祥阁花园商铺营销推广策划方案(正式).doc

祥阁花园商铺营销推广策划方案大庆祥阁花园商铺营销推广策划方案广州凌峻房地产策划推广机构2003年2月引 言经过前期与发展商深入积极的沟通，对祥阁花园商铺的整体营销策划工作达成了共识。因此，我公司对本策划案进行重新全面的调整与细化工作，以求在前次策略报告的基础上具体落实各项工作进展情况，从而顺利达到双方预定的销售目标。目 录第一部分 祥阁花园商铺产品力整合与提升第二部分 祥阁花园营销推广计划一、 销售目标二、 阶段性推广策略与具体执行一） 销售十大推广原则二） 销售六大计划三） 各阶段具体执行计划四） 宣传资料第一部分 祥阁花园商铺产品力整合与提升一、祥阁花园商铺现状分析一）SWOT分析我们分析项目商铺的本身，就是希望从市场的角度、从投资者的角度，去发掘项目自身的优势与不足，为销售力提纯确定项目核心优势、提供基础数据。1、优势（S）与劣势（W）分析优势（S）：n 地域优势位于大庆市城市规划发展方向的东部，靠近高新技术产业开发区，拥有强势的发展前景与升值潜能；n 环境资源拥有黎明湖旖旎风景。市中心与市郊结合过渡地带，空气自然清新，远离工业污染；n 市政配套周边市政交通便利，配套日趋完善，包括大庆大学、九年制中小学、人民医院、光大银行、通讯、酒楼等；n 人力资源素质拥有数万名高校学子,市政、医院、开发软件园区、开发办公区及产业区等高质素居民；劣势（W）：n 市郊结合部，市政配套还在完善过程中，发展潜力虽大，但目前表象上不明显；n 主要消费群体，大庆大学二期还未正式完成，消费能量暂时不能充分体现；n 商铺整体规划间隔面积过大，总价相对偏高，可能与市场实际需求有差距，推售上具有一定困难；n 目前功能划分不清晰，缺乏主题特色，造成散铺散卖及销售上的被动；n 前期市场推广不到位，缺乏市场吸引力；2、机会(O)与威胁（T）分析机会（O）：n 大庆市内目前尚未出现类似特色的、针对性极强的社区商业项目，条件成熟后一经推出，其市场吸引力和升值潜力将是巨大的；n 可充分利用目前周边竞争环境还未真正形成的优势，配合强有力的策划推广、销售力量，将一切劣势、威胁化解至最低限度，强化投资者信心，促成项目成功，形成领先特色；n 周边校区的全面形成，将形成巨大的消费圈。威胁（T）n 如此极具针对性的社区商业街在大庆尚属首次出现，其商铺价格、经营模式均不具可比性，投资者及经营商家存在很大的信心问题，易产生持币观望心理；n 商铺面积过大，总价相应偏高，造成置业门槛过高，限定了投资范围，会造成商铺销售通路的不流畅，乃至成为了推售工作上的重大阻力；二、祥阁花园商铺的市场定位对于祥阁花园商铺的定位，不应该仅仅是从产品本身，更应该是结合商铺所面临的“两个信心”问题来考虑，将地段的价值进行全面的提升，让买家建立对本地段、本区域的强势信心。同时，地段的价值也将反过来直接促进和增加买家对商铺投资回报的信心，并给予买家一个大大且现实的利益承诺。一）区位优势的价值提升1、区位定位从大庆市目前的城市规划来看：祥阁花园所在区域，大学、中、小学陆续地建成，同时，具有大型休闲功能的黎明湖、具有娱乐功能的祥阁花园市政绿化广场及其它的周边配套，注定本区位地段必将成为大庆一个新兴的人气及人流汇聚的中心。由于历史革沿和客观原因，到目前为止，大庆市还没有一个严格意义上的城市中心。而大庆市对于教育、文化区域的规划，使得祥阁花园所在的区域位置成为了大庆市稀缺的文化资源中心。不仅仅如此，祥阁花园周边教育、文化区域的陆续落成，势必更将形成一个产业结构链，同时会形成和带动一个具有高增长、高发展、高回报的经济形态。因此，对于祥阁花园商铺而言，区域优势不仅仅是一个简单的地段优势，而是需要上升到更高的层次来体现，所以，配合这一发展趋势，我们需要给予祥阁花园一个特定的冠名称谓（即祥阁花园区域定位）：大庆新文化中心文化搭台，商家唱戏定位阐释：大庆市是一个典型的分散型城市，没有严格意义上的中心区域。随着大庆大学、重点中、小学、大庆图书馆陆续在祥阁花园所在区域内建成，此区域将会日益成为大庆市的一个“新文化中心”，就如同临近清华、北大的中关村一样。区域内校园及学府众多，表明这里势必会成为“文化产业”蓬勃发展的区域，而且所涉及的范围不仅仅是文化用品，而是由“文化”氛围形成一个互动的经济产业链，直接带动本区域经济和各种商业形态的发展。可以说，“新文化中心”的称谓，不仅仅是对本区域未来发展一种具有高瞻远瞩性的预见，更是自我对区位优势的肯定和宣扬。2、区位优势形成的文化经济链 祥阁花园区位优势不仅仅是停留在地段优势所享受的便利与浓厚的人文气息，更重要的是朝阳产业文化产业所带来的无限商机。独特、稀有的文化产业资源形成了文化经济链，为商铺的投资回报提供了坚实的基础。文化经济链图示为：大庆新文化中心文化产业圈祥阁花园商铺是独家经营10万文化人的生意阐释1）大庆新文化中心的形成祥阁花园东面有大庆大学，南面有九年制中小学，北面有省重点中学，这为项目带来了非常浓重的校园气息与教育气息，更是带来了与之相关的、巨大的学生消费潮。