永凯现代城项目营销策划报告.doc

永凯集团-永凯现代城项目营销策划报告（前言）项目建设已建至地面第四层，目前已进入冲刺阶段，预计明年5月份可以封顶。由于项目前期没有系统地做市场调查，在产品规划方面还存在一定的不足，为了使产品营销工作顺利进行，在项目销售公司建立之时，有必要做个项目的整体营销计划，重新修正项目的产品定位和市场计划。鉴于目前项目产品规划基本成型，故本营销策划报告主要针对产品的销售和推广，不做过于具体的深入调研。一、项目用地周边环境分析1、项目土地情况项目地处东葛路与望园路交汇处，是东葛路延长线商业最繁荣的中心地带。项目地况良好，无高低差，土方量少，三通一平完全到位。不足之处是项目地下有下水道通过，给工程建设带来一定的影响。2、项目用地周边环境调查 项目周边均为生活办公社区，没有工业企业，无污染，环境良好。金花茶公园离项目仅有约300米距离，项目附近的街道绿化、自然景观良好。所有迹象表明永凯现代城所在地是一块难得的风水宝地。3、地区交通便利项目所在地交通四通八达，城市交通主干道东葛路从项目门前经过，东葛路与长湖路、圆湖路、民族大道等主干道连通，可便利地到达市里每一个地方。另外，项目地点的公交车系统完善，经过的公交车主要有1、12、16、20、19、52、37、76、45、604、65、85、607、705、91、74、79、87等将近20路。区域交通十分便利。4、市政配套设施完善 项目周边党政机关单位、企事业单位众多，主要有地税局、武警边防总队、美术出版社、市规划局、南宁电视台、银行、司法学校等，华园菜市、金花茶公园、利客隆超市、三月花大酒店、咖啡店、电信、药店等生活配套设施应有尽有，嘉园、星和园、三元苑、青年国际、安宇花园等几十个住宅小区分布在项目周围，片区生活配套、市政设施完善。二、项目价值分析（1）项目地块价值分析项目地块购置费用为7050万元，相当于约336万元/亩，按目前当地的地价估算，项目土地费用最少在1.4亿元以上。土地价格升值明显。（2）项目住宅价值分析项目住宅部分由三栋塔楼组成全框架结构，分别规划为26、27、28层高层，住宅面积约3.3万平米。户型以49120平方米为主，一房一厅（49）约占60套，两房两厅（80-90）约占250套，三房两厅（120）约占60套，是专为城市白领精英量身定做的精致安家居所。项目住宅户型通透方正，采光良好，设计先进，面积使用率高，人性化阳台设计，和谐居家氛围。项目所在地目前住宅供给量少，需求旺盛。承载在永凯现代城大品牌上的住宅，在拥有其本身价值的同时，还多了一份品牌价值，产品无论是保值还是升值都很有保障。（3）地块商业价值分析东葛路沿线一直是南宁市商业比较繁荣的街区，门店租金一般都在160元/以上，有的达到200元/以上，几乎与朝阳商圈看齐。项目地点目前存在利客隆和南城百货两大超市，生意都比较兴隆，聚集了大量的人气，是一个成熟的商业社区。从以上两点以看出，东葛路延长线有形成一个新商业中心的条件，但是目前当地没有大型的商业物业，无法形成具有区域辐射力的商业中心。本项目的开发建设，适应了市场发展的需求，产品的商业价值定然会得到极大的提升。（4）市场环境价值分析南宁目前商业中心除了历史形成的朝阳商圈外，近年先后出现了五象商业广场、城市碧园商业广场等，城市碧园商业广场依靠教学园区和片区缺乏大卖场优势，首先站住脚跟，五象商业广场地处琅东新城区中心，依靠南宁百货和人人乐超市两大品牌，也逐渐打拼出市场来。永凯现代城与上述两个商业中心相比，优势突出地表现在当地的商业基础雄厚，片区成熟，是以上两个商圈所不能比拟的。三、市场调研分析1、项目SWOT分析（1）项目优势地块平整，无高低差，土方量少；地处成熟社区，片区人口众多，消费量大，消费能力强。