课件：顾客管理-营销→基于顾客满意的医院营销.ppt

现代医院营销管理实务研修班系列课程,基于顾客满意的医院营销 现代医院杂志社 副主编 运营总监 张 英,认识医疗服务市场,医疗服务市场是指依靠一定的医疗卫生资源和凭借一定的医学科学技术手段，为病人及其他医疗保健需求者（统称客户）提供医疗服务的专业性市场，是医疗保健服务供需双方进行医疗服务产品交换关系的总和。 医疗服务市场以满足广大人民群众医疗保健需求为主，是既可以公共投资，也可以私人投资的市场。医疗服务市场既有一般市场的共性，同时又有其特殊性，因为它既有满足广大人民群众基本的医疗服务需求，体现社会主义卫生事业公益性的一面，同时又具有竞争性和盈利性的一面。,为什么存在医疗服务市场,医疗服务领域客观上存在着市场构成的五个基本要素： 1 产品可以理解为用于满足人们医疗保健需求的医疗服务产品。 2 交换媒介是市场内充当支付手段的货币。 3 市场主体由企事业单位、居民、政府和医疗机构所构成。 4 交易场所就是医疗机构。 5 医疗服务价格即医疗服务收费标准。,我国医疗服务市场主要情况,医疗服务市场现状 1 我国约有50%的居民有病不去就诊，有30%的患者应该住院而不住院。这表明人民群众的基本医疗需求尚未得到满足。 2 医疗消费已经成为家庭生活支出、教育支出之后的第三大消费。医疗消费支出不论是城市还是农村，都已经远远超过收入的增长。中西部农民因看不起病而死在家中的比例高达60%80%。医疗问题已经被国家领导人列为头号问题。 3 政府投入严重不足，在2003年度卫生总费用中，有56%靠居民自费，27%靠社会负担，政府投入仅占17%。,我国医疗服务市场主要情况,医疗服务总的发展趋势 1 社会经济的发展,群众物质生活的改善,人们健康意识的提高,人口老龄化趋势等各种因素交织在一起,将使的医疗需求持续增加,医疗保健事业将得到极大的发展。 2 各种慢性非传染性疾病增加,社会因素造成的急诊医疗需求增加,传染病的流行使医疗工作的各个方面必须同样重视,共同促进,协调发展。 3 社会上不同阶层的形成导致了人们支付能力的差异，医疗服务需求的多样化导致了医疗服务形式的多样化。,我国医疗服务市场主要情况,4 医疗机构、付费方和就医者将对医疗成本和医疗价格更加关注，在医疗服务中讲求质量、效率、效益，达到“医供患双赢”将成为医院、付费者和就医者的共同目的。 5 随着社会的发展，致病因素的增多与复杂化，医疗服务模式将发生重大转变。 6 医疗服务市场由供方向需方转变，医院之间的竞争将日趋激烈。,我国医疗服务市场主要情况,我国卫生费用情况与分析 1 支付制度问题：研究显示，在患者主导的竞争下，市场竞争愈激烈，价格愈高；在付费者主导的竞争下，市场竞争愈激烈，选择契约愈盛行，价格愈低。美国医疗市场在20世纪80年代为患者主导的竞争，导致医疗费用急剧上升，但到90年代初期在管理保健的发展趋势下，已转变为付费者主导的竞争，使得医疗费用的上升得到控制。 2 医疗服务成本增加：各种医用材料、生活消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。,我国医疗服务市场主要情况,3 药品的过量消费，特别是不合理用药造成极大的资源浪费。 4 重治轻防的疾病控制方式使许多资金用在了疾病的治疗上。 5 医学高新技术的使用带来了医疗费用的过快增长。 6 卫生费用利用不均；预防领域的投入缺乏；基层医院与大医院苦乐不均；不同人群医疗费用差异明显；城乡差别十分明显，卫生费用的分布存在地区差。 7 未来中国卫生总费用将呈急剧性上升趋势：目前总费用相对于GDP处于较低水平；人口增加及老龄化；疾病谱变化等都是重要因素。,我国医疗服务市场主要情况,医疗卫生改革总的状况 1 医院将真正步入市场经济时代，医院投资主体多元化、经营模式多元化，公有制医院一统天下的格局将逐步被打破。 2 政府实行宏观管理，医疗保险公司介入，就医者法制意识增强，使医疗服务行为逐渐步入法制化的轨道，医疗费用支付将逐步维持在合理水平。 3 如果不搞区域卫生规划，不进行宏观调控，恶性竞争就难以避免（医疗行业能否是完全竞争市场值得探讨）。,我国医疗服务市场主要情况,4 医疗市场规则不健全。医疗市场规则包括硬规则：医疗法律体系，医院管理体系，保障体系以及竞争机制等。软规则如医学观、生命观、医学伦理观等。 5 “生物心理社会”医学模式基本上还是在喊口号，不能落实在具体的行动中，其原因比较复杂，值得深思，也需要探讨和研究。 6 国家有关部门重拳出击打击“红包”，但收效甚微，原因是“治标不治本”。 7 实行“医药分家”是为了降低医疗费用和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。,我国医疗服务市场主要情况,8 实行“医药分家”是为了降低医疗费用和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。 9 医疗行业可以说是朝阳产业，但并不是曝利行业，错误地引导和盲目地投资将使医疗投资者在经营若干年后可能陷入进退两难的境地。 中国每年的卫生支出近4800亿元，约占国民生产总值的5.3%，同时以每年10%以上的速度在增长。人均每年40元的增长，仍然集中在基本医疗服务，基本医疗服务到底有多少利润是众所周知的。