康福食品公司营销策略问题研究.doc

沈阳理工大学学士学位论文摘 要民以食为天，食以粮为源。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的食品消费观念也逐步改变，消费食品更趋经常化和理性化，尤其对食品质量要求不断提高，更加追求品牌、质量、卫生安全、营养健康。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其发展势头一直高歌猛进。调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其是二、三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。本文是在对沈阳康福食品有限公司营销策略现状分析的基础上，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，提出符合企业内、外环境条件的营销策略，为提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。关键词：营销策略；食品质量；竞争能力 AbstractFood to food as the source. With the socio-economic development and peoples living standard continues to improve, peoples food consumption concept gradually change consumer food more often and rational, especially to continuously improve food quality requirements, the more the pursuit of brand, quality, health and safety, nutritionhealth.The baking industry in the growing proportion of Chinas food industry, the development momentum has been triumph. The survey shows that the baking industry in China has maintained a growth rate of over 10%, to nearly 90 billion in 2009 industrial scale; 2010 will be more than 100 billion expected in 2013 will reach 130 billion yuan of industrial scale, especially in the second and third tier the city will also be 30 years of continued high growth of 30%. This article is on the basis of the analysis on the status quo of Shenyang Kangfu Food Co., Ltd. marketing strategy, the use of their own opportunities and advantages, to avoid threats and vulnerable proposed in line with the marketing strategy of the enterprise inside and outside environmental conditions, in order to improve their competitiveness, maintainthe survival and development of a preliminary exploration, and put forward their own views in the lack of marketing strategy to play a positive role in the future development of the company.Keywords: Marketing Strategy；Food quality ; competitiveness; 目 录引 言11 营销策略相关理论分析21.1 营销策略理论概述21.2 营销管理过程的四大步骤21.3 营销策略的意义32 沈阳康福食品战略环境分析42.1沈阳康福食品有限公司简介42.2 康福食品SWOT分析42.2.1 康福食品的优势52.2.2 康福食品的劣势52.2.3 康福食品的机会52.2.4 康福食品的威胁62.3 康福食品市场细分62.3.1 按地理因素细分62.3.2 按人口因素细分72.3.3 按消费者规模细分82.4 康福食品目标市场分析92.4.1 地理位置细分市场92.4.2 人口统计细分市场92.5 康福食品市场定位103 沈阳康福食品公司营销策略及存在的问题分析123.1 产品策略分析123.1.1 