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基于价值嵌入的电子商务社交购物模式应用研究 摘要： 本文以社会认知理论和价值链理论为基础，从价值嵌入的角度实证分析消费者从社交需求到商务需求转换过程的关键因素。研究发现：消费者在社交购物模式中感知到的功能性价值对消费者接受意愿影响最大，社会性价值和享乐性价值作用依此递减；不同的社交需求嵌入方式和嵌入时机对最终意愿具有不同的影响；消费者的性别、年龄因素对最终结果影响不大，较为积极的社会自我认知态度对接受意愿有正向影响，网络购物经验与网络社交经验相比，对社会化媒体价值感知和接受意愿影响更加显著。 关键词： 社交购物模式；感知价值；价值嵌入；消费者行为 中图分类号：F713. 365 文献标识码：B 作为“互联网+”切入口，网络购物如何与其他应用融合升级备受关注。中国的社会化电子商务重点放在了营销和商务活动上，如何有效地将社交需求嵌入到在线电子商务过程、实现价值的增值成为保障这种模式健康发展的关键。从价值嵌入的角度入手，本文在归纳电商流程和价值核心的基础上分析消费者关注社交购物模式的核心价值要素，探讨社交价值的嵌入方式和嵌入时机对消费者意愿的影响，以期为社交购物模式的改进和提升提供参考。 一、价值嵌入视角的分析与研究假设 社交类应用的基础在于人与人之间的关系和交互，电商企业尝试通过这些关系中的推荐或分享，带动整个社交圈子对企业和产品的认知和信任，最终转化为销售。这种基于社交媒体的商务化应用关注的是人际关系（推荐、反馈、信息等）在交易前、中、后对商业交易的影响，Ickler（2009）将其描述为“商务+信息与通信技术+交流与交互”，其实质是利用社交网络和用户生成内容（User Generated Con-tent，UGC）来促进用户购买产品和服务。 （一）社交购物模式的价值嵌入分析 从企业价值链视角看，网上零售的竞争优势主要来自有效的产品信息发布、便捷的网上交易及支付和高效的物流运输配送所支撑的即时性低价销售，但网络交易活动的虚拟性造成的不信任问题、网络推广宣传成本增加问题等都阻碍了其进一步发展；同时，随着前期若干纯模仿pinterest的网站都以失败告终，纯以兴趣分享为核心，在社交网络的环境中实现兴趣的互动，并产生被动消费的模式在中国应用的空间不大。因此，中国的社交购物模式多是将社交网络引入到电子商务的价值链中，利用社交网络所具有的内容资源、用户资源和关系资源来完善网上商品销售的活动，其中信息交互和流量导入是其增值最重要的方面。流量导入的重点体现在通过社交平台人员的聚合而实现有效地引导，通过社会网络中用户间的影响而使更多用户介入到电子商务消费应用之中。信息交互是指在网络购物整个过程中，通过社交方式的信息交流，消除用户的不确定性，提高购物的效率。这些都是尝试改变传统电子商务侧重于即时性销售的特征，强调通过整个社交网络的用户数量和活跃程度创造价值2-3，那么如何有效地将交互和引导的社交价值嵌入到商务应用中就成为社交购物模式能够成功的关键。 从消费者角度看，社交化购物模式的优势应该体现在参与前信息筛选，购物过程中的交流和购物后的消费评价与分享。但消费者从事社交类应用的驱动动机主要归集为社会互动的渴望和自我价值实现，而选择电子商务类应用的动机主要来源于自利和实惠（Dellarocas，2004；Hennig-Thurau，2004），两者的价值差异导致了双方嫁接过程的冲突且影响最终的应用效果。那么在用户从社交需求到商务需求的转化过程中，到底哪些价值才是他们所关注的，不同的价值嵌入时机和嵌入方式是否对用户最后接受社交购物这种复合式商务模式具有较大影响，消费者的个体特征又会对最终意愿有怎样的影响，本文将以此为基础进行实证研究。 （二）相关研究假设的构建 1.感知价值的影响 Zeithaml（1988）指出消费者感知价值是消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行的总体评价，是消费者主观的感受。在社交需求和商务需求的双重驱动下，厘清不同类型的感知价值对消费者接受意愿的影响对完善社交购物模式至关重要。 Sweeney和Soutar （2001）将感知价值分为功能价值、享乐价值和社会价值得到诸多的认可，其中功能价值是指消费者对产品的功能性、实用性、自然属性等方面的能力的有效感知。