泉州中芸项目方案（24页）.doc

21世纪不动产第一章、 地块条件分析 一、整体印象1、区位“中芸洲”两小岛位于泉州市区东南侧、泉州湾内晋江下游出海口处，是泉州市区唯一的江心岛，四面环水，北面是泉州市区重点发展的商业和住宅区，沿街建筑规划均为10-38层高层建筑群，各种建筑分隔一致，规划齐整。在规划上就给该区域定下了一个高档的基调，是一个集游乐、休闲、度假为一体的高尚居住场所。现代化宽敞、亮丽的沿江道路宝洲路已开通，大道旁的绿化和公园等绿化、休闲、健身的场所也陆续地完工，整个大道的高水平规划必将使之成为泉州市民娱乐休闲的绝佳去处。2、岛屿少数人拥有 近年来，产权式度假酒店、分时度假酒店、纯私人度假物业（包括酒店客房、公寓、别墅、游艇泊位、机动车辆库位等）已开始成为中小投资者的购买目标。而作为高尚度假地的江心岛项目开发，广大投资者有着更高的兴趣，因为他们在购买水景度假别墅的同时，也获得了一种最新的生活方式。无论是海岛还是江心岛，其优越的地理条件和环境条件是任何其他地块所无法比较的。在江心岛上开发高尚住宅，由于其唯一性，注定了只是少数人居住的地方。只有少数的先富裕起来的阶层才有财力来支撑江心度假村的生活水平。3、稀缺性提升价值 “中芸洲”是泉州南部水域的唯一四面环水的独立小岛，四面环水，自然环境优美，而且位于大泉州规划概念下的靠中心位置。其具有独一无二的项目开发优势。分析：由于环境具有“天然性”、“隔离性”、和“唯一性”，在“中芸洲”开发高尚居住区和度假休闲村正好可以填补了泉州市区高尚度假居住区和高档休闲、娱乐场所的不足。为了充分体现项目的优越性，使地块的价值最大化，有必要在岛上开发高尚度假居住区，为高端客户营造理想的现代化居住空间。二、别墅客户群体分析 根据相关的信息，目前别墅的客户主要来源于三个方面：泉州当地人、侨乡归侨购买和投资类人士。其中以当地人为主，归侨和投资人士为辅。从本项目的特性出发，别墅和酒店是项目的主体，从档次上而言，本项目地块的优越性已经对今后产品的消费群体进行了一个删选，就是目标客户群体必须具备比较大的财富。因为它稀有，而且优越，所以注定了它只是为了少数人而存在，也只有在财富金字塔排行上居于中上位置的消费者才有能力购买。而就泉州而言，由于传统商业的发达，人民的生活比较富裕，因此，有能力消费的人数比较多，有必要在产品上做文章，对客户群体进行再一次的选择，缩小范围，有的放矢。以下是对别墅客户群体相关特征分析：1、心理共性：别墅有天有地，私密性强、环境好，社区安全有保障。更重要的是居住在别墅里代表着一种身份和地位，是成功人士所乐于接受的传达其成功人生信息的一种居住空间实体。也是人们追求生活质量的必然的结果。2、消费习惯 比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫、旅游等专业类杂志新闻； 日常交际，高级应酬比较多，出入高档场所（星级酒店、宾馆、俱乐部、高尔夫球场等）。 工作繁忙，经常往返于市内、机场和大城市之间； 喜欢从事度假式的休闲活动或高品位的文化活动，如车展、模特SHOW、音乐会、庆典等。 以车代步，消费商品注重质量和品位。3、消费心理注重心理价值和社会的眼光，贵不贵是其次的，重要的是喜欢，符合个性的需求，更要能体现个人的身份和地位。4、年龄层次和家庭人口特征年龄一般在35岁以上，家庭人员结构在3-6人之间，两代或三代同堂。