代表中国的艺术瑞蚨祥旗袍策划书.doc

12808 班 1208424029 金琦 指导教师：朱星亚 代表中国的艺术代表中国的艺术瑞蚨祥旗袍瑞蚨祥旗袍 广告策划书广告策划书 旗袍已然成为中国传统民俗文化的象征一部分，为宣传这一兼具实用与艺术功能的民族服饰， 展现其在工艺上特有的中国的古典美，特有此次策划案。 1 目目录录 一、活动背景.2 1.开展原因2 2.环境调查：SWOT 分析.2 1)优势（Strength）2 2)劣势（Weakness）3 3)机遇（Opportunity）3 4)威胁（Threat） .4 二、活动目的、意义.4 1.活动核心构成4 2.策划的独到之处4 3.由此产生的意义4 三、活动目标.5 四、活动开展.5 1.资料收集与整理挑选5 2.主题定位5 3.创意思路6 4.广告语6 5.文案6 6.创意作品6 7.创意说明8 2 一一、活活动动背背景景 1.开展原因 旗袍传统女性服饰之一，在 20 世纪上半叶由民国时汉族女性参考满族女性传统旗服和 西洋文化基础上设计的一种时装，是一种东西方文化揉和具象。在现时部分西方人的眼中， 旗袍具有中国的女性服饰文化的象征意义。 清末民国初年，瑞蚨祥已成为北京最大的绸布店。 1900 年，瑞蚨祥毁于义和团的洗劫，不久重建开业。恢愎以后的瑞蚨祥仍然以货品纯 正、花色新颖著称。现瑞蚨祥仍自行设计花样，派专人选厂家“定产品”，并绣明“瑞蚨 祥鸿记”字样。其优良的布匹、绸缎仍为海内外游客所称道。其开办的“传统服装服饰展” 也是文商结合的典范。 天安门广场升起的第一面五星红旗的面料就是周恩来总理指定瑞蚨祥提供的。 改革开放以来，瑞蚨祥发扬了销售面料和帮助顾客加工服装相结合的好传统，在研制 中国传统服饰方面付出了很多的心血，尤其在加工展示东方女性和中国丝绸特有风韵美的 旗袍上成绩斐然，一针一线精益求精，一款一式妙不可言，深受海内外华人女士的喜爱。 近几年来，瑞蚨样已有了自己的“品牌”，以神话中形似蝉的一对母子“蚨”为图案，申 报注册了自己的标识。多品种的民族传统服饰已批量生产投放市场后反映良好。瑞蚨祥全 店职工正在“名店、名货、名牌、名服”新的经营大道上迈进，决心把这自年老字号建成 跨世纪的中国丝绸之路上的北京驿站。 瑞蚨样旗袍，名震近代商坛、位居京城的“八大祥“之首的名店。它已成为百姓家中定 制的首选，现在，旗袍已经成为中国传统文化的象征，为宣传这一兼具实用与艺术功能的 民族服饰，特有此次策划案。 2.环境调查： SWOT 分析 1)优势（ STRENGTH） 3 “瑞蚨祥”高级定制的中国领导品牌。它将百年积淀的中国传统文化与勇于突破 的创新精神结合，用高瞻远瞩的高度，远见卓识的视野，再次揭开崭新的历史篇章。 A 制作工艺精湛。瑞蚨祥发扬了销售面料和帮助顾客加工服装相结合的好传统， 在研制中国传统服饰方面付出了很多的心血，尤其在加工展示东方女性和中国 丝绸特有风韵美的旗袍上成绩斐然，一针一线精益求精，一款一式妙不可言， 深受海内外华人女士的喜爱。近几年来，瑞蚨样已有了自己的“品牌”，以神 话中形似蝉的一对母子“蚨”为图案，申报注册了自己的标识。多品种的民族 传统服饰已批量生产投放市场后反映良好。 B. 样式各异，图案丰富，面料柔滑。瑞蚨祥以货品纯正、花色新颖著称。现瑞 蚨祥 仍自行设计花样，派专人选厂家“定产品”，并绣明“瑞蚨祥鸿记” 字样。彩绘梳使用毛笔描绘图案，一般先画好稿本，一幅完整的稿本需要反复 修改后才能定稿，人物脸谱能画出表情神色、性格特征，轮廓分明，精彩动人。 色彩上一般设色艳丽、沉着、明快、高雅，色调统一，具有浓郁的中国民族色 彩审美意趣。其优良的布匹、绸缎仍为海内外游客所称道。其开办的“传统服 装服饰展”也是文商结合的典范。在研制中国传统服饰方面付出了很多的心血， 尤其在加工展示东方女性和中国丝绸特有风韵美的旗袍上成绩斐然，一针一线 精益求精，一款一式妙不可言，深受海内外华人女士的喜爱。 C. 题材广泛，内容丰富。瑞蚨祥旗袍种类多样，别出心裁的将中国古典美刻画的 淋漓尽致。