金香溢大米营销策划.doc

“金香溢”牌大米品牌推广策划案 专业： 市场营销 班级： 姓名： 13摘 要民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃得饱，而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下，对于优质大米的需求也就随之增加，生产优质大米就成为企业的必由之路。这篇方案通过分析本产品的特点，以及国内市场的调查分析、竞争对手销售状况与优势等，提出了一系列的针对措施，以期达到增加销售量，提高市场占有率的目的。关键词：金香溢米业；国内大米市场；优质大米；推广方案目 录引 言11 企业概况21.1 公司概况21.2 产品概况22 营销环境分析32.1 企业外部环境分析32.1.1 市场分析32.1.2 竞争分析42.2 企业内部环境分析42.2.1 产品分析52.2.2 消费者分析62.2.3 价格分析62.2.4 SWOT分析73 推广目标及策略73.1 推广目标73.2 总体营销策略83.2.1 产品策略83.2.2 价格策略83.2.3 渠道策略93.2.4 促销策略94 具体方案94.1 总体活动方案104.2 产品组合方案104.3 价格方案114.4 渠道方案114.5 促销方案114.5.1 人员推销124.5.3 公共关系125 预算12结束语13引 言调查统计，大米是人类的主食。随着生活水平的提高，人们更加倾向于优质、健康、绿色无公害的食品。由此，优质大米应运而生并且迅速占领了市场。普通大米的市场越来越小，优质大米越来越受人们青睐，生产加工优质大米，成为市场消费的需要。现今各行业竞争激烈，大米市场也不例外。苏州的大米市场竞争亦有愈演愈烈之势。金香溢米业要在继续保持目前水平的基础上，进一步拓展市场，增加销售量，提高市场占有率。本方案针对目前苏州市场特点的调查，通过对消费需求、竞争对手、定价、销售渠道、消费者的分析，采用多种促销方式和加强广告宣传的方法，以期达到巩固现有地位并进一步拓展市场的目的。1 企业概况 1.1 公司概况金香溢大米是由苏州市迎湖农业科技发展有限公司生产的。苏州市迎湖农业科技发展有限公司，成立于2008年7月30日，是集贸工农、产加销为一体的民营企业。公司在苏州农业局总体规划、相城区望亭迎湖水稻示范园区总体建设规划的原则下开展工作。主要从事小麦和水稻的种植、加工和销售。公司以科技为支撑，突出优质稻米产业（金香溢品牌），实行稻经轮作，逐步建设成为产业特色鲜明，生态环境良好，功能布局合理，设施配套齐全的示范区；逐步建设成为高端农产品供应、技术标准输出的现代高效农业园区。 作为著名的鱼米之乡，苏州历史上水稻田面积达500万亩以上。直到今年，全市水稻种植面积仍达128万亩，预计稻谷总产约7.8亿公斤，可加工成大米5.4亿多公斤，按苏州地区630多万户籍人口计算，人均达80多公斤。这些大米的品种主要包括常农粳5号、武运粳19号、南粳46号、常优3号、常优5号、甬优8号等6种，此外还有一些小品种水稻。就品牌而言，目前地产大米中已有70多种大米成为无公害农产品、绿色食品、有机食品。其中尤以金香溢较为出名。这些地产大米，一般通过农产品专卖店、超市卖场等渠道走上市民餐桌，数量占全市大米需求量的近3成。 1.2 产品概况好米源自金香溢。金香溢大米，精选优质稻谷，采用国际先进的加工设备，加工出的大米，米质纯正、米粒晶莹、香气浓郁、口感极佳，同时富含氨基酸、钙、硒等多种人体必需的营养成分，采用国家规定标准的包装袋，保证的产品的质量性和安全性，是值得广大消费者喜爱与信赖的米中佳品。金香溢福米，纯绿色天然保健大米，煮粥蒸饭清香适口，营养价值极为丰富，家庭食用健康美味，送亲朋好友，精致实用。选响水福米，绝对没错！ 金香溢米业积极调整销售策略，规范市场布局。在稳定批发市场的基础上，重点向超市、大卖场、二级批发市场延伸，向地级市县幅射。未来的金香溢米业将着力在五个方面培育和打造核心竞争能力：一是特有的粮食资源调控能力，二是特有的国家粮食安全保障能力，三是特有的战略性营销能力，四是特有的资本扩张能力，五是特有的市场调控能力。2 营销环境分析2.1 企业外部环境分析2.1.1 市场分析2012年中国十大大米品牌：金香溢大米 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十佳大米品牌) 北大荒大米 (中国名牌,国家免检产品,十佳大米品牌) 金健大米 (中国名牌,中国驰名商标,湖南金健米业股份有限公司) 盘锦大米 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十佳大米品牌) 金佳大米 (中国名牌,中国驰名商标,江西省金佳谷物股份有限公司)东南香大米 (中国名牌,中国驰名商标,福建省东南香米业发展有限公司) 好雨大米 (中国名牌,中国驰名商标,吉林裕丰米业(集团)股份有限公司) 粮丰大米 (中国名牌,中国驰名商标,汕头市粮丰集团有限公司) 太粮大米 (中国名牌,中国驰名商标,东莞市太粮米业有限公司) 德安府大米 (国家免检产品,吉林市丰迪食品有限公司,十佳大米品牌) 目前随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，将给金香溢米业高档营养健康的品牌提供巨大的商机和市场。