府苑名都二期项目整合推广思路.ppt

府苑名都二期项目整合推广思路,精诚置业府苑名都项目组,2003/5/30,前 言,由沈阳市海星昊源房地产开发有限公司投资兴建的“府苑名都”，在规划设计之初已 将眼光放于“国际之颠”，与美国EDAW泛亚易道环境设计事物所、新加坡APS建筑事物 所、深圳中海物业合作，共同打造沈城中心的“度假华庭” 。本项目位于市府大路与奉 天街交汇处，西望沈阳市政府，北与沈阳未来的中央商务区紧密相连。项目首次在沈 阳提出“城市中心区度假生活”的居住理念。不管从哪种角度看，规划设计均高出一筹， 理应火爆沈城。 但是从府苑名都公开销售至今，大面积、多频率的广告轰炸并没有起到预期的销售 效果。而是一直处于 “不温不火”的销售状态。为什么会出现如此尴尬的局面？ 本案将带着这些问题对项目作出诊断，并结合实际情况提出解决方案，以供参考、 讨论之用。,目 录,市场分析,宏观环境研究/板块市场研究/买家行为研究,市场分析,宏观环境研究/板块市场研究/买家行为研究,一、市场分析,1、宏观环境研究,1-1 沈阳市近两年商品住宅价格（指数）走势（2001/2-2002/2）,一、市场分析,截止于零贰年7月份，市场的成交量始终处于平稳增长态势。在市场运行至8、9、10月份时，成交量产生急剧变化，创建历史新高6718点，可见展会的能势效应，同时也说明零贰年是百姓购房置业热情空前高涨的时期。,1-2 沈阳市近两年商品住宅销量（指数）走势（2001/2-2002/2）,1、宏观环境研究,1-3 2002年沈阳市商品住宅销售价格,一、市场分析,2002年，沈阳商品住宅的平均价格区间为2859元-3049元。考虑到百姓购房的时间习性，发展商总要在春秋两季出台相应促销政策，激发消费者购买欲，拉动自身项目的销售业绩。这样，就形成了销售旺季房价低；而，淡季时的房价，则要比平时高出很大一部分。,1、宏观环境研究,一、市场分析,1-4 全市商品房销售结构比重表（2003年14月）,1、宏观环境研究,从沈阳市今年1-4月份商品房销售面积与价格比例上看，面积在160平方米以上占18%，单价5500元以上的仅占4%。沈阳的大户型时代已经过去，适合百姓需求的中低档户型开始走俏。,第一，国家政策层面有利于房地产业发展，这为沈阳市扩大房地产投资和消费带来新的契机。 第二，沈阳市整体经济环境趋好。 第三，房地产需求趋向扩大，为增量房市场快速发展提供巨大空间。 第四，沈阳大都市商圈的建构和项目年的推行，将为沈阳房地产业提供新的动力源 第五，沈阳市城区建设的速度加快，极大地刺激住房市场的需求。 第六，开发潜力充分展现，会为沈阳房地产业发展提供良好机遇和条件。 第七，我国证券市场的形式有利于房地产市场。,一、市场分析,1、宏观环境研究,2003年沈阳房地产市场的,宏观环境有利条件,第一，土地储备制度运行尚需要一个进一步完善的过程。 第二，沈阳市基准地价和新出让金标准出台，市场的承接力，居民的购买力和开发商的 耐受力将受到一次重大的考验。 第三，商品房空置量较大，近期难以全部消化。 第四，住房供应结构向中等收入家庭倾斜的调整任务艰巨。,一、市场分析,1、宏观环境研究,2003年沈阳房地产市场发展的,不利因素,2-1 2002-2003年2月沈河区商品住宅销售价格,一、市场分析,2、版块市场研究,沈河区商品房均价在全市最高，2002年最低平均价格已达到4010元。自2002年5月来本区域商品房交易价格稳步攀升，虽然沈阳市城市外拓的步伐明显加快，但是中心区稀缺的土地资源使沈河区地产项目的中心魅力有增无减。, 沈阳房地产市场以版块划分地标现象明显。 作为稀缺的土地资源，倡导同一版块总体品质提升“迫在眉睫”。 项目依版块不同锁住特定目标客户群。 