对社交购物模式而言，其最终的目的是通过社会化媒体渠道加强与消费者的沟通，从而实现产品推广、客户发掘的效果，而不论何种渠道的营销，对消费者而言，所感知的首要部分应该是活动背后所涉及的产品或服务的质量状况和成本价格，从而为消费者进一步了解或使用提供参考，因而感知功能价值应该是影响消费者接受或使用意愿的重要因素。因此，本文提出如下假设： H1 ：社交购物模式的感知功能价值将正向影响消费者的接受意愿。 社会价值是指产品带给顾客的社会自我概念增长的效用，消费社会学研究指出消费不仅是传统的对于商品及其附属产品的购买，还包含消费者的自我表达和价值体系等（Boyer，2005），很多研究指出人们更喜欢使用能够赢得他人称赞的产品或服务。作为新兴的整合应用方式，消费者对社交购物模式的接受和采纳必然受社会导向、其他使用者观点、自我表达等社会化因素的影响。因此，本文提出如下假设： H2 ：社交购物模式的感知社会价值将正向影响消费者的接受意愿。 享乐价值也叫体验价值，是产品使顾客产生情感和感情状态的效用价值，主要是消费者的消费心理或情感感受，体现用户从某项活动本身感知的愉悦程度。社交媒体的最大特征就是通过与消费者之间的互动与沟通，强调信息的交换和共享从而增强消费者体验，有效的社会化媒体功能在电子商务购物活动中的嵌入，能够使消费者获得心理上的满足和情感上的提升，进而影响其后续的接受意愿。因此，本文提出如下假设： H3 ：社交购物模式的感知享乐价值将正向影响消费者的接受意愿。 2.社交需求价值嵌入方式的影响 Boyd和Ellision（2008）、Kaplan和Haenlein（2010）等学者将社交媒体与商务活动的结合方式归纳为博客推广、媒体共享社群、论坛营销、即时社交工具拓展等不同的类型，不同的社会化媒体平台中推广信息的传播路径、推广方式各不相同，与在线购物过程结合的契合程度存在差异，从而导致产生不同的引导效果，将最终影响消费者本本模式的认可程度。因此，本文提出如下假设： H4：不同的社交媒体嵌入方式将显著影响社交购物模式的接受意愿。 3.社交需求价值嵌入时机的影响 在消费者在线购物全过程中，前期需求认知阶段，社交网络的介入可以为公司发布新产品、邀请用户联合开发等方面产生价值，购前准备阶段主要通过引导、促销激发潜在需求，购物决策阶段主要通过在线的交流消除用户不确定性、为消费渠道、消费时机方面做准备，购后活动方面主要体现在购买体验分享、推荐和客户关系维护等方面的价值。社交媒体不同的介入时机体现的价值各不相同，进而会影响消费者接受意愿。因此，本文提出如下假设： H5：不同的社交媒体嵌入时机将显著影响社交购物模式的接受意愿。 4.消费者个体特征的影响 顾客感知价值是顾客个人的主观感知，顾客的个人价值观、需求以及喜好等个体特征也会影响感知价值的判断，而且不同顾客对同一产品或服务的感知价值都会存在差异（Zeithaml，1988）。就社交购物模式而言，消费者的生理特征、心理特征、应用经历等是最终消费者判断此类营销活动价值高低，进而是否采纳或接受后续的产品服务的重要因素。为较为精确地区分这些因素，本文将生理特征（性别、年龄）、性格特征作为体现消费者应对网络应用的主要个体特征引入假设，特别为区分社会化媒体的社交属性和商务属性的差异，将个人网络经验区分为社交媒体使用经验和网络购物经验进行验证，各项假设如下： H6：消费者个体特征差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。 H6a：消费者个体生理特征差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。 H6b：消费者个体心理特征差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。 H6c：消费者个体社交媒体经验差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。 H6d：消费者个体网络购物经验差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。 二、数据收集与实证分析 为了验证上述假设，本文通过调查问卷进行实证分析，主要涉及消费者对社交购物模式的感知价值的三个维度，消费者接受社交购物模式的意愿和消费者本身个体特征等具体测量题项。