产品组合策略分析123.1.2 品牌策略分析133.1.3 包装策略分析133.2 价格策略分析133.2.1 影响定价因素分析143.2.2 定价方法分析143.2.3 定价策略分析153.3 渠道策略分析153.3.1 渠道分析153.3.2 渠道商的管理分析164 沈阳康福食品公司营销策略改进对策184.1 产品策略对策184.1.1 产品组合问题184.1.2 新产品开发问题184.1.3 产品包装问题184.1.4 解决产品策略的对策194.2 价格策略对策214.2.1 价格策略问题214.2.2 解决价格策略的对策214.3 渠道策略对策214.3.1 代理商问题214.3.2 销售终端问题224.3.3 解决渠道策略的对策23结 论25致 谢26参考文献27附录 A28附录 B3436沈阳康福食品公司营销策略问题研究引 言“国以民为先，民以食为天”。食品是人类赖以生存的最基本物质条件。饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。食品工业是消费品工业的基本组成部分。食品工业在整个工业中是为国家提供积累和吸纳城乡就业人数最多、与农业关联度最强的产业。食品工业的发展对于提高民族素质，满足人民生活水平由温饱型向小康型转变的需求，保持社会的稳定，具有十分重视的作用；对于为人民一日三餐提供卫生、安全、方便、营养的工业食品，开拓市场，增加消费，具有十分重要的作用。食品工业在实现农业产业化经营中占有重要地位，对于延伸农业产业链，提高农业和农村经济的素质和效益，提高我国农业的竞争力，具有十分重视的作用。沈阳康福食品作为沈阳市本地企业，考虑自身实力和市场竞争力，产品主要在沈阳市场销售，公司以沈阳市场为基础，为今后进入省外市场做准备，因此本文以沈阳市场为研究范围。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的食品消费观念也逐步改变，消费食品更趋经常化和理性化，尤其对食品质量要求不断提高，更加追求品牌、质量、卫生安全、营养健康。沈阳康福食品在市场上面临众多品牌的竞争，如何改进营销策略，提高在中、高端市场的占有率，已成为沈阳康福食品面临的重要问题。本文通过对沈阳食品市场营销环境以及康福食品自身营销策略的分析，借此对沈阳康福食品沈阳市场营销策略中存在问题提出建议和对策，以提高康福食品沈阳市场竞争地位，使自己所学的理论知识与实践有机结合，提高自身的理论应用能力。1 营销策略相关理论分析1.1营销策略理论概述当今世界，高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸现出新的发展态势。面临当前金融危机、股市楼市变局，企业该如何应对？管理者的成长必须超前于社会的发展；管理者的思考必须超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争，怎样才能轻松应对企业管理？客观形势要求业界精英们不断改造自己的思维、丰富自己的思想以适应前所未有的挑战。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2 营销管理过程的四大步骤（1）分析市场机会分析市场机会，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。在分析市场机会与威胁时，可以运用SWOT法进行。SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位实现情况的方法。通过SWOT分析，可以从中找出对自己有利的因素，以及对自己不利的因素。（2）选择目标市场 准确选择企业准备为之服务的目标市场，具体包括三个方面的内容：进行市场细分，分析评估各细分市场，选择目标市场，实施市场定位。（3）确定市场营销组合营销管理的第三个步骤是确定市场营销组合。市场营销组合是为了满足目标市场的需求，企业对自身可以控制的各种市场营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等的优化组合。企业可控制的市场营销要素有很多，为了便于分析运用，最流行的分类方法是美国的E.J.麦卡锡教授提出的分类方法。他把各种市场营销要素归纳为四大类：产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（Promotion），简称4Ps。所谓市场营销组合就是这四个P的搭配与组合。它体现了现代市场营销观念指导下的整体营销思想。（4）管理市场营销活动 首先，制定市场营销计划。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。 其次，是市场营销的实施与控制。1.3 营销策略的意义市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。它可以提高企业的营销资源的利用率，使企业资源的利用效率最大化。细分市场，分出企业潜在消费者的类别。然后在集中精力给某一类或者某几类的客户去提供需求，然后再分项去指定销售策略，去争取这些客户。 其意义有：（1）.明确销售方向。（2）.围绕战略更好的指定销售计划。（3）.对于控制风险有更大的意义。