将现代与古典相结合，使得各个年龄段的女性都能够传出自身的美。 在其加工技艺上展示东方女士特有的风韵，一针一线精益求精，一款一式妙不可 言，使其名扬海外。 D. 获得广泛赞誉。清末民国以来，瑞蚨祥其声誉远播海内外， 天安门广场升起 的第一面五星红旗的面料就是周恩来总理指定瑞蚨祥提供的。 2)劣势（ WEAKNESS） A.品牌知名度不高。 B.没有规模效应。由于是手工艺产品，没有办法批量生产，无法体现规模效应。 C.缺乏市场细分和明确的目标市场定位；终端销售的服务理念和服务手段滞后。 商店可进入性较低。虽然品种繁多、美观大方、工艺精湛，但多数游客需要 的中档价位的纪念品不多，价格太贵，等待时间长，没有办法立等可取。 4 3)机遇（ OPPORTUNITY） A. “中国风”作为中国特色的风格，在世界范围内广受欢迎。越是民族的，就越是世界 的。中国旗袍作为中国古典女性的化身，在海内外享有盛誉。就经营理念进行分析瑞蚨祥经营 特点和理念 :瑞蚨祥百年以来始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺” ,在款 式上不断地推陈出新，退出了结合西方和现代特色的礼服款式的旗袍和西方的露背装的旗袍使 人眼前一亮。并且瑞蚨祥从不迎合降价风，随波逐流；店员热情待客，全面介绍，服务周到； 注重店容卫生和职业着装，讲究语言文明，绝无不干不净的秽言出口，为顾客创造一个舒适温 馨的购物环境。这些也是一大特色。然而这些经久不衰的理念也成为瑞蚨祥一直保留至今的重 大原因，也正式因为如此，它成为引领中国古典文化的代表之一。 B. 随着社会的发展，人们物质生活水平的提高，人们购物在考虑实用性的同时 还追求艺术性。旗袍已经变得不在是大街小巷的女性们穿着的衣服，他更是在拍 照留念，或者在有纪念意义的场合上穿着的服饰。这种民族性的服饰永远不会消 逝，但是穿着的场合会越来越少。 4)威胁 （THREAT） A.市场秩序混乱，法制环境欠佳；半计划半市场特征明显；缺乏有效的行业引 导和产业推进措施。市场不规范，无序竞争、恶性竞争泛滥，粗制滥造品大 行其道，产权保护问题尚缺有效解决方法。上海的旗袍介绍竞争对手图片对 比。差异点 瑞蚨祥旗袍瑞蚨祥旗袍 5 旗袍不能脱离人体而孤立存在。女性的头、颈、肩、臂、胸、腰、臀、 腿以及手足， 构成众多曲线巧妙结合的完美整体，形成旗袍文化。京派与海派旗袍，代表着艺术、文化上的 两种风格。海派风格以吸收西艺为特点，标新且灵活多样，商业气息浓厚；京派风格则带有官 派作风，显得矜持凝练。瑞蚨祥属于京派旗袍的代表店面。从它的旗袍样式上来看更能凸显出 一种北方女人的干练和豪爽，赏心悦目。而且北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司，是旗袍十大品 牌，在纽扣的制作方式和历史性来看都是数一数二的。精巧，细致，丝丝入扣。 6 在上海也有很多制作旗袍的店面，旗袍并非起源于上海，但从张爱玲摇曳着款款锦袖 走进旧上海起，二、三十年代的上海，旗袍已经风靡一时了。张爱玲曾用“束身旗袍，流苏披 肩，阴暗的花纹里透着阴霾”来描写上海40年代女性的时尚穿着。上海的旗袍师傅也是公认最 出色的。上海旗袍具有现代性，现代旗袍，或铗义的旗袍，就是海派旗袍。上海旗袍之中原有 的程式不再是必须遵循的。旗袍与西式外套的搭配也是“别裁派“的一个特点，这使得旗袍进入 了国际服装大家族，可以与多种现代服装组合的特点显现出来，这种西方化的旗袍也正是与京 派旗袍的不同之处，旗袍在不同的地区会出现不同的形态，也正因为如此才能显现出南北两派 的不同于差异。 介绍了海派旗袍和京派旗袍之后，或许大家就会懂得与瑞蚨祥相竞争的企业有多少了， 但是为什么瑞蚨祥一直经久不衰，我想其中最大的特色莫过于它的源远流长的历史性造就了它 从未被超越的手艺，这种文化的奠基使得瑞蚨祥在国际上拥有知名度，各国首脑夫人和国家要 员的夫人都曾经光顾瑞蚨祥，使得瑞蚨祥蓬荜生辉，北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源、身 穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。 