公共关系的主要职能与基本原则.doc

第三章 公共关系的主要职能与基本原则第三章主要介绍公共关系的主要职能和基本原则，分为两节来讲。下面介绍第一节公共关系的主要职能。第一节 公共关系的主要职能一、信息管理公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。（案例）1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会总是留给有准备的人。二、咨询建议公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。在这个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善二不大景气，于是求助于PAOS。PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。（案例）公关咨询已越来越多的为我国企业家们所利用，其中“芭蕾”珍珠霜打入香港市场就是那个得益于公关咨询的。“芭蕾”珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂以珍珠为原料生产的一种护肤霜。1981年前，这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场，均因方法不对头而问路无门。后来，厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发，决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商，树立企业形象，打开产品销路。这位经销商的条件是：有爱国思想，愿为祖国出力；最好是江苏人，愿为家乡办事；在香港有一定的实力、地位，具有较大的社会影响，并热衷于“芭蕾”珍珠霜的经营。为了寻找具备这些条件的经销商，他们做了大量工作，甚至发动职工和社会公众推荐他们在香港的亲友、同学、同事。最后终于选中一位苏州籍的香港粮商。这位粮商在公关方面有一套成功的实践经验，特别在公关宣传和装潢设计方面颇有才能。工厂邀请这位经销商一起参加产品设计、试制和投产的全过程。代理商根据自己在香港多年的公关经验，建议把包装盒设计成白色底色，中间是一双金色的手，双手托着一颗珍珠。整个设计简洁大方，醒目突出。代理商又从自己的公司中拨出150万港元，为“芭蕾”珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道，以至“芭蕾”珍珠霜还没有运到香港，不少市民就知悉其名，翘首以待。“芭蕾”珍珠霜抵达香港后一个月的时间，就建立了130个经销点，形成了庞大的销售网，使“芭蕾”珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售记录。不久，代理商又根据香港妇女爱佩戴珍珠项链的特点，建议在“芭蕾”珍珠霜的包装纸盒内放置一只小巧玲珑，用泡沫塑料制成的托盘，盘内放一枚镶有珍珠的别针，自然，这样的包装深受妇女和年轻男士们的青睐。工厂又在说明书内特别说明，购买50瓶，就能串成一条珍贵的项链。这些都大大激发了消费者的购买欲望。“芭蕾”珍珠霜一下子变成了抢手的“馈赠礼品”，父亲买来送给女儿，男青年买来送给女友。尽管售价高达65港元一瓶，但全港年均日销售量仍突破前瓶大关。三、宣传推广（案例）长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。它的外表全部用玻璃镜装饰，犹如一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是一个难得的机会.如果能邀请里根总理光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日的作了大量准备。他们不厌其烦的请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断提高服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生和了好奇心：“长城”是怎样一家饭店？为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，于是，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70以上的客人来自美国。这不能不归功于成功的公共关系活动。1989年，美国总统布什来华访文，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98是外国客人，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人进出的地方，中国人进不去”的误解。为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在北京日报登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。当百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国观众收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而备感荣幸。此后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动，长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。四、协调关系（案例）襄阳轴承厂是一个拥有7000多名职工的大型企业。该厂过去因没有重视公共关系与人际关系调节手段，吞下过不少苦果。一是1986年虎年春节，厂里派代表去给市供电局的领导们拜年，送去一本印有老虎的挂历，没有料到供电局有人认为这是有意讥讽他们是“电老虎”，二是某年夏天，厂里有职工到附近养鱼塘丽钓鱼，不听管理人员劝阻，发生了打架斗殴事件，惊动了公安部门，结果厂领导向当地农民赔礼道歉，还要赔偿经济损失。