,我国医疗服务市场主要情况,10 对目前各地兴起的“平价医院”和“平价药房”要进行“冷思考”，医院管理者要懂得在市场经济条件下价值规律不容违背。 11 政府对医院的期望和要求越来越高，同时对医院的服务也存在着一定程度的不满。 12 社会对医院和医务人员的道德约束标准过高，医院经营管理者发牢骚,医务人员不满意。 13 社会舆论的误导是当前导致医患矛盾的主要原因之一，如此下去，最终受害的仍然是群众。,我国医疗服务市场主要情况,14 卫生改革的目标是以比较低廉的费用提供优质的医疗服务，减轻群众的医疗负担，但政策操作的感觉是减轻政府负担，促进医院经营。 15 民营医院和国有医院待遇的不平等，事实上并未形成医疗市场的竞争局面。 16 WHO2000年世界卫生报告对191个成员国的医疗制度绩效进行评估和排名，中国排第144名，为倒数第48位。,我国医疗服务市场主要情况,我国医疗服务市场的焦点问题： 1 医疗行业的管理体制、运行机制滞后。 2 医疗资源分布失衡，配置方式不合理。 3 医疗机构普遍缺乏竞争意识，资源浪费严重。 4 群众医疗费用负担比较重，医疗保障体系尚未健全。 5 医患矛盾突出，医疗行业社会形象不高，医务人员收入不高，群众对改革的爱益不多。 6 由于涉及医疗体制的各种关系正在理顺，许多矛盾和焦点都集中在了医院。,医院竞争走势分析,1 国有医院承担了市场竞争、经费补偿以及承担就业、紧急公共卫生事件处理等许多社会职能，背负着沉重的压力在运营。 2 规模经营与专科化并驾齐驱，依靠自身的独特优势占领一定的医疗市场份额将成为医院最重要的经营战略。 3 “人才资源是第一资源”的理念将更加深入人心，尊重知识、尊重人才、争夺人才将成为医院的现实行动。 4 不断创新将成为医院的永恒追求和保持竞争活力的法宝，医院倒闭将不再成为新鲜事。,医院竞争走势分析,5 由于医疗市场竞争的加剧，各类医院将更加讲求服务营销策略，广大群众将会享受到更加优质的医疗服务。 6 医院将更加重视管理，医院的竞争最终将成为管理能力的竞争（管理竞争力的五个方面：生产率、劳动力成本、绩效、管理的有效性、文化）。 7 职业医生、职业医院经理人将逐步出现，医院院长将逐步由职业经理人出任。 8 为了提高社会知名度和美誉度，医院将更加注重品牌推广和形象宣传。,医院竞争走势分析,9 非营利医院获取高额利润的做法会得到遏制，社会投资者的市场空间将更多地集中于非基本医疗服务、特色专科性医疗服务、某些特殊需要的个性化的服务领域。 10目前政府、医疗领域和社会群众对“看病难、看病贵”存在误区，中国的医疗资源从总体上说是过剩的。,！,国有医院的现状,1 政府职能转变缓慢，医院继续充当着政府下属部门的角色。 2 医院产权制度改革缺乏权威性政策，医疗机构实行全行业管理和医院成为独立法人还比较困难。 3 区域卫生规划效果不明显，国有医院效益与效率普遍低下，医疗资源浪费严重。,国有医院的现状,4 医院内部机制不完善，缺乏应有的活力。 5 认识到了医疗技术的重要性，但看不到服务的重要性，难以恰当地处理技术与服务关系。 6 从不同的角度考察，医院都可能有优势，但整体实力就是上不去，其根本症结在于资源的整 合能力，也就是说缺乏管理能力。 7 医院角色定位不清。目前从政策上讲公立医院应该提供基本医疗服务，但从政府的相关政策和实际行为来看，想要做强做大国有医院，使国有医院具备的真正优势是提供高端医疗服务。,民营医院的现状,1 功能定位存在缺陷，多数为小而全，缺乏专科特色 2 管理模式有待改进，多数医院模仿公立医院管理，或家族式管理。 3 医院管理和医疗服务不规范，法制意识不强。 4 普遍注重形象宣传，但一些虚假广告也影响了医院的声誉。,民营医院的现状,5 民营医院资金投入有限，规模不大，抗风险能力差。 6 民营医院人员素质偏低，人才结构不合理，短期内难以形成核心竞争力。 7 民营医院经济负担重，收费项目多，税费不规范。 8 社会对民营医院存在偏见，老百姓担心收费不规范，缺乏安全感。 9 由于一些民营医院是通过租赁、合作等形式来经营，因此会产生短期行为。,认识营销从了解什么是需求开始,在为医院管理人员和医务人员授课当中，我把营销的概念简单的定义为“了解需求，满足需求。”为什么了解需求如此重要呢？因为在现实中，同样一名顾客，他在不同的场合购买或使用同样一种商品（包括服务），其需求会有很大的不同。,认识营销从了解什么是需求开始,我们一起思考：假如有广州的一名顾客，他到便利店买了10包方便面的需求和请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需求上有什么区别？,营销是什么？,简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。 更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。 教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。,营销的性质,营销是一种交换活动 营销是一种经营哲学 营销是一种管理过程 营销是满足客户需要的过程,营销大师的营销观,营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。