的客户，占比10%； 承受65万元上的客户占比较少；,目标客户特点分析,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第19页,目标客户购买面积主要为70-90的刚需可变套二、套三产品，注重三房屋实用功能；主要关注因素为地段生活配套成熟度与总价是否控制在购买承受范围之内,成交客户最为关注价格，占比为41%； 其次为地段位置、户型、升值潜力。,购买面积主要集中在70-90的刚需面积段； 其中该部分产品多为两房与三房产品设计。,目标客户特点分析,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第20页,本体客户分析思考观点,地缘性与产业型购买是先期营销重点 地缘性与产业业缘性是主力，决定了本案未来营销重点在于抢占区 域内资源,树立性价比优势是关键 针对客户对价格的高度敏感，本案应该在舒适但少赠送的产品设计 上，通过园林、立面等提高舒适度，以构建品质竞争优势,未来销售定价要做好总价控制 未来做主力90以下面积产品要做好40-50万的总价控制，保证产品 顺利去化,1,2,3,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第21页,第十部分目录,本案营销关键点与策略总纲,乐斯霏红榭,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第22页,营销举措一： 做好示范区、形象包装与推广渠道上占位成都、集中爆破来实现对老城区与周边低端形象的突围,营销关键问题一：如何突破老城区与降低周边低端形象影响 如何突围老城区板块规划价值短板 周边低端形象降低了项目档次与形象 解决之道 做好示范区与周边视觉形象包装 针对项目地块周边的安置房道路与围墙进行导视系统与围墙的包装进行视觉形象超越；同时尽快呈现园林景观示范区，实现对客户的体验感受震撼，进而提高项目形象 推广渠道上，集中爆破与全面铺开 推广渠道安排上应全面铺开，以辐射成都的渠道布置达到市场影响力的扩大；利用好节点进行大规模市场爆破是建立项目高市场形象渗透,营销关键点与应对策略一,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第23页,营销关键问题二：如何实现营销主题差异化？ 在区域同质化竞争环境中，树立起差异化的项目气质，进而实现营销占位问题？,营销关键点与应对策略二,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第24页,地段,产品,景观,配套,品牌,形象,本案产品赠送不及对手，但舒适度较高，作为卖点,东南亚景观打造，区域竞争存在同质化竞争，需借势山水资源进行主题包装提升,中铁、首创品牌价值难以超越，本案品牌需逐步建立,难超越新城区板块,周边基础配套较完善与交通配套完善，具备一定竞争力,可突破，建立差异化的主题形象，扩大市场知名度,本案应利用南亚景观、近山近水、产品舒适设计、基础交通与生活配套完善为基础卖点，就目标客户生活特点，进行主题定位提炼，建立与目标客户的有效对话，实现情感营销的突破！,营销举措二： 结合产品舒居设计、良好资源景观、生活配套完善基础卖点，从目标客户购买行为上进行推广主题定位，进行情感营销突破,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第25页,解决之道 用从客户喜欢的角度与情感与客户对话，走 走情感认同到形象震撼营销之路,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第26页,有这样一群人！ 年龄以45岁以下的中青年为主; 他们主要来自龙泉地缘性与产业技术工人为主，个人月收入3000-4000，家庭月收入在6000-7000左右; 第一次卖房子，主要购买70-90平方米、总价不超过50万房子; 购买主要关注因素为单价高低带来总价高低而付出的生活成本多少是第一位的，第二是周边区域是否有较好的交通、生活配套；其次是户型设计是否实用，具备高性价比. 我们认为： 工作场所里的普通企业职员、小生意人、蓝领技术工人是 他们的社会圈层属性；家庭结构则是以结婚的小孩在12岁 以下的三口青年持家与孩子三代经济务实之家为主，两口 青年之家家庭为辅。 他们是生活阶层中那部分努力向上的人。