2 沈阳康福食品战略环境分析2.1沈阳康福食品有限公司简介沈阳康福食品有限公司是与新加坡合资的食品加工企业，创建于 1990年，现已成为东北地区大型生产食品的专业厂家。公司座落在沈阳市大东科技园，占地面积 5000平方米，建筑面积4000平方米，现有员工300余人，其中各类技术人员40多人，固定资产4000万元，拥有先进的食品生产设备100余台，是具有很强实力的食品公司。康福系列食品共有6大系列，100余种产品。主要有康福月饼、面包系列、中西糕点、面包屑、康福汤圆、冷热饮品等，其中面包屑还远销日本和东南亚。公司2010年销售额为4000万元，同比增长6.8%，康福系列食品在沈阳市场的占有率一直名列前位。“康福”注册商标荣获辽宁省著名商标和沈阳市著名商标称号，康福食品荣获辽宁省名牌产品和沈阳市品牌产品称号，而且荣获“辽宁省放心食品”等称号。并通过了ISO9001国际质量保证体系认证和HACCP食品安全控制体系认证。康福月饼连续多年在辽宁地区销量领先，康福五仁月饼、康福莲蓉月饼、木糖醇月饼是东北地区优秀品牌。康福食品从配方原料的精选、采购到生产加工、以及包装，均严格执行国家标准。配方均经过一系列复杂、严格的检验、检测，来确保其产品营养价值及品质。在销售与服务方面，康福食品有200个销售网点形成密集的销售网络。24小时全天候销售服务，确保销售通畅及售后服务。专业封闭运输车以保证每天把新鲜食品安全、迅速的送到各销售网点。同时公司开辟网络销售渠道，建立康福食品团体购货网上商城满足不同客户购买需求。在产品研发方面，康福食品有着多年针对北方人饮食习惯、营养配比的研发经验，且一直走在专业食品研究开发的前沿。康福食品有限公司以健康食品为主题，主打健康品牌，研制开发了近百种营养、低脂、低糖、无糖食品及无糖食品。康福食品以推崇健康的生活理念，严谨的工作作风，精细的管理艺术，在业内成为中国饼业的领跑者。2.2 康福食品SWOT分析SWOT是取优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）的第一个字母构成。SWOT分析就是对企业内部优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略。对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。2.2.1 康福食品的优势（1）、康福食品在沈阳地区销售二十多年，具有其他国内著名企业及新兴企业所没有的良好的群众基础和品牌基础。（2）、康福月饼获得多种奖项“中国名饼”（中国月饼工业协会）、“沈阳特产”、“绿色月饼”（中国绿色月饼发展中心）、“中国优质传统月饼”（中国商业联合会）、“中国优质放心月饼”等，得到政府、相关月饼监察部门、工商局和相关协会的认可。（3）、质量稳定。从配方原料、采购、生产加工、包装，均严格执行国家标准，并经得起时间检验，在在工商局和食品监管部门对食品产品的质量检查上，竞争对手的某些产品却在质量不合格的黑名单中，小企业的产品质量就更得不到保证。（4）、康福产品采用低糖，低油等健康配料，是绿色的健康食品。2.2.2 康福食品的劣势（1）、知名度较低。康福月饼品牌知名度和美誉度一般，只是辽宁省的区域名牌，在月饼和粽子方面与好利来相比有较大差距，在面包，糕点方面与米旗和桃李有很大差距。（2）、广告质量一般，个别产品的包装形象一般，不能给消费者留下深刻的印象。（3）、没有建立自己的连锁专卖店，在消费者心中缺少形象。（4）、销售渠道较少，有待于进一步改善。2.2.3 康福食品的机会 （1）、随着“沈阳经济区”的建立，康福食品会有更加广大的市场，送货配货上更加方便，康福食品可以借机走出沈阳。（2）、越来越多的消费者关注健康，由于近几年出现的食品安全问题，消费者特别看重健康食品，健康食品，偏重食品的质量。（3）、人民生活水平显著提高。城乡居民收入大幅度提高。消费能力增强。沈阳富裕基层增多，成为全国前几名的奢侈品消费城市，对于高端的食品存在市场（4）、新的食品安全政策出台，对于食品行业添加剂及违法行为规范，消除无序竞争，整顿和规范市场，有利于康福食品的长远、健康发展，提高了行业进入门槛。2.2.4 康福食品的威胁 （1）、在利润刺激下，很多小厂纷纷进入食品行业，纷纷采用低价策略，使得食品市场的竞争更加激烈，这些中小食品厂在地方保护主义下严重扰乱了市场秩序，也同时面临着全国性品牌的降价冲击，低价格将不在成为企业的显著优势。（2）、食品配料如面粉，油，糖，杂粮等的价格浮动。（3）、消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。经过分析得出，康福食品的优势是以生产月饼为核心，月饼系列是公司的旗舰产品，劣势是其他产品知名度低，市场占有率低，利润较少，没有自己的产品形象店来提高知名度。康福公司要保正原材料的质量，保持食品的健康配方，不断研发新产品，改进包装，加强在多种广告媒体上的宣传。利用公共关系，如给孤寡老人，敬老院免费送食品的活动，积累在消费者中的口碑，树立有责任心的企业，提高康福食品的市场占有率，使康福食品走出沈阳，成为中国的著名品牌。2.3 康福食品市场细分康福食品在沈阳市场的策略是将食品市场进行细分，实施目标市场营销，对选定的目标市场提供特定的产品，并相应实施差异化的的市场营销组合策略。