飘柔洗发水市场调研报告.doc

飘柔洗发水市场调研报告 系别：工商管理学院 班级：连锁G1141 小组组长：方望宝 序 文 （1）题目主题：飘柔洗发水市场调查调查日期：2013年4月15日2013年4月23日客户：宝洁中国飘柔公司调查人员：张凡 方望宝 向玲 蒋丽萍 刘双撰写人：向玲完稿日期：2013年5月5日 （2）目录一、摘要二、引言1.调查背景2.调查目的3.研究方法三、结果分析 （1）最常用的洗发水品牌 （2）发质状况分析 （3）消费者护发素的使用情况 （4）洗发水大小规格、瓶口形状、价位、包装风格的调查结果 （5）消费者喜欢的洗发水香型调查 （6）价格、功能、香型、品牌、包装、质量等因素对消费者的影响 （7）消费者对洗发水的意见 （8）结论和建议四、结论和建议五、附录：市场调查问卷一、 摘要（1）市场竞争状况分析中国洗发水市场上品牌众多，目前国内洗发护理行业的龙头老大是宝洁公司，她占据着中国洗发护理市场的主要地位，旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的青阳、力士、夏士莲构成国内洗发护理市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在西湖用品市场上竞争，同事宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式，力图占据整个中国市场。飘柔最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和潘婷，近几年来，潘婷和海飞丝的品牌知名度和美誉度皆超过飘柔、力士、夏士莲、舒蕾、清扬等品牌。（2）飘柔的发展历程飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大，所占洗发水市场份额最高的品牌。一直以来以飘逸柔顺的形象示人，其广告塑造出一个个美丽自信、温柔甜蜜的形象，飘柔化身为唯美爱情的女主角，温润可人。但飘柔的功能较单一，越来越满足不了大众日益变化的需求。从上世纪90年代末开始，飘柔推出大众化策略，价格大幅度下降，虽然以低价俘获了更多的消费者，同时也失去了一部分高端市场，飘柔逐渐趋于大众化。（3）竞争对手分析 海飞丝、潘婷、力士、清扬对于飘柔而言，走的是高端路线，价格比飘柔稿，价格战上处于劣势，但是去品牌形象相对较高档，海飞丝的个性在于去屑，其海蓝色的包装，带来清新凉爽的视觉效果；潘婷强调对头发的营养保健、修复、使头发亮泽健康；清扬强调专业去屑，同时提出去屑男女分区，研制出专业的男士洗发水；力士有洗发、修复、去屑等多种产品，种类齐全。（4）影响销售的因素及采取的行动和措施因素：一、 宝洁公司的降价销售策略及近年来飘柔、其他洗护用品的推出，导致飘柔品牌失去自我。二、 飘柔本身功能单一，包装单一，无法满足消费者需求。三、 其他洗发水品牌的不断的推陈出新、发展。措施：一、 保持并进一步加强其一贯特有的柔顺功能，同事不断全面升级，是功能齐全化。二、 找准市场定位，同事不断开拓新市场，争取吧丢失的市场赢回来。三、 抓住市场空缺，抓住消费者需求，找准市场卖点，找对营销组合策略。 二、引言一、调查背景 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国市场以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。但近几年来，由于洗发水市场各种新品牌的推出以及多种新功能的研发，市场竞争日益激烈，飘柔洗发水市场占有率下降，销售量下降。二、调查目的 由于其他品牌不断推出新产品，提出新的销售卖点，而飘柔洗发水功能单一导致近几年市场份额不断下降。此次调查致力于了解广大消费者对洗发水的需求，希望通过此次调查能为飘柔洗发水的研发提供具体数据，资料，今儿提高飘柔洗发水的市场销量。三、调查方法给予上述目的，我们采取调查问卷的方式，通过对搜集的资料的分析我们可以得到客观准确的数据。这次调查，我们主要研究的样本中青年，因为他们本身就是直接的消费者，在这对于孩子和老人而言，他们比较关注洗发水市场。由于条件限制，我们这次调查主要在湖北经济学院及其周围进行的，我们小组五个人每个人做了二十份问卷，调查的对象多数是学生。学生比较关心自己的形象，对戏发水的选择也比较慎重，是洗发水市场的较大消费者。 三、调查结果分析（1）最常用的洗发水品牌 调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有56.04%的人经常使用飘柔这一牌子，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。（2）发质状况分析大约有一般人是中性发质，32%的人为油性发质，干性发质的人相对油性发质的较少，大约有19%。