5、职业背景 外资企业家、外企高级管理人员、外企驻泉管理人员； 东南亚归国华侨，落叶归跟的老人和回乡创业的华侨极其子女后代，主要贯穿的是思乡的情节，在居住上追求具有现代的功能同时又不失当地的传统风格； 民营企业家、IT业、保险业、金融业、房地产业等等行业的菁英人士； 一些高级知识分子和体育、文化、科技行业的名人等；6、居住要求1）、除了要有自然景观、私家庭院外，该部分群体对别墅项目和周边的配套设施要求较高，主要是出于子女教育、聚集购物和娱乐设施的要求。2)、别墅的个性化要求高，对建筑形式、内外部空间有自己的要求，特别是内部空间的设计，希望能按自己的意图给予配合设计。3） 化品位比较高，要求营造好的社区居住文化，追求珍品化生活。4） 居住的私密性要求比较高。5） 部分的群体职业面比较宽，有利于行业间的互补和交流。分析：“中芸洲”项目是泉州市区唯一的江心岛，自然环境优美，空气清新，周边的生活配套齐全，生活便利。丽质天生，居闹市而享清幽，离尘不离城，是现代都市人最为向往的理想生活场所。在泉州，本岛无疑是市区内的一颗明珠，受到来自四面八方的关注。由于其优秀的自然条件，再加上休闲度假村的项目定位，本岛已经具备了开发本市豪门社区的各种要件。物以稀为贵，由于其江心岛和城市中心的唯一性，注定了它只能为少数人所享用。目标客户与现有项目别墅的客户应有所区别，主要为：本地的高收入人士与归侨、投资人士并重。为了能达到提到“中芸洲”就知道是泉州富人集聚地的效果，有必要在产品规划设计方面进行精心的安排。四、产品分析 1、目前别墅产品市场共性高档别墅l 普遍采取欧美式建筑风格，独门独户，大庭院赠送或折价出售。外部有自然海景，内部有园林造景，营造富人居住社区。l 推广上极力体现项目的景观优势和豪华舒适（大庭院）的优势和会所高档的生活配套。中低档次别墅l 多数采用欧式建筑风格l 多数采用联排和双拼别墅形式，独门独户，有天或有地，以一种界于别墅和高档公寓的建筑形态营造新兴富人层的居住乐园。l 由于价格合适，销售状况都不错。而开发商也以此种形式充分利用了土地，获得不错的回报。2、目前别墅不足之处 多数别墅区，建筑形式单一，缺乏个性； 除了对项目进行高档包装，缺乏项目居住文化的营造； 由于密度比较大，住宅私密性不能达到很好的保障； 销售周期长，营销渠道简单，偶尔有拓展异地销售点，但是都因为费用过高，人力不足、管理不力而取消。 五、本岛情况1、规划指标本岛用地面积455761平方米，规划总建筑面积332315平方米，其中配套公建面积18071平方米，住宅面积314244平方米。高档住宅756户，别墅468户。绿地率将近60%，容积率为0.729。2、目前产品情况从规划设计的产品而言，住宅部分有独栋别墅、双拼别墅和庄园别墅，以及一部分多层、小高层和高层住宅。在岛的西部设立俱乐部和酒店，配套各种必要的生活娱乐和办公设施，以满足住户的需求。分析：从各地高档别墅的基本情况来看，若作为一个城市的顶级别墅开发区，本案的容积率还比较大，绿地率比较低，密度比较大，显得拥挤，而且别墅各自独立，将社区绿化景观分割，完整性不强，整个岛屿以俱乐部和酒店位置为社区活动中心。整体而言，目前的产品规划趋于平庸，除了地块本身的自然景观优势和区位优势，并不能从产品上体现出比现有的别墅产品有更大的优越性。因此有必要对产品的规划设计进行进一步的完善。第二章 、产品建议一、产品定位建议从以上的产品分析、高端客户群体分析，结合本项目的地理位置，建议本项目定位如下：客户群体定位：以泉州市的外企高级白领、中大型民营企业主 和归国华侨、归国投资人士为主要的客户群体理由：1、 泉州有悠久的历史和浓厚的文化氛围，特别是作为侨乡与海外华侨的联系紧密，华侨回乡居住和投资的人数很多。