另外，由于位于项目周边的学府均为大庆市或黑龙江省的重点教育点，因此，众多的家长会因子女受教育的原因关注到祥阁花园的商铺。同时，黎明湖的秀丽风景会将那些具有一定文化素养，追求生活品位的人吸引过来。大庆市城市规划方向、萨尔图区的特殊城市区域中心功能、东南面的高新科技开发区的高素质人员，均令项目所在区位，拥有了形成“大庆市文化中心”的天时、地利、人和三大条件。2）新文化产业圈的形成，10万文化人独家生意周边的大、中、小学以及相关文化、娱乐、休闲产业的日趋形成及规模后，预计将在项目周围形成一个拥有10万人的消费商机。祥阁花园的商铺正处于此10万人群消费力的核心位置，其发展潜力和潜能是不可估量的。10万人的消费市场，令祥阁花园可以非常顺利地形成规模化经营，这不仅仅为众商家提供了巨大的机会，更是提供了一种规范化的保障，同时也在大庆市形成了不种不可模仿的核心竞争优势，形成自己的经营特色。由于此10万消费群的消费力主要需要在本项目内周边环境中完成，也即是说：祥阁花园商铺，在未来的时间内将拥有“独家的”、“特殊的”10万消费人群。3、 区位优势文化经济链形成的条件1）祥阁花园商铺购买或投资客户年龄分布预测说明：从商铺购买或投资客户年龄分布预测看，主力购买或投资客户年龄段主要集中在3149岁的范围。此年龄段的人群实际也是置业和消费的重要组成部分。生活形态分析：n 夫妻年龄一般在3050岁之间n 拥有固定居所或者甚至有二次置业改善居住环境的要求n 家庭年收入人民币8万至15万元左右n 一般可能拥有一辆国产私家车（轿车或货车）n 人员职业范围涉及:a. 大型国有企业的高级管理人员b. 行政或事业单位干部c. 中小型私营企业主或个体实力商贩n 人员素质及工作心态、面貌：a. 受过良好的教育b. 有新的文化背景c. 有较高的素质和教养d. 有较好的职业和身份e. 新的人生体验f. 紧追时代的脉搏g. 生活方式积极、健康、向上h. 有事业心，工作勤奋，有拼搏精神针对性措施：由于年龄在3149岁的主力购买或投资客户比较容易接受新事物、新发展、新动向，能够理智地辨别和分析一些切实问题，投资置业理性成份较重，所以，在推广过程中，我们需要有相应及针对性很强的手段来刺激并引起他们的消费欲。诱导措施：n 政府及媒介的造势宣传n 项目户外广告直观而形象的宣传n 实效性的推广计划n 价格调整策略n 常规坐销与泛销策略2）祥阁花园客户获知商铺信息途径预测说明：上表表明，项目若要取得销售上的成功，则需要强势启动市场，时刻提醒市场将关注放在“祥阁”。要做到此点，报纸与电视的作用将不可替代，单张与海报的冲击作用更是不可小视。因此，我们将在后面的广告推广及VI系统设计中详细介绍相关策略。3）在本项目逛街购物人群年龄层分布预测说明：明显可以看出， 1525岁者是祥阁花园商铺的主要消费生力军，我们暂且称之为“年轻一族”、“异动一族”或“流行一族”。消费特征：n 有强烈的消费欲望n 消费极不理性n 消费观念前卫、时髦、流行n 每日都有一定额度的消费行为n 没有收入来源项目周边1525岁学生族每日消费预测金额（人民币：元）占比例（%）小学生5122226中学生8153235大学生1020434）项目周边学生经常光顾地点预测 说明：两图中显示的地点是学生经常去光顾的场所和消费的具体内容，因此，在项目功能规划与招商过程中，我们需要认真考虑图中可以引入的商业经营项目。二）商铺定位有灵魂的东西才有生命力，因此，本项目的商铺定位必须根据项目的特点，有针对性地设计出有特色的开发概念，为本项目的营销推广制造有“灵魂”的生命力。“祥阁花园商铺”不应该再是狭隘的、传统意义上的社区商铺概念，而应是除为常规社区服务外，更是针对高等学府、高新技术开发区消费群的商业代名词和独具特色的商业文化（氛围）品牌。祥阁花园商业文化氛围包括：洋溢着浓郁现代社区气息的社区商业氛围、知识含量极高的开发区商业氛围、充满青春活力的校园商业氛围。本商业区的整体商业氛围要以创新为总目标，并服务于知识经济时代的人居环境需求。因此，本项目商铺的定位为：大庆新文化中心高成长、高收益、高稳定型商铺定位阐释：1）成为大庆“文化产业链”的一面旗帜 在学府周边经营的商铺在国内已是屡见不鲜。然而，将学府附近的商铺与社区消费需求有机结合，进行有序管理，统一规范经营，并形成一种巨大消费潜能的却不多。而本项目拥有这一天时、地利、人和的优势，它的出现填补了大庆在学府商业经济文化上的空白，成为城市商业新文化的发源地，由此不难发现，这将成为本项目的重要资源，若通过与政府部门的沟通与协调，将更具有社会性的意义，而本项目商铺也将成为大庆市具有“高成长、高效益、高稳定回报”型的商铺旗帜，从而实现社会效益、企业品牌与经济效益的“三赢”局面。2）打破传统街铺，缔造全新“文化产业铺”学府商业消费模式的出现也应成为大庆商业发展到一定阶段的亮点。