,目标客户生活形态描摹,一群都市里想落地生根或努力向上的经济务实之家,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第27页,【家庭特征】中低收入家庭，主要考虑居生活与购买在承受能力之内 【购房动机】 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：自己生活，也为后辈留下一份产业 【对房子的态度】 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高 需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】 能接受的总价与自己买得起的房子 希望能够购买的房子超越该价格的期望，享受更优越的品质与舒适度 距离上班距离不远，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 【购买面积】 青年持家主要购买80-100的紧凑三房 孩子三代家庭主要购买低单价的100-120低总价房源 青年之家主要以70-90的总价控制两房或三房,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第28页,所以他们是， 多年工作后，有一定积蓄，但收入中偏低的一群看重产品高性价比与较 低生活成本（首付、月供、生活成本）的经济务实之家，他们希望 在相对配套完善与距离上班地不远的地方，能有一个家。 最好希望， 在居家生活的地方能有孩子上幼儿园、小学的教育配套、医疗机构、菜 市场、超市等。 同时，他们也有自己的圈子，熟悉的地方、熟悉的人，中 档消费场所的喝酒、麻将、地主消费是他们朋友间的交流与 邻里间的消遣的方式。,-高性价比的熟人、熟地、熟生活,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第29页,目标客户营销价值提炼,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第30页,本案营销传播核心举措,向市场传递“经济务实家庭所需的更品质、更美好生活环境”的生活方式，并建立起有效的客户情感认同,在总价控制的基础上，因品质、环境而让生活更美好,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第31页,我司首推让家园赞美生活slogle广告定位语,作为情感营销主基调与传播主线,演义生活方式.赢得客户认同,本案营销slogle定位,slogle2: 让生活因家更美好,slogle1: 让家园赞美生活,slogle3: 家是美好生活的开始,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第32页,推广主题定位（推荐1） 霏 红 榭 让家园赞美生活 -大城东50万都市南亚风情住区-,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第33页,推广主题定位（推荐1） 霏 红 榭 让生活因家更美好 -大城东50万都市南亚风情住区-,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第34页,推广主题定位（推荐3） 霏 红 榭 家是美好生活的开始 -大城东50万都市南亚风情住区-,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第35页,平面设计调性建议,1、整体调性设计建议 以贴近客户群体的生活为调性档次,不过度地拔高项目调性到高端或伪豪宅的定位档次.但整体设计仍强调中高档次设计表现 2、logle设计建议 以更接近项目档次定位的logle,进行再设计,避免项目推广传递视觉系统的不统一 3、平面表现设计建议 注重设计画面的清晰传播、干净与档次的均好性，基础色调可用白色类作为基础色调，形成清晰的市场印象 4、各个阶段推广主题建议 各阶段推广主题建议，我司将提前根据销售实际需要与通盘考虑进行策略建议与计划统筹，而几方商讨推广主题与设计表现。 -简洁而不失品质、亲生活而不高高在上,建议广告公司以情感营销精准定位为策略，从整盘角度与销售实际需要的角度，进行设计创作,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第36页,营销举措三： 在价格平开高走基础上，利用产品优劣搭配、客户深度维护、定向巡展与推荐的形式成全热销造势与对后期的带动,营销关键问题三：如何实现一期热销带动作用，并利用其示范作用提升后续组团价值 在产品性价比设计、品牌优势不明显基础上，如何利用一期示范带动作用与热销实现后续良性带动问题？ 