华为手机广告媒体计划书.doc

华为手机广告媒体计划书 目录一、 营销背景与环境分析1、营销背景2、华为公司介绍3、竞争者分析二、媒体目标与营销目标三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略四、媒体选择分析与媒体组合效果目标五、媒体计划 1、媒体行程设定 2、媒体计划细节六、媒体预算一、营销背景与环境分析 1、营销背景 2014年全球手机厂商市场份额排行榜 2014年，国外调研机构Gartner送出了2014年Q3的智能手机数据表，在国内智能手机市场，三星手机倒退的确是非常明显。 首先来看看全球手机的十大厂商，第一依然是三星，2014年Q3的市场份额为20.6%，而诺基亚和苹果紧随其后，分别是9.5%和8.4%。 值得一提的是，这个十大手机厂商中，华为（Q3市场份额3.6%）、TCL（Q3市场份额3.5%）、小米（Q3市场份额3.5%）、联想（Q3市场份额3.3%）、中兴（Q3市场份额3.0%）都入围，其名次分别是第5、6、7、8、9名 2014年全球智能手机厂商排行榜 此外，这份调查数据中还具体给出了智能手机的排名表，三星、苹果、华为、小米、联想位列全球前五，国产手机表现依然抢眼，而华为、小米和联想的市场Q3市场份额分别是5.3%、5.2%、5.0%，顺便说下iPhone，截至Q3目前已经卖出了3800万台iPhone了。2、华为公司介绍：华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。华为是世界500强企业，全球第三大手机厂商。3、竞争者分析： 竞争对手：现在中国市场上主要的智能手机品牌有苹果、三星、华为、小米、联想、OPPO。其中华为既定的策略是将苹果、三星作为中高端品牌的竞争对手。在中低端品牌的竞争对手是三星、小米、联想。但是联想、小米、OPPO也正努力发展自己的中高端品牌，。所以无论是中高端还是中低端品牌，华为的竞争压力都不小。但是从目前的情况看，华为最应该担心的是小米。要知道，华为要打赢三星、苹果要为时尚早。可是小米就不一样。因为一方面小米手机销量世界第四，华为世界第三，所以小米CEO雷军要打赢成为世界第一手机制造商的赌注，而且要做大做强的话，华为必定成为下一个障碍和挑战对手，所以华为想要稳坐世界第三的宝座并不容易。另一方面，因为小米CEO雷军是湖北人，考虑到武汉人民对于雷军出生地的特殊情节，以及小米的宣传的影响力，华为要在武汉争夺大的市场份额打赢与小米的战争。优势：（1）技术优势。技术优势主要体现在研发和专利优势。在国内同类厂商中，华为在这方面的实力是公认的首屈一指。华为能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作，是中国申请专利最多的企业。 2014年全球主要手机发明专利数量表 （2）产品核心优势手机芯片。华为海思是国内芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手机芯片厂商之一。2009年，华为推出了一款K3处理器试水智能手机，这也是国内第一款智能手机处理器。2012年华为发布了世界上第一款4核手机，让业界惊叹。 （3）成本优势：华为手机立足本土，无论是在手机价格，还是在性价比上都具有很大优势。化为荣耀3C就是一款性价比很高的产品。华为手机在高端产品上比较苹果、三星高端品牌也就有价格优势。华为Ascend P7就是一款针对苹果、三星高端产品的高端手机。 （4）优质服务 对于国内，华为立足中国用户，做本土化的服务。中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备供应基地。针对国际巨头相继涌入中国，企图瓜分这个全球最大的市场，华为利用自己身为本土化企业的天然优势，在符合主流技术标准的基础之上，做针对国内用户特殊业务需求的开发。对于国际业务，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及36个全球前50强的运营商。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。 （5）本土品牌优势; 人人都有本土保护的情节，华为手机作为中国一款有名的国产手机品牌，在国内市场当然可以受到那些因为本土情节而优先选择国产机。 劣势：（1）营销网络的劣势：华为销售渠道较较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。虽然现在也在效仿小米的网络营销，但依然较弱。（2）宣传力度劣势：华为过去华为一直很低调，因此在宣传方面做的不够，虽然现在在广告宣传方面也在加强，但比较苹果、小米依然较弱。（3）终端销售劣势：苹果、三星都有自己的专卖店，小米过去一段时间也在发展自己的专卖店，就连OPPO手机也有很多的专卖店。华为一直都在依赖移动、联通和电信，以致在这方面比较缺乏。二、媒体目标与营销目标 通过打量的广告宣传，提升华为在武汉人心中的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，吸引更多武汉市民，尤其是年青人，购买华为手机，以抢占更多市场份额。三、目标阶层设定与媒体地理性策略 目标消费者：主要是武汉的年青人，尤其是年青白领阶层。 媒体地理性策略：以武汉主中兴城区（江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、武昌区、洪山区、青山区）为主，以边远城区（东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区）为辅。