本项目所倡导的学府商业消费模式有别于其他的商业形态，是营造和引导一种新的消费方式，试探另一种商业消费文化理念和生活消费理念。其消费模式符合当前的消费时尚，符合消费群体的倾向和心理需求，将对城市经济，尤其是校园周边商业经济带来巨大的影响，其本身同时也将成为城市里的一道亮丽景观。三、祥阁花园推广主题祥阁花园商铺的推广主题语主要用来体现商铺的“高增长、高收益”给予市场买家的承诺。随着文化中心的地位日益巩固，在这里经营的买家不仅仅是现在，而且是将来，是一生一世，乃至几代都可得到丰厚的回报。因此，建议祥阁花园的推广主题为：1、祥阁花园形象推广主题回 报 你 一 生主题阐释：祥阁花园所在的区位是大庆市独一无二的文化中心，不仅仅具有广阔的发展空间，周边良好的人文环境更是为后代成长提供了有利条件。而祥阁花园产品的高素质，为大庆人提供了更好的居住环境，让大庆人享受一种彻底的新生活变革。不仅仅是如此，祥阁花园的商铺同样提供了一种高增长、高效益、高稳定回报的投资模式，保证了业主持续的收益。祥阁花园为买家提供的，不仅仅是拥有10万文化人的商机，而且是极具发展的广阔空间。作为“文化产业链”上一股与文化产业同步发展的商业经济形式，随着社会的不断进步，文化产业将成为朝阳产业并具有蓬勃的发展潜质。而祥阁花园商铺就是文化产业发展的必然产物，也将伴随文化产业的发展而日益壮大。直接给予市场、买家实质承诺：可以让买家生活得更好、下一代更好地成长、拥有稳健的高投资回报，借此真正打动买家，促使买家产生联想，形成良好的传播口碑。2、祥阁花园商铺推广主题语祥阁花园商铺的推广主题语，不应该是单一的主题推广语言，而是多个角度进行综合性的诉求。推广阶段时间阶段性推广主题语导入期3.33.14富而不骄，富而思进/过去靠石油，现在靠买铺从未有过的投资良机/要致富，买旺铺/旺铺旺地，机不可失蓄客期3.174.6大庆市聚财旺铺，大庆市创富中心/买好铺，赚大钱买对一次，赚足三世/存钱不如赚钱，租铺不如买铺公开发售期4.12（初定）一次选择，三代受益/一铺旺三代/抢购旺铺，握手财富/拥有祥阁商铺，一生不用愁热销延续期5月上旬富贵地，黄金铺/黄金旺铺，投资首选/旺地旺铺，日进斗金 四、祥阁花园命名以及功能划分（一）项目命名根据项目定位及项目特点，我们建议本项目商铺的推广上可采用一个统一的名称，名称建议如下：创富快线命名注释：商铺投资的根本目的在于创造和赢得利润。“创富”除积极而正面地反映出了投资或经营者的心理外，同时还从一个侧面表明，投资经营这里的商铺，将不再仅仅是传统意义上得商业行为，而是成为了一种潜力无限的“靠自己智慧与辛勤创造财富”的过程。“快线”则表明了投资或经营者高瞻远瞩的胆识与眼光，以及他们与时俱进，积极把握机遇的能力。“快线”的另一层意义还代表了本项目与时代发展步伐同步，含有“创新、主流引领”的内在含义。（二）功能划分遵循“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的原则，我们将本项目的商业功能共划分为四个主要区域即A、B、C、D区，具体区域功能规划内容如下：n A区（08）湖畔风情坊服务对象：同时服务周边居民及学生群体主营项目：酒吧、咖啡茶座、中西餐饮品牌连锁店n B区（01、07）幸福生活坊服务对象：主要服务周边居民，兼顾学校师生主营项目：家政服务、银行、邮局、电信局等n C区（02、03）快乐节拍坊服务对象：主要服务周边居民，兼顾学校师生主营项目：美容美发店、普通餐饮店（小吃、大排档）、服装店、面包店、鲜花店、洗衣店、摄影冲晒店、药店、五金店、家电及其它特营商场等n D区（09、21、22、23）流行状元坊服务对象：主要针对周边学生消费群主要经营：网吧、影视厅、卡拉OK厅、健身中心、舞厅、游戏娱乐厅、文具店、书店（书吧）、音像制品店、体育用品店、精品（饰品）店、眼镜店、冰吧及各类专卖店等第二部分 祥阁花园营销推广计划一、销售目标1）2003年3月初全面导入项目宣传；2） 2003年5月底完成商铺销售2万平方米,加上前期已售面积一万多平方米，共实现80%的销售率(按44531.22平方米计算)；3）基本结束商铺的强势销售工作,剩余面积将与住宅同期稳步推售或租赁。 备注： n 为实现这一销售目标，旺场及树立客户购买信心的招商工作需要提前进行 （2003年2月底正式开始招商与招租工作）。n 5月底基本达到销售目标后,招商租赁部转化为商铺的管理部门（执行返 租计划的需要），以保证对整体商业环境的管理与维护，保持本商业区域的兴旺与持续影响力。二、销售十大推广原则项目自身只是一尊“躯壳”，营销推广才是它的“灵魂”。本项目要实现上述销售目标，就必须有强势的市场推广与包装。我司认为本项目商铺推广应遵循以下十大原则。（一）强势启动原则区域市场的发展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本项目的商业环境及商业气氛组建和聚拢起来。