解决之道 产品组合优劣搭配、配合价格平开高走实现首战告捷 利用优势产品袭击市场，配合价格平开高走形成热销市场影响力，大面积产品搭配销售，降低销售风险 客户深度维护，提高转化率 在营销执行上增大客户满意度的提升，提升客户满意度，增大老大新与客户成交率 线下渠道挖掘产业客户，实现以点带面 很抓区域产业园区客户，进行定向推荐与巡展，配合特别优惠提高首期购买率,营销关键点与应对策略三,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第37页,霏红榭营销战略与策略 醇熟南亚风情住区实现差异化突围的四个一工程 一路价格平开高走+产品优劣组合销售策略 一场全成都的美好生活推广运动 一次风情示范区与样板间震撼 一场品质管理化的产品销讲战役,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第38页,11年4月1日,约3个月,11年5月初,11年6月下旬,11年7月16日,一批次销售,约1个月,约1个月,约20天,项目蓄客期，该时期主要以项目宣传和推广为主，打造项目的知名度及美誉度，引发市场关注,蓄客强势期，该时期大量蓄客，借助项目的展示区和体验区的开发，为即将的开盘做好准备,排号开始,取得预售许可证,会所（售楼部）样板间打造,会所（售楼部）对外开放,开始蓄客，强势推广,项目报规报建,参考区域销售速度与结合本案工程节点分析，建议4月进行正式推广蓄客，7月16日进行一期一批次开盘，整盘销售周期为35个月（约3年）,根据项目经济指标，项目共计房源面积约364860平米；根据目前项目5-10号楼的面积预估项目总套数约为3895套 对比对手项目月均去化面积（果壳里的城188套/月、首创东公元243套/月、合能四季康城432套/月、域源大湖区50套/月、合能四季映像329套/月、香水城87套/月、东山国际新城169套/月），估算本项目去110套/月项目销售周期为35个月； 结合前期沟通确定最早开盘时间为2011年7月16日。,总体销售控制策略,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第39页,一期一批次：5、10号楼 一期一批次加推：9号楼 一期二批次：6号楼 一期三批次：7、8号楼 一期四批次：2、3、4号楼,一期推售,14号楼为一批次 13、15号楼为二批次 12、16号楼为三批次 11、17号楼为四批次,二期推售,一期开发地块临售楼部、航天路，示范效果较强，产品为项目实现现金流产品，对于项目整体形象和价值体系成熟具备提升意义。,10,7,9,8,一期,二期,5,6,一期,15,14,13,12,11,1,17,16,4,3,2,整体推售策略：多频率开盘、小批量推盘 先销售临近中庭位置，带动临星光东路组团价格提升销售；一期一批次以5、10号楼优劣搭配带动6、9、7、8号楼销售,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第40页,采取小批量多频率推盘，分二期11批次开发，以现金流产品入市，形成项目热销，整个去化时间为35个月,11号楼,营销 阶段,2011年5月,筹备期,11年9月,11年7月,蓄客期,强销期,尾盘期,持销期,2011年4月,2012年3月,2012年10月,2014年2月,2013年10月,11年10月,推广,推售 计划,推售 策略,6号楼 594套,一期1批次,蓄客,开盘,9号楼 216套,一期1批次加推,5、10号楼 528套,17号楼,一期3批次,14号楼,7、8号楼 426套,15、16号楼,二期1批次,二期5批次,3月组建 销售团队,大量蓄客 强势推广,强销去 化期,二期高品质 产品入市 房源价值利润最大化,现金流产 品入市,一期,二期,一期2批次,二期2批次,2013年3月,12、13号楼,2013年7月,二期3批次,二期4批次,12年7月,2、3、4 号楼,一期4批次,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第41页,一期5-10号楼总体采取集中开盘，依次以栋为单位出货便于控盘，普通与劣势单元互为促进，并以10号楼为内购首推，在市场政策与价格双向制约下，该梯具备试水条件，保持后期整体价格水平实现稳步提升,内购去化量+开盘去化量制造推广噱头,7月16日 开盘,10月22日 3批次,5-10号楼共推出1761套房源，去化1580套， 去化90%，产值为9.4亿元,产值计算,阶段去化产值,阶段推量,首批次出货计划前置,9月3日 1批次加推,528套,100% 528套,销售额：约2.6亿,次年3月 3批次,426套,7月12日开盘当天 锁定317套 完成60%,5、10#楼,截止加推之前 锁定211套 完成40%,截止2批次开盘 锁定43套 完成20%,90% 194套,销售额：约1.2亿,12年3月开盘日 锁定213套 完成50%,截止下批次开盘 锁定170套 完成40%,90% 383套,销售额：约2.6亿,9月3加推日 锁定151套 完成70%,9#楼,7、8#楼,216套,6#楼,594套,10月22加推日 锁定356套 完成60%,截止3批次开盘 锁定119套 完成20%,80% 