对于食品市场这一类典型快速消费品市场来说，市场细分的重要因素包括地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。根据不同的因素细分出不同的市场，公司运用这四种不同的因素，对沈阳市的消费者市场进行不同细分。2.3.1 按地理因素细分因为城市和农村的经济差异，康福食品把市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指沈阳市区市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一是沈阳市区的消费者，即沈河区、和平区、大东区、铁西区、皇姑区，于洪区、苏家屯区，浑南新区、沈北新区。二是周边县市的消费者，即新民市、康平县、法库县、辽中县。三是农村市场消费者。城市消费市场的需求特点：对产品的质量和品牌意识较强，而对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业的促销力度要大。购物场所主要是在大型超市、大卖场或是购物中心。城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。农村消费市场的需求特点：对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。对散装食品的需求量大。由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此流通渠道比终端更为重要。由于康福食品在县和农村市场宣传非常缺乏，并且现在康福食品还没推出针对县和乡的产品。所以出现了农村与城市销售量差距很大的现象。2.3.2 按人口因素细分人口统计因素包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育等，依据这些因素可以将消费者划分成不同的群体16。作为食品消费者来说，年龄、性别对食品消费的影响较大，康福食品分别运用这两种人口统计变量对消费市场进行细分。(1)、年龄细分按照年龄和人类生命周期阶段细分食品市场，康福食品的6大类产品主要分儿童市场(具体年龄约为0-14岁)、青年人市场（具体年龄为15-34岁)、中年人市场(具体年龄约为3549岁)和老年人市场(具体年龄约为50岁以上)。这四个市场分别具有不同特征：儿童市场的消费主要由目标市场的家长决定，对口味和趣味性比较关注；青年人市场对口味和产品质量品牌同样重要，他们更喜欢糕点类食品，而非面包类，他们认为高档糕点不仅是一种食品，某些程度上还是一种休闲生活方式的体现，因此消费随意较大，总体消费量大，比较容易接受新产品，价格的敏感度不高，而更注重产品的附加价值；中年人市场的消费可能会更多考虑健康因素，具有一定的产品口味忠诚度，对新产品的接受较慢，而价格的敏感度较高；老年人市场的总体消费量较小，价格敏感度较高。(2)、性别细分按照性别细分食品市场，可分男性市场和女性市场从整个人群而言，女性的消费量要高于男性，大部分女性对各类食品的接受程度都要高于男性，但在部分品种的食品市场中，如主食类面包市场的性别消费需求差异较小，甚至是男性的消费要高于女性。女性的消费比男性更为感性，她们可能会乐忠于购买新包装或是新产品，品牌忠诚度相对较低，价格敏感度相对较高男性的消费则偏向理性，他们会根据个人的爱好及口味来选择类食品，一旦对某产品产生好感，就很难改变消费习惯，品牌忠诚度相对较高，价格敏感度则较低。(3)、消费者行为细分消费者的消费行为对市场的影响是最大的，因此如果按消费用途来把沈阳市食品市场进行细分。面包、蛋糕消费市场的主要特点：因为是买给自己或家人吃，因此这类消费群对食品的质量及口味等方面较为敏感。购买的初始动机主要是作为主食消费，一般为早餐。购买的随意性较大，大多数消费者是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以中等大小包装为好。目前，大多数的面包品牌都是主攻这个目标市场。 月饼，粽子，汤圆消费市场的主要特点：购买的目的是庆祝节日，因此包装设计应显示喜庆气氛。因为自己或亲友吃，对产品质量及口味等方面较敏感。购买地点主要是在专卖店或是购物中心。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。目前，高档品牌都有适合节日送礼的盒装和木盒装产品。2.3.3 按消费者规模细分康福食品按消费者规模划分为个人消费者和组织消费者。政府机关，企业，军队，学校，医院等团体购货市场属于组织消费者。政府，企业，军队，学校，医院单位人员多，常在在节日里团体购货食品，粽子，汤圆作为福利发放给员工。这些顾客购买批量大，占了节日食品销售的很大比例，但是购买次数少。因为顾客的购买量较大，议价能力也很强，现在我国的食品市场是买方市场，厂家增多，竞争加剧，产品品种越来越多。在面点食品品牌林立的市场中顾客的可选择面也越来越广。要想提高市场竞争力，就必须对顾客的购买行为进行细致分析，了解顾客在购买轮胎等相关产品方面的购买心理，以生产出消费者满意的产品。综上所述团体购货顾客主要考虑的是的购买行为的因素是：产品价格，折扣，包装，品牌，以及口味等。结合大顾客的特点，突出食品团体购货好处：团体购货价格低于产品市场最低零售价，产品的质量和服务能够得到有效的保证。