同时，客户对本区域市场消费前景信心不足的实际情况，更加要求我们不能按照常规的商铺销售模式来消化这些产品。因此，祥阁花园必须是通过推广手段的组合强势启动项目销售，而不是依靠一般的简单诉求和包装，必须是给予市场强势形象，全面、快速启动市场。配合此目的,我司为本项目制定了“六大”推广计划、“四大”阶段推广策略及价格策略（具体详情见后述）。 其基本思路是：“四大”阶段推广策略“六大”推广计划价格策略（适时调整） 刺激市场 促成购买 引起关注 形成竞争优势强势启动相关流程：1) 前期招商部门成立,理顺阶段推广策略的具体内容； 2) 招商部门确定整体VI系统后,对项目地段区域等进行包装； 3) 招商部门与政府及媒介等方面进行积极接触、沟通；4) 招商部门同步执行推广策略中的具体工作；5) 由阶段推广策略配合各项包装，刺激市场，引起市场关注；6) 用“六大”推广计划促进销售，同时形成竞争优势；7) 顺利建立项目的高强姿态。（二）卖点的推出必须有层次靠近学校，可以形成独特的“文化产业商铺经济消费圈”，这是祥阁花园商铺拥有的核心竞争优势，也即它的核心卖点和特色。围绕这一核心卖点我们还可以提炼出其它众多的卖点，但是这些卖点的推出必须是有节奏和有目的的，只有这样才能辅助项目进行更好的营销推广。1、不能提前透支卖点，必须结合推广节奏除可以发觉和挖掘出的项目卖点外，其实“六大”推广计划和“四大”阶段推广策略本身也自成项目卖点。由于我们的整体推广采取先“强势启动”的原则，因此项目的卖点需要根据推广节奏的需要与步伐逐步“缓释”。项目卖点与推广节奏的配合推广阶段时间配合卖点类别导入期3.314全面炒作“大庆新文化中心”概念，导入区域发展前景蓄客期3.174.6区域增值前景、投资回报、消费人流量、经营与管理、环境及人文资源、建筑及规划公开发售期4.12（初定）区域增值前景、投资回报、消费人流量、配套、区域优势、品牌实力与承诺、建筑及规划、经营与管理、环境及人文资源热销延续期5月上旬投资回报、消费人流量、配套2、卖点不能一次推完，必须根据客户消费特点和市场形势需求相应推出本项目商铺具体卖点推出类别大致为：1）根据客户消费特点（关注区域增值前景、投资回报、消费人流量、配套等）提炼卖点消费人流量n 大庆大学拥有4万学子，有充足的消费客源保证n 周边校区的全面形成，将为本项目形成巨大的消费圈n 拥有10万人群的独家消费，充裕的消费人群，保证开业即旺无需“守场”经营与管理n 新颖的经营模式，成为城市商业市场新热点n 所有的商铺都临街经营，减小了经营者的担心n 引入全新的管理模式，专业商业管理机构提供全面的管理顾问项目配套n 市政配套。周边市政交通便利，配套日趋完善，包括大庆大学、九年制中小学、人民医院、光大银行、通讯、酒楼等n 周边校府林立，与高科技开发区毗邻，可汇聚大量高素质消费人流n 周边配套虽有待完善，短时间内却正好成就了独家经营优势，减少了竞争压力2）根据市场形势需求（关注区域优势、品牌实力与承诺、建筑及规划等）提炼卖点区域特色、优势或概况 n 地域优势。位于大庆市城市规划发展方向的东部，靠近高新技术产业开发区，拥有强势的发展前景与升值潜能n 大庆市内目前尚未出现类似特色的、针对性极强的社区商业项目，条件成熟后一经推出，其市场吸引力和升值潜力将是巨大的n 利用目前周边竞争环境还未真正形成的优势，若配合强有力的策划推广、销售力量，将一切劣势、威胁化解至最低限度，强化投资者信心，促成项目成功，形成领先特色n 可建立本项目在大庆市场上独特的、易于传播和记忆的形象n 可创造市场空间，抢占先机赢得本区域市场的主导地位n 与大庆市场上的商铺错开层次，创造差异化市场n 定位针对性极强，可形成项目本身的独特竞争优势n 大庆商业文化上一面独特的旗帜n 打破传统社区临街商铺常规的经营模式n 政府全面扶持，项目所在地将是该地区商业发展的又一核心区域品牌实力与承诺n 发展商实力雄厚，拥有一定市场信誉度，有望吸引主力店进驻经营，有助于加快项目的成熟周期和促进项目的市场推广n 发展商实力雄厚，承诺开业时间，降低投资风险n 发展商实力雄厚，推出“六大”推广计划、“四大”阶段推广策略环境及人文资源n 环境资源。拥有黎明湖旖旎风景。市中心与市郊结合过渡地带，空气自然清新，远离工业污染n 黎明湖地脉环境优势，为项目带来更多商机n 优越的地域环境，属大庆市城市划方向，物业坐享无限升值潜力n 人文资源素质优势。拥有高校、市政、医院、开发软件园区、开发办公区及产业区等高质素消费群客户与市场推广n 可以容纳276户商家同时经营，能够形成规模经营的最优效益n 全面统一的招商、招租，免却了投资者的后顾之忧n 强大的统一对外宣传推广，为旺场提供必要的保障n 租售同步，开业无须等待，投资拥有快速回报率n “六大”推广计划和“四大”阶段推广策略（促销）建筑及规划n 建筑设计高质。