百余年来“瑞蚨祥”始终在丝绸业 及手工缝制行业中处于领先地位，主要在于其有着深厚的文化底蕴，独特、颇具实力的经营管 理手段，并始终贯彻“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。个性化制衣 是“瑞蚨祥”传统特色，从选料到成衣制作始终是“一条龙”服务，在遵循传统制作技艺的镶、 滚、拼、盘、贴、荡等的同时，又增加了手工刺绣等技艺，它选料精良、剪裁得体，滚边讲究， 盘口精美。盘口是中国传统服装服饰制作中的瑞蚨祥牌匾， 传统特色之一，是纯手工的“绝活”。瑞蚨祥中式服装精湛的制作技艺受到了广大消费者 的喜爱。 毛泽东同志在一九五六年12月7日同民建和工商联负责人的谈话中说:“历史的名字要 保存瑞蚨祥一万年要保存。”（毛泽东文集第七卷171页）这说明瑞蚨祥已成为见证 历史的中华民族百年的品牌。 B.改制后的中小民营企业普遍遭遇融资难、人才匮乏、行业指导少、市场开拓 能力弱等。 C.现阶段所带来的经济效益较小，手艺传承人较少。中国传统的旗袍手工制作 的工匠稀缺。小部分都由机器来代替完成。 旗袍，作为世界上影响最大、流传最广的中国传统服装，是“最为当今世人所认可和推崇 的中国服饰之代表”“是中国灿烂辉煌的服饰的代表作之一，虽然其定义和产生的时间至今还 存有诸多争议，但它仍然是中国悠久的服饰文化中最绚烂的现象和形式之一。”旗袍由中华民 国政府于 1929 年确定为国家礼服之一。80 年代之后在影视文化、时装表演、选美等的影响， 旗袍不仅逐渐在大陆地区复兴，还遍及世界各个时尚之地。 瑞蚨祥旗袍作为中国北方知名的旗袍老字号，由于它做工精细，纯手工制作并且知名度很高 所以在瑞蚨祥如果定制一套属于自己的服装，当天选料子款式盘扣有专门的老裁缝给量身，之 后一般都排到 20 天后了。这就是瑞蚨祥少而精并且人们都喜欢往瑞蚨祥定制衣服的重要原因。 7 个人而言，我还是最喜欢瑞蚨祥的盘扣设计，瑞蚨祥的盘扣设计精巧，美观，设计感强，每一 个盘扣 都是手工制作我个人超级喜欢，而且将盘扣缝在衣服上虽然小但是足以增加整体服饰的 美感，有巧夺天工之美。 二二、活活动动目目的的、意意义义 1.活动核心构成 经过以上分析可知，旗袍作为我国历史上久负盛名的实用性工艺品，具有：中国风、历史 悠久、造型美观、材质讲究、制作精良、内涵丰富等独特的产品特色与明显的市场优势。 本次策划着重在于突出瑞蚨祥旗袍“中国风的古典美，展现中国古典风韵”。在造型方面， 瑞蚨祥旗袍在继承和发扬传统的技艺的同时，也结合现代的趋势不断推陈出新，发展。使旗袍 成为富有民族传统风格和艺术魅力的工艺品。从传统单一的实用性，逐步发展成民间服饰，产 品题材丰富多彩，成为体现女性美的另一种象征。其中有融艺术欣赏，独具匠心，令人爱不释 手。 2.策划的独到之处 瑞蚨祥旗袍制作的理念，一丝不苟。文化的大背景下，文化传播角度整个理念的传承 瑞蚨祥经营特点和理念 :瑞蚨祥百年以来始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童 叟无欺” ,在款式上不断地推陈出新，退出了结合西方和现代特色的礼服款式的旗袍和西方的 露背装的旗袍使人眼前一亮。并且瑞蚨祥从不迎合降价风，随波逐流；店员热情待客，全面介 绍，服务周到；注重店容卫生和职业着装，讲究语言文明，绝无不干不净的秽言出口，为顾客 创造一个舒适温馨的购物环境。这些也是一大特色。然而这些经久不衰的理念也成为瑞蚨祥一 直保留至今的重大原因，也正式因为如此，它成为引领中国古典文化的代表之一。 8 我非常庆幸在现在物欲横流的现代有像瑞蚨祥这样的古老的店面，一直传承者古典手工艺， 正是应为这些中华老字号的存在才使中国有了自己的特色，有了自己的个性，瑞蚨祥的手工艺 品的制作不能够吸引国外友人来华并且也早就了自己的特色。 