（2）项目劣势项目地下有排污沟，开发时需要规避或者改造,增加了成本；项目周边休闲绿化带和休闲设施较少；项目对面的长罡村市老城区，治安、卫生等比较落后，对项目价值提升有一定的影响。（3）项目机会点项目所在地近两年地产开发项目少，目前几乎没有新的在售楼盘，住宅供给量严重不足，存在较大的市场空隙。（4）项目的威胁及困难点 荣和中央公园项目定位与本项目相似，处在东葛路的另一边，与本项目相比有一定的地段优势和规模优势，目前正在开发，工程进度与本项目几乎同时，存在相当大的市场竞争力。2、项目市场竞争状况分析南宁市商业地产竞争自2003年开始，当时主要有万达商业广场、五象商业广场、金朝阳、佳得鑫水晶城、航洋国际购物中心、荣宝华商城、金康天和时代、10+1商业大道等，竞争相当激烈。自从2005年相继开业后，后续开发的商业地产项目很少，香港街、西南商都等大项目都因为资金等问题迟迟无法启动，目前在售的商业地产项目主要有盛世联邦广场和国贸城市出品两个。可以说，当前的商业地产竞争相对缓和了许多，特别是城市商业这一块。3、项目所在区域市场发展趋势判断（1）经济运行状况南宁近年经济运行状况良好，国民经济增长率每年都保持在8.9%以上。政府“136工程”的稳步推进，中国-东盟博览会永久落户南宁，泛珠三角经济圈、南北钦防经济圈的形成推进，在这些城市社会经济发展长期利好因素的推动下，使得城市经济在内部与外部推动力的推动下得以爆发，预计中长期内南宁城市经济发展将会保持一个较快的发展势头。南宁作为广西首府及区域内最大的城市，政府已然决定加快其城市建设的步伐，提升城市接待能力与完善城市功能，适应中国东盟博览会对城市硬件设施的需求。在此背景下，“136”城市改造工程的开展及加强，使得城市面貌日新月异，居住与投资环境不断改善提高，在未来的发展中，南宁市在资金、人才、技术等资源的吸聚力方面与区域内其它城市相比更能显示出其省会城市的优势。虽然近两年房地产新政策不断推出，但并没有对南宁市造成多大影响，房地产市场仍是一帆风顺。（2）项目所在地房地产市场概况人口状况：东葛路人口密集，是青秀区最主要的城市交通主干道之一，城市发展建设速度很快。道路的北面是长罡村和众多大专院校，南面是众多机关单位、市场和新建住宅小区，东葛路成了这两大片区的结合部。早在6年前，东葛路延长线（本案所在地）曾自发形成过地摊夜市，当时的规模将近有200摊，生意很是红火，估计在永凯现代城周围500米半径范围内，居住人口将会达到6万人以上。房地产开发状况及预测：东葛路延长线房地产开发比较早，目前已建成的项目有嘉园、星和园、三元苑、青年国际、桂豪花园、岭南家园等几十个，销售情况大都良好。由于当地土地资源比较紧缺，最近两年来没有新开发的地产项目。就目前情况来看，东葛路延长线房地产开发空间在道路北面的学校周边地区，该地区是一个老区，脏乱差比较严重，是重点的城市改造地区。住宅需求状况本案所在地为新兴城区，机关和写字楼在不断增多，人口素质也在不断的提高，可以预见，在三到五年内，该地区人口增长和市政建设都将会得到进一步提高。鉴于近期当地地产开发滞后而消费需求有所加强，地产销售将会迎来一轮黄金时期。商业市场本案所在地商业市场比较散，以临街铺面居多，租金一般在150元/左右。自岭南家园的南城百货开业后，利客隆在当地的新店也跟着开张，当地始有比较大的商业市场，而且生意很好。就目前发展态势来看，一两个超市是远远不能满足当地市场发展的需要的。4、类比竞争项目调研主要竞争项目目前仅为荣和中央公园项 目荣和中央公园开发商广西荣和企业集团有限责任公司项目地址南宁市东葛路29号基本资料占地面积：47618总建筑面积：324404容积率：5.5绿化率：38%物业类型：高层住宅（13栋3234层）规划户数：2586户主力户型：单房（约62）、二房（约66）、三房（90130）公共配套：水景、游泳池、中央花园、周边成熟社区。