99%的人对自己的发质清楚，只有较少树人不知道自己是哪种发质。（3）消费者护发素的使用情况分析：通过对图标的分析可知，大约有60%的人不会使用护发素，使用护发素的人大部分也不会选择与洗发水相配套的护发素，而是会选择其他品牌的护发素。（4）洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格的调查结果 分析：1. 最常使用中等瓶装的消费者80%以上，不足1%的人选择小包装袋。2. 消费者最喜欢的瓶口形状是按压式，觉得方便干净，大约40%的消费者喜欢翻盖式，旋转式基本上喜欢的人很少。3. 大约50的消费者能接受的价位在21-30元这个范围之内，11-20元和31-50元这两个区间各有232%左右的消费者能接受，太贵或太便宜，消费者都不会选择。4. 大约60%的人都比较喜欢素雅的包装风格，喜欢时尚风格的消费者也达24%左右，相对而言，喜欢华丽风格和卡通风格的消费者比较少。（5）消费者喜欢的洗发水香型调查 分析：消费者比较偏向于清香型和果香型的洗发水（6）价格、功能、香型、品牌、包装、质量等因素对消费者的影响。 分析：（1） 价格、功能、香型、品牌、包装、质量着几个方面对消费者的购买都有一定的影响。其中价格、香型、品牌、包装大部分人都人为它们对自己的选择有一定影响，但影响不是很大。（2） 功能和质量对消费者影响很大，其中对消费者影响最大的是质量，包装在这六个方面相对对消费者的影响最小的。（3） 这六方面对消费者影响晨读从大到小依次是质量功能价格香型品牌包装。（7）消费者对洗发水的意见 标注：1=各项功能齐全合一 2=成分营养 2=香味清淡一点 4=包装壳替代性多一点 5=包装更便携 6=包装添加防伪标志 7=价格更实惠 8=少添加化学药剂成分，以草本为主 消费者对洗发水的改进意见频率百分比有效百分比累计百分比1.00 32.412.512.52.00 32.412.5253.00 10841.766.74.00 10.84.270.85.00 21.68.379.26.00 10.84.283.37.00 32.412.595.88.00 10.84.2100合计2419.2100系统10180.8合计125100分析：（1） 消费者对洗发水的意见多集中在功能、成分、香味、包装、价格和质量上。（2） 消费者对香味的意见比较一致，都希望洗发水的香味不要过于浓郁，清淡自然更佳，接下来比较注重的就是希望生产着能改进洗发水的成分，在功能上应该有爱所突出，功能全面。（3） 在包装上消费者也提了很多意见，但只是少数消费者提出。 四、结论和建议（一）结论1.飘柔在洗发水市场上占据着主要地位，在市场占有率，销售量，品牌知名度，美誉度在国内畏惧前几位。潘婷、海飞丝、力士、清扬是飘柔最强劲的对手，没一种品牌各有自己的侧重点，同时有比较全面，这是飘柔所不及的地方。2.随着社会的发展进步，人们越来越关注自己的生活状况、质量，对日常生活用品的要求也越来越高，专门针对发质的各种洗发水，护发素。3.在洗发水大小规格、瓶口形状、价位、包装风格这几个方面，消费者分别倾向于中等瓶，按压式瓶口设计，二三十元价位，素雅，时尚型包装风格。4.价格、功能、品牌、包装、香型、质量这几个方面始终都是影响消费者的重大因素，功能齐全是消费者共有的心声，植物草本，成分健康逐渐成为洗发水市场的主流。（二）建议1.飘柔应充分抓住自己的价格优势，与竞争对手打价格战。但不宜价格过低，否则消费者在心理上难以接受，太过廉价的东西消费者信不过。2.现在这个社会到处都倡导绿色健康消费，洗护用品也不例外，抓住这一市场机遇和男性专用洗发水空缺，积极研发新产品填补市场需求。3.一切的生产是为了消费，根据调查结果，新产品在包装、香型、瓶口设计、功能上应符合大众的口味。 五、附录 飘柔品牌的市场调查问卷 您好！非常感谢您抽出宝贵的时间接受本次问卷调查！我们此次调查致力于了解广大消费者对飘柔洗发水的需求，调查内容不涉及您的私人信息，只做市场参考，亲您放心填写，谢谢！1. 您的年龄是多少？20岁以下 20岁40岁 40岁以上2.提及市面上的洗发水产品，您最先想起的是哪几种品牌？（多选）海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 夏士莲 清扬 力士 其他3.您最常使用的洗发水品牌？（多选）海飞丝 飘柔 潘婷 霸王 夏士莲 清扬 力士 舒蕾 其他4.您的发质属于哪一类型？油性 中性 干性5.您是否使用过飘柔的洗护用品？有 没有6.您是通过什么途径了解飘柔的洗护产品的？ 广告 他人介绍 超市中无意识浏览 7.您购买飘柔洗护产品的原因？价位低 效果好 广告效应 售后服务周全 其他8您觉得该洗发产品的效果怎么样？ 很好 较好 一般 不好9. 您觉得飘柔的洗发水的价格多少最合适? 1020元 2030元 30元以上10. 您会介绍飘柔给您认识的