而且作为中国南部个体经济的发源地，其个体经济极其发达，人民收入相对比较高，尤其是晋江、石狮和泉州市区等地。2、 泉州作为侨乡在东南亚一带菲律宾、新加坡、马来西亚和印度尼西亚等国家有很大的知名度。但是对其他海外人士的吸引力并不强，主要是源于泉州在国际上的知名度不强。3、 别墅的客户都为高端的客户，特别是做泉州市最好的别墅则客户群体更为狭窄，有必要通过国际的合作网络加强海外的销售，以拓宽客户层面，降低风险。 产品定位：地中海式度假阳光别墅区泉州富人区建设泉州市最好的别墅居住区，彰显水景别墅的自然魅力。二、产品规划建议从建筑细节中体现建筑的“人性”和“高质量、高品位”，创造与他项目最大的差异化，从而获得最大的产品核心竞争力。1、项目个性化营造建议：1）、设计上“抓大放小”，对产品的整体外观和地理位置给予确定，而在内部设计布局上提供“设计方案菜单” 选择或客户自主提供设计方案并按方案要求进行内部建设。以满足目标客户群体的个性化要求。2）、摆脱现有项目千篇一律的外形，设计若干种造型及颜色，营造丰富性，由客户自行选择，充分满足成功人士自我价值实现的需求。如此将带来开发运作程序的变化。3）、水景充分利用，同时在内部造景上强调风格与闽南浓厚的民风相融合，增强居住的文化氛围。4）、发辉临水优势，建设地中海式休闲别墅，使其建筑形态与整体规划风格的建筑形态尽量和谐和融合。5）、营造私密空间、半私密空间、半开放空间到开放空间过渡的四度空间居住模式。满足人生活活动各方面空间要求。6）、每户人家独门独户，私家大花园，有天有地的传统居住情节得以满足。7）、营造“阳光客厅”，厅对外一侧采用钢结构挑空大面积玻璃落地窗，180度享受室外优美景观和灿烂阳光。8）、建设地下室进行赠送，增加附加值。满足业主休闲活动、储物和保姆居住和工作的需求。9）、车库告别拉闸门，设立半开放车库，车库不设门，营造视觉空间的统一性和通透性，并以绿色造景进行很好的遮掩，不仅美观而且还可吸收汽车尾气，净化空气，让业主的爱车也成为一道亮丽的风景线。由此保持环境统一和美观。2、产品规划调整建议1）、在岛内圆盘边上建设高层产权式酒店，在底下群楼设立俱乐部，作为社区的会所，在会所前是大的广场，布置运动娱乐场所和设施；2）、虽然传统闽南风情别墅建筑形式能够和归侨的需求接近，然而实际证明：中式别墅的实用率不高，市场保值增值性不强造成市场接受能力比较弱。而从本项目的自然条件出发，建造地中海式别墅，其红墙绿瓦的外在形式能与当地的传统建筑形态很好地融合并和规划要求相吻合。因此，建议以欧式别墅为主，别墅建筑形式采用多种风格。3）、考虑到当地人喜好群居的生活，亲朋好友聚集在一定的范围内，生活中来往频繁、互相照应，因此建议别墅的组合形式也以组团式排列，即每个组团都有一个共同的中庭活动空间。4）、考虑到目前的建筑密度比较大，为了提高别墅的整体素质，建议在高层建筑上消化一部分的容积率。降低别墅区的密度，并适当增加庄园别墅的数量，以真正达到泉州最好的别墅居住区的目的。3、开发方式建议1）、分期滚动开发分期滚动开发，在不占用过大的资金的情况下进行项目的开发，分期开发的顺利与否取决于实际销售的情况；为了销售上的考虑，我们建议先行开发产权式酒店和部分的庄园别墅，真正树立楼盘的豪门形象，提高项目的心理价位和期待。而后是小高层、高层和其他的别墅。在别墅的建设上可以针对意向客户进行量身定做，有效掌控开发的进度和项目的风格的同时又能充分发挥业主的个性。