2014海外滩洋房营销思路83p.ppt

海外滩洋房营销思路,2019/4/4,content,1、客户分析 2、购买行为分析 3、营销策略,part1 高层客户分析,客户分类,1,来电客户,办卡客户,4,认购客户,5,未认购客户,6,来访未办卡,3,电转访客户,2,来电分析,置业目的：85%为自住，投资客群仅15% 来源区域：70%为开福区,症结：辐射范围小（需扩大）、投资属性包装不够（投资人群需增加）,来电分析,来电渠道：33%为短信，18%为单张，15%为行销 首要关注：75%为价格，6%为品牌,症结：品牌、配套价值、环境因素推广力度不够,两大主因： 位置偏远，交通不便，板块吸引力弱； 价格不实惠，受其他板块及板块内竞品价格干扰；,来电未转访分析,症结：区域热度低、价格包装力弱,电转访分析,自住：75%，与总来电比例相符 自住兼投资：11%，大于电访中的3%,电转访分析,区域：70%来源于开福区，外区导入比例小,电转访分析,网络：总来电占18%，电转访占20% 围挡及阵地：电转访占13% 行销：电转访占12% 友介：电转访占10% 短信：总来电占33%，电转访占5%,症结：网络对客群影响大、户外影响力较弱（推广内容需调整）,电转访分析,价格关注度：由总来电占比75%，降为63% 户型关注度：由总来电占比1%，升为9% 品牌关注度：比例关系维持在6%,症结（启发）：现场环境弱化了价格抗性、户型说辞有待提高,来访未办卡分析,区域：工作居住区域 70%以上处于开福区,症结（启发）：区域客户未办卡，说明项目价值传达不力 就近工作者，其购房后的生活展望说辞需针对性提高,120平以下：占比75%，其中80-90占比22%，90-100占比21% 120平以上：占比25%,来访未办卡分析,症结（启发）：120以上大户型当前缺乏供应，造成客户流失,来访未办卡分析,最关注点：价格占53%，开发商品牌占10%,症结（启发）：需弱化价格抗性,三大主因 位置偏远，交通不便，板块吸引力弱； 价格不实惠，受其他板块及板块内竞品价格干扰； 现场展示不够，周边施工影响较大；,来访未办卡分析,办卡客户分析,来源区域：开福区客户办卡占比87%，高于总来访的70%,症结（启发）：外区客户办卡率低，区域抗性需弱化,友介：占比24% 路访：占比15% 网络：占比6% 其他：占比27%,办卡客户分析,症结（启发）：客户填写不严格，但友介及路访占比高,办卡客户分析,首要关注点： 价格：占比72% 配套：占比10% 环境：占比6% 品牌：占比5%,症结（启发）：配套、环境、品牌的价值传达不够,认购客户分析,居住区域： 开福区：52% 其他地州市： 邵阳：5%；,工作区域： 开福区：46% 星沙和望城：4% 芙蓉区：10% 天心：7%,症结（启发）：开福外其他区域成交占比约50%，远高于来访的30% 本区客户区域抗性更大，外区客户区域抗性反而更小,认购客户分析,渠道： 朋友介绍：占33% 路访：占11% 网络：占7% 行销拓客：占6%,职业： 企业或单位中、基层员工,出行工具： 259名业主52%拥有私家车，48%无私家车 端车占比低于20%，中低端车占比80%,认购客户分析,症结（启发）：导视增强可促进有车族，楼巴可促进无车族的到访及成交率,50%：有一个小孩，3口之家 39%：无小孩，偏年轻化,认购客户分析,症结（启发）：教育、亲子、时尚娱乐类可吸引关注,41%的客户：第一关注点为价格 10%的客户：第一关注点为区域发展 10%的客户：第一关注点为品牌 4%的客户： 第一关注点为环境,认购客户分析,症结（启发）：区域、品牌、环境需重点提升,购买阻力： 85%认为价格过高； 80%认为地段偏； 77%认为交通不便； 70%认为配套不全；,未认购客户分析,part2 全市洋房客户分析,万科紫台,区域：长沙市区客户成交占比75%，地州市占比18%，天心区与雨花区的客户占比最大 职业：企业、金融机构高管、私营业主、泛公务员为主 置业目的：多是改善型客户，改善居住舒适度 洋房作为中高端产品，相比于产品本身，成交客户更看重品牌及地段，对居住的要求比较高,中建芙蓉和苑,区域：市区占比75%，地州市客户占比达到25%，主要来自雨花区、天心区及芙蓉区， 职业：企业高管为主，城市精英阶层 置业目的：二次或多次置业，基本上是为了改善居住品质 成交客户看重品牌、地段及产品品质,振业城,区域：岳麓区地缘性客户为主，地州市客户也有很大的比重，占比达到20% 