475套,销售额：约3亿,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第42页,总体以低开高走的方式来降低销售风险，配合后期配套提升后续溢价；一期入市价格5000元/，整体均价5500元/平米，二期实现整体均价6400元/平米,总体价格控制策略,一期预计实现整体均价5500元/平米,一期,二期,11.7.16,11.9.3,12.10,14.2,5000,5200,5400,5600,5800,6000,6200,4800,预计：一期实现均价5500元/平米；二期实现整体均价6400元/平米,5000,6400,5200,5500,5700,6100,11.10.22,12.3,12.7,13.3,13.7,13.10,5900,6300,6500,二期预计实现整体均价6400元/平米,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第43页,集中蓄客期,整体推广策略上以主题形象与3c生活方式演绎为主,总体推广策略,形象导入期,价值诠释期,持续推广期,生活方式演绎期,开盘引爆期,推广阶段,推广策略,推广主题,推广强度,渠道计划,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第44页,进行以“主题活动演绎+满意度维系+时尚生活体验”三大主题进行体验营销活动推广造势,体验2： “家庭系列”, 以亲子活动、家庭互动、邻里关系为主,体验1： “主题活动演绎系列”,以山水、配套、东南亚园林造势活动为主,体验3： “时尚生活方式体验系列”, 以年轻、时尚生活为题材进行活动,体验2： “满意度维系系列”,总体活动造势与维系策略,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第45页,外部视觉引导部分作为整个售楼部风格的一部分，它的风格可直接影响到客户对楼盘整体调性的感官定位（包括道旗、指示牌、精神堡垒、围挡等）,外部视觉及围挡包装提升策略,本案,柏林小区,玺城,精神堡垒：设置门口形象柱，将项目昭示性做到最大，尽快确定项目logo,道旗：高8米，宽1.2米，间隔距离为20米左右，从售楼部两侧，沿道路包围项目,门口行架/指示牌：尺寸为6*12，且增加可拆卸的抗风固定装置,围挡：高1.5米，宽3米，沿售楼部外停车场至项目东面路包围项目,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第46页,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第47页,第十部分目录,一期开盘前营销组织计划,乐斯霏红榭,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第48页,该阶段以树立项目形象为主，同时准备线下销售接待准备工作,形象导入期推广执行计划,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,阶段推广主题,霏红榭 3c之城 开启城东幸福生活之门,推广渠道安排,户外时间安排,短信时间安排,纸媒时间安排,户外（大牌、导示）、网络发布项目形象 纸媒、短信发布售楼部开放信息,4月14日 商报半版（硬广） 4月28日 商报半版（硬广） 4月29日 华西半版（硬广）,4月1日 驿都大道大牌 4月1日 音乐广场大牌 4月15日 售楼部外导示系统,4月13日 10万条 4月20日 10万条 4月27日 10万条,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第49页,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,阶段活动组织,4月30日 霏红榭售楼部开放品鉴会 配合媒体推广渠道曝光项目高人气信息 开放后免费办理vip银卡，享受开盘额外1%优惠，银卡序号不作为选房顺序,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第50页,阶段工程进度,4月 定示范区打造方案 4月 定实体样板间打造方案(待确定) 4月20日 售楼部达到使用标准,阶段物料准备,dm单、户型单页、楼书、宣传折页； 易拉宝、文件袋、vip银卡制作到位； 客户登记本、名片、销售手册、工装； 沙盘模型、户型单体模型、5、9、10号楼楼栋模型4月22日前到位,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第51页,阶段销售准备,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,售楼部开放前，来电转接至营销公司销售代表处；,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第52页,阶段推广主题,霏红榭 3c之城的河山世界观,推广渠道安排,户外大牌、公交、短信系统诠释项目形象与发布项目活动信息 软文、纸媒、网络诠释项目价值及生活方式,纸媒时间安排,5月5日 商报半版（硬广） 5月19日 商报半版（硬广） 