因此康福食品在广告和人员推销上要给顾客解释团体购货的优势：一是参加团体购货能够有效降低消费者的交易，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。团体购货实质相当于批发，团体购货价格相当于产品在团体购货数量时的批发价格。通过在康福公司团体购货，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，能够享受更低的价格和更优质的服务。二是能够彻底转变传统消费行为中，因市场不透明和信息不对称，而导致的消费者弱势地位。通过参加团体购货更多地了解食品的规格、保质期、合理价格区间，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的食品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。2.4 康福食品目标市场分析所谓目标市场，是指企业为实现营销战略目标而要进入的市场，也就是企业所提供的产品和服务的销售市场，是企业所确定的具有某些特定需要的顾客。企业的营销策略组合等一系列的营销活动都是围绕着所选择的目标市场开展的。食品市场的细分化有助于企业对消费市场有深入地理解，以及显示一定的市场机会。接着，就必须结合企业自身的优劣之处，即根据康福食品的特点，分别评价各种细分市场，并选择为多少个细分市场提供产品和服务。2.4.1 地理位置细分市场在这个细分市场中，沈阳市区市场的消费层次相对较高，对有包装产品的需求量比较大，康福食品的规模化生产经营应该能够保证生产出高质量、高数量的食品；广大的农村市场对散装食品的需求大，但价格敏感度较高，如果康福食品用高标准生产线所生产的高质食品在农村市场上与低价质劣的产品进行竞争，是难以获得成功的；就算企业愿意放弃经营利润来低价争夺这一低端市场的话，对企业的长期发展也是毫无贡献的。从销售角度来分析的话，也可以得出类似的结果：康福食品目前在一级和二级城市市场建立销售渠道具有一定的优势，如果放弃这一优势而去开拓农村市场，会增加企业的运营成本。因此选择城市市场作为康福食品的目标市场是最佳的选择。2.4.2 人口统计细分市场在沈阳市人口统计变量细分市场中，年轻人消费市场因其消费频率快，消费量大，复购买率高，且消费的季节性差异小，是不同年龄细分市场中最大的一个市场，目前大多数品牌都锁定在这一市场中，市场竞争相当激烈。儿童消费市场是继年轻人市场之后的大市场，但这一市场的消费会注重营养和有趣，这个市场中同样有众多的品牌在竞争。中年人可能是主食食品的主要群体之一。因长期以来所形成的消费习惯，使他们对于新的品牌或是口味来说比较难以接受，而且整个细分的消费量没有前两个大，因此要花费大量的人力、财力和物力来开拓并引导这一市场，从这一点上分析，对康福食品并不是最佳选择，而且中年人的消费会充分考虑到自己孩子的需求，换句话说，孩子市场的需求也代表了部分中年人市场的需求，因此如果进入孩子消费市场的话，也能够覆盖到一定量的中年人市场。老年人市场的消费量是四个细分市场中最小的一个，而且具有特殊功能性的类食品是这个市场的主导产品，如无糖面包、木糖醋月饼等，在这方面是康福食品的主要优势，康福食品应该加大相关食品的生产和宣传。通过上述分析，康福食品选择年轻人和儿童这两个目标市场是最有利的。虽然这两个市场的竞争相当激烈，但一方面这个市场的容量大，另一方面通过差异化的营销定位完全可以获得一定的市场地位。另外，在性别细分市场中，食品消费的性别差异不足以影响整个市场，如果说女性的品牌忠诚度较低，消费偏于感性的行为就更有利于新产品的上市：而对男性消费者来说，如果让他们建立了一定的品牌忠诚度后，他们将会是产品最基本的消费群，将提高重复购买率，基于以上两点，完全可以将男性和女性市场都作为目标市场，只是利用不同的产品或概念来促使不同性别市场的消费。2.5 康福食品市场定位明确市场，选择目标市场，明确具体客户群，是康福食品制定和实施营销策略的基本出发点。因为食品安全问题屡屡出现，消费者对食品安全特变关注。在做产品定位前，了解竞争对手的定位是必须的。根据目标细分市场，在月饼市场中，好利来、米旗是主要竞争对手，好利来强调“高贵”，米旗则称“精致美味”；在面包市场中，桃李、阿美莉卡桃李强调“实惠主义”，阿美莉卡强调“西方的生活方式”，是主要竞争对手。对于康福食品，把自己产品质量的优势作为第一定位。第一，康福食品在选料上用心，严谨，而且特别关注有益于人体健康的好食品，开发出无糖，低油的食品，第二，售后服务好，真正做到因运输，储存问题带来的质量问题，公司立即换货，给经销商和消费者放心的感觉。所以今后康福食品仍要突出自己的“放心的感觉”，让其成为康福食品的特色。选定目标市场后，就要将康福食品能够生产的产品与目标市场相对应，可以是一种产品针对多个细分市场，或一个细分市场中有多个产品。考虑康福食品新进入市场，并且短期内研发能力不足，康福食品可以利用不多的几种优势产品来经营不同细分市场。3 沈阳康福食品公司营销策略及存在的问题分析3.1 产品策略分析有形产品和辅助产品作为产品的附加价值，给产品提供上升的空间。同样，在食品的产品中，核心产品是“点心”，有形产品就是食品的包装、质量、设计和品牌等，辅助产品包括售后服务、促销方式等。