预定平均单价：5500元/（未开盘），估计将会达到6000元/以上。项目点评东葛路目前在建的较大改造类型高尚住宅楼盘，处在区市直属机关遍布的市中心位置，商业基础雄厚，人文素质较高，其超宽楼距布局，全框架结构，实用的全落飘窗，让消费者十分看好。四、项目市场定位1、市场定位：区域性百货购物中心2、主力客户群定位：住宅主要针对东葛路延长线居民及长罡岭、茅桥居民，商业部分针对南宁市广大商家和外来投资者。3、功能定位：综合综合百货商贸中心五、项目定价模拟（概略）项目总建筑面积为：138957.5，计容积率面积为：88365.30，其中住宅33169.4、四星级酒店21577.9、商业群房33033.83。1、项目开发成本约略估算土地成本：797.8元/建安成本：2500元/（根据给定的建筑指标约略计算）前期费用：200元/（行业参考系数）项目开发成本估算为：约3500元/2、住宅及商铺均价的确定（1）部分同类项目均价参考项 目住宅公寓均价（万元/）商铺均价（万元/）佳得鑫水晶城0.452.5金源CBD现代城0.7金湖帝景天街0.472南湖国际广场0.452.3联邦盛世广场4.5（一层）2.5（二层）1.55（三层）地王国际商会中心公寓：开盘价0.6万元/，高区均价：1.2万元/（2）永凯现代城住宅公寓和商铺均价的确定（暂定）住宅公寓均价（万元/）商铺均价（万元/）0.551.24（5层商业群房均价）说明：各层商铺均价（预定）：一层：2.5万元，二层：1.5万元，三层：1万元，四层：0.7万元，五层：0.5万元。六、项目投入产出分析（概略估算，不考虑税金、市场变化因素）1、投入成本模拟：土地费用：7050万元建安总成本：3.1亿元前期费用、办公费用：1767万元合计总成本：3.9817亿元2、销售收入模拟：销售均价假设：住宅公寓均价0.55万元/，商业铺面均价1.24万元销售收入：（33169.4+21577.9）0.55万元/+33033.831.24万元/=7.1018亿元（说明：四星级酒店的销售价格会比住宅公寓高，但由于酒店不打算出售，为方便计算总销售收入，酒店的销售价格按照住宅公寓来计算。另外商业铺面的均价目前可能偏高，但按照房地产目前的发展趋势判断，2年内达到预计销售水平没有问题。）3、利润模拟：利润=销售收入7.1018亿元投入成本3.9817亿元=3.1201亿元七、项目VI系统设计1、项目LOGO设计2、名片设计3、售楼部背景主板设计4、项目展示台设计5、其他八、商业规划与组织方案1、商城整体功能定位定位一：区域性综合综合百货商贸中心东葛路延长线目前除了南城百货和利客隆两个超市为当地市民提供基本的生活需求外，没有大型的商业中心。鉴于东葛路断城市发展迅猛，人口增长迅速，消费能力得到大力加强，正在形成一个有力的消费市场，本项目作此定位，符合了当地社区发展的需要。但目前当地区域的消费能力有限，并不一定能全部消化掉本项目约3.3万平米的一百货商贸为主的商业面积，估计市场接受能力在2万平米左右。定位二：健康休闲会所南宁市城市规模已经有了很大的发展，市区总人口估计在180万左右（包括流动人口），在这么一个大都市里，健康休闲会所的发展却相对的落后，目前上规模一点的只有铭湖嘉年华、嘉禾城、元之源三家。最大的是去年10月开业的铭湖嘉年华，总面积大约在1万平米左右，占据了铭湖经典的1至5楼，里面设施几乎是深圳嘉年华健康会所的翻版，各种休闲设施、娱乐设施、保健项目等比较齐全。健康休闲会所是目前都市生活比较时尚的高层次的生活方式，在我国大城市比较盛行，在深圳比较大的营业面积超过一万平米的就有皇室假期、太平洋超市和深圳嘉年华等七家，规模最大的是皇室假期，营业面积约4万，最早开业的深圳嘉年华，开业至今已有6年多，它们业绩一直都很好。