板块本身也在发生着“裂变” 以沈河，和平为主的“城中板块”是沈阳商业的核心地带，房地产发展比较成熟， “裂变”现象也最为明显。 在“城中板块”的北部，朝鲜民族风情为特点的西塔商圈与承袭传统商 业文化特征的北市商圈围合。,一、市场分析,2、版块市场研究,2-2 版块思路,2-3 区域人文环境分析,本项目所在地块与沈阳正在建设当中的“CBD”项目紧密相连。项目周边的居住板块比 较集中。凭借市政方面近几年来对该地块的改造工作所做的不少投入，以及“格林豪森” 项目和本案建设以来对此地块所做的宣传投入，已经将本案所在地块打造成为直逼“五里 河”地块的沈阳第二个“富人区”。 本项目所在地块，位于沈阳市中心地段。无论起交通资源，配套资源，还是政治， 教育资源，在沈阳都可以说是无与伦比的。所以也理所当然的成为了沈城少数的炙手可 热的地块之一。况且，本案所在地块与沈阳未来的“CBD”项目紧密相连，所以，无论就其 商业投资价值，还是升值潜力来说都是无可比拟的。,一、市场分析,2、版块市场研究,沈阳第二个“富人区” 的崛起。,目标消费群体的年龄多在3045岁之间。 目标消费群体买房的目的大部分是用于自己居住。 他们之中，拥有私家车的或有专车的占一多半。,一、市场分析,3、买家行为研究,3-1 构成特征分析,教育状况,从文化程度看，目标消费群体大部分接受过专科或本科以上教育，只有极少部分人群 是高中毕业。 从职业状况看，目标消费群体大多是企业法人、股东，机关干部、大型集团公司高级管理人员 ，高级专业技术人员。,一、市场分析,3、买家行为研究,3-1 构成特征分析,从收入状况观察，目标消费群体一般年收入在10万元至40万元至间，其中年收入20万元至40万 元的人群占四成。年收入不足10万元的，几乎没有。 从家庭结构观察，目标消费群体为三口之家居多，接近六成；两口人、独居者次之。,一、市场分析,3、买家行为研究,3-1 构成特征分析,配套取向 对周边的教育、商业、商务资源的要求。,一、市场分析,3、买家行为研究,3-2 购买动机分析,基本的居住需求,地段取向 欣赏项目所处地段。,环境取向 欣赏园区环境。,服务取向 喜欢周到的物业服务。,心理取向 能够充分体现自己的实力。,一、市场分析,3、买家行为研究,3-3 主要决定购买因素分析,消费者在选择住房时，往往将地段置于首选位置。从上述图表中可以看出，有84.6%的人认为地段最重要。园区配套、户型、物业等因素紧随其后，作为高端产品的消费者来说，理性消费占据主导。,本项目SWOT分析,优势分析/劣势分析/机会点分析/竞争分析,项目背景 府苑名都项目是沈阳民族房屋开发有限公司与沈阳海星昊源房产开发有限公司联合投资兴建的高档楼盘。占地面积4万平方米，首期建筑面积7.5万平方米，整个项目由3栋24层、4栋7-12层建筑组成。 园林规划与建筑设计单位分别为美国EDAW泛亚易道环境设计事务所、新加坡APS建筑师事务所。上述公司，在沈城目前均属知名品牌，已得到消费者一定程度的认可。 本项目一期由广州凌峻房地产策划推广机构负责全程策划工作，从2001年5月开始进入销售准备期，至今销售率仍不足60 %，总体处于半滞销状态。,二、SWOT分析,1、项目背景资讯（1）, 项目背景 一期项目由三幢高层住宅和四幢多层住宅组成。运用先进的环境理念构 建现代自然居室，打破城市中心缺乏自然庭园的限制，将环境、建筑、人 三者和谐统一，为居住在城市的成功人士营造全新的居住模式和生活概念。 项目坐落于市府大路与奉天街交汇处，与市政府比邻而立，并与正在建 设当中的沈阳CBD项目紧密相连。占地近40,000平方米，首期建筑面积75,000 平方米，绿化面积70%以上。,二、SWOT分析,1、项目背景分析（2）,二、SWOT分析,2、周边资源整合情况,3、竞争优势分析,地段好，已形成中心高尚居住区氛围。 