,营销大师的营销观,莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？” 紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。,营销概念的来源与基础,提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。,营销概念的来源与基础,产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。 交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。,营销理论的发展,1 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意 2 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心：请注意消费者,营销理论的发展,3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历） 节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间） 核心：请关注消费者 4 整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理,市场运作过程分析,1 大量营销 关键词：大量产 大量 大量渠道 大量客户 核心：市场供不应求 2 目标营销 关键词：特定产品 特写媒介 特定渠道 特定客户 核心：市场细分化 3 品牌忠诚营销 关键词：识别 吸引 维持 强化 核心：产品的卖点是如何“特别”而不再是“便宜”,工厂 产品,推销 和促销,通过扩大 消费者需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,目标 市场,顾客需求,协调 市场营销,通过满足 消费者需求来创造利润,(a)推销观念,(b)市场营销观念,推销与营销观念的区别,以顾客为中心的服务模式,顾客,服务策略,服务人员,服务系统,卡尔.阿布里奇服务大三角示意图,医院营销要素,医院营销要做什么？,营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。 医院的目的：创造顾客、满足顾客。 决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。 营销是医院最根本的职能。 失去了顾客，医院就失去了存在的价值。,医院为什么要导入营销？,核心问题：竞争 如果医院： 不能满足就医顾客需求灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？） 能够满足就医顾客需求生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）,医疗服务面临的挑战,医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。,顾客的医疗服务需求是什么？,就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生 理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防 与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属 人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比 如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满 足这种欲望的经济支付能力的总称。 就医顾客的需求结构是由功能需求、形式 需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。,顾客的医疗服务需求是什么？,功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。 形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。,顾客的医疗服务需求是什么？,外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。 价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。 价格确定：对质量的要求。 质量确定：对价格的要求。,医疗服务产品层次,医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功能产品（核心产品）、形式产品和外延产品。 功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。,医疗服务产品层次,功能产品：功能产品是服务于核心产品的一系列配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。 