万科金域缇香营销案例分享.pptx

万科金域缇香.营销 .案例.分享 2013.11.24 目录CONTENTS 产品规划篇3 项目概况篇2 营销分析篇4 总结5 项目背景篇1 开发商背景分析 万科产品系列分析 土地分析 基本信息 区位分析 配套分析 小结 整体规划 户型分析 小结 形象定位 推案策略 营销策略 客户情况 Part 1 项目背景/开发商背景 万科企业股份有限公司成立于1984年， 1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证 券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发 展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务 覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈 以及中西部地区，共计50多个大中城市 简介 Part 1 项目背景/产品系列 产品系核心价值品类土地属性成都代表作客户特征 高档TOP 系列 （自然人 文） 占有稀缺资源位于城市稀缺 地段 TOP1(城市豪宅 ) 位于郊区，占 有稀缺资源 TOP2(郊区豪宅 ) 万科五龙山 四季 TOWN系 列（郊区 住宅） 舒适居住（第二居 所）养老休闲 远郊宜人环境T2（郊区享受）1）有自然资源； 2）距离城市较远，但有快速道路可达； 3）没有完善生活配套，但地块周边有休 闲配套； 万科双水岸客户年龄35-44岁 为主 低价格价格务实T1（郊区栖居）三通（水电路），政府为由对该区域的 整体规划 孩子三代青年之家 ，客户年龄25-34 岁 城市CITY 系列（城 郊住宅） 舒适居住 （第一居所） 追求舒适居住C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟 区比较近； 2）行对市中心居住密度低； 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、 空气质量好） 万科城市花园孩子三代，35-44 岁的中年家庭 金色 GOLDEN 系列(城 市住宅) 便捷的城市生活 注重工作便利 的商务型客户 关心产品服务 及品质 G1(商务住宅)1）地块商务属性高，周边写字楼密集， 交通高度发达，享受市中心规划配套； 2）地块对应有交通噪音干扰大，周边人 去复杂的劣势； 3）商业价值高； 万科金色海蓉商务人士（常年工 作流动人士，无明 显的生命周期对应 关系） 追求居住改善 和品质 G2(城市改善)1）周边配套完善，交通便捷，且较为安 静； 2）适宜居住； 万科金域 蓝湾 万科金域西岭 万科金色领域 孩子三代，35-38 岁的中年家庭 对产品总价敏 感的首次置业 客户 G3(城市栖居)1）要求公共交通密集，站点在不行距离 内； 2）周边有大城市； 万科金润华府25-34岁的青年之 家 小结：万科金域缇香则属于金色系列的G2城市改善系列，面向35-38岁的孩子三代家庭客户。 Part 1 项目背景/土地分析 地块位置新都区三和街道花园社区（大件路东侧） 土地公告号 拿地时间2013年05月31日 二号宗地 占地（亩）166.7486亩 住宅兼 商业 地块位置 容积率商业用地： 1.0容积率 4.0； 二类居住用地： 1.0容积率率 2.5 建筑密度40% 用途二类住宅用地、 商业用地 成交价6.7366亿 404万/亩 从土地情况来看，万科拿的这块地，涵盖了电梯住宅、商业等多种业态 二号宗地 地块整体呈三角形状，位于毗河与府河交汇处，与万科双水岸隔府河相望，宗地较为 平整，距新都新城区4公里左右。 Part 2 项目概况/基本信息 项目名称万科金域缇香项目地址 新都绕城大道与蓉都大道交叉 口以东（万科双水岸对面） 开发商 成都万科蓉北置业有限公司 开发商背景 上市企业 占地面积166.75亩建筑面积264572 容积率 2.5 绿化率 30.12% 规划户数 1638 公摊 22% 车位情况 1:1. 