问卷首先参考中外学者相关文献中的成熟量表，并结合社交购物模式的特点对部分观测变量进行调整，所有变量均采用 5级Likert打分法衡量，以 1 分至 5 分标示测量值，分别代表非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意五个层次，选取20名资深社会化媒体营销运营者进行预调查，根据他们的意见和部分专家的指导，对量表进行相应地修正，最终形成调查问卷终稿。 （一）数据收集 问卷调查全部采取线上方式，主要借助问卷之星的平台和在线好友问答及电子邮件推送的方式，问卷发放和回收历时3个多月的时间，共回收问卷1 008份，剔除回答不全和不合格及具有明显错误的问卷89份，最终获得有效问卷919份。调查人群中女性占57. 89%，男生42. 11%，20岁至50岁占82. 2%，97. 17%的被调查对象使用社交网络并具有网络购物的经验，总体符合当前社会化网络营销主要对象的要求。 （二）问卷分析与假设检验 1.信度和效度检验 信度（Reliability）是指变量测量的可信程度，可用来衡量结果的一致性或稳定性。目前，对问卷信度的测量最常用的是Alpha信度系数法，本次统计结果显示总体问卷的 Cronbachs Alpha值0. 894，其中感知价值的 Cronbachs Alpha值0. 917，使用意愿值为0. 843，都符合对于量表信度要求的测试，说明问卷的信度值较好，并且具有一致性。 效度（Validity）是指实证测量在多大程度上反映了变量的真实含义，用来反映欲测试对象与测量指标之间的关系，一般分为内容效度和建构效度。本文的各测度变量都是以中外学者已有的成熟量表为基础，并根据本文的需要进行相应地调整，具有较成熟的理论体系为支撑，从而保证量表的内容效度水平。建构效度主要体现测量工具是否反映了概念和命题的内部结构，本文效度水平验证用模型的拟合指数和标准化因子负荷系数来检验（Mueller，1996）。通过计算本量表感知价值的KMO值是0. 935，提取主因子能够解释变量总方差的76. 2%，接受意愿KMO值0. 823，解释方差的72. 7%，其他分量的值参见表1，综合各项值表明该量表具有较好的效度水平。 2.假设检验 （1）社交购物模式感知价值对消费者接受意愿的影响检验。为克服强行回归带来的共线性等问题，在进行感知价值影响检验时以接受意愿（jsyy）为因变量，以感知价值中的功能价值（gnjz）、社会价值（shjz）和享乐价值（xljz）为自变量，采取逐步回归的方法，逐步引入各项变量检验其对因变量的影响及回归结果的改进，逐步回归的结果如表2所示。 在三类感知价值中，从逐步回归分析可以看出功能价值（gnjz）首先进入回归模型，对因变量的影响程度最大，解释43. 5%的影响。社会价值（shjz）加入模型后对整个模型的解释力提升7. 5%，F值更改140. 183，整个模型对使用意向的解释提升至51. 1%。享乐价值（xljz）引入后，模型解释力提升至52%。三个感知价值变量的先后引入，回归模型的F值检验均显著，表示对因变量都有较大影响，D-W检验值2. 012，说明自变量之间的共线性很低。最终系数和检验情况见表3，最终的影响系数分别为0. 365、0. 287、0. 151，容差和VIF值都达到规定要求，t值检验在0. 001水平下均显著，假设H1、H2、H3都得到支持。 （2）价值嵌入方式和嵌入时机的影响检验。由于社交需求嵌入商务过程的方式很多，无法逐一比较，因而在问卷的设计中通过被调查者对几种常见嵌入推广方式的认可程度进行评分，综合各项分值形成其嵌入方式差异（Ttype）结果，本项为连续性变量。在嵌入时机的差异方面，本文选择购物前期嵌入（qqqr）、购物过程中嵌入（zqqr）和购物后的嵌入（hqqr）三种方式，以常见的表述要求被调查者对其影响程度进行评分。另外，考虑到消费者心理特征的复杂性，本文从社会认知的角度选取消费者体现自我认知和自信程度方面的量表进行度量（Schwarzer，2005），结果综合后为5分制连续变量（xgtz），回归方程如下所示： jsyy=0+1*xgtz+2*Ttype+3qqqr+4zqqr+5hqqr+ 采取逐步回归的方法进行回归分析，从结果来看，购物过程嵌入（zqqr）没有通过显著性检验，未进入方程，其他变量引入后回归方程的R方值和F值都有明显改变，方程F值检验均显著，D-W值2. 