全框架结构，面积分割灵活，采光充分，视野开阔，能够满足各类型商家经营的要求n 商铺外立面全部采用纯天然高档石材，减少住户装修，避免了经营的杂乱，保证了社区商铺的档次n 商铺规划设计质量较高，能够获得客户青睐n 地上一、二层（局部三层），为连体商铺内设楼梯，每户四六户商铺设一部楼梯，采用外廊相连通，增加过渡缓冲空间，可避免夏季阴雨合冬季风雪对顾客的影响，可烘托店铺的商业气氛n 可提供多种商铺间隔面积(97.2、194、291平方米等，最小为97.2平方米，最大为1206.87平方米)n 规划间隔比例基本合理（以开间5.4米，进深17.6米的规划间隔为主）n 住宅的智能化体系带来的益处可辐射到商铺的建设与经营（三）对于区位进行强势包装，全面提升区位带来的商业价值祥阁花园商铺所面临的首先不是产品问题，而是如何解决投资者、购买消费群的投资信心问题，他们对本区域市场未来升值前景及升值潜力的信心问题。因此，对本区域区位进行强势包装，全面提升区位商业价值是项目招商前期即销售准备阶段（导入期）的先行工作。1、对地段区位的硬包装（常规广告）祥阁花园目前所在的区域还未真正成熟，大学、中、小学还没有建好。区域的利好环境还需要一段时间完善，因此，买家虽然对地段看好，但没有足够的信心支持，而且从各个方面得到的信息并不是很强势，对于地段的前景信心还没有完全建立，仅仅是处于一个持币观望的心态。对地段区位的硬包装，主要是通过“户外广告牌、道旗、三角灯箱、车体广告”等一系列的户外载体进行直接的信息诉求。户外广告的具体安排需要在大庆现场进行确定。2、对投资及回报信心的软包装（公关活动）正是由于祥阁花园商铺周边区域并不成熟，商家不仅仅是对区域的发展前景表示担心，同时更是直接影响到买家对投资回报的信心。买家对商铺以后经营的利益回报没有一个完全直观的参考依据，更希望能够得到政府或权威方面的态度，树立足够的信心。 （四）造势、做市、做事原则 祥阁花园商铺要在激烈的市场竞争中赢得“先手”，并保证项目在全面进入市场后短期内迅速取得成功，我们认为“造势、做市、做事”三位一体的全方位整体推广策略势在必行。1、造势1）利用政府及媒介的权威性开展新闻炒作积极利用项目位于大庆市市政区域的优势，以及政府城市规划发展方向的有利条件，借助政府搭台、媒介唱戏进行造势炒作。（“政府搭台、媒介唱戏”新闻炒作计划见后述）。2）形成“大庆文化中心”的舆论口碑地位“政府搭台、媒介唱戏”开始后，项目所在区域必将成为市民关注的亮点。通过政府这种具有权威性的造势和媒介轰炸性的煽动，将祥阁花园商铺渲染成一个依托学府条件而形成的“大庆文化中心”就极为可能，并顺利成章。让这种舆论在大庆市民口中传播开来，有利项目的推广和招租。舆论口碑地位形成过程示意：2003年2下旬月起，政府及媒介对项目区位的全面宣传炒作启动启动展开大庆市民的“眼球”开始向萨尔图区转移大学、九年制中小学、省重点中学成为众多市民口中话题大庆晚报等主流媒体加大对“拥有10万独家消费群”卖点的宣传主流媒体加大对本区域“投资前景、投资回报”的软性新闻报道03.2月下旬03.2月底至3月初03.3月初至3月中03.3月中至03.4月初至5月时间过程49祥阁花园 广州凌峻房地产策划推广机构3）采用“事件行销”活动，制造轰动效应为达到造势的目的与效果，在商铺租售的导入期（蓄客期），我们建议采用“媒介发布文化中心连载文章”和“文化产业与商铺投资财富论坛会”这两大行销事件来制造轰动效应。2、 做市1）通过整合各种营销途径，全面启动目标市场为迅速占领市场，缩短销售周期，我们为项目度身定制了诸如“六大”推广计划和“四大”阶段推广策略等众多的营销途径，其目的还是要将项目快速而有力地全面启动起来，形成“目标市场”。2）充分认知和锁定目标消费者，提供与其理财观念相契合的置业方式经过以上一系列的行动之后，例如主流媒介大庆晚报等的全面炒作区位，一种以文化产业所带来的投资商机已被我们导入。但这种商机与契机并非人人熟知与即刻可以预见或了解，因此，如何让项目与潜在消费者之间产生充分认知，锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的置业方式，是我们“做市”工作中的一个重要组成部分。3）开展点对点、面对面的推广开展点对点、面对面的推广，其实还是为了达到锁定消费群的目的，即：我们将采取持久而长期的“销售人员地毯式访问，全方位收集意向租赁商业信息”的活动，全面启动项目，建立项目强势形象，进行蓄客，为开盘热销奠定基础。3、做事1）注重产品细节及包装细节“造势、做市”之后，项目的市场口碑与形象基本建立，此时认认真真、“真诚而细致”地“做事”是对这些工作维系的良好保证。也即要求我们在项目推广的每一个环节中都要细心而大胆，要十分注重产品执行的细节以及包装过程中的细节，例如商铺间隔规划的科学性、VI视别系统的统一性、店招管理的规范化、销售人员的热情周到等。2）将市场推广工作细致化市场推广工作的细致化，主要指每一环节和每一步骤的周到、细腻与有效、有机结合。