商场文化营销-红城风车行刮起大庆红色风暴.doc

“红城风车行”大庆油田商贸中心5.1特别活动策划案总策划:刘先明一、主题含义解释：（一）“红城”： “红城”一语双关： 1、一指大庆：大庆是我国石油工人通过劳动、创造活动为我国的经济发展等做出了历史性巨大成绩的光荣城市，“工业学大庆”的旗帜曾经指引着全国的工业企业向大庆学习，大庆是一面旗帜般的城市，是一个让大庆人引以为荣的、红遍全中国的英雄般的城市，无疑是中国有代表性的“红色的城市”。“五一”劳动节是劳动人民的节日，红城大庆的城市文化内涵主要就是劳动、创造，两者具有非常紧密的联系。 2、二指大庆油田商贸中心：大庆油田商贸中心是一个倡导“红色”文化而著称大庆的商城，同时，也是大庆的商业行业中业绩名列前茅，深受商家、消费者等群体信任和关爱的商城。“红城”的文化背景和内涵是大庆人或大庆的消费者最容易理解、接受的概念，很容易与消费者产生共鸣，从而能有效吸引消费者和市民到大庆油田商贸中心购物或休闲。（二）“风车”： “风车”是一种在全世界都具有风能利用经济价值的工具和机械，也是具有一定观赏、装饰、持玩功能的玩具或造型物品，是人们都很熟悉的物品。 “五一”节日期间，以“风车”作为活动中连接大庆油田商贸中心与消费者、市民的纽带，是体现和建立、提升大庆油田商贸中心与消费者之间雨水情谊的载体，是表现“大庆油田商贸中心的发展需要全心全意依靠消费者、市民关爱和支持”的物语性载体。（三）行： 多音字，而且其多音“hang”和“xing”的两种读音字都能与大庆油田商贸中心发生联系：1、名词商行、内行，大庆油田商贸中心就是一个商行，在“五一”节日期间，通过在大庆油田商贸中心开展以“风车”为主题的各种活动，也就是说在这一特定时间里，大庆油田商贸中心将变成“风车的商行”。2、动词行进、风行、行动、流行的行：当人们第一次看到“红城风车行”五个字时， “红城”两字及其内涵相对而言还是较容易联想到的，大多数的人们会情不自禁地发文：“红城”的“风车”怎么会“行”？这也正是我们取“红城风车行”为主题的用意之处。因为大家都知道，要想让观赏或手持的“风车”行走、行驶，就要靠手持风车的人带着“风车”行走，这里隐含的意思就是：“红城”的风车要依靠消费者、市民的手持（支持），依靠消费者的脚，才能在“红城”行动起来或流行、风行起来， “风车行”所含有的意思就是：红城大庆油田商贸中心的发展一刻也不能没有消费者的支持。另外，“风车”是需要风力推动才能转动的、人们在持玩时也需要让风车迎着风动才会转动的，“行”体现了大庆油田商贸中心不断超越自我、迎接挑战的精神和势气。 同时，在春天的季节里举办“五一”劳动节的活动，我们选用绿色为主色调，在季节的时间性方面比较贴切，因为绿色是表现大地、健康、生机、生命等的自然绿色，是全社会的群体都较喜欢、推崇的色调，“风车行”也就能意味着“风车”在富有生机活力的红色城市大庆和富有创新精神、蓬勃向上的倡导红色文化理念的大庆油田商贸中心风行、流行。二、活动主线： 围绕“红城风车行”的主题，开展“风车”系列的主线活动：（一）举办“风车科普知识展览”活动： 1、在媒体上发布征集公告：面向全社会征集“风车”有关的资料，包括：风车的历史，风车的科学（介绍风车为什么会转，风车怎么发电，风车的用途等等）、风车情（关于风车的散文和文章、关于风车的故事、人们以风车为背景的照片等）、风车艺术（体现创造和劳动精神，进行自制风车展览、展示活动）；同时发布征集公告征集室内大厅的名字，以吸引人们关注和参与，同时也是一种潜移默化的导向性宣传大庆油田商贸中心将举办“红色风车行”活动。 2、将门口处的四个柱子包装成八面体，体现“八面来风”，将征集的资料整理、分成四类分别展示，注明资料或作品的提供人姓名、单位，人们一进门口就能见到柱子上风车的知识、资料介绍以及提供人的姓名，就会围观，形成趋众效应。