消费者行为总结报告.doc

消费者行为总 结 报 告 21石头记广告分析一、简介1970年在台湾北部多雨的基隆市郊，三位来自彰化乡下浊水溪畔的农家少年，设立了一家客厅式的小型作坊，代客加工台湾玉戒面，他们省吃俭用，胼手胝足，在困境中，开启了石头记惨淡启业的序篇。 1980年该公司结合六家小型作坊，用团队协作策略，采取共同进料，统一配销，集中管理，分工合作的企业经营模式，稳步的站上玉石界台湾第一的领先地位。 1990年初，该公司领衔跨海投资大陆，在广州建成一贯作业的大型工业厂房，以最先进的自动化设备大量生产，迅速迈向世界第一的生产规模，1997年该公司首度注册成立“石头记” 这个服务商标，宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌的诞生。二、产品定位中低端消费者，女性消费者占多数 天然玉石 高贵典雅的不俗气质 淡雅清幽的气质 三、广告策略（一） 广告商品石头记（二） 广告目的1、促进石头记珠宝有限公司产品的销量2、强化商品特性3、增强消费者对产品的认知4、传播影响程度：不知名-知名-了解-信服-行动（三） 视频表现主题1、 视频广告的广告内容大海边、山涧里、溪水中，女孩与石头和谐互动，自然纯美，充满天地灵气，表达了石头自然、淳朴的特质。这种自然与真实，不但适合情侣之间的爱情，也适合与同学、朋友、父子、母女之间的感情。只要是人间最真实的情感，石头记都是传达载体。2、视频广告的含义广告画面简单而内涵丰富，朴实而耐人寻味，拉近人与人，人与自然的距离，突出石头天然的特点。3、视频广告表现策略近因效应：首画面淡雅清幽，最后出现公司的logo,达到吸引消费者注意的目的，并让消费者记住该产品，而不仅仅是被画面吸引；动机：唯一的你，真是的心 爱和归属动机；记忆：借助红楼梦，记忆感强；个性：广告词天下没有一模一样的石头利用了消费者对独特性的需要，能增强产品拥有者独一无二的地位 ；气质类消费者更可能的购买广告词“世间只此一件 今生与你结缘”利用了消费者对独特性的需要，能增强产品拥有者独一无二的地位。（四） 平面广告表现主题第一则广告1、 平面广告的广告内容由画面为陨落的石头、广告语“让我们一起去看流星雨”和“一个石头，一个故事”及品牌名称和商标构成。2、平面广告作品3、 平面广告表现策略画面蓝色为底，与广告想要表达的神秘浪漫的主题一致；以情感为诉求中心，引起正面反应；利用人们的好奇心，编撰石头记的神话故事，让人们发现式的去学习了解石头记第二则广告1、平面广告的广告内容在父亲节之际，针对子女设计的广告2、平面广告作品2、 平面广告表现策略广告采用中国的吉祥色“红色”背景，符合人们的心理；以情感为诉求中心，表达了对父母身体健康的美好祝愿电脑、牛奶对比分析从以下六方面进行对比分析1、 购买决策类型2、 信息搜索渠道3、 信息处理路径4、 评价主要标准和权重5、 评价策略6、 购买行为影响因素7、 顾客忠诚度和售后服务（一）购买决策类型根据分析得出：电脑牛奶复杂决策：介入程度高品牌差异大；价格不低，具有一定的地位，需要进行大量的信息搜索和广泛、深入的评价；决策时间长；第一次购买：有限决策对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。以后购买：习惯决策 消费者认定能更好地满足要，对某品牌形成情感上的依赖，长期反复选择（二）信息搜索渠道电脑内部渠道：平时对电脑品牌及参数的了解 外部渠道：网络(百度、中关村在线等)朋友亲友推荐 榜样带头作用 电脑商城实体体验 电脑杂志牛奶内部渠道：个人爱好 外部渠道：朋友推荐 销售人员推销 电视、网络、户外等广告 店内POP（三）信息处理路径图1.精细加工可能性模型ELM根据精细加工可能性模型(ELM)判断两个重要因素：分析信息的动机和能力。电脑：劝说中心路径（介入度高）动机和能力都较高。商家应使用讨论要强调产品的牢固、可靠、高质量特征广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较信息处理更慎重牛奶：劝说边缘路径（介入度低）动机和能力有其中一者较低，通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。对商家来说，重点放在呈现的方法上而不是内容上广告应注重感性的打动，购买后的认同。（四）评价主要标准和权重评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特征或利益。电脑：评价标准重要性权重价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后服务2015205101515总计100牛奶：评价标准重要性权重新鲜度价格品牌成分包装口味功能特点355102051510总计100（五）评价策略电脑：对于电脑这种卷入度较高，可以任意选择非补偿选择规则中的方法，或结合使用，对于个人购买，一般不会再使用补偿选择规则。牛奶：对于牛奶食品这类东西，一般采用非补偿选择规则中的编纂式，按属性重要程度依次比较各品牌（六）购买行为影响因素影响实际购买的因素有：他人态度、购买风险、意外情况电脑：若在网上购买，卖家的态度，网络的通畅，支付模式，促销信息等都会对购买行为产生影响；若在实体店购买，店铺的位置、陈设，灯光的明暗，销售人员的推荐，同行的朋友，店内其他购买顾客，店内宣传视频，服务质量等都会影响购买行为牛奶：同行好友，店内其他顾客，购物点宣传资料，意外情况（如无货、物品接近保质期等）都会影响购买行为（七）顾客忠诚度顾客忠诚度包括意识忠诚、情感忠诚、行为忠诚；影响忠诚度的两个主要因素为顾客价值和顾客满意度。电脑：由于电脑属于耐用品，一般不会经常购买，一旦消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，就不容易转换品牌。牛奶：一般忠诚度较高，人们一旦认定了一个品牌，下次就不会去研究要买什么牛奶。对于那些对价格比较敏感的顾客，促销信息会影响他的行为忠诚度。顾客忠诚度，根据顾客的类型而不同。（八）售后服务不同类型产品，顾客的售后服务要求也不同。对于电脑，在处理抱怨方面，人们希望能够及时快速处理，公平对待，不推脱，服务态度好；在质量维修方面，维修方便，电脑出了问题，能够上门服务