广大的消费者需要更安全的农产品来保障自己的身心健康，所以金香溢应利用其美誉度高的品牌来为自己打下更大的市场。 2.1.2 竞争分析从竞争格局上来看，苏州市场上主要有黑龙江大米、辽宁盘锦大米、金龙鱼、福临门等品牌，还有苏州本地大米例如锦溪 、贡山、田娘等 。中高档市场主要是正泰香米等，国内的有机大米品牌，譬如普泰虽然想占领高端市场，但市场认同度还很低；中低端市场品牌林立，各个竞争品牌平分秋色，主要有盘锦利是、好食家等。不做品牌的企业主要走农贸市场的零售渠道；品牌产品主要走大卖场，大型超市，以便利店为辅。在苏州市场，企业主要竞争对手有黑龙江北大荒大米、盘锦利是、金龙鱼、福临门。在销售渠道方面，它们的销售模式大体相同。生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。表2.1 各大米品牌特点分析企业名称特点黑龙江北大荒大米色泽乳白，明亮；大小均匀，坚实丰满，粒面光滑，完整。口感好，以北大荒民乐乡的大米为最佳。有特殊香味，素有“贡米”之称。盘锦利是大米主要生产有机、优质、精洁、长粒米等系列产品。进入市场时间较短，但发展较快。金龙鱼金龙鱼有较为强大的品牌知名度。从食用油转战大米，可以充分利用现有资源，强化自身的竞争实力。但给大米起金龙鱼的命名除了能短期内赢得知名度，并不能为大米的优质内涵起到更有力的支撑作用。福临门作为2010年上海世博会唯一指定粮油产品，福临门的实力不容小觑。但其进入市场较晚。2.2 企业内部环境分析2.2.1 产品分析从产品结构上看，可以按照种类、形状、包装、规格、保质期、档次等几个角度来分析：种类方面，市场上大米种类繁多，有富硒米、水晶米、珍珠米、贡米等等。营养专家表示，食品只分为无公害和有机两种类型，食品的最高级别是有机食品，形状方面，苏北大米主要是圆粒形，东北大米主流是长粒形，泰国香米是细长粒形，湖南洞庭丝苗米与泰香米从粒形上很类似；包装方面，大米包装的基本要求是防霉、防虫、保鲜,传统的麻袋、塑料编织袋等包装形式已经远不能满足这一要求。目前,国内大米深加工企业一般采用PE/PP/PA复合的塑料包装袋。其中各竞争品牌的差距很大，虽然还有的低端品牌采取编织袋的包装形式，但是主流已经转向塑料真空包装；有机大米采取了小容量的纸盒包装，5公斤装的采取了圆柱形纸罐包装；泰香米做得很有泰国风情，倾向于红色包装。 规格方面，大米包装规格有9种，分别为：1公斤、2公斤、2.5公斤、5公斤、10公斤、15公斤、20公斤、25公斤、50公斤等，主流是5公斤、10公斤、25公斤装，小的有2.5公斤、2公斤，很少量的有采取1公斤装的；商场超市畅销的还是10公斤，15公斤的。有机大米和绿色大米一般以小包装米形式进行销售。保质期方面，大米的保质期根据其存放季节、包装方式来确定。散装大米夏季保质期为3个月,秋冬季一般为6个月;而真空包装的,则为12个月。用“奇克伦”(一种高质量塑料包装物)做大米包装,具有极好的隔氧作用,用这种塑料袋包装新大米,保鲜效果特别好,可长久保持大米的色、香、味不变,而袋内产生的二氧化碳还有防虫、防霉的作用,能保质两年。此外,用聚乙烯材料制成的密封大米包装袋,一直也可保存到第二年的春天。从产品组合上，可以开发产品的深度，来增加附加价值，金香溢米业可以增加产品的品种和规格。例如，可以从营养方面考虑，开发与增加高档、营养价值高的大米及其附加品，以满足人们营养方面的需求；功能细分，开发大米的新用途，例如，产品样式多样化，现在大米的颜色日益增多，可以开发彩色大米，开拓幼儿园、小学午餐等团购市场；从单一的卖产品到为消费者提供解决方案，提供多种新颖的食用方式，针对消费中的不便与不当之处，提供相应的解决方法，制定大米行业的食用健康标准，使产品与消费者的健康挂钩，树立健康大米、营养高档大米品牌形象。2.2.2 消费者分析大米做为人类的主食，食用已有几千年的历史，市场空间极大。但人们对大米的品牌与安全意识是近些年开始注重的。消费者缺乏大米的相关知识，不懂如何从外观鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段。由于大米为生活必需品，所以人们对其需求量比较稳定。但收入高的人群更倾向于高档、营养价值高的产品，收入低的消费者更倾向于物美价廉、经济的产品。