按照南宁的城市规模和深圳的城市规模相比，南宁可以容纳两家超过1万的健康休闲会所。定位建议：具体情况而论，两种项目定位都很好，都能使项目发挥出很大的商业效益。定位为“区域性综合百货商贸中心”为传统的商业定位，就目前项目所在片区的商业市场来看，商业机会仍然有很大空间，保险系数比较大，此种定位也有利于商铺的销售。定位为“健康休闲会所”目前在南宁市还比较超前，市场虽然很大，发展前景也很好，但市场尚未十分成熟，本地经营单位也会缺乏经营和管理经验，存在一定的风险，此种定位需要大面积的经营场所面积，也不十分利于商铺的销售。定位为健康休闲会所相比定位为区域性综合综合百货商贸中心有一个好处，就是它的楼层要求不是很严格，5层、6层以上都可以。这是百货商贸中心难以做到的。综合以上两种定位分析，建议选择以区域性综合百货商贸中心为主，铺以建设健康休闲会所来整体营销项目的商业部份内容。大致规划如下：一、二、三层规划为综合性百货商业中心，负一层、负二层、四层、五层和六层除酒店须用商业面积外为健康休闲会所，会所建议参考深圳的皇室假期。2、商城整体商业业态规划（概略，具体规划待定）根据以上建议，现就项目的具商业进行业态规划（商铺单位面积规划30200不等），一、二、三层商业业态规划大体安排如下（商城案名待定）：(1)一层：综合性大型百货超市主要经营百货，包括：日用百货用品、生活用品、酒水饮料、水果蔬菜等。(2)二层：小商品城主要经营文化用品、鞋帽箱包、玩具、喜庆用品、广告用品、床上用品、儿童服饰及玩具、小商品（包括工艺品和小礼品）、家私等。(3)三层：精品品牌专区主要经营品牌服装、精品饰物、珠宝金饰、休闲用品、美容化妆用品、养护用品、保健用品、电讯产品等。(4)负一层、负二层、四层、五层和六层：经营健康休闲会所。负一层为健身区，负二层为洗浴区，四层为休闲服务、保健区，五层为影视放映区、足球吧、网吧、睡眠区等，六层为餐饮、商务洽谈、酒店专用服务区等。九、项目总体营销策略项目总体营销策略为先炒作项目的核心价值商业价值，在项目的美誉度和价值形象达到一定高度后，推出住宅销售。在住宅销售的同时，不断加大项目的品牌宣传力度、商业价值宣传力度，同时加强项目的商业策划和商业组织工作，为商铺的销售和招商打下坚实基础。就目前的工作进度而言，春节前1个半月进行开盘比较合适，因为年冬是收获的季节，许多单位、个人以及家庭都因为年终结算等关系，有了一定的积蓄，消费能力得到了比较大的提高，部份人员的置业计划也会在此时实施。冬季是传统上的房产销售旺季，销售时机的选择此时最为合适，它有利于避免开春到来时的销售淡季，降低风险，达到开门红的目的。本项目住宅不多，仅为300多套，不存在多大的销售压力，开盘后作为一般的平推就可以了。重点工作在于商业铺面和酒店公寓。商铺的销售和招商，策略最为重要。本项目商铺的销售策略建议如下：先商业炒作，后项目粉饰，再后销售和招商。1、商业炒作。主要内容有：科学合理的业态规划、一流的商业管理、优惠的招商政策、雄厚的商业基础、便利的交通等，全面对项目品牌进行的炒作，对最大限度挖掘项目商业价值，达到使项目价值得到极大提升的目的。2、项目粉饰。包括五方面内容：第一，对项目进行科学合理的业态规划，引进符合项目需要的科学的商业管理模式对项目进行管理；第二，对项目商业部份进行行之有效的硬件包装，包括室内空间布局及装修，室外广告装潢等；第三，商业气氛的营造。项目临近竣工，要尽快地对酒店（自用部分）进行筹划开业，同时引进（战略合作）主力休闲项目健康休闲会所，给项目商业内容以积极影响。第四、引进主力店，营造大卖场。此部分主要在一层实施，以引进大型超市为主；第五，片区商业包装。