周边配套好，可共享资源丰富。 一期阳台全部赠送，最大可达10余平方米。 户型多样化，能满足多种消费需求。 建材标准比较高。 板式高层，采光通风好。层高3米，满足档次住宅的空间需求。 园区已经形成，绿化率较高、规划设计景致到位。 本区域项目中，首家拥有社区内“私家游泳馆”。 前期推广密度较大，项目认可度较高。 倡导“都市中心区度假生活”理念为大多数人接受。,二、SWOT分析,产品力 核心竞争力,推广工作前段过热，周期性工作安排失当。 市场推广与终端销售脱节。 严峻的回款压力迫使部分承诺难以兑现。（一再拖延入住时间，降低诚信度） 代理公司与销售员频繁更换，客户流失现象严重。 产品宣传诉求点单一，产品力挖潜不足。 定价策略与总体市场走势背离，沈阳高端地产市场“高开高走”的价格承接力差。 楼体色彩给人感觉“贵气不足”。 部分楼体外立面材质施工质量较差。（存在水平线失调现象） 户型设计交通空间大，浪费面积较多。 户型功能性较差，卫生间面积较小。 园区缺乏多种人群活动空间（广场较少）,二、SWOT分析,4、竞争劣势分析之“一期项目诊断”,造梦 产品力,沈阳市政府加大对外招商引资力度，近在咫尺的金融商贸开发区成为坚实经济后盾。 南方消费群体已有“北上买房”的趋势。 沈阳户籍制度改革将继续深入。 沈阳房地产市场提高性消费趋势已经形成。 地方城市化进程加速房地产发展。 政策支持 2003年沈阳市住房消费贷款新增41亿元，其中住房公积金贷款11亿元； 沈阳市人民政府2003年3月7日颁布关于促进住房消费的若干措施,二、SWOT分析,5、机会点分析,时势造英雄借大势，造小势,项目主张度假生活，已经为很多开发商采用。 领秀e家二期销售工作正在进行中，必须尽快提高自身产品力。 本案同区域内尚有多块待开发土地，如果启动，对本案会造成巨大影响。 麦肯特大厦兴建之后，对本项目存在挡光现象。 资金积压现象较严重，一期空置量一时不能完全消化。 一期项目销售周期较长，容易使消费者产生心理忧虑。 沈阳市高档商品房市场分流严重。 沈阳已经进入中低档消费时代，大户型需求相对较弱。,二、SWOT分析,6、问题点分析,不利因素,有利因素,实现事态利好化,本案,东,南,西,北,天龙家园,万科金色家园,新家源,世纪情缘,本案竞争压力主要源自于四组版块： 东北版块/东南版块/西北版块 单价/面积 都对本案存在相似、但不构成强力威胁；,本地板块 在地段/规模方面与本案产生竞争，是主要竞争对手；,金苑华城,格林豪森,南,北,东,西,东北板块,西北板块,东南板块,一,都市情缘,领秀e家,二、SWOT分析,7、竞争分析 7-1 版块竞争,二、SWOT分析,7、竞争分析 7-2 竞争对手划定,本项目,领秀e家二期,河畔新城,华丽山庄,SR新城,天龙家园,艾特国际公寓,地王国际花园,中高端地产市场基本是吸引消费全体金字塔顶端的人物，此类消费行为不可能在同一区域内完成，当然本项目竞争对手也不能仅局限本区域范围内，在综合性价比接近的前提下，应有“大局观”。,本案,东,南,西,北,领秀e家,都市港湾 （售罄）,无论是回避领秀的竞争，还是从中、长期市场需求考虑，调整产品供应结构势在必行。,格林豪森,南,北,东,西,高端品牌，营销重心转移至格林夏梦。但本案可以借其势，提升自身。,均价5500元，主力面积160-190平方,昊宇的潜在项目待开发,万科金色家园,新家源,东北板块,一,价格较低，档次方面刻意接近格林豪森接近，分流了部分客户,二、SWOT分析,7、竞争分析 7-3 竞争环境分析,二、SWOT分析,7、竞争分析,7-4 部分项目主要竞争优势,领秀e家,定位准确,户型配比合理,房屋总价较低,市场定位准确,一期销售业绩好，市场知名度高。