对所有参加征集活动的参与者将给以价值510元物品的奖励，对组织参加征集活动表现突出的学校进行特别奖励，将户外展示过的大型风车，赠送给获奖学校。围绕此活动进行系列性媒体宣传活动，其宣传新闻点主要有： 1、征集风车资料、征集大庆油田商贸中心中央大厅名称公告；2003年4月1日在都市生活报上发布； 2、风车资料征集人、风车征集活动获奖学校名单、征集名称获奖人公布；2003年4月30在都市生活报上发布； 3、大庆风车科普知识将于五一节日期间进商场；2003年4月15日报道； 4、2003年5月1日8日，电视现场采访，体现科普（少儿）、购物（女性）、休闲、娱乐（男士）各得其所，以及科普进商场活动的意义。（二）10万风车风行红城大赠送、大抽奖活动； 1、联系制作10万个小风车，风车风叶正面上标记“相约红城”、“同奔宏程”、“大庆油田商贸中心”等字样，风车叶面背后打上具有简单防伪功能的号码。 2、联系制作五个高五米、风叶能转动的大风车，分布、摆放在大庆油田商贸中心楼外。风车座基上可联系赞助单位，贴上产品广告画或广告语。 3、五月一日上午9：00举行“红城风车行”启动仪式，可请大庆市消费者协会、大庆油田的劳动模范、大庆油田商贸中心领导等人士出席，主持人宣布仪式开始，主要议程有：中央大厅命名仪式，向中央大厅名称和风车资料征集获奖者发奖；嘉宾按钮开关，启动室外风车转动，“红城风车行”活动开始，同时配上威风锣鼓表演。 4、对于5月1日7日到大庆油田商贸中心消费、或参观、游玩、休闲等人员每人赠送一个代表吉祥、体现美好祝愿的风车； 5、5月7日下午举行抽奖、赠送风车活动：（1）请血站（代表“红”）、房屋城市建设公司（代表“城”）、油田公司（代表“风”）、车辆经销单位（代表“车”）、银行（代表“行”）等五家单位的领导参加大奖抽奖，转动风车转轮，产生一个一等奖、五个二等奖的方式为：血站（代表“红”）、房屋城市建设公司（代表“城”）、油田公司（代表“风”）、车辆经销单位（代表“车”）、银行（代表“行”）等五家单位的领导各转动一次，组成一个5位数，产生一个一等奖；血站（代表“红”）、房屋城市建设公司（代表“城”）、油田公司（代表“风”）、车辆经销单位（代表“车”）、银行（代表“行”）等五家单位的领导各分别转动五次，产生五个二等奖，一等奖奖品的价值为5000元，二等奖的奖品价值为1000元。 （2）向在风车资料征集活动表现突出的学校赠送奖状和风车。由获奖学校提供现场乐队，请大庆北方舞蹈学校演出“火红的青春”；请劳模赠送风车座基背后门的钥匙，寓意“知识的钥匙”，进入探索科学知识的殿堂。通过大抽奖和有意义的赠送活动，将“红城风车行”的活动推向高潮和圆满的结局。电台现场直播，电视录像（晚上播出），都市生活报2003年5月8日发布中奖号码。 围绕此活动还要进行电视、广播、报纸等媒体宣传活动，主要采取采访报道、现场见闻等宣传的方式： （1）采访血站（代表“红”）、房屋城市建设公司（代表“城”）、油田公司（代表“风”）、车辆经销单位（代表“车”）、银行（代表“行”）等五家单位的领导，请他们谈参加此活动的感受； （2）采访获奖学校领导和学生，请他们谈通过参加此活动，对“学习科普、学习劳模”等帮助和促进； （3）采访“红城风车行”活动的总策划（阐释主题，让人们感受深层次的文化享受），同时采访大庆油田商贸中心领导，形成一个圆满的结局。三、其他穿插活动：五月一日、二日、三日，选用“附件”中的操作性强、成本低的活动或游戏、节目方案，再增加一项频繁出现“红”、“风”等字样的谜语竞猜节目。四、发布“红城风车行”活动的消息、让大庆人家喻户晓的渠道和方式： 1、征集风车资料、征集大厅名称的公告； 2、印制可以在公共汽车上可以方便悬挂的宣传彩页，在大庆油田商贸中心为起点站的公共汽车以及其他公共汽车上悬挂或粘贴，进行流动性宣传； 3、在新华书店、邮局、关联餐饮等人群密集度较高的场所张贴海报或配发宣传单； 4、联系手机短信、BP机寻呼台，发布信息； 5、联系时代广场，在时代广场风车座基上包上带有“逛商贸、赠风车、得大奖”字样的广告； 6、以东风车或时风车为运输工具，在车上装一个“风车”实物，车体上发布“逛商贸、赠风车、得大奖”的消息，走街串巷，发送宣传单，形成流动宣传车； 7、通知有关学校，欢迎学校组织学生参加此次活动； 8、在大庆油田信息港、大庆信息港等网站发布“红城风车行”广告。