梯户比 2梯4户、2梯6户 建筑风格 新古典主义 物业形态 高层（31-33层）、商业、幼 儿园 物管公司 成都万科物业服务有限公司 物业管理费 待定 开盘时间 预计2013年12月中旬 装修标准 1500元/ 销售报价 预计8500-9000元/ 面积区间 79、87、115、128共4种户型 周边配套 教育：东方剑桥双水岸幼儿园、三原外国语学校附属小学、三原外国语学校；医疗：成都医学院 第一附属医院；商业：传化30万方商业中心、佳乐国际社区大型集中商业、万科自带商业配套 ； 整体规划低密住宅、高密商业体、幼儿园等配套来提升住宅项目品质和溢价。 从项目整体来看，住宅分2期开发1期，T6共计6栋，产品面积为79-86 T4共计5栋，产品面积为118 -131，规划还涵盖了30692的商业体，未来预计引进欧尚等大型商超，同时规划项目独立幼儿园 来匹配项目客群需求。 Part 2 项目概况/区位分析 关键词：“新都城区以南”、“万科双水岸后”、临毗河生态景观带 本案地处新都老城区南侧的毗河片区，临蓉都大道和万科双水岸项目，距离天府广场直线距离约16.3 公里，距离三环路直线距离约8.3公里，距离老城区直线距离约4公里。 根据目前新都市场发展现状，将新 都片区划分为5大片区 老城区、新城区、毗河片区、198 片区、大丰片区。 老城 区 新城 区 毗河片 区 大丰 片区 198片 区 16.3公里 8.3公里 Part 2 项目概况/配套分析 区域景观资源配套丰富，商业配套主要依托新都老城区，未来随着区域各项目集 中商业呈现，区域商业配套将逐渐完善。 项目景观资源配套、教育、医疗资源配套齐全，但目前项目周边缺乏大型商业，购物及休闲娱乐等 配套更多依托于新都老城区，未来随着传化国际城及佳乐国际社区大型集中商业呈现，区域生活配 套将进一步完善。 u教育配套：四川音乐学院、西南石油大学、新都一中、 金都中学、香城中学、三河中学、三原外国语中学 u医疗配套：成都军区总医院、成都医学院 u购物配套：家乐福、美好家园购物中心、万科双水岸及 润扬双河鹭岛社区商业。 u景观配套：泥家坨风景区、红色记忆博览园、太平洋院 线、毗河生态景观带。 u潜在配套：佳乐国际城集中商业、传化国际城集中商 业。 Part 2 项目概况/小结 利用稀缺的毗河、府河环绕资源。立足城北一线， 打造双江观景华宅 区域内配套成熟，同时距离新都城区近，项目价值 上升。 1 2 Part 3 产品规划篇/整体规划 项目住宅毗河分布，对资源占有性强，共计11栋住宅。产品为79-131首置首改类产 品。其中79-87的紧凑型三房产品为项目主力产品。 商业 住宅 u整体规划：项目商业部分沿蓉都大道排布，提升商 业的昭示性，住宅主要分布在毗河主干道与其支流交 汇处，私密性更好，同时住宅最大化的占有景观资 源。 u住宅规划： T4共计5栋，产品面积为115-128 T6共计6栋，产品面积为77-86 Part 3 产品规划篇/户型分析 万科金域缇香户型配比 户型面积套数（户）比例 三房两厅单卫79（实得91）744套42% 三房两厅单卫87（实得108）372套21% 四室两厅双卫 115（实得148）160套 18% 115（实得153）160套 四室两厅双卫128（实得161）320套18% 整体户型还是以79和87的三房为主，偏向于小面积，针对客户群还是 偏向于刚需和首改人群。 Part 3 产品规划篇/户型分析 建筑面积积：79m 赠赠送率：15% 户型特征： 1.户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计 2.3.4米开间、阳台1.5米宽； 3.幻变小套三，面积利用率高； 4.梳洗台、卫生间、淋浴间区域划分，合理实用 B1户型三室两厅一卫建面79，实得91 入户玄关 厨房出入 卫生间出入 Part 3 产品规划篇/户型分析 A1户型四室两厅双卫建面128，实得161 厨房出入 入户玄关 卫生间出入 建筑面积积：128m 赠赠送率：22% 户型特征： 1.7.2米超大开间； 2.9.4米面宽阳台，开阔观景； 3.户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计； 4.