,地王国际花园,一、市场分析,7、竞争分析,开发商有足够的品牌依托,项目的建设充满新闻性,地理位置优越,户型齐全，兼容性强,7-4 部分项目主要竞争优势,二、SWOT分析,7、竞争分析,7-4 部分项目主要竞争优势,区域位置优越，毗邻CBD商务圈,同档次产品性价比较高,住宅层高达到3.2米,开发商实力雄厚,沈阳市十大重点建设工程项目,华丽山庄,竞争力,三、行销思路,1、定位模拟,CBD内的“阳光住宅”,构想：准确锁定CBD区域内的购房群体。 14米进深设计，提高自然采光率。 270度景观阳台，部分户型双阳台配置，让所有楼层都能充分享受阳光。 一层采用开敞式庭院设计，社区园林景观与户外活动相结合。 整体建筑设计以简约，时尚为主题，注重营造房子的情调和氛围。 以迎合CBD区域内的购买群体,（定位）,一、市场分析,“倡导都市度假生活”,沿用原传播语原因 （1）一期推广过程中，付出一定成本，在社会公众已产生效应或留有痕迹， （2）利于总体规划设计风格的和谐统一，建立项目连贯性、系统性，树立统一形象； （3）语言并未落伍， 贴近项目定位；,传播语,三、行销思路,2、传播语模拟,一般年收入在10万元至40万元至间，其中（约）40%的年收入在20万元至40万元； 拥有私家车的或有专车的占一半以上；,重度目标群,他们的年龄集中在30-45岁、另一部分50岁以上,受过良好（专科或专科以上）的教育,一批人有着自己的企业或生意；另一批人在机关或在大型企业从事行政、经营管理管理工作，也有的从事高级专业技术工作；,既有业主为三口之家居多，接近六成，两口人、独居者次之；,三、行销思路,3、目标群界定,8,支持点（一） 目前沈阳高档商品住宅消费水平停留在45005500元/平方米。本项目销售均价打折后亦在5000元/平方米以上，令不少看好本案的购买者望而却步，所以二期房屋总价尽量控制在80万以内，部分大户型总价控制在100万左右。 支持点（二） 部分挡光户型价格居高不下，难以满足消费者心理需求。可以考虑适当调整其价格区间，通过赠送精装修等方式变相降低价格，刺激消费者需求。 支持点（三） 在中心区土地稀缺的情况下，通过与版块内项目联动、相互托势，共同抵御市场风险，形成局部价格垄断，有效分配客户资源。,三、行销思路,4、价格策略,调整价格差，控制总价,版块联动，形成局部价格“垄断”,与一期共享，创建立体新生态休闲社区,构想：市中心大型特色山水生态社区。,以人工湖为中心，向东，西，南北四个方向放射，充分发挥休闲性和亲近自然的特点。组团内作到户户有景，并且，每个单位内无论客厅，主卧室，客房或者是厨房，洗手间都有景观可以欣赏。 园区内尽量不设置商业网点，将酒吧，会所，室内游泳馆等分布于园区各处的建筑物内，室内室外空间景观连环错落，使园区内充满欧洲小山城的情调。,三、行销思路,5、产品策略,5-1 园区规划,5-1-1 总体设想,增加多种人群的活动场所 室外休闲运动场所 如：“国术广场”/儿童游乐场/室外休闲健身场 国术广场 在中心绿地辟一区，供老人打太极拳。画上太极阴阳两极图，设置木人。 儿童游乐场 内设滑梯、秋千、滚桶等，充分考虑各个年龄段孩子的需求。 室外休闲健身场 在园区个楼间设置广场健身器材，既美观实用，造价也相对低廉； 增设缓跑径 在社区内外围空间设置环跑路径，既可方便业主锻炼身体，又能缓解现代人压力。,三、行销思路,5、产品策略,5-1 园区规划,5-1-2 总体原则,三、行销思路,5、产品策略,5-1 园区规划,5-1-3 总体原则,注意“五亲空间”的营造 亲绿空间：真正体现人与自然和谐共生，最大限度地使人进入绿地，利于人们进一步了解自然。 亲地空间：增加高层居民接触“真地面”的机会，如设置适合各类人群活动的室外场地。 亲水空间：针对人群特点营造出适合不同人群近水活动，（包括看水、戏水、听水、闻水等）的空间和场所。 