职业：企事业单位高管、私营业主，城市精英阶层 成交客户：二次或多次置业，改善型客户 项目位于梅溪湖，有着得天独厚的优质资源，这也是成交客户比较看重的,万科白鹭郡,区域：，岳麓区地缘性客户及地州市客户为主 客群：泛公务员、私营业主及企事业单位高管，城市中高端人群 置业目的：投资兼自住的为主，改善型客户占比也比较高，达到32% 相对于品牌及地段，成交客户对价格的敏感度比较高，,part3 行为分析,行为分析,四大步聚,关注,上访,购买,二次 购买,1、关注（通道）,活动,渠道拓客,媒介推广,导视 阵地,友介,影响力,影响力,精准,精准,精准,清晰,粘度,影响力活动：大型城市级品牌活动，塑造全城影响力 精准活动：推介活动、高端圈层活动,通道活动,影响力媒介：网络、户外、 报纸 精准媒介：高档社区电梯框架/灯箱、竞品站台灯箱、车载电台、汽车4s店、加油站等,通道媒介推广,精准渠道：车友会、商会、高端商城会员等 精准拓客：豪宅竞品、洋房竞品、专业市场、高端商场等,通道渠道拓客,导视：湘江北路、芙蓉路户外/交通蓝牌/道旗 阵地：路口桁架、围挡、灯杆旗、楼体字、巨型喷绘,通道导视、阵地,推介会：员工、老业主、供应商推介会 友介奖励：需及时到位,通道友介,关注（内容）,话题感,有利可图,有价值,记忆标签,品牌、区域价值、项目价值,促销手段,活动炒作：湘江系列活动、时下热点性活动 推广炒作：推广需强烈的记忆标签,内容话题性,品牌价值：世界500强，王者绿地，高举高打 区域价值：湘江、鹅羊山、月亮岛、北城洼地 项目价值：江景洋房、电梯洋房、花园洋房,内容价值,低价：低单价、低总价、低首付、垫首付、分期付款 升值：土地价差+竞品价差+品牌溢价 指标：团购指标，多重优惠，员工/供应商/关系户拉帮入伙,内容图利,2、上访,主动上访,活动,友介,拦截上访,竞品行销,导视拦截,阵地包装,媒介推广,上访难易度,上访（难易度）,区域描述,交通通达,上访回报,难易度,月亮岛湘江东岸、省公务员小区旁,湘江路/芙蓉路导视系统、楼巴完善,看房有礼,3、购买,影响购买的四大因素,购买机制,购买氛围,销售政策,销售能力,自用因素,经济因素,展示氛围,人气氛围,推售技巧,适用时间,道具物料,销售说辞,品牌,区域,项目,购买机制 自用因素,自用因素,交通+环境+商办配套+教育条件,小区品质+户型,沟通方式 品牌推广：大型城市级品牌活动 + 推广语高举高打 售楼部现场：增强品牌包装 + 品牌楼书（世界的绿地）,自用因素品牌保障,沟通方式 交通：导视系统增强（湘江大道、芙蓉路的交通蓝牌、道旗、公交站牌） 公交系统（楼巴）完善 + 自驾车友会活动 环境：湘江风光带完善（草地、小品、外摆、亲水休闲）+湘江系列活动 商办配套：情景商业街包装、品牌商家发布会 教育条件：学校签约仪式、教育用地设计方案全社会征询/发布 地段炒作：北城城市论坛 + 区域项目联动炒作,自用因素配套保障,沟通方式 样板区开放：洋房样板区开放暨名流品鉴会 样板环境体验：明信片拍摄、情境婚纱摄影,自用因素项目品质,投资门槛,投资收益,投资风险,退出机制,经济因素,低单价+低总价+低首付+容易贷款,购买机制 经济因素,升值预期：土地价差+竞品价差+品牌溢价,降价风险+交房风险+质量风险,转手难度+二手市场饱和量,包装方式 低单价、低总价：全市最低江景洋房+开盘特价 低首付：2成首付，投资总量最少，杠杆收益最大 垫首付：2成首付+1成垫付做贷款，回笼70%贷款 分期付款：6月、9月、12月，半年分三期付款 容易贷款：乐居贷，解决现有资金不足问题,经济因素投资门槛,经济因素投资收益,包装方式（升值预期） 地价洼地：地价1700元/，全市最低临江地块 竞品洼地：售价1万元/， 全市最低江景洋房 品牌溢价：参考中央广场紫峰（2011年末7000元/2013年12000元/） 项目溢价：商办30万，全市唯一综合体洋房 升值周期：6个月开售，2.5年交房，最短时间产生收益 指标/团购套利：设员工和合作单位指标房，给予一定优惠，一定时间内可买卖指标,包装方式 市场风险：全市在售洋房不足10个，稀缺产品无降价风险 降价风险：首次开盘价格最低，后续上涨 交房风险：品牌开发商资金雄厚，按时交房 质量风险：参考中央广场，交房率近100%，无投诉,经济因素投资风险,包装方式 市场饱和度：全市无二手旧洋房，没有转手竞争压力 市场需求度：长沙gdp年增长12%，中产阶级增长速度快，未来需求大 转手难度：首付2成，保留更名转手机会 