可变套四，面积利用率高，主卧自带衣帽间； Part 3 产品规划篇/小结 产品涵盖商业、教育、住宅，最大限度提升住宅溢 价。 从户型配比来看，小面积住宅为主力产品、倾向于 青年和首改人群。 1 2 产品体现实用性、高利用率、功能性三大特性，户 型产品设计较好。 3 Part 4 营销分析篇/形象定位 案名：万科金域缇香 万科金色系G2产品 项目定位语：城北一线 万科造 1、以产品力为主线 2、体现品牌和品质 SLOGAN:万科金域系双江观景华宅 多数城北物业还在执行二线标准 城北一线万科造，万科金域系双江观景 华宅，城北首发 导入期 ： 推广期 ： 续销期 ： . 一线风光、一湾收藏 Part 4 营销分析篇/推案策略 5.31拿地 7月组建 团队 11.15售 楼部开放 11.23样 板间开放 12.21首批次开 盘 n首批次开盘预计推9#（79、87）、 14#（115、127），若工程节点未赶 上开盘则放弃推14#楼； n从拿地到样板间开放，仅约半年时间 Part 4 营销分析/推广策略 商报报广 路名牌 公交站台 围墙广告 报报广：投放3三轮成都商报报广，诉诉求一：多数城北物业还在执行二线标准；诉诉求 二：城北一线，万科造； 站台、路名牌：持续投放城北、新都城区1个月； Part 4 营销分析/推广策略 网络络推广：通过过房产产网、论坛论坛 、微博、微信全面覆盖中青年人群，推广和炒作内容 主要以项项目信息释释放、活动动信息释释放、话题话题 炒作并配合软软文吸引人群关注； 房产网 微博 论坛 微信 Part 4 营销分析/渠道策略 公共目的地 ：宝光寺、老城区：桂湖摩尔、万盛商场、车站、新城区家乐福、三河场 等地； 专业市场：传化物流、摩尔汽配城、飞奥创业园等； 竞品截流：东骏湖景湾、润扬、佳乐国际、缤纷翠微湖、爵领欧城； 万科双水岸小区派单； 三河场 宝光寺 老城区车 站、商场 新城区商 场 万科金域缇香 挖掘地 缘客户 常规渠 道为主 Part 4 营销分析/活动策略 营销活动推广：万科豪礼品，巨献城北 内容：充分利用网络流行“土豪金”，邀请客户到场抽取“iphone5s土豪金 ”、2000元现金梦想基金、小型家电、蛋糕等礼品，来访即抽。现场配投篮 机、饮料自动贩卖机、礼品抓取机等趣味活动； 目的：活动噱头很足，可以充分拉拢双水岸业主并吸引新客户到访； 宣传页 报名处 活动现场 Part 4 营销分析/现场包装 售楼部外景 门口展板 入口阶梯 谈判区1谈判区2样板间走廊 售楼部外场采用下沉式入口，进门需拐角入门，层次感强。门口摆放项目信息画板，昭 示性强。谈判区采用吊灯设计，有档次同时避免了空间过大，造成挤压感，有利销售氛围 营造。样板间围合而建，且过道设走廊，具有层次感和画面意境。 Part 4 营销分析/销售物料 宣传折页户型DM 14年台历 手提袋 物料还还是以一些常规规物料为为主，整套物料的设计设计 与 拉斐公馆馆物料的背景色基本一致，金域缇缇香物料新增 2014年台历赠历赠 送客户户： Part 4 营销分析/样板间展示 色调：所有样板间色调以暗色 或黑色为主，体现尊贵气质。 细节：玄关专门配置女性物品 放置抽屉、每个阳台设有插座、 卧室过道配备新风换气系统、厨 房柜子全部采用防潮设计、配备 专门的泡菜区域、高出2毫米的 水槽边防渗水、45度圆润角的卫 浴门槛、主卧床边的物业呼叫系 统。 整体来说样板间设计非常注重细 节、体现人性化。 Part 4 营销分析篇/客户情况 项目名称产品类型 客户评价 客户特征客户关注点关于样板间 万科金域缇香 79三房 30-45岁的家庭客户 居多，双水岸业 主、专业市场客户 占比约50%； 客户对装修标准、 价格、交通、配 套、品牌关注较多 ； 装修搭配合理、户 型大、空间大、赠 送多； 87三房 128四房 115四房 无样板间 目标客群 n年龄:主要是30-45岁的中年家庭客户为主，满足改善型需求为主； n客户特征：收入较高，对品牌、楼盘品质有一定要求，再次置业为主； n置业目的：以自主、多次置业为主； n交通工具：多数开车，价格10万以上车居多； n区域来源：地缘性客户为主，双水岸业主、专业市场客户居多； 备注：数据来源正合销售口径 Part 5 总结 优势（S ） 威胁（T ） 劣