例如销售时间、目标的安排，泛销人员的着装、用语，报纸广告的投放时间与投放量等。3）举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离公关活动的主要目的是为了增强项目的人气，与消费者拉近距离。因此，公关活动举行的唯一宗旨即：可观性、亲和性或可参与性，可提升项目档次与形象力。（五）对投资者进行积极诱导项目确保销售上的成功关键之一，即需要在正式全面推售前营造区位投资信心，这种投资信心目前在本区位市场缺乏并不明显，因此，祥阁花园商铺的执行推广前阶段，需要大力对投资方向及环境进行诱导：以文化产业调动投资者的热情，以商铺投资回报启发消费者的想象力。通过这种诱导提前灌输各种美妙的细节，让投资者心动。（六）与主流媒体进行深度合作政府及媒体的言论对区位投资的影响力是深远而巨大的。因此，在推广中，我们必须紧紧联合政府、联合主流媒体对项目作深度的包装宣传。与主流媒体的深度合作主要指与大庆晚报等的合作，通过双边和多边联手合作对区位大肆炒作。具体合作过程操作：1) 项目招商租赁部门指定专人负责跟进与媒介的合作（12人）2) 负责人预算出项目本年度广告推广费用总额（3天内）3) 预算报上级，最终决策层批复（2天内）4) 媒介合作负责人整理出与合作媒介的相关合作细节（3天内）5) 相关合作细节报上，最终决策层批复（2天内）6) 负责人联系媒介，提供合作资料，媒介予以肯定答复（23天内）7) 负责人对回复的主/次媒体进行登记、筛选，报上级批复（1天）8) 最终决策层批复，选中主要合作媒体与次合作媒体（1天内）9) 分别与主要合作媒体与次合作媒体签订合作合同（1天）10) 主要合作媒体与次合作媒体按合同规定刊登广告或执行其他（七）成为市场的焦点与热点商用物业若要拥有一个成功的租售期，最重要的指标是人气指数，尤其是租售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目租售的推动作用是巨大的。事件行销能够有效地制造社会焦点与租售热点，且针对性强，效果直接。本项目商铺的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对租售的推动力（具体行销事件见后述）。（八）创新性地拓展销售渠道对于商铺本身，若要快速地租售，必须建立一个强大的租售组织（招商租赁部及项目销售部），这对租售的成功实现起着关键的作用。对营销组织架构进行创新性的发展，改变固有的销售推广方式，即可扩大项目的影响力和与客户的接触层面，还以充分地利用方方面面的租售及推广资源为项目获利赢取“丰厚”局面。创新性的销售渠道泛团队销售泛销售团队组建：招聘大量高素质的兼职销售人员（如大庆大学的在读学生、保险经纪人等），利用其自身的社会网络，寻找客户资源。小组式泛销（直销）1）目的通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在投资或经营可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有租售模式。2） 组织结构n 成立直销部，建议设30名销售人员，划分为5个组；n 每6名销售人员为一个组；n 每个地区安排1个组，设地区租售小组长；n 所有租售小组长直接向租售部经理负责。3）工作职责大庆共有5个城区，每个组负责一个城区，针对以下目标客户及途径进行DM推广及上门拜访。n 现有商厦、购物中心及商业街的经营者；n 各类专业市场的经营者；n 中小型企业的决策层；n 出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；4） 业绩体现n 与客户一同上门签约；n 客户带着有销售人员签名的资料前来签约（凭此可获礼品一份）；n 销售人员的见客登记表。5）薪酬及管理办法：设定一定的底薪（具体有待商讨），完成一定的任务后按一定的比例提成。一定时间内未完成任务取消其销售资格。6）泛销人员派单A、目的组建一支泛销售团队，并对他们进行短期强化培训，使之对项目有充分了解，随后即组织大规模的租售行动，以积蓄客户资源，最大限度保证项目开盘能一炮而红。B、对泛销人员的培训n 大庆市商业市场总体分析n 本商铺项目的内容介绍n 发展商的简介n 项目卖点整合n 销售培训、销售流程、销售管理体制n 销售礼仪、统一说辞、客户问答、现场促销通过培训达到的目的：让其明确工作的任务、指标、方法和奖罚措施，重在管理，在实际运作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛销售队伍人员的组成：n 人员的物色：通过公开招聘和内部选拔。策划的力量在于将与项目有关的每一个环节都包装上市成为市场及社会热点。而此种租售举措的做法，本身即具有创新性与轰动效应，更有助于项目日后的租售与推广。因此，我司建议推出以“百万富翁工程”为主题招揽有为之士。