“红城风车行”大庆油田商贸中心5.1特别活动实施效果总结2003/05/09提 纲1、 利用主题创新充分展示了企业核心理念2、 系列性活动的策划组织从不同侧面诠释了主题内涵3、 注重活动的公益性受到了广大消费者和社会各界的认可4、 强有力的宣传手段在更大范围内扩展了活动的影响层面5、 大力采用新技术、新材料、新方法，创造了龙南地区又一处胜景6、 各部门协同作战，有力保障了活动的顺利开展7、 充分准备、灵活应变，提高了活动实施的总体效果“红城风车行”大庆油田商贸中心5.1特别活动实施效果总结 4月28日清晨，明媚的春光拨开了油城大地的雾霭，又一次把它的温热和博爱撒向人间。伴随着和煦春风的吹拂，大庆油田商贸中心门前硕大的风车叶轮徐徐转动起来，“红城风车行”大庆油田商贸中心5.1特别活动达到了高潮。早在二十多天前，借助“珍爱生活与生命、共祈世界大和平”签名活动的策划组织实施，“红城风车行”活动就已经拉开了帷幕，在接下来的二十多天里，通过七项相对独立的活动的策划实施，基本上完成了对活动主题的全方位诠释，达到了活动的预期目的。在同行业中、在大庆这块土地上、在2003年的春天，商贸中心再一次创造了一道奇异而独特的风景！三个月苦心极虑的构思策划，两个多月的缜密筹备，二十多天紧锣密鼓的工作，七项活动的顺利开展，都在风车启动的那一瞬间成为一段意义深远的历史。与以往一样，在活动结束之后，我们平静了自己的思绪，认真审视本次活动实施后的效果，总结活动中的得失之处，以期为下一次活动的开展提供更多可以借鉴的地方。经过整理、分析和对活动每一个细节的认真回顾与思考，我们认为“红城风车行”活动取得了下面七项比较突出的效果。第一方面的效果：利用主题创新又一次充分展示了企业的核心理念，而且所确定的主题具备了鲜明性、传承性与民众性等多个特点。主题是活动的灵魂。大庆油田商贸中心每一次活动策划组织过程中，主题的选定都是一项十分重要的内容，本次活动主题的选定更是经过了近一个月时间的筛选、评定才得以最终确认，而且备选方案多数十个。“红城风车行”主题的确定，集中体现了大庆油田商贸中心“红色文化”的核心企业理念，具备了鲜明性、传承性和民众性等多个特点。“红城风车行”将活动中所有相关内容最终落在一只只风车上，使抽象的理念具体为人们熟悉的事物，使主题的推广达到了水到渠成效果。不管是哪一层面的消费者都可以通过商贸中心里里外外、形式各异的风车直接领会到主题。把商贸中心比作“红城”、把广大消费者比作“春风”、把商贸中心与消费者的紧密关系比作“风车与风的互动”，这些浪漫、温馨而又不失惊奇的比喻，鲜明地体现了商贸中心“红色”的企业理念，体现了商贸中心全心全意为人民服务的企业精神。“红城风车行”与“商贸中国年”、“红色的春天”、“商贸枫叶情”、“火羊报新春”等活动在思想境界上保持着一脉相通传承性，是对前几次活动的完善与提高，这种传承性在很大程度上以浓图重彩的手法，再次渲染了商贸中心“红色”之城的外在形象，采用“于无声处听风雷”的技巧，把商贸中心“红色”企业文化渗透到广大消费者以及市民心目中。“红城风车行”主题另一个显著特点是具有很大的民众性。风车是老百姓熟悉而喜闻乐见的事物，借用风车的形象表现活动主题，老百姓看的见、说的清、记的久，在广大的消费者群体中形成了一股不小的潮流。到活动后期，许多人都以拥有一只商贸风车为荣为乐！本次活动第二个明显效果是：利用系列活动策划组织，从不同侧面诠释了主题内涵。