通过前面部分对产品定位后，康福公司的月饼和面包、蛋糕己经获得了一定的附加价值，通过这些产品要素的组合，才会与其他类似的食品形成差异，从而获得消费者的认同。核心产品对于所有食品都是同质的，而附加产品却是很难模仿的，必须从市场中获得的灵感，设计出与众不同的产品。产品策略从这一点来看就显得尤为重要了。康福食品通过在产品开发和决策过程中的几个重要决策部分的分析，并结合产品定位来确定康福的产品策略。3.1.1 产品组合策略分析目前康福食品有月饼系列、面包系列、中西糕点、面包屑、汤圆、冷热饮品6大类，共80多种产品，其中月饼占据绝大比重。康福食品主要产品如表2.1所示。表2.1 康福食品主要产品表产品类别产品名称康福月饼广式月饼苏式月饼康福面包康福吐司康福肉松俄罗斯大列吧豆沙包中西糕点枣糕蛋糕麻花康福汤圆康福面包屑康福粽子资料来源：公司内部资料因为康福食品，康福汤圆，康福粽子属于节日类产品，组合太窄增加公司的市场风险，不利于充分利用现有市场空间增加销售额，康福食应该加大在面包和中西糕点上的投入。康福的主要产品中，月饼和粽子的经营对企业的发展是非常有利的，它们或对未来发展非常有益或是目前可为企业带来可观利润的产品。康福非常注重对面包和蛋糕的销售，对其采取的是维持策略，以保持市场占有率为主要目标，以期为公司赚取大量现金。康福食品的市场占有率和增长率都较高，受到行业的认可和消费者的好评。2002年推出的康福粽子因为也属于节日型产品，采用与食品相同的渠道和定位，保持了良好的市场占有率和良好的发展势头。康福面包系列种类目前较少，市场占有率相对较低。3.1.2 品牌策略分析康福食品一直采用“康福”这一个商标，大系列的产品都冠在这一商标名下。这样做有许多优点：只需设计一个商标，节省设计费用、公司的广告宣传能使所有产品受惠、突出了企业的声望和信誉、同一商标下的产品很容易给消费者带来亲近感，有利于新产品打开销路。3.1.3 包装策略分析康福月饼的包装有各式方形、长方形、八角形的纸盒、木盒、纸盒、竹盒、藤篮、编织篮等，2009年还推出提篮式、果盘式、书册式等的包装。沈阳康福食品应针对目前我国提倡可持续发展观，构建社会主义和谐社会的发展策略，进行适当的包装调整，减少对环境有危害的塑料包装，增加可降解的包装，同时在营业推广中多开展生态营销和绿色营销活动。蛋糕、月饼采用透明的包装材料，使消费者能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心的选购。这种包装方式很受消费者欢迎，有着广阔的发展前景。3.2 价格策略分析企业的价格制定必须根据企业的目标市场战略和产品的市场定位来定性。定价的影响因素主要包括：产品成本、市场供求、市场竞争、比价差价、消费心理等。总体来说，食品价位在同类产品中居中等水平，既不超出知名品牌，又不失产品档次。针对沈阳目标市场消费者的消费习惯、消费心理、价值观、品牌偏好，合理的价格体系是企业发展的又一关键因素，所以康福食品综合考虑沈阳的目标市场消费者的价值观、消费习惯以及竞争对手的产品、价格状况来制定自己的价格策略。3.2.1 影响定价因素分析影响企业的定价的策略的因素很多，其中最基本的因素是成本。对于康福产品沈阳的定价来讲，成本也是其首要考虑的问题。成本规定了康福食品产品的价格的下限。康福食品公司目前对所有产品均采用单一的“成本+行业利润”的单一定价策略，即：其将制造成本加上管理费用、加上开发管理费用、运输成本、保险费、邮电、杂项费用等一一列出，逐一估计后加上行业内的平均利润20%60%后，给出康福食品产品的产品价格。 3.2.2 定价方法分析根据以上各康福食品产品定价的制约因素，公司在定价策略上不应该简单地采取当前所运用的定价策略，而应该根据沈阳地区市场竞争状况和康福食品公司目前不同的产品，综合运用如：成本导向定价策略、需求导向定价策略、竞争导向定价策略。 （1）、成本导向定价法以康福食品公司产品成本为基础，加上公司预期利润，结合公司销售量等有关情况，确定产品的价格水平，是康福食品公司最基本的定价方法。康福食品产品选料严格，使得原材料成本较高，而根据食品的包装质量的不同，包装的价格不同，按包装形态来分，有单块包装、礼盒包装两种类型，所以分别制定相应的价格标准食品属于节日消费，在中秋节期间，促销费用较大，使得一块食品的成本比小作坊高，所以康福食品的定价高于其他地区品牌。对于康福食品公司沈阳地区市场上的低端产品，如面包系列，消费者对这类产品的价格相当敏感，另外，这类产品面临着众多小厂家的低价竞争。由于这些低端的产品消费对象是普通民众，市场需求量很大。因此，成本导向定价法比较适合面包、蛋糕、汤圆列等低端产品。（2）、竞争导向定价法针对康福食品公司竞争对手的同类产品的价格，确保康福食品公司产品价格在沈阳市场上与竞争对手相比具有竞争优势。这种定价方法适合月饼系列，各公司月饼产品同质化严重，这类产品市场定价多在20元至500元之间，竞争异常激烈，采用竞争导向定价法能够确保康福食品公司保持竞争优势，有效的防范竞争对手。（3）、需求导向定价法康福食品公司可按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。如好利来、米旗的高档礼品包装产品，能够让消费者感到“高质高价，物有所值”的感觉。对于康福食品公司沈阳市场上的高端产品，认知导向定价法无疑是较好的选择，通过这高价格，可有效地提升康福食品的品牌效应，并可获得高额的利润。