指标房：设员工和合作单位指标房，给予一定优惠，一定时间内可买卖指标,经济因素退出机制,营造方式 售楼区：增设洋房户型模型 样板区：园林及导视系统品质展示、样板房品质展示,购买氛围展示氛围,营造方式 集中邀约：客户集中邀约至周末上访 人气活动：保证售楼部周末天天活动、工作日经常性活动 榜样氛围：员工、供应商、关系户提前看房，做办卡榜样 看房团：6家网站、2家报社、2家电视/电台、供应商6月看房团分指标，保证周末天天有看房团,购买氛围人气氛围,销售政策推售技巧,方式1,方式2,方式3,包装方式 货源组织：最好的江景洋房先推，严格控制推量，造成首批抢购 优惠组织：团购指标，多重优惠，员工/供应商/关系户拉帮入伙 付款组织：低首付、垫首付、分期付款、乐居贷,销售政策适用时间,包装方式 开盘特惠：6月，仅限于开盘特惠 3季度特惠：7-9月，另行制定特惠,销售能力道具物料,包装方式 品牌楼书：世界的绿地 洋房折页：王者绿地，一线稀缺江景洋房 手册：自用分析+投资分析 （上述逻辑的简易手册）,销售能力销售说辞,方式 销售激励：周度/月度办卡奖励、周度/月度成交奖励、末位淘汰 销售培训：针对性洋房培训 说辞标准化：自用分析+投资分析 （上述逻辑的说辞标准化）,4、二次购买,第二套,转介购买,二次购买,情感维系,二次购买第二套,老业主活动：中央广场/中心/海外滩高层老业主，答谢推介会 优惠包装：享受员工优惠、享受团购指标,二次购买转介购买,转介活动：易居转介、供应商转介、业主转介 全民转介奖励兑现：开盘日转介人到场，认购完毕当场发放转介奖励,二次购买情感维系,软性服务(长效工作)：生日、纪念日等重要节日贺卡/鲜花 定制服务（针对性工作）：生日宴赞助、婚纱摄影赞助等,part4 营销策略,活动策略,城市级品牌活动,价值活动,活动策略,推介活动,精准活动,活动策略城市级品牌活动,草莓音乐节,湖南都市心跳50m,其他暂定,城市级,6月上旬对外推广，7月上旬举办，到访规模1000-5000人,6月-7月现场举办，录播10期，到访规模2000-3000人,活动策略项目价值活动,城市向北 高峰论坛,品牌商家 签约仪式,重点名校 签约仪式,价值活动,6月下旬：配合区域炒作，联合区政府、经开区、媒体、其他开发商联合举办,7月中旬：签约商家、上下游供应商，并嫁接其他奢侈品/豪车资源,样板区开放 暨名流品鉴,7月下旬：重点名校、知名教育机构、嫁接其他培训机构资源,6月上旬：联合媒体、车友会、商会、银行vip等资源,活动策略推介活动,老业主答谢暨推介会,推介活动,6月下旬：中央广场、中心、海外滩高层业主,员工/代理公司/供应商推介会,6月中旬：员工、代理公司、政府关系、供应商等资源,企业/其他团体推介会,6月-8月：大客户拓展、企业拜访等推介会,活动策略圈层活动,车友会圈层,圈层定制,圈层活动,7月-8月：30万-100万豪车车友会,7月-8月：教育机构等圈层定制、业主圈层定制,商会圈层,7月-8月：邵阳、娄底等商会,推广策略,推广媒介,推广策略,推广内容,推广策略媒介,高档社区电梯框架/灯箱、竞品站台灯箱、车载电台、汽车4s店、加油站等,影响力媒介,精准媒介,媒介,活动、网络、户外、 报纸,6月10号前全面推广出街,推广策略内容（关键词）,稀缺一线江景、30万商办综合体、电梯花园洋房、层层退台、赠阁楼地下室,品牌,项目,内容,王者绿地,区域,城市向北，价值洼地,渠道策略,全市所有写字楼,渠道策略（路演、展点、拉客、派单）,高档住宅 洋房竞品,三大专业市场,地州市直机关活动,当前已全面启动,友介策略,1、物管服务：物管服务提升 2、设客服专员岗，提升客服： 给老业主的一封信 生日、节日祝福/鲜花等 3、活动维系：老业主答谢会、家宴定制等 4、转介有奖：开盘认购当天兑现（6月底）,导视策略,点1,点2,绕城高速,芙蓉北路,三汉矶,湘江北路,本案,交通导视,售楼部阵地包装,围挡,灯杆道旗,楼体字,巨幅喷绘,户外、交通蓝牌、道旗,争取6月10号前全面落实,展示策略,样板段展示,商业街区展示,湘江风光带儿童游乐主题包装,草坪主题包装,1、商业街展示 2、园林展示 3、草坪主题展示 4、风光带展示 5、物管展示 6、建筑用材用料展示 7、配套展示：商家、学校签约仪式或合同展示 8、洋房户型模型展示,氛围策略,集中邀约：客户集中邀约至周末上访 人气活动：保证售楼部周末天天活动、工作日经常性活动 榜样氛围：员工、供应商、关系户提前看房，做办卡榜样 看房团：6家网站、2家报社、2家电视/电台