调查结果显示女性对促销、打折、降价等活动感兴趣的占82.2%。容易产生购买倾向的占60.1%，容易产生连带购买占50.7%。所以此次推广方案的主要目标人群为女性。大米的主要购买者为女性，且以中老年女性为主。产品的价格仍然是影响消费者购买的主要因素之一。中老年女性对价格比较敏感。虽然人们的品牌意识在逐渐增强，由于品牌大米的价格普遍高于普通大米，人们还是不愿意为差价付款。人们对大米的选择一般凭借以往的经验以及习惯购买。也有相当一部分人很注重大米的质量，他们对大米的了解一般来自广告、朋友推荐以及产品的质量评价等。2.2.3 价格分析中高档米市场散装零售价位在每公斤8元以上，主流价格带在每公斤8-14元，有机大米售价每公斤20元，抗疲劳的功能大米每公斤36元，总体来看,每公斤12元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%。目前国内大米市场价格稳定，一些市场人士预测国内大米价格可能会出现稳中有跌的走势。黑龙江大米价格在1600-1620元/吨左右，与前几日持平；安徽大米价格在1860元/吨左右，价格稳定；江西部分地区大米价格较前一日下跌了20元/吨，报价在1840元/吨左右。2.2.4 SWOT分析表2.3 金香溢米业的SWOT 分析优势苏州市场：企业形象佳，市场口碑好，品牌好，具有较强的市场竞争力企业生产能力强。企业营业能力、盈利能力强劣势开拓市场，运费增加，成为企业的负担之一与其他知名大米相比，由于渠道等因素，知名度低地区市场大，国内市场小机会苏州市场需求量大，增长空间大口感好，市场对企业认同度较高威胁苏州本地新出现了几个品牌的大米，竞争压力大3 推广目标及策略3.1 推广目标本次推广方案的总目标为使金香溢米业在苏州市场的占有率提升十个百分点，销售额提升十五个百分点，并且树立健康营养大米的品牌形象，提升市场知名度，达到消费者熟悉并且喜欢该产品的目的，以长期占领苏州市场。并为2013年度的总目标的实现做铺垫。本次推广方案可划分为三个阶段：第一阶段推广活动时间从2012年x月x日至x月x日，本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品，提高对产品的认知程度，并对推广产品产生认同感。第二阶段推广活动时间从2013年x月x日至x月x日，本阶段目标为利用“元旦”或其他节日促销，提高产品销售量。在众竞争产品中脱颖而出，使消费者信赖企业产品。第三阶段推广活动时间从2013年x月x日至x月x日，本阶段目标为使产品在消费者中产生良好的口碑，并逐渐收回促销成本，实现利润。3.2 总体营销策略3.2.1 产品策略金香溢米业有限公司在苏州市场上通过对目标消费者的细分，推出多种大米产品以满足不同消费者需求。针对苏州市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的大米适合他们。例如：对于高收入人群，他们对大米的健康、绿色要求很高，所以提出了高端产品满足他们的需求。而对于低收入人群，他们对大米的质量以及价格较为敏感，所以推出适合他们的中低端产品。由于金香溢米业具有较好的品牌形象，是消费者所熟知的品牌，所以金香溢旗下的大米很多冠有“金香溢”这一品牌。另外，根据产品档次以及消费者购买习惯的不同，又形成了香米、珍珠米、杂粮等几个系列，这样不仅可以建立并巩固金香溢的品牌声誉，又便于消费者的区分。3.2.2 价格策略价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。中高档米市场散装零售价位在每公斤8元以上，主流价格带在每公斤8-14元，有机大米售价每公斤20元，抗疲劳的功能大米每公斤36元，总体来看,每公斤12元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%。金香溢米业的定价方法主要采用随行就市定价法。由于大米的差异性小，这样做，易为顾客接受，能与竞争产品“和平共处”，也能带来合理的利润。采用优质优价的策略，吸引更多消费者的目光。3.2.3 渠道策略由于大米单价低，目标市场地理分布不太集中、潜在顾客数量多、顾客购买时讲究方便等特点，应采用密集型分销方案。应尽可能多的使用超市、商店销售商品，以提高其销售量。由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。3.2.4 促销策略由于金香溢米业在大连市场属于推广期,因此如何合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，便成了促销推广过程的重中之重。由于大米属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。