与以往活动不同，本次“红城风车行”活动包括“和平签名”、“ 爱心献血”、“公益植树”、“风车科普知识展”、“大厅名称征集”和“商贸风车发放”等多项系列内容，而且每一项内容都是相对独立的单元，都有策划、组织、方案、宣传、实施等相关步骤，形成了精彩纷呈、高潮迭起的局面。正是利用这些系列活动的开展，活动主题以层层递进的方式推向大庆市民、在推波助澜的活动攻势下，大家的参与意识被不知不觉地唤醒，愿意参加活动人越来越多，活动的效果越来越好，活动的主题越来越突出，构成了一幅大型活动的壮美画卷。与此同时，因为活动具有系列性和多样性，从而满足了不同参与者的需要，激发了不同人群的兴趣点，使活动主题在不同层面和不同领域中均被得以顺利展现，在更广大的空间范围内和思想境界上完成了对主题的传播与深化。注重活动的公益性，受到了广大消费者和社会各界的认可是本次活动取得的第三个明显效果。商贸中心主题活动的策划与实施每一次都走在行业和时代的前沿，这在业内已是不争的事实。在且雅且俗的主题被淋漓尽致表现之后，在精彩文艺演出不断掀起高潮之后，在丰厚奖品引起接连惊喜之后，在原创游戏层出不穷而且不断被模仿翻版后，商贸人的思维早已经又一次上了新的高度。公益性这个在物质生活丰富之后精神生活中必然出现的时尚特征，成为本次主题活动的一个新亮点。在“珍爱生活与生命、共祈世界大和平”签名活动现场，20米长的布幔上，签满了热心于此活动的广大市民的名字，他们用这种简单而虔诚的方式表达了自己心中对世界大同的美好期盼。在“您为民无偿献上热血、我为您送上平安吉祥”献血活动现场，296位热心的商贸员工和消费者献上了他们的热血，创造了大庆市户外采血人数的新记录。在“您为大地播撒一片绿色、红城为您送上吉祥一车”植树活动现场，商贸中心员工种下了83棵杨树，筑起了一片商贸“阳光林”。在“风车科普知识展”现场，许多到商贸中心的消费者都驻足观看，那些精彩的文字、新奇的图片和大量的科普知识，把他们带到了浪漫的风车世界。在“大厅名称征集活动”中，数十位热心消费者以信件、稿件、电子邮件等方式为商贸中心送来了近百个备选名称方案。在“商贸幸运风车”发放现场，更有大量市民从四面八方赶来，用报花领取商贸幸运风车，数万只风车借助市民之手传遍油城大地，“红城商贸”在这座城市里真正风行起来！上述这些活动没有功利性、没有浓郁的商业气息，都是以公益的形式来展开，让所有了解商贸、知晓商贸的人都在心目中留下了商贸中心的美好形象，许多消费者朋友纷纷打来电话，称赞活动搞的有特色，老百姓喜欢。这些公益性活动的开展在无形中极大提高了商贸中心的美誉度。本次活动取得的第四个明显效果是：强有力的宣传手段在更大的范围内扩展了活动的影响。为了在舆论宣传上给予强有力的配合，在活动尚未开展之前，我们就在都市生活报、大庆晚报等报媒上刊发文章，从介绍活动基本内容入手，继而对活动主题以及企业理念进行轰炸式报道，同时在管理局有线电视台、大庆油田信息港、公交车电子屏幕、昆仑出租车等载体上发布主题统一、 内容一致的广告，利用立体广告手段，在广大市民和消费者心目中不断重复、提示、加强他们对活动的了解、对主题的认识。在广告宣传过程中，最显著的效果是软性文章对活动主题的渲染和炒作。从4月4日开始到5月7日，在大庆油田报、都市生活报、大庆晚报等报纸的相关位置，一篇篇针对活动内容和活动主题进行介绍的文章接二连三地发表，造成浓郁的舆论氛围，使各个地域、各个层面上的市民都能在他们习惯的阅读载体上或口碑宣传影响下了解到活动的主旨和进程，商场多了文化味、市民签名祈和平、商贸中心千金求一名、科普风车进商贸、以顾客为中心乃商家之本、企业文化是商家品位的象征、风车未动、红城先行、风车之歌已在红城唱响等重头文章的陆续发表，引发了人们对活动本身以及商贸中心极大的关注。与此同时，这些软性文章的抛出，以不同的角度、不同的侧面，体现了商家本身、商贸业主、消费者以及知名专家的等各层次、各领域人士对活动的认同、赞赏和思考。特别值得一提的是，有一位普通的消费者，了解活动主题和内容以后，感慨万千、奋笔疾书，写下了洋洋万字的文章，采用四期连载的形式，在都市生活报上发表，由此可见活动影响之大、影响之深、影响之广！