亲子空间：居住社区要精心考虑儿童活动的场地和设施，并形成良好的养育、教育环境，由于城市中多由老人看管孩子，所以亲子空间的设立应具备“老少同乐”的特点。 亲和空间：一般理解为可交往空间。一是要营造社区内居民参与各项社会事务的风气，策划各类有助于形成这种风气的活动。二是要创造有利于居民交往的场所和空间。,人行系统：步行径的处理应把休闲小径与连接各组团的小径融为一体，做到步移 景异。并引入“健康布道及风雨廊”的概念。 建议： 步行径内间隔种植结缕草类植物，如朝鲜草或马尼拉草等，具有生长快、耐暑、耐旱、耐踏、质感细腻的功能优点。并混种耐寒草种，保持绿的长久性。 步行径采用多种不同的材料，如石板、平石块、碎石、卵石、瓦片等。 步行径采用迂回曲折的手法，增加空间感及行人偶遇的机会。,三、行销思路,5、产品策略,5-1 园区规划,5-1-4 人行系统,道旁绿化设计： 为免城市的废气、噪音及灯光对住户的滋扰，所以路旁的树木在选材及造型上除美观之外，更应能降低上述污染。如柳树、矮牵牛、杜鹃、一品红等。 草坪的处理： 改变不允许进入的做法，增加园区的亲和力。选用耐践的狗牙根、结缕草等低成本植物，再配种多种颜色的草花，有点缀、美化作用。 组团的设计手法： 选用高大叶茂的树种，能够降低高层建筑私密性差的缺点。不同组团采用不同标示系统，如植物标示和雕塑等，以新颖方式进行分区。 停车位的绿化处理： 地面铺设中孔砖，并间种抗污染的草类。 小品设计： 配合园区主题及项目定位，建造相应的小景、雕塑等，也可以专门开辟场所，展示业主作品。,三、行销思路,5、产品策略,5-2 园林规划,三、行销思路,5、产品策略,力保工程质量，争取各项建筑荣誉 建材 选择节能、环保、高性价比建材，运用新材料、新工艺。 荣誉评比参加国家建设部的“AAA级住宅性能质量评定” 建筑 冷热水管/空调机位 统一预留空调机位，充分考虑各个房间的需求，确保数量，避免因为数量不 足，影响楼体外观形象。采用内置嵌入方式、外罩百叶形式挡板，利于通风且维 护楼体立面美观度。 施工预埋冷热水管，电线、开关预留，厨房内管线预埋，例如微波炉、 烤箱电源位置。上下水位置，实现动向变化，卫生间内各功能区下水位置的合理 安排、细化。,5-3 施工建材,构想： 突出高尚社区，体现住宅文化内涵。 重视下一代的培养。,社区启蒙教育中心，远程教育课堂，社区补习中心。 教育从娃娃抓起，社区启蒙教育中心为每个35岁的孩子制定启蒙教育方案。确保孩子智力的均衡发展。 远程教育课堂，为小学至初中的孩子提供专家在线辅导。 社区补习中心，创造良好的学习氛围，确保孩子在没有干扰的情况下，进行家庭补习。,三、行销思路,5、产品策略,5-4 配套方面,酒店式物业管理模式,治安管理：24小时保安巡逻，闭路电视监控。 社区管理：清洁，维修，保养公用设施等。 家居管理：代办票务，订餐送餐，看护老人小孩，24小时商务，车队出租，医疗服务，康体教练，美容理发等 特色服务：装修期间设立“露天家装超市”为业主提供方便。 开设24小时服务投诉热线，及时、快捷的处理业主的咨询，投诉。 宠物旅馆，为外出的业主短期照顾其不方便带走的宠物。,三、行销思路,5、产品策略,5-5 物业管理,大打“诚信牌”,向区域内同行发出“放心售楼”活动的倡议，公开承诺让购买者放心购房。在每个售楼 处，都标有“放心售楼”招牌的售楼处。售楼人员均持证上岗，不会出现无证预定、预购和 预约的变相预售现象，并且楼书、广告真实可靠。,活动目的； 提高项目的诚信度，树立发展商诚信形象。在沈阳市房地产行业中以“振臂 者”形象真正站在消费者角度考虑，推崇“维他” 维护消费者权益。,三、行销思路,6、终端策略模拟（一）,兑现先期承诺,提高销售员素质,兑现先期承诺,在沈阳市范围内广泛征集市民关于安