外延产品：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。,医疗服务产品层次,医疗服务产品层次图：,形式,核心产品,形,式,产,品,外,延,产,品,对医院营销的认识：一般职能,人力资源,医疗技术,财务,营销,对医院营销的认识：重要职能,人力资源,医疗技术,财务,营销,对医院营销的认识：主要职能,人力资源,营 销,财 务,医疗 技术,人力 资源,对医院营销的认识： 以顾客为中心的职能,顾 客,营销,人 力 资,源,疗 技 术,医,财 务,对医院营销的认识： 以顾客为中心的整合职能,疗 技 术,顾客,营,销,医,疗 技 术,力 资 源,人,财 务,传统医院组织结构与 现代医院组织结构对比,传统组织结构 现代组织结构,临床医务人员,临床医务人员,顾 客,中层管 理人员,院 领导,顾 客,中层管 理人员,院领导,医疗服务购买行为分析,就医顾客的就诊心理 求安心理 求快心理 不再追求“价廉”的心理 愿意接受医院“关系营销”的心理,医疗服务购买行为分析,就医顾客的决策过程 需求心理 搜集信息 选择服务 心理期望 接受服务 服务评价,医疗服务购买行为分析,就医顾客的质量感知 就医顾客对医疗技术水平的感知 就医顾客对服务质量的感知 就医顾客对服务质量的感知由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务总体的评价等三方面组成的。,医疗服务购买行为分析,就医顾客的成本感知 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本,医疗服务购买行为分析,就医顾客满意 就医顾客满意的三种状态 1 事后感知高于事前期望 2 事后感知等于事前期望 3 事后感知低于事前期望,什么是就医顾客满意？,满意是一种感觉状态的水平，它来源于对产品或服务所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行的比较。 就医顾客满意是指医疗服务的提供者实际的服务绩效与就医顾客的预想的价值期望所进行的比较。 就医顾客满意包括：理念满意、行为满意、视觉满意。,什么是就医顾客满意？,顾客让渡价值：通过提供的服务，最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。 顾客让渡价值=总顾客价值顾客总成本 总顾客价值就是顾客从医疗服务中所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为了购买医疗服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,就医顾客满意度判断,就医顾客满意=从医院实际所得-预期 价值期望 从医院实际所得预期价值期望=满意 从医院实际所得预期价值期望=不满意 提高就医顾客满意度的方法： 降低期望 提高实际所得,医务人员对待顾客的三种模式,支配型 医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达 自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的 指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人 以及婴幼儿。要求：安全性。 指导型 医务人员对顾客进行指导，顾客比较清晰自 己的目的，他们常常把医务人员置于权威性位置，医生 也自觉不自觉地在服务过程中利用自己的权威，适用于 急性疾病或手术恢复期。若医生以恩赐者自居，顾客对 医生过度依赖，可能延缓康复过程。 参与型 双方关系平等，医务人员和顾客共同参与 ， 相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身 疾病。,医院与就医顾客关系的五个层次,寻求替换：对所提供的医疗服务不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或发现更合适的医院，将立即转向别的医院。 基本满意：对所提供的医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。 相互合作：对所提供的医疗服务满意，并渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。,医院与就医顾客关系的五个层次,相互依赖：对医院所提供的医疗服务非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质服务，会介绍新顾客到医院就医。 相互忠诚：顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院的医务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决不足之处。,医疗效果的五个层次,基本的服务我的问题得到了解决 期望得到的服务我能够信任你 意想不到的服务我感到了关心 欣喜的服务我感觉很特别 感动的服务我体验到了生命的无比 可贵,什么是就医顾客忠诚？