三源粮油营销策划案.doc

营 销 三 策 元 划 粮 案 油 | 猎吴 阳46 鹰李鹏涛47 小汤海波42 组葛兆华33 企业背景分析 市场营销环境分析 营销目标制定 目标市场分析与定位 产品分析 价格分析 渠道分析 促销分析 营销方案费用预算 营销策划调整与控制1、 企业背景分析河南三源粮油食品有限责任公司成立于2010年11月24日,注册资本3亿元,由河南中源化学股份有限公司出资控股。公司位于淮河源头-桐柏县。风景秀丽,空气清新,是联合国认定的人类宜居城市。公司占地面积350亩,毗邻焦桐高速、312国道、宁西铁路桐柏站,交通便利,物流畅通。 三源粮油立足自然资源优势，依靠技术进步，以有机食品的理念主导产品布局，以循环经济的模式拉伸产业链条。通过综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业的快速成长。公司是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技成果转化基地。公司计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推广种植为基础，以年产40万吨低温冷榨清香花生油生产为龙头，配套建设年产20万吨蛋白、60万吨饲料、60万吨饮料和食品深加工项目，形成完整的产业链。实现综合产能200万吨以上，年销售收入达到200亿元以上。 主要产品：清香花生油、山茶油和活性蛋白 技术指标：产品优于国家标准。富含维生素A、E，营养价值高，花生原香浓郁。与现行机榨花生油（GB1534-2003）相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。 三源粮油在发展过程中始终坚持科技创新战略、名牌实施战略和人才工程战略，将其作为公司整体发展战略的重要组成部分。2、 市场营销环境分析 环境分析 1、宏观环境分析（1） 自然环境：处于南北气候过渡带千里淮河源头的河南桐柏县，这里四季分明，日照充足，雨量充沛，是中国最好的花生原产地！是我国唯一的花生种植化标准示范县！（2） 经济环境：目前国内食用油市场竞争较大，各大粮油厂商占领很大的市场份额，食用油是家庭必备用品，市场需求很大，健康时尚养生已经深入人心！中国近年来经济发展迅速,人均收入相对提高,生活水平有了较高提升,人均可支配收入增加,家庭收入增加,市场购买力增加！ （3） 科学技术环境:三源粮油是一家高科技粮油综合大型加工企业，选用国内外高标准的设备生产线，以优质的花生仁为原料，在经过了虑处理杂质分选后，把颗粒度相近的花生仁脱去红衣，烘干破碎调制之后，再采用世界领先的低温冷榨加工工艺，最终制出新鲜好吃的花生油！ 微观环境分析（1） 企业内部环境：三源粮油设有实力强大的研发团队，拥有数百名工程师、教授、博士、博士生导师，并配备了行业领先的实验和检测设备。公司还与国家粮食局粮油食品工程技术研究中心技术合作，为粮油方向的研发和科技成果转化中心奠定了技术基础。 定期对管理层人员召开培训会，开展“技术创新，管理创新”活动！（2） 供应商：位于桐柏县的花生收购商及种植户！桐柏县是中国最大的花生盛产基地，原材料广泛且材料优质！在原材料价格方面相对较低！（3） 营销中介：（由于该公司刚刚上市，目前代理商，加盟店尚不清楚）设想：【中间商】在全国各大购物商场及大型超市设立专柜，也可设立专卖店及连锁店、也可借助网络平台如：淘宝，京东，亚马逊等设立网店，及各地粮油代理商！【物流】负责粮油运输的公司可以与国内知名大型物流公司合作，也可自己组建一个专门的物流部门，这样不仅方便而且高效安全有保证！【服务】与调研公司，咨询公司、广告公司、律师事务所、与淘宝、京东等合作构建服务平台！（4） 顾客（市场）：主要面向喜爱花生油的个人或家庭，对粮油质量要求严格和需求量大的企业和政府，国外的消费者！针对粮油批发的批发商及零售商，代理粮油的个人和企业！（5） 竞争者：【愿望竞争者】与汽车、家电、服装、食品等行业生产商之间的竞争。【平行竞争者】与从事豆油，葵花油等食用油生产商之间的竞争。【产品形式竞争者】与（低档油）如地沟油、中档油及高档油生产商之间的竞争。【品牌竞争者】与金龙鱼，鲁花，福临门等知名粮油企业之间的竞争。（6） 社会公众：与银行，投资公司，证券经济行及股东之间的合作；与报刊、杂质，电台及电视台、网站之间的合作；与政府管理机构如:工商所，公安局，卫生局等之间的合作；与消费者组织，环境保护组织等社团公众之间的合作；与社区人员之间的合作；企业管理层人员应加强与员工之间的交流和沟通，构建和谐美好的企业文化！ 