《驾校营销方案》word版.doc

驾校营销方案 李明航 一、市场现状随着市场经济发展，人们生活水平的不断提高，汽车的数量逐年快速增长，随之驾驶员的培训市场也显得日益火爆，但是驾培市场的竞争也显得更加激烈，通过了解看到，沈阳的驾培市场大概呈现以下状况：1、驾校数量多：供给侧出现竞争，并日益明显和激烈2、品牌差异度不明显：老驾校如宏达、八棵树、交通等多在强调品牌时间久、场地大。新驾校多在车况新、服务好做宣传，品牌特色多有雷同，不够凸显，不便于消费者辨别和记忆。3、营销渠道较为传统且不细致：沈阳整体驾校招生多在招生点、教练、业务员和大学院校，各家招生方式雷同，且招生渠道创新较少，管理也不具体。4、销售管理不精细：多数招生工作人员只有招生数量任务，但对销售指标完成上没有任务分解，及系统的招生方案细化，多是凭个人人脉和运气，好的时候完成好，不好的时候只能事后认罚，导致招生数量起起落落不稳定，旺季销量不旺，淡季销量不稳。5、价格竞争突出：价格战在沈阳及周边地区尤为突出，其原因就是每家驾校销售产品雷同，服务差异不明显，场地和下证速度等竞争名词大家都在用，竞争能力缺乏创新。 面对驾培这一传统行业，随着市场竞争与淘汰的发展浪潮，营销工作的重要性，系统性，创新性，将是未来教培行业更加重要工作。二、市场营销思路 根据市场现状，在一个沈阳市场内面对众多数量的驾校竞争，如何把被平分的市场蛋糕拿到，且争取跟多的市场份额，找到更多数量的学员就是核心任务：一、渠道方案1增建多元化招生渠道，1、网点渠道-在人流量大位置显著的门市建立招生网点（如超市、主要干路、学校、小区等）2、网络渠道-官网招生、58同城、赶集、驾校网等3、微信渠道-公众号，个人公众号，所有销售人员都建立专门的微信招生朋友圈4、业务渠道-由各业务人员组成，采用各种形式的终端招生推广5、学校渠道-由各大学的代理组成并由我校专人负责学校渠道6、网群渠道-如兴趣爱好QQ群、豆瓣群、论坛群、等7、代理渠道-周边小驾校代理、如便利店代理、租车行、机票点合作代理等8、异业联盟渠道-如保险公司，买车险送驾校代金券，各房产中介，送驾校代金券等渠道方案2强化招生渠道及管理以上招生渠道里1、2、3、4、5为传统渠道，每个驾校都在做，但我们要本着:敌无我有，敌有我强，敌强我多的工作思路，加强渠道建设和管理。即从网点的数量上，网点的质量上、网点的特色上，找出与竞争对手的差异。工作方案：1、网点渠道门店形象：所有门店统一VI 形象，招生人员服装统一，销售说辞与销售技巧统一培训，并做好销售演练和销售监督，建立考核系统。2、网络渠道此渠道的工作重点，第一要全面覆盖，所有可免费发布的网站必须全部发布招生信息，第二重点在频次上，其实每个驾校都在发布，但是大多再走形式主义，上午发布后就不能实时管理，导致咨询客户流失，或因广告位置不佳被竞争者抢走，为此我们的广告发布一定要不竞争者频繁，可以每小时就一个更新，并随时专人负责此事，并对其建立考核表，进行监督和数据积累。第三重点是日常管理与资源深挖，多数网络信息不被重视，如咨询者的网络邮箱，网号，电话号等，这些资源我们要重点利用深挖，争取多的获得联系方式，进行电话跟踪和销售工作。3微信渠道与6网群渠道此渠道与网络渠道不同的在于，第一，每个广告发布人都是在自己可控制的朋友圈，每个人可以跟群内的朋友积极互动，可以找很多的朋友再次间接的发布招聘信息。第二，此渠道的监督是重点，要检查每个人是否做到充分运用了自己的广告（朋友圈）资源，所以要有专门的人负责检查每个人信息发布情况，并做好培训和指导，给每个工作人员标准的信息发布模版4业务渠道工作重点：第一在于时间管理，多数业务员下市场后，工作地不知道去哪了，干什么，干了多长时间工作不准确，多数存在时间浪费或办私事现象。其原因在于1、时间管理不够系统，2、下达的任务量不满3、培训工作不足，导致业务员找不到自己的工作重心和方向。为此在业务员渠道建设上，将每天布置：小区传单发放300张，扫街边店50家，网点建设1个街道等工作，（具体指标可具实际情况调整调整），做好业务员的晨会，周会及总结和指导工作，月考核指标暂时参考学校原考核系统，最后建立，抽查岗考核。5学校渠道学校渠道由业务员负责执行，目前多数驾校的学校招生代理考核不够，激励不足，竞争不足，在学校渠道上，1、要对学生代理员进行考核和培训，2、每月保证两次招生汇报及培训会，加强代理人员的业务水平和重视度，忠诚度，3、激励政策暂时按驾校原标准奖励。4、建立淘汰机制，对校园代理招生数量末尾的，进行淘汰，重新找代理，（淘汰机制是区别其他驾校的重要机制，很多驾校是有校园代理，但是在其位不谋其政，占着位置不出功）保证学校渠道有数量也要有质量。