3.2.3 定价策略分析（1）、差别定价策略分析康福食品针对不同价位分成如下8个区间：50元以下食品礼盒装共15类，50元到100元之间的22类，100元到150元之间的，150元到200元之间的，200元到300元，300元以上的4种，400元以上的4种，最贵的是599元。充分考虑了不同细分市场的选择，购买者可以根据自己的价格意愿选择合适的产品。（2）、尾数定价策略分析康福食品采用尾数定价，使得价格系列化和简明化：月饼食品29元、49元、69元、89元599元，迎合了消费者的心理。（3）、数量折扣策略分析康福食品对于团体购货和经销商采取折扣定价策略，团体购货价格订货量越大，折扣越大，以保证中间商对本公司产品销售的积极性。3.3 渠道策略分析在食品行业，经常被提起这样一句话：渠道制胜。可见渠道对销售的重要性。每一类渠道都有它的特性，同样也不是适用于每一个企业，每一类产品。企业在设计渠道结构时应该对内外环境进行详细分析，并进行可行性分析，然后确定本产品所适销的渠道。对于月饼这样一个特殊的消费品，销售渠道的选择则显得更为重要。3.3.1 渠道分析（1）、康福食品总经销商区域分销商零售商顾客康福直接销售给批发商，然后通过批发商强大的商品集散功能，向批发商下属的零售商供货，然后通过零售商销售给消费者。这种方式有力地保障了康福食品对销售网络的控制。（2）、康福食品大卖场（超市）顾客康福食品在“兴隆大家庭”、“中兴百货”、“商业城”、“铁西百货”等知名商场都有销售，以及“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”等大型超市，然后通过这些大型超市的品牌效应，提升产品形象。而且借助它们的影响力，已经很顺利的打开小型超市及商场的市场，期待可以扩散到周边市场。超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。各类商场、食品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销。通过大卖场更能进入消费者的视野，成为一个新的品类参与到消费者的日常生活中，而这是一个品类市场形成规模的必须（3）、康福食品顾客对于企事业单位，主要采用营销人员上门推销的形式，以直接销售的形式减少中间费用，降低售价，以吸引公司大批量采购。团体定货可以使生产受到控制，避免造成浪费。可以派出推销员联络，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货。3.3.2 渠道商的管理分析如果说选择好经销商是婚姻的开始，那么这场婚姻能否长久保持并开花结果，其关键就是对经销商的管理。对经销商管理的好坏直接关系到企业市场战略的实施以及最终合作双方能否赚钱实现“双赢”。与渠道商签订合同、汇款发货，这只是万里长征走完了第一步。如果缺乏对渠道商市场运作的管理，即使是现款现货的客户，也面临着客户及市场的丢失，而代销业务则存在更多的风险。所以，对渠道商管理的核心是对其市场运作的过程管理，它包括以下几点：（1）、信息系统的管理营销信息系统的管理就是对市场信息的收集、整理、分析的过程。它既包括区域市场的人文环境、社会环境、消费需求、偏好度等基本市场信息，也包括竞争对手的产品、价格、渠道、广告等策略。通过营销信息系统的建立，能及时了解市场动态，并与经销商共同制定和调整行销策略。（2）、策略执行的管理区域市场营销策略虽然是由企业与经销商共同制定的，但策略的贯彻执行主要靠经销商。而一个经销商常常经营许多种品牌，且产品品种多，其中既有食品，也可能有酒、饮料，既可能代理康福品牌，也可能代理其他的品牌，而且经销商兴趣点无时无刻不在发生着变化。有些经销商当着公司经理的面说的挺好，但回过头来执行时可能是另外一套。在市场运作中经常会看到这样一些现象：销售、促销人员的投入比合同约束的少；企业投入的促销品挪用到其他品牌上；对二、三级经销商的返利不能到位；低价“窜货”或者不执行企业的价格政策，因此必须对经销商的执行策略进行管理。4 沈阳康福食品公司营销策略改进对策4.1 产品策略对策4.1.1 产品组合问题节日性产品缺点。康福月饼，粽子，汤圆都属于节日型的产品，当短暂的节日期间过去，人们的需求就下降，给企业带来很大的风险，所以要考虑生产什么口味、规格和包装的食品，这样月饼、粽子、汤圆也可以作为方便食品在一年四季中销售。康福面包、汤圆、系列品种少，口味少，在沈阳市市场占有率低，品种单一，包装一般，利润较低。缺少针对性产品。根据目标消费群的口味决定月饼的工艺，老年人，糖尿病，高血压的消费者需要的是无糖的产品。康福月饼已经采取了新技术，采用木糖醇等低糖低脂原料，却没有真正推出细分产品。一些中老年人还是认为现在的月饼是高糖高脂，所以不买月饼，有糖尿病，高血压的消费者更不买月饼，患病消费者的家属也不敢送月饼当礼物。实际上，消费者希望有一种低糖低脂的月饼来庆祝节日。当今市场上的其他品牌在没有技术的前提下，已经开始开始卖健康的概念，误导消费者。而且造成产品比例不协调，大量产销中低端食品，调整产品结构，提高美誉度。4.1.2 新产品开发问题社会前进的步伐越来越快，消费习惯、口味、营养观念也不断发生着变化，新产品不断产生，许多传统产品日薄西山，产品的生命周期越来越短。