5.1期间凡是到过商贸中心的消费者一定会对门前的风车和大厅内精美绝伦的装饰留有深刻印象，这就是本次活动取得的第五项显著效果。商贸中心门前的这五座风车无论是在规模上还是在艺术性上都堪称大庆市首屈一指，在我们了解到的情况中，还没有哪一个单位有如此魄力一起建造起五座高达数米、形象逼真的风车造型。更使人感到惊奇的是：风车的叶轮还可以转动，使整个造型无时无刻不洋溢出灵性的光辉。与门前风车交相辉映的是大厅中富于诗情画意的装饰。消费者步入商贸第一眼就能看到：在门厅上方绿色的纱幔轻盈地挽起优美的圆弧，十只精美风车在纱丛中若隐若现；当消费者移步大厅中间，他们会发现天井上方一个直径六米多的风轮稳稳地悬在中间，从天井四个角，四条镶着金边的绿色条幔像四条玉带与风轮相连；在二楼、三楼走廊外侧墙面上，用KT板刻绘的连轴画卷是本次装饰工程中最富创意之处：春戏图、春耕图、春趣图、春景图，一幅幅生动画面首尾相接、气势恢弘，使观看者在大厅中就能感受到盎然浩荡的无边春意；而点缀在支撑柱上的红色风轮更是一绝，因为它们也可以徐徐转动！几十只风车同时在一个场景中轻盈转动，如果不是在商贸中心，也许很多人一辈子也无缘见到。在这些创意无限、精美绝伦的装饰效果背后，相关的参与人员倾注了大量的心血和精力。为了解决风车转动问题，工程人员夜以继日地实验调试、并从上海、北京、沈阳等地调入特殊设备器材，以填补大庆的空白；为了突出画面效果，所有大厅装饰的KT板画面都是手工操作；为了取得最佳的整体协调性，原本已经完成的“风车之歌”画面被拆除重做；为了不影响正常营业，所有安装工程只能在夜间进行，从晚上7点开始，一干就干到第二天早上5、6点钟，负责工程装饰人在工作即将结束时发出感叹：这次装饰工程不亚于一个中型的科研项目的开发。在装饰工程中，POP是在北京定制的，采用的是国内最流行的材料，在大庆绝无仅有；装饰风车是在浙江定制的，属专供出口的产品，在北方地区极少见。这些新技术、新材料、新方法的大力应用，为活动主题的视觉表现造就了良好的空间和基础。一座座风车、一幅幅画卷、甚至是一张张海报都完美地结合在一起，创造了龙南地区的又一处胜景。在活动策划执行过程中，各单位各部门协同作战，有力保障了活动的顺利开展是本次活动比较突出的又一项显著效果。参与本次活动的策划单位、设计单位、制作单位、执行单位多达数十家，以及广告部、办公室、维修队、经警队、商管部等多个部门，这些参与单位和部门相互间明确分工、密切合作、协同作战，在商贸中心领导英明领导下、在全体参与人员的共同努力下，活动开展得顺利有序而又不失精彩。任何大型活动的开展都离不开参与单位和参与部门的密切配合，在“红城风车行”活动策划组织过程中，更体现了这种配合的可贵之处。在签名活动、献血活动、植树活动的实施过程中，办公室、商管部做了大量的组织协调工作；在工程安装过程中，维修队、经警队给予了极大的支持和配合，部门之间的这种协同、这种默契不但保证了活动的顺畅开展，同时也增强了部门之间和参与人员之间的凝聚力、团结力和向心力。充分准备、灵活应变，提高了活动实施的总体形象是本次活动取得的第七项显著效果。新年还没有过完，大地尚处于春寒料峭之时，负责活动策划的相关人员就已经开始工作了，针对活动主题、活动内容、物品定制、广告发布、现场组织等各个环节提出了完整而严谨的解决方案，把每一个细节工作都做了详细的安排，并落实到人。有因为活动具有系列性的特点，灵活控制活动进程，适当对活动进行增删成为本次活动顺利而精彩开展的重要保证。特别是在活动后期，受“非典”影响，部分活动不得不延期举行，而总体活动形象却没有受到什么大的影响，写就了本次活动在执行过程中的又一段佳话。经商贸中心领导研究决定：大厅命名仪式及其相关活动在适当的时候举办，这种处理方法更是灵活应变的具体体现，从而更加完善活动的总体形象。用“意犹未尽”这个词汇来形容此时我们对活动的感受是最为恰