竞争对手分析三源粮油主要的竞争对手有：金龙鱼，鲁花，福临门。金龙鱼是世界500强企业丰益国际旗下著名食用油品牌，20年来分别为中国食用油行业和民众饮食结构带来两次革命，金龙鱼以创新引领行业发展，其循环经济全产业链模式带动传统农业向高附加值、精深加工、高技术的现代农业转变。金龙鱼获得2012年度中国食用油行业C-BPI品牌力第一名!中粮食品营销有限公司成立于2007年1月，其前身是上海福临门食品有限公司。中粮食品营销有限公司是中国粮油食品（集团）有限公司旗下的全资子公司，全面负责投资方在国内生产的“福临门”，“四海”，“滋彩”等系列厨房食品的营销推广和品牌运作等事务。中粮食品营销有限公司总投资额为5，000万人民币，目前，其旗下品牌“福临门”系列食用油产品的销量位居行业前茅，该品牌已经成为国内食用油行业的顶尖品牌之一!山东鲁花集团有限公司是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、坚果调和油、剥壳压榨葵花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。鲁花2002年获国家级放心油荣誉称号!2011年实现销售收入102亿元。 2012中国十大知名食用油品牌 消费者行为分析现在的消费者喜欢绿色健康，对自己身体有益处且款式新颖，质量好，量大的产品！尤其是食用品更为重要。消费者喜欢购买该种产品，能够通过便捷的渠道，这样购买起来比较方便！消费者也偏爱好的服务态度，这样才有回头客，才能吸纳更多的消费者!食用油不仅量大，质量好、价格低廉、且要营养丰富，这才是消费者所想要的！他们也比较喜欢在大型优惠活动时选择购买，同时也希望多媒体，网络了解更多关于该商品的知识！同时要根据家庭人员的多少，合理定量；根据消费者的口味，调制不同类别的食用油！ SWOT分析优势：公司是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技成果转化基地。公司计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推广种植为基础，以年产40万吨低温冷榨清香花生油生产为龙头，配套建设年产20万吨蛋白、60万吨饲料、60万吨饮料和食品深加工项目，形成完整的产业链。主要产品：清香花生油、山茶油和活性蛋白！技术指标：产品优于国家标准。富含维生素A、E，营养价值高，花生原香浓郁。与现行机榨花生油（GB1534-2003）相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。花生油作为我国家庭重要的食用油，以其特殊的营养成为和保健功效为国内外饮食专家所推崇。国内营养专家预言：随着人民生活水平的不断提高和保健意识的增强，食用花生油的群体也会日益壮大，不久的将来，花生油将成为“东方第一油”，与早已风靡世界，被誉为“西方第一油”的橄榄油形成“东西抗衡”的局面。三源粮油设有实力强大的研发团队！冷榨清香花生油工艺是指采用低温压榨生产清香花生油及低温脱脂、乙醇杀菌萃取多醣、低温脱溶制取浓缩活性花生蛋白粉及花生油工业化生产技术。压榨过程极为复杂，需将毛油经干法精制脱除杂质，得到国标食用花生油，属绿色有机食品，是食用油的高端产品。 劣势：由于该公司刚刚上市，一些相关的管理机构，服务机构还不够完善。消费者对此还不够了解（知名度较低），在市场上占有的市场份额较低，和其他同行企业相比存在很大的劣势！还没有形成一定的实力，没有固定的客户群！产品类别不够多，无法满足消费者的需求！加盟店，连锁店、专卖店等销售渠道不够完善，购买起来不太方便！机遇：冷榨花生油在市场因是原生态花生油，确保了花生中各种维生素、矿物质和单不饱和脂肪酸的完整保留。取食用油于自然状态，固本清源，天然纯正。花生中的天然香味大约就有200多种成分，因此，世界上再好的香精也勾兑不出真正原汁原味的花生油清香。原生态花生油，散发出花生坚果的原始新鲜清香，是传统热榨花生油无法比拟和模仿的。 因此比较受广大消费者的欢迎和认可。同时冷榨技术在食用油领域是一项新的突破，随着生活水平的提高，消费者越来越注重生活质量，冷榨花生油营养价值高，又很大的市场空间！威胁：金龙鱼，福临门，鲁花等十大食用油知名品牌在国内已形成相对规模的实力，都拥有很多的消费群体！