三是未能处理好与邻厂的关系，经常发生纠纷。由于关系未协调好，邻厂一职工的住宅建在厂前中央街道右侧，占大道1/3，时间长达8年之久，这个问题一直未得到妥善解决，直接影响轴承厂职工的上下班及厂容厂貌。在深化企业改革中，该厂通过招标选聘产生了新厂长。新厂长原是总经济师，干供销工作多年，深知人际关系、公关工作的重要性，任职后第一件事就是到上级机关、当地政府、邻厂进行拜访。春节大年初一又到邻厂拜年，叙情议事，平时也注重友好交往，以诚相待。由于改善了人际关系，那些老大难问题，得到了妥善解决：前面提到的拖了多年的住宅拆迁了；相邻的市标准件厂将自家厂大门退回2米，并主动拆除临时建筑，支持轴承厂修建厂前两侧的人行道；轴承厂还与当地营盘村签约兴建轴承零件加工股份制企业。这真是你敬人一尺，人让你一丈。襄阳轴承厂为进一步密切与用户的关系，派人到全国各地上门服务，不仅催回一批历年拖欠款，还使相互拖欠款大幅减少。在电力、资金、材料三紧的情况下，由于注重了公共关系的处理，企业的发展势力很好。 五、提供服务（案例）靠最佳服务占领市场，是IBM公司成功的秘诀。IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品时，预见到各种服务问题。产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是慰劳实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM维修代表就尽一切可能缩短整个停机时间。甚至新产品还在生产过程中，维修人员就开始了训练。IBM在肯塔基州的列克星顿市产生一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，IBM每创造一件新产品，就同时发现一种服务方法。IBM为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，而不是以技术为导向。服务从一点一滴做起。IBM公司享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一殊荣。这一声誉布什来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象。一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往基地，为顾客送一个小零件。顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应该是短暂而愉快的驱车旅行，此次竟如此艰难：瓢泼大雨使河流成了横冲直撞的急流，通往目的地的16座桥梁只有2座可以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使25分钟的路程变成了4小时的爬行。这位代表决心不能这样失去整整一个下午的时间。他想起车里有一双旱冰鞋，于是就抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭！美国纽约城曾经发生一次大停电事故，华尔街停顿，纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的工作，力求把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，户外气温达摄氏35度左右，空调、电梯、照明一概都没有。IBM的工作人员不辞辛苦的攀登一些高层大厦包括100多层的世界贸易中心大楼。他们带着各种急需部件为顾客维修设备。迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题，已经成了IBM生存活动的一部分。几十年如一日视顾客为上帝，奠定了公司繁荣兴旺的基础，从而树立起了一个守信誉、重服务的公司形象。六、危机处理危机处理是公共关系中一项重要的职能。做事后诸葛亮是很容易的，说什么如果我们怎么怎么办，这种事情就不会发生。由于管理不善发生事故太平常了。在日常公关生活中，事故每日每时都在发生。隐患随时存在，危机经常可以发生，为此要对危机做好准备，这就是公共关系的危机处理职能，我们一般称作危机公关。（案例）1982年，美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件：7人由于服用了一种叫做泰勒诺尔（Tylenol）的药丸而突然死亡。这种药是不需医生处方就能买到的常用镇痛药。7人突然死亡后，谣言四起，据传另有250人也因为服用此药而生病或丧生。后来查明，这种药根本无毒。那7人的死亡是因为有人打开包装，在药中加入剧毒氰化物所致。坏名声已经传出，当时很多人断定，这种年销售额高达4亿美元，在全美拥有1亿多使用者的药丸将从市场上永远绝迹。泰勒诺尔药丸是强生公司的产品。强生公司是以制造保健及幼儿药品而闻名的公司，它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有极高的信誉。几乎百分之百的消费者都认为“强生公司是非常值得信赖的公司”。危机出现了。首先是泰勒诺尔镇痛药被立即停售.但是强生公司马上求助于当时美国最大的公共关系公司博雅公司。博雅公司从1978年起就一直进行着泰勒诺尔镇痛药的宣传工作。这次他们密切合作，开始了挽救泰勒诺尔的工作。第二节 公共关系的基本原则一、从我做起公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础在组织自身。“正人先正己”可称为公共关系的首要原则。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起。良好的公众形象是要靠大家来维护的，不是哪一个人哪一个部门的事。需要有主人翁的意识。二、双向沟通双向沟通是公共关系的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。公共关系从一开始就强调双向沟通，信息的传播与反馈。20世纪70年代，飞鸽、凤凰、永久三种牌子的自行车是我国的国内名牌，但却闯不进年销售1000万辆自行车的美国市场，其原因就是在于：国际市场上的