渠道分析： 6、7、8及3号渠道是未来市场竞争中必不可少的工作，网络推广销量不一定很大，但是在品牌知名度的传播和建立上，可发挥重要的传播作用，它的渠道成本投入低，不占用什么过多的人力资源，只要抓好日常管理，数据管理，能带来很多的市场信息和一定的销量。 7、8号抓好前期渠道建设是发挥业务员和培养业务员建立渠道的好机会，白天指导各业务在沈阳市内以行政区域划分（沈北区、皇姑区、东陵区、和平区、沈河区、铁西区、浑南区7个区）分别开展便利店、洗衣店、租车车行、理发店母，火车票售票点婴店等诸多门店做代理，以扩充代理网点建设。例：按每区布置30个合作店，每年可在此渠道招生按4人/网点/年（按每季度招生一人次）全年7区30网点4人=840名学员异业联盟渠道以驾校代金券模式对外发放，代金券可印制我校产品信息，优惠信息，优势介绍等。代金券金额可在100200元二、产品优化1、团购政策2、爱心政策3、学生政策4、女士特权5、vip特权6、绿色直通车特权客群分类产品思路产品及客群分类思路1、随众客户2、在意价格团购政策1、丈夫有车，让妻子学驾驶2、情侣间共同学车的3、女孩娇气、孕妇、产后妇女4、父母送孩子学驾驶爱心政策1、学生2、家庭经济普通学生政策1、富二代、官二代2、公司白领3、经济富足人士vip特权1、排斥男士的女性2、传统思想女性3、高学历女性女士特权1、急于驾驶的人员2、外地来沈或长期出差的职员绿色直通车特权产品名称定价原则产品规划原则爱她/他总动员套餐现价+198VIP休息室+接送服务+练车空调女士全优套餐现价+198女士休息室+优秀女教练+女士专用练车清爽一夏套餐现价+128接送服务+练车空调白领VIP套餐现价+198白领学员区练车+练车空调+接送服务暑期任我行套餐现价-100优先练车+赠送饮水+绿色通道快速下证团购套餐现价-100团购练车区+赠送饮水+礼品备注1、产品名称，及组合可由市场部或销售队伍采用头脑风暴模式讨论定夺2、套餐内容，可结合学校资源及成本测算具体制定三、宣传推广渠道1、小区推广2、商场推广3、门市推广3、街边汽车推广推广计划人员要求服装要求时段备注小区推广业务员团队统一广告衫晚高峰1、晚上小区人员密集，宣传效果好2、客户群体广，根据不同人员的年龄、性别、气质分析客户需求，在A票B票会有市场3、团队作战可形成一定宣传气势，容易吸引客户4、小区推广活动方案及培训要对业务进行考试，以确保活动执行的效果商场推广业务员个人便装上午1、商场年轻人多，女士多，是潜在客户密集区2、上午商户不忙，便于推广沟通3、利用女孩的攀比和虚荣心理，可推广爱心套餐或VIP套餐4、可以形成团购，利于招生数量的积累5、单兵作战可避免多人员进入商场打扰商场秩序门市推广业务小组正规/统一下午1、街边商户多有私家车，潜在客户群几率高于小区2、商户经济条件好，便于快速决定成交3、可推广VIP套餐或爱心套餐4、小组作战可以相互配合，提高成功率学校推广业务搭档便装周末1、搭档作战可以有效快速找到学校内的学生资源2、可推广学生套餐及团购套餐3、周末学生自由时间多，可带学生进行考察参观联盟推广业务搭档便装全天1、搭档作战可方便应对联盟推广的各种临时问题2、搭档出行可相互增强谈判信心四、物料推广：市场现状：目前各驾校在学员结束后就与驾校形成了完全的脱离，没有任何回访或所谓的售后服务和跟踪，但实际学习后的学员口碑是很多新学员选择驾校的重要渠道，如果能把毕业学员的后期服务做好，是能够极大的提升学员满意度和口碑知名度的，也能够带来很多的转介绍新学员。物料理念：纪念品是能够让学员毕业后继续记住和推广我们驾校的重要方式。举例：如一个学校每年毕业1000名学员，那么一个钥匙扣能够让一千个个人、乃至家庭乃至1000个朋友圈知道并记住我们学校，从而能够带动起结业学员周边的亲戚，朋友，同事都有可能来我们学校咨询或学习。物料介绍宣传物料的重要性：1、赠品可加快成交几率3、提升客户满意度4、形成硬性广告效应5、促进销售量6、品牌和知名度传播6、满足消费者的占便宜心理1、印制驾校LOGO2、印制二维码（扫描可领礼品和活动信息，并加入公众号）钥匙扣515元小件物料：可以赠送给每名毕业学员及宣传推广中使用保温杯指甲套装车载手机架等茶具3050元大件物料：可以送给即将签单的学员，转介绍客户的学员，或者一次通过考试的减少了学校对他多次投入的优秀学员工艺摆件汽车香水CD包汽车脚垫布偶的五、品牌建设：品牌差异化建设将是未来驾培市场的普遍工作内容，特色明了品牌传播能够为销售工作带来多方面的便利条件，如家电里的海尔服务好，格力品质好索尼产品好等，好的品牌联想及定位是赶超竞争者和区别于竞争者的有力营销。本驾校的品牌定位可根据驾校的SWOT分析，根据实际情况讨论确定。初步可行工作思路：1、统一网点VI形象，此时期后的店内所有物料配发，招生条幅，X展架、路旗等都将统一发放，统一指导布置，页面设计统一,并对所有员