2）、统一规划，划地独自开发 由开发商同意规划项目的形象风格，制定指标，转让别墅用地给消费者，由开发商统一设计开发。此举开发商的开发压力比较小，开发周期短，而且有利于业主个性的发挥。但是由于档次上的随意性比较大，有可能会使整个项目的素质良莠不齐。4、高档别墅居住配套 在酒店设立业主俱乐部，提供业主聚会、休闲、办公和举办活动的场所。在俱乐部内设大型室内游泳池、健身中心、蒸气桑拿、阅览室、美容美发、音乐影视室、洗衣房、便利店等。岛内西部在室外设立网球场和高尔夫练习场等高尚运动场所，设立双语国际幼儿园、儿童游戏场、老人活动场、老人保健中心、女子美容保健中心等。充分利用江心优势，在江水沿岸设立豪华游艇码头。5、安全措施 住别墅安全是非常重要的，所以在配有提供五星级酒店式管理的物业公司的前提下，建议别墅门窗设计采用：硬木质面钢芯防盗进户门，窗的材料采用复合式中空玻璃窗。小区的安全保障，设立一整套现代化安保系统，主要包括：l 小区设周界红外线防盗监测系统；l 全天候CCTV监控，电子巡更系统；l 户内设可视门禁对讲l 红外报警装置、紧急求助按钮、燃气泄漏自动报警装置、车库消防温感探测器等。三、基本经济指标从市场反馈的信息来看，目前泉州市区别墅中档单体别墅的价格从5000-6000元/平方米不等，联体别墅的单价从4000-5000元/平方米，高档别墅的单价从7000-9000元/平方米。但是，现有别墅的总体而言素质并不高，且由于营销渠道简单，价格上升不力。其为高档别墅只是针对目前的市场状况而言，从本案定位产品的情况看，本案的别墅和住宅在各个方面都具有明显的优势。如果充分发挥高效率的营销网络，在预期售价上有信心比现有的同一形式产品高出一截。在此我们仅以每个形式的产品比现有产品的价格高出20%幅度进行项目经济价值的估算：1、 单体别墅单价：5800*（1+20%）=6960元单项总额：6960*168854=1，175，223，840 元2、 联体别墅 单价：4800*（1+20%）=5760元 单项总额：5760*13896=80，040，960元3、 庄园别墅单价：8600*（1+20%）=10320元单项总额：10320*8638=89，144，160元4、 普通住宅单价：2700*（1+20%）=3240元单项总额：3240*122856=398，053，440元 项目总经济值：约175000万元说明：本经济指标是根据开发商提供的现有建筑指标，并参照泉州当前市场价格的估算值。若根据本营销方案，产权式酒店和社区商业部分将是本项目另一块可观的销售额。另本项目到推向市场时，市场参照价格预计将有所上升，那么本项目的预计价格和总经济指标也将上升。结论：整个项目的市场定位和产品规划设计等各方面的建议都是围绕一个目的进行：把“中芸洲”建设成为泉州市最好的度假式居住社区，使之成为名副其实的城市富人区。围绕产权式酒店开发的一系列设施，如：会所、商业中心、社区服务中心等，其档次是提高本项目整体档次的参照所在。开发商必须专注于项目整体运作，在达到提高本项目整体档次的同时，通过运作将投入资本变现，获得滚动开发资金。第三章、产权式酒店运作1、 解释产权式酒店近些年来，随着房地产业不断地发展，出现了一种介于住宅与酒店之间的产品产权式酒店。它以投资客户为目标，为投资客户和普通家庭提供一个好的投资渠道，实现资金的增值保值。同时它也是房地产开发商感兴趣的一种开发模式。开发商通过运作产权式酒店，实现投入资本的变现，为滚动式开发提供有利的保障，带动同期物业的档次。