n 招聘的数量：人海战术（大量储备人数与力量）。n 人员的标准：有一定知识水平及人际关系、沟通能力强、服从管理。n 人员的来源：房地产行业的销售人员、保险行业从业人员、高档美容院从业人员、品牌时装营销人员、汽车推销人员等贵重消费品销售人员、公司内部员工、项目合作公司人员、物业中介机构人员、大庆大学在读学生等。D、泛销人员的统一标识考虑泛销售人员的数量较多，做到统一服装的费用较大，可以采用给每人佩戴胸卡之类的统一标识，在着装方面必须是职业装，可以选择相近的颜色。（九）积极合理地制订价格策略对于本项目而言，其租售策略，还要侧重于价格的制订与调整。价格是一把双刃剑，租售价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响商铺的租售速度，放慢租售进度。祥阁花园的销售价格需要与销售手段进行全盘考虑，不仅仅是价格调整的问题，而是如何适应市场，达到直接促进成交的目的（详细价格策略见后述部分）。（十）“短、平、快”原则由于市场竞争压力的迫近，本商铺的推售时间与周期不可过长，因此，我们建议本商铺宜采用“短、平、快”的价格策略，力求在较短的时间内快速出货，并形成浓重的商业氛围。具体为： 短：销售时间上的尽量短，销售周期上的尽量压缩。目的在于配合祥阁花园整体项目的销售进度，同时抢占市场先机。因此，本项目虽然也会遵循销售周期的规律，所有销售工作务必在2003年15月此五个月内完成。 平：项目推售过程中的“平”包括价格上的平稳、合理、科学；推售策略上的稳步推进和缜密衔接。目前本项目商铺的均价为6245元/平方米，这种价格若要市场顺利接受，则相应的配套促进及服务手段必不可缺（“六大”推广计划、“四大”阶段推广策略及价格策略即是为此目的而开展的）。 快：即指快速出货、快速招租、快速达标等。市场的不可预见性、市场的多变性、项目整体工程进度与推广策略均要求商铺的各项工作快而有序。三、销售六大计划 投资前景与潜力是项目目前的优势，也是劣势。为化解这些不足，形成强势推广，快速启动市场，我司针对性地制定了商铺推广的六大执行计划。（一）高姿态招商计划项目招租工作先行，及早形成商业氛围，造成还在持币观望或仍没有投资信心客户的心理压力，加速落定和购买，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。发展商以高姿态招租，其主要目的是为了以后推出销售举措做好铺垫。1、组建商铺招商租赁部祥阁花园租售管理架构租售总监销售租赁部坐销部泛销部合同组培训/督导组若干小组2、招商租赁部组建n 组建时间：2003年2月下旬n 组建职责：统一、全面地对本项目的租售进行协调经营与管理n 组建意义：加快形成商业氛围，加强投资者投资信心，缩短租售周期，全面树立项目形象。3、政府搭台，媒介唱戏招商造势 租售部门成立之后，将担负起全权对项目推广及租售的全部工作。成立初期积极与政府及大庆主流媒介的合作，是本部门的主要工作方向，这也是项目取得销售成功的必行铺垫。政府搭台（具体策略见后述）n 文化产业与商铺投资财富论坛会媒介唱戏（具体策略见后述）n 媒介发布“文化中心”连载文章n 报纸的全包式专题（二）带租约发售计划内容与积极意义：发展商与有意向在祥阁花园经营商铺的意向客户进行洽谈，签订合作意向协定。当有其他买家购买到本商铺时，发展商将前期签订的意向客户介绍给该商铺的买家（或发展商直接与该意向买家返租）进行租赁本商铺的细节洽谈，保证商铺的投资回报，让买家购买到商铺时即已拥有了稳定租约（回报）。具体执行流程：1) 项目招商租赁部门积极开展引入意向经营商家的工作引入意向经营商家的途径：传统坐销+泛销2) 意向经营商家选中具体商铺3) 意向经营商家提供资料或提出自己要求例如：联系方式、经营类别、租赁时间要求、租金要求等4) 意向商家与发展商签订意向进驻协议书5) 发展商对该商铺及意向商家的资料进行整理归档，并做适度保密与适度宣传6) 买家购买到本意向商铺，并正式签订合同7) 买家与发展商确定返租回报率8) 买家委托发展商进行该商铺的返租9) 发展商及时知会意向经营商家进行洽谈10) 洽谈成功，与经营商家签订35年（或更长时间）的租赁合同11) 商家经营，买家收取回报租金（三）5年返租回报计划 具体内容：买家购买本项目商铺单位后，无须自己经营，将物业回租给“祥阁地产”统一经营，每年从发展商这里获得10% 的稳定的租金收入回报， 5年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的铺位，可自用也可出租。 积极作用：有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。另外，商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者则收回一个成熟的旺铺。 发展商前期一次性回笼商铺的全部资金，实施每年分付10%的计划，连续五年。