,就医顾客忠诚是指医院以满足就医顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防就医顾客的抱怨与投诉，不断提高就医顾客的满意度，在医院与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，那么，他就会长期购买该医院的医疗服务，以及由此而导致就医顾客的重复购买行为，这种行为不受任何外部环境的影响和竞争对手营销措施的影响。 就医顾客忠诚的界定： 1 对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。 2 有医疗需求时首先想到本医院。 3 对本医院的医疗服务在长期内有偏爱。 4 受忠诚就医顾客的影响而形成一个稳定的就医顾客群。,满意服务与忠诚服务比较,满意服务与忠诚服务比较,创造满意赢得忠诚的方法,竞争激烈,准确的 市场定位,便捷的服 务流程,独特的营 销战略规划,人文化 的服务,提高满意度和忠诚度,高素质 的员工,医院营销做什么？,医院营销分两部分：战略与战术 战略： 医院环境调研 医疗市场细分 目标医疗市场选择 医院市场定位,医院营销做什么？,战术：从4P到4C到4R 4P：产品、价格、渠道、促销 4C： 1C 多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的产品； 2C 多想想顾客满足自己所愿意支付的成本，而不只是你的价格； 3C 多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在什么“地点”销售产品； 4C 多想想如何与顾客沟通，而不只是你的促销。 4R：关系 节省 关联 报酬,医院营销战略做什么？,医院环境调研 医院过去几年的经营规模（病床、科室设置），效益增长情况，门诊、住院情况，病床使用率，平均住院日等。 医院顾客在需求、观念及就医方面的动态与趋势。 主要的竞争者情况，比如他们的规模、目标、市场占有率、技术水平、服务质量、营销战略与战术，以及任何有助于了解其行为、意图的资料。 影响医院的各种政策与社会因素以及利弊分析。,医院营销战略做什么？,医院环境调研 对医院进行SWOT分析，即医院的机会和威胁、优势与弱势进行分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采取的行动。 通过优势与弱势分析，说明医院的资源、能力方面的基本特征，以帮助医院形成有关营销目标、战略和战术。,医院业务战略规划,SWOT分析思路 1、国家现行医疗卫生政策是什么？对本医院 的影响如何？ 2、目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的 市场增长率、市场占有率、相对份额如何？ 3、在技术、人才、设备、资金、管理等方面 有何长处与短处？ 4、医院的管理体制和管理模式是否能适应竞 争？ 5、医院的品牌信誉如何？,医院业务战略规划,SWOT分析思路 6、如果不进行变革，医院的未来地位 会如何？ 7、如果不变革未来地位不能满意，医 院应该做哪些内在努力加以改善？ 8、我们能做哪些外在努力加以改善？ 9、如果进行变革了未来的地位会如何？ 10、最终决定是变革还是保持现状？,医院业务战略规划,战略选择 美国学者迈克尔.波特提出 的三种基本竞 争战略或业务战略： 成本领先战略：在同等技术与质量的前 提下，以低价格赢得竞争优势。 差异化战略：用与众不同的产品与服务 赢得竞争优势。 集中战略：注重市场细分，争取成本领先 或者差异化，谋 求相对竞争优势。,战略规划十步聚,1、确立医院宗旨 2、分析外部环境 3、分析客户需求 4、分析内部因素 5、寻找市场机会 6、制定目标并量化 7、制定行动计划 8、制定资源分配方案 9、战略防御措施 10、审查批准,战略规划禁忌,抽象：目标不明确 空洞：缺乏针对性 虚浮：没有量化 盲目： 不切合实际,战略规划评价,1、资料信息是否真实、全面、可靠？ 2、宏观环境的利弊是否全面考虑？ 3、对能力与潜力的估计是否准确？ 4、所有机会与风险都被识别出来了吗？ 5、是否考虑了所有可能的战略方案？ 6、所实施的新项目在资 金、技术、人才 以及市场方面都有保证吗？ 7、执行标准与控制方法是否建立？ 8、战略计划的预防能力如何？,战略成功的五要素,战略成功 要素,以客户为中心 的价值取向,执行的坚决性,核心价值观,员工的整体性,持续的改善,与战略相关的问题,麦肯锡7S模型,结构,技能,核心 价值观,领导 风格,制度,战略,员工,与战略相关的问题,五种竞争动力模式： 无论是生产一种产品，还是提供一项服 务，竞争力都寓于五种力量之中，即： 现有竞争者之间的竞争 替代品的威胁 买方讨价还价的能力 卖方讨价还价的能力 新竞争者的进入,医院营销战略做什么？,医疗市场细分 医疗市场细分是指医院根据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。 医疗市场细分的类型： A以年龄细分 B性别细分 C机体系统细分 D机体器官细分 E经济收入细分 F职业细分 等等,医院营销战略做什么？,目标医疗市场选择 A以整体医疗市场为目标的市场的无差异营销。如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。 