并通过后期的酒店经营，获得较长年限的经营回报。也提高了开发商的知名度。开发产权式酒店必须要有当地大量的旅游客源和商务客源作为基础，而泉州鲜明的侨乡特色、大量的商务活动、雄厚的民间资本、本项目良好的自然资源，无疑为本项目中开发产权式酒店奠定良好的基础。2、 产权式酒店运作市场定位由于泉州独特的侨乡特色和大量的民间闲散资本，且民间中小额投资保障不足，本产权式酒店的客户为以下几类：1）、本地投资客户近年泉州投资客户都关注店面投资，但随着店面过度开发，投资回报值在不断下降，这些投资客户已经在关注其他的投资渠道。2）、泉州一般家庭泉州拥有约10万元闲置资金的家庭（即有能力支付首期款），就有可能成为项目的客户。如果将他们购买的产权式酒店和自身已拥有的房产一并纳入21世纪不动产拥有的投资管理服务体系，为客户提供周到、放心、高效的管理服务，无疑是客户最需要的。3）、祖籍泉州的境外人士由于泉州地区拥有大量的海外华侨，他们频繁的探亲旅游和商务投资，有保障的投资回报，同时又能解决酒店居住问题，也是他们关注的。同时21世纪不动产拥有世界最大旅游分时度假组织（占全球70%份额），也能为客户提供旅游分时度假服务。注释：C21旅游事业部拥有全球最大的中低档酒店连锁系统，共计6000余家酒店，500000个房间。知名品牌包括Days Inn， Ramada(USA)， Howard Johnson， Super 8， Travelodge(North America)，Villager Lodge，Knights Inn and Wingate Inn。拥有世界领先的交换度假管理组织（Resort Condominiums International），全球共计3500家联盟的度假村，2500000间分时享用的度假屋。产品规划签于本项目产品高端化，酒店拥有良好的自然资源，酒店应规划为国际四星级以上。投资回报规则设置 客户支付50%首付款，拥有100%的产权。 在酒店经营期限内，给予客户递增的年投资回报率（数额待定）。 用酒店经营收入为客户支付按揭款。 业主每年有一定天数免费下榻自己的酒店。成立酒店管理公司酒店管理公司负责代业主经营该酒店，并在委托期内按期足额向业主提供回报。酒店管理公司通过提高出租率和物业升值，形成良好的循环，以保证开发商和业主获得良好的经济效益。同时必须有担保公司为投资回报承诺提供担保。成立酒店业主委员会这是一个由酒店全体业主参与的公司。该公司代表业主监督酒店管理公司对酒店的经营管理，沟通业主与酒店的关系，汇报酒店经营状况，移交业主的应得回报。第四章、营 销 组 织本项目的客户将来自泉州地区、港澳台、东南亚、国内其他地区，如此分散的区域，对营销渠道提出了新的要求。采用传统的销售模式，在销售成本、效率、异地销售管理方面将远远落后与项目营销的需要，显然不能解决问题。因此，建立能够直接与异地客户有效沟通的销售网络将是本项目运作成功的关键环节。1、 建立各区域营销网络闽南区域目前c21已在厦门地区建设了近30个营销网点，组建了一个覆盖厦门、泉州、漳州、龙岩区域的市场营销网络，在新楼盘销售上已充分显示了强大的优势，在销售速度、化解项目风险、降低推广成本等方面遥遥领先。港澳台地区区总部 营销网点 经纪人 台湾 88 842 香港 41 310 东南亚地区区总部 店数 经纪人日本 386 2070 菲律宾 23 44 印尼 20 356 韩国 102 918 新加坡 10 200 国内其他地区目前CENTURY 2121世纪中国不动产已在上海、北京、广州、厦门、温州、宁