5月13日 华西整版（软文） 5月15日 成都楼市（软文） 5月26日 居周刊（软文）,5月1日 驿都大道大牌 5月1日 音乐广场大牌 5月1日 公交车身、站台,短信时间安排,5月4日 10万条 5月11日 10万条 5月18日 10万条 5月25日 10万条,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,该阶段以诠释项目生活方式与营销主题为主现场正式展开集中蓄客,价值诠释期推广执行计划,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第53页,对于该造势活动，以树立起项目区域高影响力、成都高辐射力为目标,阶段活动组织,5月28日 乐斯霏红榭杯首届登山运动会,活动赛程：霏红榭售楼-龙泉桃花山-霏红榭售楼部 参与对象：18-50岁意向客户 报名时间：5月1日起 活动目的：通过登山活动宣传项目周边生态、自然的生活方式；并在媒体上形成软文炒作，对项目价值进行全方位的诠释以达到宣传项目目的；,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第54页,阶段物料准备,补充dm单、户型单页、楼书、宣传折页等物料 户外导示画面更新 活动物料、礼品筹备,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,阶段工程进度,5月底 示范区施工,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第55页,阶段销售准备,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第56页,阶段推广主题,推广渠道安排,短信时间安排,纸媒时间安排,户外、纸媒、短信、网络发布蓄客及优惠信息,6月9日 商报半版（硬广） 6月16日 商报半版（硬广） 6月23日 商报半版（硬广） 6月24日 华西半版（硬广） 6月17日 龙泉经开报（整版） 6月23日 居周刊（软文）,6月8日 20万条 6月15日 20万条 6月22日 20万条,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,该阶段以蓄客信息发布为主，同时准备线下销售开始客户诚意度盘点，为开盘定价与解筹做准备,集中蓄客期推广执行计划,霏红榭 3c之城，生活我们在一起 +蓄客信息,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第57页,阶段活动组织,6月5日20日 工业园巡展,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,5月初联系工业园区、企业等，确定巡展地点，完成巡展物料设计与人员培训；6月5日开始对龙泉工业园企业巡展，园区客户可享受额外1%优惠。,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第58页,阶段活动组织,6月5日 浓情端午、快乐6月,活动地点：霏红榭售楼部 参与对象：来访客户 活动目的：通过活动巩固项目品质形象，维系与意向客户的感情联系；,6月25日 客户排号活动 交5000元诚意金办理金卡，金卡序号作为选房顺序，可享开盘额外3%优惠，此优惠与银卡1%优惠可累加享受。,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第59页,阶段工程进度,6月底 5、10号楼施工进度达到正负零，实现销售条件,阶段物料准备,dm单、户型单页、楼书、宣传折页物料补充 户外导示、道旗更新； 认购书、合同等开盘物料6月底到位,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第60页,阶段销售准备,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,一期一批次7.16开盘,一期二批次9.03开盘,一期三批次10.22开盘,saturday, april 20, 2019, 霏红榭项目营销执行总纲 ,共81页 第61页,阶段推广主题,推广渠道安排,短信时间安排,纸媒时间安排,15日前通过户外、纸媒、短信、网络等渠道发布开盘信息； 15日后通过纸媒、短信、网络等渠道发布项目热销信息；,7月7日 商报半版（硬广） 7月14日 商报整版（硬广） 7月6日 龙泉经开报（硬广） 7月7日 居周刊整版（硬广） 7月21日 商报半版（硬广） 7月22日 华西半版（硬广） 7月22日 龙泉经开报（硬广）,7月6日 10万条 7月14日 20万条 7月15日 20万条 7月20日 10万条 7月27日 10万条,推广/通路,活动形式,产品呈现,销售工作,该阶段以开盘信息披露为主,开盘爆破期推广执行计划,