可以利用本项目大品牌的影响力，引导周边商铺的经营业态等方面的合作（比如共同规划或者合作等），一起做强做大片区商业。3、销售和招商。在以上两点工作做足做好的前提下，项目的商业价值自然而然就会出来，住宅和商铺的销售工作就会得到顺利进行，销售价格也会得到相应的提高，若能铺以有效的销售和招商实施工作，项目销售工作一定会完满成功。十、项目营销推广策略1、营销推广基本策略：本营销推广计划重点在于：（1）围绕先营造项目商业热点，提升项目商业价值，展现项目商业价值锥点，进而引发市场关注并获得投资者与消费者的信任和支持，通过上述四个层面阶段的执行，达到项目价值的提升。（2）项目商业面积与商务公寓面积约占据整个项目计容积率建筑面积的三分之二，是项目的重中之重。与上述四个阶段同期进行商业招商（前期），在促使项目商业价值体现的同时，也是本项目的真正引爆点。项目成败在于项目商业部份营销策划工作的执行力度。（3）在项目商业价值部份得到一定程度的市场热点后，推出项目住宅楼的销售。（4）在住宅销售的同时，进行项目商业部份的商业策划和推广工作，以带动销售工作的展开。（5）推广策略侧重于项目商业价值的提升、对外战略合作推介以及项目的攻关促销活动。营销的关键在于销售现场的把握，所以，现场的销售管理及氛围冲击力度成了决定推广成功的临门一脚。总体上，是先营造商业价值，提升销售管理水平。通过项目的市场商业价值去消化住宅。就是先商业，后住宅的营销推广线路。但是必须注意，先商业不是先销售商业部份，而是先宣传商业价值，待后进行住宅的营销推广，住宅销售基本完成后再加大商业部份的整体营销推广计划。2、项目推广主题提炼（1）项目推广主题：永凯现代城东葛路绝版地标，划时代百货商业中心（2）住宅、公寓推广主题：精英领地，贵族居所，和谐家园（3）商业广场推广主题：精品商业广场（4）主要广告词（部份）：4万平米商业面积，超大规模商业航母；永凯现代城，新城市商业中心；居家投资创新领地，坐拥丰盛租金收益；尊荣居家、酒店服务、商务办公、精品百货，成就东葛路黄金商圈；入主永凯现代城，打造21时代精英。3、项目各阶段推广策略根据项目运作策略：项目定于2008年元月1日进行住宅试销，做为项目的划分重点：（1）第一阶段：从即日起至2007年11月1日前，是项目重点商业价值推广期。推广重点在于将项目新商业价值信息充分的全方位的传播出去，营造市场热点、关注率，为项目整体营销做好准备。（2）第二阶段：2007年11月2日至2007年12月30日，是商务公寓和住宅楼营销推广期。它的推广重点，在于原有商业推广的基础上，增强住宅的商业价值，为2008年元旦住宅开盘服务。（3）第三阶段：2008年元月1日至2008年4月30日，是项目全面销售期。它的推广重点在于加强促销力度，促使大量的客户成交，完成公司的销售任务。（4）第四阶段：2008年5月1日至2008年10月1日，是商业中心的销售和招商时期，它的推广重点在于项目的商业价值和项目商业运作的营销策略等，通过行之有效的营销策划手段，最大限度地将商业部份全部销售出去。4、主要营销推广渠道根据我们的策划部的工作原则。本项目运用下列推广渠道：（1）宣传海报它的作用在于传播速度快，成本低，地方流通性强，影响面大，传递方便。所以第一个重要的宣传渠道在于宣传海报。主要形式有楼书、宣传单页等。（2）报纸广告主要是南国早报，发布计划主要是配合项目开盘活动，为开盘服务。（3）户外广告牌建议在南宁市里最显眼的地方安置一块。它的作用在于增强项目的形象宣传力度，给市场信心，造大声势。（4）电视台它的作用在于信息面广，快速及时。发布计划主要是配合项目开盘活动。（5）项目现场氛围包装及宣传条幅美化销售部的内装饰，如：吊旗、沙盘、项目宣传资料、在项目建筑外立面适时悬挂条幅等，营造项目火热的营销场面。（6）售