他们的产业链相对比较完善，有一定的规模和实力！在消费者心中占有很重要的位置，和他们竞争起来很难！除此之外还会有很多小企业纷纷效仿，在市场上会有更多同种类型的冷榨花生油！3、 营销目标制定 三源粮油凭借着先进的冷榨技术，以及优质的花生原料，风景优美的环境！倡导“关注民生、力行环保”的社会理念，并在行业内率先引进世界领先的低温压榨加工工艺和生产设备，直接与国际标准接轨，并以有机食品的理念主导产品布局，以期达到公司一贯倡导的“原色、原味、原生态”的绿色品质。三源粮油以循环经济的模式拉伸产业链条，实现综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业的快速健康成长，努力打造粮油领域的绿色高端品牌。 长远目标：努力成为国内知名品牌，成为花生油品牌的领头者，成为国际名牌！ 近期目标：在国内粮油市场占领一席之地！1、通过对产品容量的划分，口味的区分，以满足不同的消费人群及大客户群如饭店，公司，政府等。2、在价位上进行划分，以满足不同的消费群体！3、借助电视，杂志，电台，网络等媒介对其进行更深更广的宣传，以便于广大消费者了解此产品！ 4、 目标市场分析与定位 由于近几年花生的价格偏高，冷榨工艺属于先进的压榨技术。因此花生油成本相应的也会增高。三源冷榨花生油面对的消费群体一般是生活条件较好的家庭或群体！ 从粮油质量上讲：该产品属于优质产品。从价格及营养价值上讲：其属于高端产品，面对的人群属于高收入的消费者！ 现在花生油市场涌现出好多此类不太知名的品牌企业，竞争压力较大！要想成为花生油领域的佼佼者，所走的道路还很长。不仅要有雄厚的资金做后盾，还要有先进的技术，强大的研发团队作支撑！这样才能确保企业在竞争的起跑线上加快自己的速度！ 市场定位：由于此产品营养价值高，所以将其定位像脑白金之类的高端产品！与其他同类别的产品区别开来，从而凸显自己的价值与特色！做到产品差异化，才能获得自己的一席之地。 以优质的原油，个性化的服务，独特的外观，众多的品种，不同的规格来与其他相关企业其别开来！五、产品分析 目前市场上花生油一般属于压榨类，而冷榨工艺却少之又少！可将冷榨花生油作为自己的核心产品。同时根据不同的区域，消费者口味的偏好，相应开发不同的产品系列，从而占有更广的空间！产品包装设计：尽量彰显绿色健康的理念，让人对其产生回归大自然，原生态的的感觉！根据不同区域的文化习俗设计不同图案，便于消费者认同和接受！由于是高端产品，在产品的包装上凸显尊贵，大气的表现（可以在重大节日或其他情况送亲戚，送朋友的礼物)！对于家庭型的购买，采用散装，不仅简约大方，且节约成本便于购买。产品规格：根据家庭成员的多少，企业的规模划分不同容量的规格，以便于不同客户群的选择！产品系列：可分为清香型，原味型等满足消费者的需求！除花生油外可出产：葵花油，豆油，菜籽油等不同的油种！产品品牌：可采用统一品牌战略，都用三源品牌，降低宣传费用，便于推广！也可采用分类品牌战略，对不同的产品命名不用的名字,从而降低其失败的风险!6、 价格分析 由于将其定位成高端产品，所以价格一般偏高！但由于其营养价值高，还是有一定的消费者愿意购买！为了更好地拓宽自己的宽度。可分为：单一数量不同规格的零售价，重大节日限时限量的促销价，购买者数量多少的团购价！对其产品忠诚度高的消费者可采取一定的优惠政策，从而更好地增加客户群！7、 渠道分析 由于该企业属于刚刚上市的公司，在粮油市场的知名度相对较低！消费者了解不多，购买的渠道少！ 公司可以：网络直销（投资成本低，宣传力度大，通过快递也会达到送货上门的效果） 在各大市区大卖场，大型超市设立自己的专柜（很快树立自己的知名度，消费者也会更快的接受此产品）设立属公司分管的专卖店，让顾客更好滴了解此类产品。寻找有一定实力的批发商和零售商，在各个县级，乡镇寻找合作伙伴，代理商以便于更近更广地走进消费者的生活！9、 促销分析 在对产品宣传方面，应加大力度！只有这样才能更快更广地进入消费者的生活！ 其宣传方式：电台（有一定的听众）做一些活动的促销，电视机（在新闻，电视剧前后插入简短广告）网络（在淘宝，京东等网络平台）在城市中公交，站牌，大的广告墙粘贴巨大广告，以吸引人群注意。可以拍一些微电影植入年轻消费群中去。10、 营销方案费用预算由于专卖店，服务工作，专柜，代理商，广告及促销等各项工作的进行，所以资金金额巨大，不便于计算，属于企业机密，也不便于公布！11、 营销策划调整与