购买商铺的买家每年可享受10%的返租回报，五年的总回报为50%，但只能是每年在发展商统一规定的时间内支取，而不是一次性由发展商支付。步骤流程：潜在客户选定具体单位潜在客户详细了解项目息客户与发展商正式签订合同潜在客户获知项目信息潜在客户签定意向书客户与发展商签订35年返租合同 交纳定金人民币1万元（四）“金饭碗”十年保收计划具体内容：即客户在购买本项目10年时间内，发展商给予客户买铺总款的银行同等存款利率（利息）返还优惠，客户可选择以1年、2年或5年为一个结算阶段（客户只能收取利息额，不能获得本金）。积极意义：本计划主旨在于对那些仍在持币观望，或是对本项目仍然存有极大顾虑的投资客户制造无形的心理价位刺激，同时也是为了彰显项目的品质及发展商全心服务客户的诚意。具体执行流程：1) 客户选择具体商铺单位2) 客户与发展商签订商铺购买合同3) 客户与发展商签订“金饭碗十年保收计划”协议书，具体包括：确定具体返息时间、确定付息方式、确定双方所持权利与义务、客户基本信息资料、客户所购商铺的具体资料、发展商的最终解释权。4) 客户按协议书上自愿时间收取返还利息（五）“1+1”双赢（及房屋银行）计划具体内容：“1+1双赢计划”即指将祥阁花园的住宅与商铺联合起来进行捆绑式销售。买家购买祥阁花园商铺的同时，可享受一定额度购买住宅的优惠待遇。积极意义：通过捆绑式的销售，实现住宅、商铺双赢的局面。可缩短商铺销售周期，加快住宅的推售进度。同时，买家选择了“1+1双赢计划”，发展商不仅可以向客户提供商铺的利润分成计划，同时，也可以提供住宅投资的利润分成计划（即住宅部分的房屋银行计划，详见住宅执行方案）。适用范围：本措施只针对7080平方米的住宅。适用时间：即时起直至适合条件范围内所有商铺或住宅销售完毕。捆绑住宅优惠额度： 与住宅一起捆绑推售的住宅单位，其优惠额度及范围主要来源于发展商从商铺上获取的金额数。例如：客户购买一套100.33平方米的商铺1) 原单价：6860元/平方米（将单价暗中上调100元/平方米）2) 调整后单价：6960元/平方米3) 100元/平方米的差价转移到住宅上作为优惠额度（六）“创业板”主力样板示范店计划具体内容与积极意义：本项目商铺经营是否成功，很大程度上取决于商户的构成，商品与服务的合理搭配也可以有效地营造“商业氛围”。因此，发展商在前期开展的招商工作中，应以相当优惠的条件引入品牌店或主力专卖店，如联想电脑等，在祥阁花园商铺建立主力样板示范店，为租赁客户提供创业的机会，对于其他买家起到一个直接的推动作用。操作示范或流程：1、招租部门与主力店建立联系1) 招租部门积极主动地与一些品牌店或主力专卖店等取得联系联系方式包括：人员上门拜访电话意向询问2) 从销售人员的客户源中获得，重点加以追踪信息获取途径：客户上门后留下的联系电话或方式客户通过电话咨询后留下的联系电话或方式由他人介绍3) 在泛销售过程所获得客户源中获得，重点加以追踪信息获取途径：派单过程登记下来的联系电话或方式电话追踪后留下的联系电话或方式由广告或其他途径吸引来的联系电话或方式2、与主力店联系时间及入驻时间的划分1）招租部门自成立之日起随时与主力店进行积极联系2）2003年3月初，必须洽谈有10家具有意向入驻的主力店3）2003年3月中旬，至少完成35家主力店入驻的目标3、引入主力店的流程、方式及优惠条件本工作由项目招商租赁部门统一负责完成1) 与有意向进驻的主力店建立联系2) 与有意向进驻的主力店进行切实洽谈3) 就主力店意向选择商铺单位进行商谈具体包括：商铺位置、面积、所需数量、需要发展商提供的硬件支持、需要发展商完善的细节等4) 意向进驻主力店选中具体商铺5) 与有意向进驻的主力店就价格进行商定6) 与有意向进驻主力店就发展商的义务进行确定例如：由发展商提供统一的门面装饰、店招设计等7) 与有意向进驻的主力店就主力店的义务进行确定例如：允许发展商在该店未正式进入之前，可对外宣传该主力店即将在此开业、该主力店需加入由发展商统一制定的优惠业主或消费顾客（如增给学生100元消费购物优惠卡）的置业会计划或其他优惠促销计划等8) 与有意向进驻的主力店签定意向协议书9) 签定意向协议书的主力店，向发展商提供开业前相关软硬性宣传方面的物料或资料支持等例如：该主力店及相关产品或服务介绍的资料、相应宣传图片或资料10) 发展商开始统一布置该主力店店面、店招等（也可由主力店自己完成）11) 发展商对外正式宣传该主力店的即将开业12) 意向主力店提出要正式进入13) 就双方义务和权利进行再次商定14) 签署购铺合同15) 主力店装修、入驻、开业4、对主力店的限制和要求1) 主力店选择面要广泛，包含多种类型2) 对于始终只是意向入驻主力店，其位置进行叉开间隔安排，甚至可安排在最差的位置3) 有意向的主力店其商铺意向空置时间不可超过1个月4) 有意向的主力店的价格优惠实行最低限制5) 有意向的主力店必须无条件参加