四、媒体选择分析与媒体组合效果目标 1、媒体选择分析; （1）报纸媒体楚天都市报、武汉晚报：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高、费用低、覆盖面广、接触率较高。但时效性短、报纸广告易被读者忽视，由于生活节奏的加快，很多人没有时间看报纸。选择楚天都市报是因为楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子群体，涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地区的绝对强势媒体。选择武汉晚报是因为，它作为一份老武汉报纸，在老武汉市民的心中有着极为重要的地位。读者群体收入、年龄结构相对较高，政府机关、企事业单位订阅比例相对比较高，订户较多。 （2）广播媒体武汉音乐广播：传播范围广、费用低、制作方便、最具灵活性、亲切感人。但是没有图像、不易查存。选择武汉音乐广播是因为音乐能给人快乐，只有在人开心是才更容易让人接受广告。（3）电视媒体湖北经视：目前我国最大的媒体、覆盖面广、视听结合效果好、广告创意表现效果好、被动地接受传。但是广告费用高、制作难度大、费时费力。选择湖北经视是因为它是继湖北卫视之后，最有名的电视频道，收视率高，受众数量多、知名度大、权威性强、易于被接受和认可。并且相比湖北卫视，广告给用更低、性价比高。（4）网络媒体新浪网：覆盖面广、费用低、互动性强、易统计、易反馈、易修改、针对性强。选择新浪网是因为它有很多年青的用户，尤其是年青白领，知名度大。而且他们大多喜欢上网。（5）手机媒体腾讯新闻（只在武汉打广告）：互动性强、方便快捷、分众性、到达率高、覆盖率高、费用低。选择腾讯新闻一方面考虑到越来越多的年轻人对于手机的依赖和主要从手机上获取大量信息，以及手机媒体携带的方便，手机用户数量庞大和智能手机普及率高。另一方面是因为腾讯新闻的用户数量众多，而且当人看新闻时，关注度高。（6）电影媒体万达影城和武商摩尔国际电影城。银幕宽大，效果逼真，尤其是3D电影广告，制作精美，关注度高。广告总的数量少，不易让人反感。但是费用太高，制作难度大，尤其是3D技术广告。选择电影广告是因为近些年中国电影产业十分火热，电影观众越来越多，数量庞大，一部宣传好的电影的票房也过亿。中国电影市场进入快速发展期。选择万达影院是因为它在武汉很有名，很多人看。万达集团和万达影院也有名。而且在武汉，万达影院的数量多，地理位置好 （7）户外媒体武汉一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告）的路牌广告：视觉冲击力强、地理位置优越、费用低、保存时间久但是信息承载量小。 （8）POP媒体卖场：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。吸引大量市民购买华为产品 2、媒体组合效果目标：主城区： （1）广播：收听率30% 收听人口30万 触及率10% （2）报纸：楚天都市报发行量 100万份 阅读人口400万 传阅率3 武汉晚报发行量50万份 阅读人口100万 传阅率2 （3）电视：收视率50% 收视人口380万 触及率30% （4）网络：点击率7% （5）手机：点击率10% 远城区： （1）广播：收听率25% 收听人口25万 触及率8% （2）报纸：楚天都市报发行量 50万份 阅读人口50万 传阅率2 武汉晚报发行量20万份 阅读人口40万 传阅率1 （3）电视：收视率45% 收视人口80万 触及率20% （4）网络：点击率5% （5）手机：点击率8% 组合目标：（1）广播：收听率不低于28% 收听人口75万 触及率不低于9% （2）报纸：发行量220万份 阅读人口590万 传阅率不低于2 （3）电视：收视率不低于47% 收视人口430万 触及率不低于25% （4）网络：点击率不低于5% （5）手机：点击率不低于8% 五、媒体行程设定 第一阶段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒体进行宣传，以造成轰动效应，吸引眼球，以理性宣传为主，宣传华为手机的过去和辉煌成就。让更多人了解华为，让人们为华为惊叹和自豪。 第二阶段（2015年4月1至2015年6月30日）适当减少一些广告的投放，但要定期进行广告宣传。以强化华为手机品牌，在人们心目中的良好形象，增强新产品在人们心目中的影响力。并配合终端宣传与销售。以感性与理性宣传相结合。 第三阶段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放广告，以感性宣传为主，进一步强化和巩固华为手机的良好印象。 第四阶段（2015年11月1日至2015年12月31日）适当增加广告投放，以宣传企业形象为主，提升企业知名度和美誉度。六、媒体计划细节 报纸媒体广告投放计划报刊 每天数量 日期广告内容楚天都市报 132万份 第一阶段，每两天；第二阶段，每四天 品牌宣传 楚天晚报 120万份 第一阶段，每两天 宣传品牌 广播媒体广告投放计划 频道：武汉音乐广播FM101.8 30s 时间：7：30和21:30第一阶段每天，第二阶段每周三、周五 时长：30s 内容：品牌宣传电视媒体广告投放计划频道 时间 时长 播出日期 广告内容湖北经视 19:55 60s 第一阶段，每隔1天 品牌宣传第二阶段，每隔2天 品牌宣传 第三阶段，每周三、周六天 品牌宣传 第四阶段，每隔2天 企业形象宣传 电影媒体广告投放计划影院：万达影城、武商摩尔国际电影城 时间：选择一些2015年将要上映的美国大片和影片宣传令人期待中国的影片 最后一阶段时长：60s 播出日期：与热映中的影片同时播放(即在开始播放的影片前的广告时间播放) 广告内容：品牌宣传 户外媒体广告投放计划 地点：路牌广告武汉一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城