很多年轻消费者偏爱西方国家的饮食文化，花高价购买进口的食品，追求形状怪异，口味独特的食品。康福现有的系列还全是国内口味，对于满足好奇心理的消费者方面还需要改进这就对其产品组合提出了更高的要求，在这样的情况下，以至于不能适应多变的市场环境，长期下去，不利于在激烈的市场竞争中保持优势。4.1.3 产品包装问题在当今的食品市场上，包装已经成为强有力的营销手段，设计良好的包装往往能够吸引消费者的购买。在食品市场激烈竞争的大环境下，产品不新颖，包装不够独特、不抢眼就很容易在消费者瞬间的选择中败下阵来。康福食品的大多数产品包装都有不够新颖的问题，产品的包装都过于简单，使得康福产品在众多的其他同类产品中显得过于“朴素”。 而康福食品品牌知名度和美誉度一般，所以既需要产品的质量还需要食品精美包装宣传产品，康福的系列产品却没有突出自己的核心竞争力。传统的月饼是一种高油脂、高糖的食品，康福公司生产的低糖、低油脂的月饼，是一个巨大的卖点，而消费者在月饼行业的漫天宣传中却往往忽视康福月饼的特点。消费者在终端看到其他品牌的漂亮包装时和现场的促销人员宣传后，结果选择了其他品牌。标签上标识不明确、不规范，给消费者造成误解。在康福月饼包装上，不一定非要精装，上面画一轮明月，不一定非要弘扬家文化，用更简洁更大气的包装，关键的问题是卖给什么人，要根据其审美和预定用途去定制，只有这样的包装才能最大程度上满足个性化消费潮流。4.1.4 解决产品策略的对策（1）、产品组合的对策康福月饼采取小规格和小包装策略，薄一点，小一点，时尚一点，漂亮一点，少放一些油，这样小月饼可以作为甜品像面包，饼干一样销售。根据用餐习惯推出类如早餐月饼，餐后甜点月饼等，进一步细分市场，使月饼这种节日产品成为老百姓天天可以实用的家常食品加大宣传，改变人们的观念，消费需求不仅在于满足，更在于引导，让人们认识到月饼，粽子，都可以作为休闲食品，方便人们的生活。汤圆以前也是一个销售时间段固定的产品，但现在已经成了消费者日常消费的普通消费品，虽然在元宵节前后，还是商家争夺的时间点。汤圆已经成功升级为早餐、主食、加餐等，被消费者随时接受。加大对面包和蛋糕的投入。面包和蛋糕可以在月饼和粽子淡季，有效补充市场，所以需要一个可以长期获利的产品。加大对面包，蛋糕方面的投入，充分发挥企业在生产月饼方面的特长，使的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，认真学习竞争对手的优势，找到新的细分市场生产出有特色的面包。送给女士的月饼，产品里可能放入一些满足女性需求的一些原料，暗含某种功能，在包装上突出女性特点，在产品形状、克重等都按照女性的需求量身定做，想必一定会受到那些女性朋友的欢迎。公司要继续坚持月饼的质量安全，严格执行国家的标准，把好生产的每一道关，食品的质量是消费者最关注的，也是企业的诚信所在。只有坚持质量安全才能将康福月饼的市场做大、做强。（2）、包装的对策产品包装对策集中突出技术的优势。康福已经拥有利用绿色生产的技术，却没有针对性地生产该产品，浪费了技术和时机。公司应根据中老年人、病人、健康爱好者的具体的饮食习惯、病理病因正式推出“中老年人”月饼，糖尿病消费者专用月饼，高血压高血脂消费者专用月饼。并且在广告上即时跟进，与医院等医疗部门达成合作关系，占领空缺市场。康福月饼在产品的外包装分为纸盒和塑料袋包装，大部分采用红色和黄色等强烈的色彩，象征着吉祥和喜庆，反映了中国的传统文化，社会和谐，平平安安。而“康福”的包装上的说明介绍不够鲜明，无法让消费者注意到这就是绿色，低糖，低脂的食品。包装要重新设计，在显著位置标注康福公司统一的商标，统一企业标识，基本康福系列月饼标识的规范化和标准化，“中国名饼”、“沈阳特产”、“绿色食品”等重要荣誉也要让消费一眼就发现。在包装侧面上详细介绍月饼严格的选料，和先进的加工工艺，和此类月饼给消费者带来的健康，和营养成分表，画出康福的健康月饼与传统月饼的对比表。这样潜在你消费者在选择月饼的时候，看到康福月饼的健康功能和高质量的说明，就会选择月饼。并且在内部附上详细的说明书，充分利用购买顾客的资源，介绍康福的企业文化，参与的各种社会公益活动，及对月饼的意见和建议给以打免费的咨询电话。这样在包装上达到了意想不到的宣传作用，促进和扩大商品销售。所以一定要在产品的包装上说明。老百姓普遍认为月饼重包装，包装占了很大的成本，康福的月饼要坚持产品的质量，在包装上要针对不同的细分人群，采取不同包装策略，提高消费者对公司产品和服务的忠诚度。标签上的介绍详细，让消费者充分了解信息。对于面包和蛋糕的包装，应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说，在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生，就要抓住当代青年的心理，关注朋友感情、爱情文化；对于大多家庭，应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。同时，有针对性地突出不同群体地利益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单方便等等。（3）、新产品开发对策公司派技术人员去韩国，日本等国学习不同的食品工艺，推出韩国风味、瑞士风味、日式风味的食品，礼盒要小巧、精致、异国情调浓重。在蛋糕