B针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重点专科，或者只设置某几个科室的医院。 C针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑专科医院。,三种医院营销战略,医院营销战略做什么？,医院市场定位 医院市场定位就是医院在完成了市场细分，并选择了目标市场以后，确定自己如何进入市场并形成自己的特色，比如到底开展哪些医疗项目，采取什么样的服务方式，达到什么层次等。也就是医院要把自己的医疗服务定位在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也可以称为竞争定位。 医院市场定位的关键是与竞争对手区别开来，从而树立本医院的独特形象。,医院市场定位举例,广州AK医院市场定位 广州AK医院要成为以SS片区为核心，以MM区为重点，辐射广州全市以及珠江三角洲的提供高品质服务的医疗机构。 1 完善、全面、一体化的高品质服务。 2 可以与我们的医生建立持久的合作关系。 3 持续不断的提高社区居民的自我保健意识，帮助他们建立健康、文明的生活方式。 4 最适宜的技术和合理的价格使顾客得到超额的价值。 5杰出的管理使顾客享受到现代人应有的生活品质。 6 极具影响的品牌号召力使顾客倍感尊贵。,医疗服务营销策略,营销渠道策略 零层营销渠道 零层营销渠道是指医院不经过其他中间途径，直接为就医顾客提供医疗服务。 零层营销渠道主要有以下形式： 医院直接服务 社区医疗服务 网络医疗 巡回医疗,医疗服务营销策略,营销渠道策略 单层营销渠道 单层营销渠道是指医院之间相互转诊的渠道，即一所医院可以与多个不同等级或类型的医院建立双向转诊关系。 单层营销渠道主要有以下形式： 双向转诊 技术支持,医疗服务营销策略,营销渠道策略 水平营销渠道 水平营销渠道是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的医院联合起来，共同开拓医疗市场的一种营销渠道组织。 水平营销渠道主要有以下形式： 技术协作 连锁经营 集团化,医疗服务营销策略,营销渠道策略 多层营销渠道 多层营销渠道是指医院使用两种或两种以上的营销渠道，将医疗服务产品推销给就医顾客的一种营销组织。 2002年7月，广东省邮政局为广东省人民医院、第一军医大学南方医院等8家三甲医院的就诊者提供“医疗文书邮政专递便民服务”，凡是检验报告、X光片、检验样本都能直接送上家门。同时，选择邮递服务的顾客可凭邮件详情单上的收据号码，随时拨打185服务热线、登录183网站，或者用邮政网上万事通查询医院检查单去向，清楚地知道有关文件是否仍在医院，还是在送递途中的哪一个城市。,医疗服务营销策略,医疗产品组合策略 医疗服务产品组合是指医院提供的全部医疗服务的产品结构。 医疗服务产品的组合策略主要包括： 单一特色产品策略 多个重点产品策略 扩大产品线策略,医疗服务营销策略,医疗服务有形化策略 医疗服务有形化策略是指医院尽可能多地提供服务的有形线索，以帮助就医顾客识别和了解各种医疗服务，并由此促进医疗服务营销。 医疗服务的有形线索主要包括：服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他消费者等。医疗服务有形化策略主要包括： 创造温馨就医环境 医疗服务承诺 服务技能展示 员工形象展示 医疗广告 导入CI系统,医疗服务营销策略,医疗服务人性化策略 医疗服务人性化是指在医疗服务中贯彻“以人为本”的思想，从尊重人、关心人、理解人的角度出发，为就医顾客提供生理的、心理的、精神的、文化的服务。 医疗服务人性化策略主要包括： 医疗服务角色化 医疗服务细微化 医疗服务个性化,医疗服务营销策略,医疗服务多元化策略 医疗服务多元化是指在医疗服务中采用多种医学技术、服务手段或治疗方法，以更广泛地吸引顾客的一种营销策略。 医疗服务多元化策略主要包括： 应用最新科技手段 老人安养 慢性病养护 亚健康保健 社区服务 戒烟醒酒中心 健康体检,品牌战略医院营销利器,品牌内涵及包括内容 医院品牌理念 医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、服务理念、广告语等。 医院品牌标识系统 院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。 医院品牌传播系统 内部：院报、院刊、网站、广播、有线电视、各种宣传品、活动载体以及内部名人等。 外部：大众传媒、知名人士、代表性人物等。,品牌战略医院营销利器,医院品牌创建途径与方法 1 确立医院独特的文化理念，要有时代感和震憾力。 作为一所医院，应该有明确的医院核心价值观、医院目标、医院发展战略、医院哲学、医院精神、医院理想、医院作风、经营理念、服务理念、质量理念、人才理念、市场理念、广告语以及与视觉识别相关的院徽、院歌、院旗等。 2 树立经过自己将技术、管理和服务整合于一体的特色服务品牌，并大力宣扬与推广。,品牌战略医院营销利器,3 树立自己的著名医学专家、管理专家和服务明星，并作为楷模在传媒广为宣传。 4 在服务上尽量体现个性化，如环境特色、沟通特色、时间特色、活动特色等。 5 注重捕捉社会敏感点进行营销策划。 