北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对瑞蚨祥名满京城的 生动写照。 百余年来“瑞蚨祥”始终在丝绸业及手工缝制行业中处于领先地位，主要在于其有 着深厚的文化底蕴，独特、颇具实力的经营管理手段，并始终贯彻“至诚至上、货真价实、言 不二价、童叟无欺”的经营宗旨。个性化制衣是“瑞蚨祥”传统特色，从选料到成衣制作始终 是“一条龙”服务，在遵循传统制作技艺的镶、滚、拼、盘、贴、荡等的同时，又增加了手工 刺绣等技艺，它选料精良、剪裁得体，滚边讲究，盘口精美。盘口是中国传统服装服饰制作中 的瑞蚨祥牌匾，也是我个人非常欣赏的地方。 本次策划所要展示的是在视觉方面比较直观的一方面，即从工艺造型方面突出瑞蚨祥旗袍 所具有的中国美。其中，在对旗袍进行展示的时候，根据旗袍的造型类型进行分类，分别展示 这一类别所具有的历史典故和文化底蕴，重点突出最具瑞蚨祥特色的盘扣为重点，从而展现瑞 蚨祥旗袍所具有的浓厚的中国特色和独特的民族传统魅力，以及瑞蚨祥的师傅们精湛的技艺。 3.由此产生的意义 通过本次策划，首先，拓宽了我的眼界，让我学到很多知识，让我对梳子以及瑞蚨祥旗袍 的起源、历史典故、制作材料、制作工艺、类型功能、文化内涵、发展现状、面临危机等都有 了一定程度的了解。其次，我的资料收集与整理能力、市场分析与定位能力与策划能力也有了 一定程度的提高，对策划有了更深层次的理解，意识到了我们身为广告专业的学生与艺术设计 类学生的区别之处。除此之外，在这次策划活动中，我注意到了思路的变化过程与发展脉络， 这在过去的策划过程中是从来没有出现过的。在了解与发现的过程中，深刻体会到了中国有些 文化和艺术的逐渐流失和商品化，慢慢失去了其原有的特色与内涵。正如旗袍由原来在平常百 姓之间普遍穿着的服饰到现在人们只是观赏性的制作这种演变过程，让我深深的感到惋惜。瑞 蚨祥旗袍这种老字号的旗袍点门面正式将承载了将中国文化传承下去的责任，一代一代的经营。 更多人熟悉了解它。 三三、活活动动目目标标 本次活动的实现效果即为向大家展示瑞蚨祥旗袍所独有的中国风的工艺美，将“瑞蚨祥旗 袍”这一文化传播出去。让大家知道瑞蚨祥旗袍，并对其有兴趣去了解，甚至有意愿购买。建 立瑞蚨祥旗袍的良好形象，在展示造型工艺美的同时为其营造浓厚的中国古典文化内涵，主打 中国风的感觉。让大家认可这是具有传统民族风格的工艺品，不仅具有实用性、观赏性、还兼 具艺术性。 9 四四、 活活动动开开展展 1.资料收集与整理挑选 首先，我在对我以前所收集的资料里面发现了旗袍。我发现，旗袍不仅具有实用性和观赏 性，有些古典造型的旗袍特别的意义，艺术性与文化性并存。我暂时确定以“旗袍”为主题进 行策划。 接下来，我开始专门搜集有关旗袍的资料。 在搜集资料的过程中我发想上海的旗袍知名的老字号更多，但是由于对旗袍的理解和定位 不准确我还是决定用北京的瑞蚨祥旗袍，在这家店中我能够更深刻的体会处旗袍对于中国的重 要性。 然后，在班内做了小型的调查，调查同学们对“瑞蚨祥旗袍”这一主题是否感兴趣。在对 10 名同学进行调查后，有 9 名同学表示感兴趣。得到肯定的结果后，确定主题为“瑞蚨祥旗袍” 。接下来就是针对“瑞蚨祥旗袍”进行专项的资料收集。 2.主题定位 通过对所收集的资料进行分析，得出瑞蚨祥旗袍具有以下特点：中国风、历史悠久、造型 美观、材质讲究、制作精良、内涵丰富、清朝流传。因为历史悠久、材质讲究、制作精良等因 素其他古典类的旗袍也兼有这类特点，所以首先先舍弃这些特点。 最后，决定将旗袍：优势列举出来“中国风”与“风韵美”（旗袍的某一点）进行分析。 宣传出独特的瑞蚨祥的旗袍，对旗袍的优势。这二者结合起来，展现瑞蚨祥旗袍所独有的“中 国风的工艺美”。在展示过程中，将“内涵丰富”这一因素融合进去，作为辅助因素起到烘托 氛围的作用。 旗袍作为古典女性美的代表，是无可替代的一种传统，也是象征着中国古典艺术的符号之 一，在旗袍上我们可以看到制作者的良苦用心，他们将自己的心血揉到衣服里，让穿衣