014，表示不存在共线性问题，各变量的具体检验情况如表4所示。 从回归结果看，社交需求的嵌入模式对最终意愿产生较大的正向影响， 假设H4得到验证，充分体现了社交需求嵌入推广方式选择的重要性；在嵌入时机方面，事前嵌入对结果的影响最大，事后嵌入影响较小，而事中嵌入的影响不显著，假设H5得到部分验证。另外，性格特征（xgtz）显著正向最终的接受意愿，H6b得到验证，体现出自身能力认知和自信程度较强的消费者更倾向于接受和使用此类整合创新的模式。从标准回归系数的比较来看， 社交需求嵌入商务需求的方式影响和消费者个性化特征对模式应用影响明显大于嵌入时机的选择。 （3）消费者个体特征的影响检验。 本文选取性别（Usex）、年龄（age）表征消费者个体的生理特征，利用网络社交工具使用频率（sjpl）表征其社交经验，网络购物频率（wgpl）作为其网络经验的表征变量，性别（Usex）为0-1型二分类别变量；根据时间的长短，年龄、网络社交和网络购物经验设计为间断性类别变量。为了验证它们对接受意愿（jsyy）、功能价值（gnjz）、社会价值（shjz）和享乐价值（xljz）的影响，本文采取单因子多变量方差分析方法，选取 Wilks Lambda 变量选择法，分别将性别等个性化特征变量对四个依变量的影响进行方差分析，结果如表5所示。 其中年龄（age）和性别（Usex）检验结果中 Wilkss Lambda 检验值为分别为0. 027、0. 304，相当于F检验值1. 240、1. 216，显著性检验p值分别为0. 2100. 05，0. 3140. 05，均未达到显著水平，表示年龄和性别对于接受意愿等4个变量的影响差异性均不显著，假设H6a未得到支持。社交和网购频率的F检验显著性都小于0. 05，表示达到显著水平，说明此两类变量对接受意愿等四个变量至少有一个存在显著差异。 进一步分析社交频率和网购频率对四个变量的影响，主体间效应项检验结果如表6所示。从检验结果看，网络社交频率（sjpl）仅对社会价值（shjz）和享乐价值（xljz）两项检验结果显著，对接受意愿（jsyy）和功能价值（gnjz）的影响差异性不显著（0. 0760. 01，0. 0150. 01），表示消费者网络社交经验的差异仅影响用户对自媒体营销的社会价值和享乐价值感知，假设H6c得到部分支持。网购频率（wgpl）对四个依变量的影响检验显著性通过，表示不同网购经验的用户对自媒体营销的感知价值和接受意愿影响显著，H6d得到全部支持。 三、研究结论与建议 （一）研究结论 （1）社交购物模式是否有效的关键因素在于消费者感知价值的大小， 不同类型的感知价值影响程度不同，其中功能价值的影响程度最高，社会化价值和享乐价值影响依次递减，体现出当前消费者对社会化媒体日益趋向务实和实效的应用理念。 （2）在社交购物中，社交需求的嵌入方式和价值嵌入时机的差异对消费者最终的接受意愿有显著影响。不同社会化媒体的营销方式影响差异凸现出选择不同类型、不同模式的社交媒体推广的重要性，如何在体现感知价值的基础上针对性地选择合适和有效的推广方式，是充分发挥社会化媒体营销作用需要解决的核心课题。嵌入时机影响的差异体现了当前社交购物仍然以前期的营销推广和引导为主的现状，在事中的沟通和事后的分享方面仍有较大的提升空间。 （3）体现消费者生理特征的年龄和性别因素对最终营销效果影响不大，这体现出消费者网络应用和商务活动的能力大幅提升，性别和年龄差异等对社会化媒体营销最后的接纳行为的影响正在逐步减退。基于消费者性格特征的影响显著，这体现出个性化营销方式和营销手段将最终成为影响消费选择的核心要素。 （4）消费者网络社交经验仅对社会化媒体的社会价值和享乐价值感知有较显著影响，这充分体现了当前多数消费者对社会化媒体的态度和功能定位，如何将消费者的社交属性转化为商务需求是社交媒体需要关注的重点。相对而言，网络购物经验对社会化媒体营销的感知价值和最后的接受意愿具有显著影响，体现了消费者潜在的商务需求、特别是网购动机是各类媒体应用需要充分关注和挖掘的关键。 （二）对策与建议 （1）在社交购物模式下，企业要充分关注社交媒体提供给消费者价值的多少，先要关注其实