6 注重品牌形象的宣传与推广，如医院的标识系统、医院的院刊、院报、网站以及与传播媒体的良好关系等。 7 要想搞好外部营销，一定要先从内部营销开始（要注重应用人力资源管理理论与技术，建立激励机制）。,医院营销管理机构,医院营销组织机构,营销中心,市 场 情 报 组,营 销 策 划 组,医 院 院 报,医 院 网 站,客 户 关 系 组,社 区 联 络 组,内 部 营 销 组,医院营销管理机构,医院营销中心职能 定位： 战略规划 市场拓展 品牌推广 客户管理 科室指导 服务培训 1 经常深入社区和客户中了解医疗服务的需求情况，了解区域内医院和竞争对手的经营动态与经营状况，借助信息部门的统计信息资料，综合分析医疗市场竞争走势，在院领导的营销战略决策中发挥参谋作用。 2 组织制定医疗服务营销计划，制定各项有关医疗服务营销的规章制度，报请院领导批准后组织实施。,医院营销管理机构,医院营销中心职能 3 定期撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务意见，经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为。 4 建立重点客户档案（包括团体与个人），做好各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客户发展和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的关系层级，形成利益共同体。,医院营销管理机构,医院营销中心职能 5 从营销的角度对顾客满意度和员工满意度进行分析，有针对性地做好提高与改进工作。 6 以顾客为中心，综合、优化一切有效的传播要素与手段，最大可能地实现营销目的。办好医院各种宣传媒体，利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式，做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。 7 通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场，推动和发展健康产业，配合有关科室做好各类体检以及社区医疗服务等工作。,医院营销管理机构,医院营销中心职能 8 抓好客户服务中心的工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作，形成院、科、个人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群进行立体管理，消灭服务盲点，提高顾客对各环节的满意度。 9 加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助。,医院营销管理机构,医院营销中心职能 10 利用医院的优势或其它机构的品牌，通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或者输出医院的技术与管理品牌，广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作，做好项目的可行性研究、论证和开发工作，加强对已开展合作项目的沟通与管理。 11 要充分利用数据库营销，搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯。,医院营销管理机构,医院营销中心职能 12 做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。 13 参与医院形象系统（CI）、就医环境设计与布局，参与医疗服务流程设计与再造，使医疗流程更加合理。 14 负责策划和组织有关的营销与公关活动，树立医院品牌形象。 15 做好与医院营销有关的其它工作，完成医院领导布置的其它营销工作。,如何撰写科室的营销计划,分析科室现状 1 市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。 2 就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。 3 确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。 4 影响本科室发展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势。 5 本科室的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会可以充分利用。 6 来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。 7 本科室的主要劣势在哪些方面，如何改进。,如何撰写科室的营销计划,目的和目标 1 本科室希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。 2 目的的意义在于对整个科室的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。,如何撰写科室的营销计划,制定战略 1 科