人员推销、营业推广选择的地点为家乐福、乐购、沃尔玛、中兴商场，其中家乐福、乐购、沃尔玛超市为苏州市三大超市，中兴商场为苏州市销售、知名度排名第一的商场，这四个地点人气极高，而且在周末有很大的客流量，有很大的购物前景。广告策略中，苏州电视台、公交电视等。可通过这两个媒体向消费者宣传。广告播放时间选在晚间收视率较高的节目之后，前期投放频率要高，后期防止消费者产生疲倦心理播放次数要减少。对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。在产品推广的初期，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。4 具体方案4.1 总体活动方案活动名称: 金香溢米业珍珠米2010年下半年苏州市场推广方案活动时间: 2012年x月2013年x月活动地点: 江苏省苏州市活动方式: x月份重点投入广告制作及团队作战 x月重点：将广告在各报纸和电视频道连续推出 居民小区内派送礼品包 开展全员销售活动假日期间展开促销活动召开记者会，加强公共关系建设4.2 产品组合方案建议“金香溢”牌大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点营养福米，定位于高中端产品。产品组合中，推广高中端产品时，可以搭配高端产品、杂粮等。向消费者提供新的食用方式以及搭配方式，使营养合理搭配，充分发挥大米优势，建立合理的金字塔健康标准。1、礼品装与家用装组合A：一次购买2盒以上礼品装，可获赠一袋XKG的家用装B：一次购买XKG家用装，可获赠X盒礼品装。2、有机大米与有机杂粮组合（以有机大米带动其他商品的销售） xx有机大米系列商品可与xx有机八宝米、有机小黄米、有机黑香米、有机绿豆、有机玉米面等有机杂粮搭配在一起销售。 例如：有机大米与有机八宝米组合在一起推出有机营养饮食套餐包装。或者推出购有机大米赠有机杂粮等促销活动。3、提高商品附加值：在高档礼品装内，附加精美小包装的xx保健酒等礼品。以提高品牌的附加值。在家用装内，可附加精美餐具等。4产品包装分类根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定需求。1）礼品装分类xx营养福米 喜 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。xx营养福米 寿 适合老人过寿群体。xx营养福米 福 适合新年过节送礼客群。xx营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。xx营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。2）家用装分类xx营养福米 全家福xx营养福米 家宴xx营养福米 宾宴4.3 价格方案价格是影响大米销售的重要因素，所以价格方案至关重要。企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用随行就市定价法和成本导向定价相结合。1、高端产品避免恶性价格竞争，运用品质差异化的宣传促销措施，采用高档产品、较高价格、较多利润空间的办法推入市场。 2、高中端产品要突出健康、绿色食品概念，采取较市场同类产品相近的价格，确保利润空间。统一市场批发价。根据年节的需要，可安排一些促销活动，但尽量规避降价、特价的形式。3、低档产品采用市场同类产品相同价格的形式，适用薄利多销的手段，尽量抢占市场。4、对经销商：对不同经销商批发价必须统一，但扣点可稍有不同。 4.4 渠道方案大米是日常消费品，所以必须采用大量的商业网点销售产品。所以本次推广方案采用密集型分销策略。中间商 制造商中间商消费者 中间商的主要作用在于减少交易次数，降低交易成本，同时就使得产品的成本降低，就可以降低商品的价格，占据优势。即使不降低价格，产品就可获得更高的利润。同时，利用中间商也可以也可以发挥其在产品运输、储存、资金即使回笼等方面的作用。利用优秀的中间商完成产品从生产领域向消费领域的转移，从而降低销售费用和成本。同时可以利用中间商自有资金以促进企业资金回笼。对中间商大幅让利，鼓动中间商的积极性。零售商 由于苏州地区的居民购买生活用品还是倾向于大的零售商。综合考虑，应选择沃尔玛、家乐福、乐购等大型生活超市。企业尽可能通过许多的适当的批发商、零售商推销产品，尽量开拓分销渠道的宽度，打开销售市场。4.5 促销方案4.5.1 人员推销方案：金香溢大米促销会时间：xxx地点：苏州市中街、太原街方法：招聘一些促销员，在简短的培训后派发到各社区宣传，把金香溢袖珍珠米推销出去，在推销过程中可以兼顾发传单，传单上面印着金香溢大米的图案及简明的介绍；促销会上，现场制作、烹饪大米，举行免费品尝活动让消费者有机会体验到金香溢大米的口感，让他们对金香溢大米有更深刻的认识。可以向消费者介绍