《营销策划》青岛啤酒策划书.doc

营销策划 项目名称：青岛啤酒迎夏销售策划书 组长 ：郑贵南1105022204 组员 ：范燕琪1305023272 黄曼琳1305023274 黄华航1305023273 王晓航1105022140 程浩彬1305023275 专业班级 ：B11市场营销3班（商务策划与管理方向） 指导老师 ：陈泌老师 学 院 ：管理学院 2014年4月青岛啤酒迎夏销售策划书一、纲要青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局。二环境分析1宏观环境分析a.总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。b.总体的消费态势 据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c.产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e.市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情.2.微观环境因素a.市场构成。 在市场上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与青啤构成威胁的主要有雪花，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b.市场构成特征。 在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。c.营销环境的规纳和总结 优势：依托香港总部支持资金雄厚。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。 机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。 威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.3企业在竞争环境分析a企业的竞争对手 竞争对手为：雪花，哈啤，百威，金士百，燕京。b竞争对手的基本情况， 从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的。c企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年16月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。三、SWTO分析1.优势a) 品牌优势。相对于其他啤酒制造商来说现在的青岛啤酒有着明显的品牌优势，这是多年使用精准的营销策略的结果，青岛啤酒虽然只是一个品牌，但却逐渐成为青岛的象征，人们知道青岛是因为青啤。b) 文化优势：一年一度的青岛国际啤酒节在每个暑假开幕，汇聚了世界各地的上千百种啤酒品种，也聚集了来自五湖四海的朋友，青岛啤酒通过传播啤酒文化来巩固自己在行业的地位，也让青岛啤酒走向全国，走向世界。c) 地区优势：也许是青岛啤酒在开始就选择了并购的策略，开始是在山东范围内，后来扩展到全国。不仅使得多个地区的啤酒制造商被并购，也使得青岛啤酒的名字越传越远。2.劣势a) 文化劣势：一些地区的啤酒品牌虽然名气不如青岛啤酒，但是已经深深的被当地人所熟识，青岛啤酒并购这些企业的时候，若不注意品牌替换的过渡，就会深深触及本地人内心对于本地文化的信仰，使得当地消费者产生很大的排斥心里，导致代理商不敢轻易代理，销量无法达到预期。b) 地区劣势：青岛啤酒是来自北方的啤酒品牌，虽然在北方的许多城市已经享有盛誉，但对于南方的消费者来说，它仍然是一个相对陌生的品牌。此外，青岛啤酒通过并购的方式占有的生产商虽然在工艺上与原配方保持一致，但是由于水土的原因，仍不能保持其原有的品质。3.机会a) 从青岛国际啤酒节的举办可以看出，青岛当地政府将青岛啤酒作为一种旅游文化在传播，这是青岛啤酒的一个重要机遇。b) 国外对于啤酒需求很大，因此，能够把握住国外市场对于一个啤酒品牌来说很重要，青岛地处于山东半岛的沿海区域，港口发达，开发国外市场是青岛品酒的一个重要机遇。4.威胁a) 竞争：现今国内仍有多家啤酒品牌保持着良好的品质和信誉，深受消费者的青睐。不仅如此，国外品牌也大规模的进军国内市场，使得青岛啤酒这一中国老字号面临严峻的挑战。b) 需求：作为一种消费品必然要面对多种需求的消费群体，而消费者的需求又是多种多样的，青岛啤酒不可能满足所有消费者的需要。四市场选择与定位1.细分市场a.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的，在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。b.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。c.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。2.目标市场选择青岛啤酒消费者群体特征：a) 消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%b) 大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%c) 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。d) 啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大e) 经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。f) 活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。3.市场定位(1)、中高端市场布局：a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。b.进军高端市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。 在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。(2)、国际化市场布局：a.国际市场高额的利润空间：青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。b.政治经济文化环境分析：国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围；中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台；c.在海外市场的布局：青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。五营销战略与目标一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加；二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术，因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。另外，青岛啤酒在发展的同时，还坚持了低成本战略和差异化战略。低成本战略：啤酒还属于标准化比较高的行业，无论是啤酒瓶还是啤酒罐，随着原材料的价格的增加，啤酒业的成本也要增加。只有减少成本，青岛啤酒才能占有更大市场。青岛啤酒可以走这个战略的原因：第一，青岛啤酒具有很大的规模，大规模的生产以及市场占有率不低是走此战略的充分条件；第二，原材料价格的不断上升是实行此战略的必要条件。差异化战略：目前市场上的啤酒产业过于集中，定于18到60岁之间的人群。细分市场就会发现庞大的潜在消费者：妇女和老年人。就是普通市场，啤酒业的差异化也很小。青岛啤酒走此战略的原因：第一，啤酒业市场太集中，细化市场可以得到更多的市场份额。第二，青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差异化路线可以抢占细分市场的高占有率，创造更高的价值。 产品策略青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。1996年以来, 青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展, 现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说, 青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上, 青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。六营销策略青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略, 因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。2006年雪花啤酒销量538万吨, 青岛啤酒456万吨, 但是青岛啤酒利润却比雪花要高的多。青岛啤酒定价较高, 以配合其中高档的品牌形象, 不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌, 不可能全国每一个地方都设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“ 销售网络” , 需要较高的成本。因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低；中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高；低档啤酒消费者最看重的就是价格。经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。1.定价原则为指导定价，确定了如下的定价原则：（1）符合目标消费者的实际购买力情况；（2）基于成品成本，适当考虑利润空间；（3）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；（4）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。2.定价策略根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略；中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。3.渠道策略青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：（1）.全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部啤酒厂家零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。（2）.中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。（3）.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说, 青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中, 自己组建青岛啤酒营销分公司, 自己开拓市场, 自己组建销售网络, 不经过经销商, 不经过中间商, 直接由青岛啤酒到销售终端。4.广告策略从青岛啤酒赞助年2006世界杯到成为2008北京奥运会赞助商, 不难发现, 青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到, 真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸, 应该是各种行销手段都整合起来运用要树立长期战略规划, 把体育营销作为品牌建设的有机部分,并且长期贯彻, 真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离, 最终提高品牌形象获取长期收益, 不能仅满足于一时的知名度和销量目标。5.公关策略青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年,每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕,为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之一, 它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛啤酒本想通过赞助央视“ 梦想中国”来扩大其广告宣传面。结果事与愿违, 青岛啤酒最终也没能成为第二个“ 蒙牛酸酸乳” 。青岛啤酒的失误总结起来有这么几点：a) 目标人群。像“ 梦想中国”这样的选秀节目, 关注者多为20岁以下的年轻人或那些家庭妇女, 而青岛啤酒的消费群大都是20岁以上的男性。两者消费群体不一样, 传播的效果肯定大打折扣。b) 品牌宣传。青岛啤酒的新品牌主张“ 激情成就梦想”成为本届“ 梦想中国”的主题, 这是青岛啤酒引以为豪的一件事。就这句话本身而言, 内涵确实很好, 但在节目中, 我们似乎并没有看到足够的激情与活力, 梦想也成为一种空泛的说辞。c) 合作深度。在与节目的合作深度方面, 青岛啤酒企业显然不能与蒙牛酸酸乳相比。d) 市场开拓。蒙牛酸酸孚哒择的个赛区都是其想要重点开发的市场, 而青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新产品, 也没有针对性地开拓新市场。七组织与实施计划1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