MBA硕士学位论文-安徽罗宝公司营销策略分析及调整建议.doc

中国科学技术大学mba学位论文 安徽罗宝公司营销策略分析及调整建议摘 要安徽某公司是在国家强制推行建筑节能政策的背景下成立的。公司引进了德国先进的技术和设备，从事罗宝板的生产、销售和再研发业务。公司的规模在业内排在前列，同时立志成为中国建筑节能事业的领跑者。成立至今快两年的时间里，公司经历了营销团队的组建、产品的市场推广、销售等一系列过程，但从目前来看，效果并不理想。 本文针对这一现状分别从政治、经济、文化、技术等方面进行分析，同时对竞争环境和市场需求进行了分析，找出根本原因。接着本文对安徽罗宝现行的营销策略存在的弊端进行了分析，目前安徽罗宝的营销策略存在市场定位不准、产品策略处于初期阶段而形式过于单一、价格策略缺乏弹性、销售模式侧重点不明确等不足。在此基础上，本文从产品、价格、渠道、促销等方面入手，分别从这四方面结合安徽罗宝内外部资源和环境进行策略分析，从而找出解决这些问题的有效对策。用这些对策可以纠正市场活动中出现的差错，为市场营销活动提供指导和依据。以期能帮助公司的营销活动走上良性轨道。关键词： 罗宝板 工业品 营销策略abstractanhui roba company has been founded under the background of the nations enforcing policy of the construction energy-saving. the company has introduced the advanced technology and equipment from germany so that they can engage in the production, sales and redevelopment. the scale of the company has been in front of the same enterprises. at the same time it aspires to be the leader of chinas construction energy-saving corporation. two years after its establishment, the company has gone through the formation of the marketing team, extending of the product marketing, sales and a series of the process, but up to now, the results are unsatisfactory.in this paper, it will be analyzed from the politics, economy, culture and technology etc, carry on analysis to the competition environment and the market need in the meantime, and the ultimate reason can be founded out. then the author dedicate to analyze the malpractice of the marketing strategy of anhui roba company, at the present, it including imprecise of marketing orientation, singleness of product strategy because of in the primary phase, lack of flexibility of price strategy, out of focus of sales model and so on. base on the analysis, then we can choose from the product, price, place, promotion so that effective solutions can be found out to solve these problems. and these measures can be used to correct appearance error of the market activity and provide guidance for the marketing activities so as to help the company walk up the positive orbit.key words: roba plank material/the industry product/marketing strategy目 录前言6第1章 安徽罗宝公司基本概况71.1 安徽罗宝公司基本概况71.1.1 安徽罗宝公司介绍71.1.2 安徽罗宝公司发展规划81.1.3 营销现状及业绩介绍81.1.4 产品介绍81.1.5 营销组织机构介绍9第2章 安徽罗宝公司营销环境分析102.1 宏观营销环境分析102.1.1 政治环境分析102.1.2 经济环境分析122.1.3 社会环境分析132.1.4 技术环境分析132.2 竞争环境分析152.2.1 现有竞争对手分析152.2.2 新进入者分析172.2.3 供应商分析182.2.4 购买商分析182.2.5 替代品分析182.3 市场需求分析192.3.1 细分市场及目标客户群分析192.3.2 影响用户购买的因素分析21第3章 安徽罗宝公司营销策略存在的问题分析233.1 现有的销售模式分析233.1.1 直销模式问题分析233.1.2 分销模式问题分析243.2 现有的价格策略分析243.2.1 现有的价格策略243.2.2 存在的问题分析253.3 现有的产品策略分析253.3.1 现有的产品策略253.3.2 存在的问题分析253.4 现有的市场定位策略分析263.4.1 现有的市场定位策略263.4.2 存在的问题分析26第4章 安徽罗宝营销策略调整建议284.1 产品策略284.1.1 产品整体概念284.1.2 产品生命周期294.1.3 提升产品核心竞争力304.1.4 策略实施保障分析314.2 价格策略324.2.1 制定产品价格的基本原则324.2.2 定价的常见方法324.2.3 安徽罗宝定价方法344.2.4 安徽罗宝定价策略364.2.5 策略实施保障分析364.3 渠道策略374.3.1 分销渠道的有关概念374.3.2 安徽罗宝分销渠道策略384.3.3 策略实施保障分析424.4 促销策略434.4.1 人员推销434.4.2 销售促进444.4.3 公关464.4.4 广告474.4.5 策略实施保障分析48小结49参考文献50个人简介51致谢52前 言自2006年7月1日起，中国政府对所有新建民用建筑强制实行节能政策，即所有新建民用建筑必须在设计上增加保温节能设计，在验收上增加节能验收标准。也即所有新建民用建筑必须做上保温层。在此之前，上个世纪六十年代欧美国家已开始实施建筑节能政策，而中国在上个世纪八十年代也引入建筑节能概念，但一直没有推广和强制实施。那么在目前，建筑保温行业在中国已形成一个新的行业。在欧美国家，保温技术已相当成熟，随着中国这个新兴市场的出现，一些老牌知名保温公司也不断在中国拓展他们的业务，如欧文斯科宁、申德欧、汉高等公司在中国的市场已占一席之地。但与此同时，中国的建筑市场极端不规范，市场行为受中国传统文化和地方文化的影响较深，加之中国民众的节能意识淡薄、节能知识缺少等因素，在政府强制推行建筑节能政策至今两年的时间里，国内一些小厂也乘虚而入，凭借灵活的经营方式和低廉的成本，不顾产品质量竞相压价挤占市场，严重扰乱保温市场秩序。严重侵害了一些大的正规厂家和最终用户（购置房产的业主）的利益。然而由于房产开发商都把利润最大化放在经营目标第一位，同时众多开发商也利用中国建筑质量监管相关措施缺位或不完善这一特点而不顾房屋质量好坏来最大化压缩成本，恰恰就使许多证照不全的小厂家以巨大的市场机会，同时一些大的厂家正受到排挤。安徽罗宝公司虽然引进的是德国先进的技术和设备，生产的罗宝板外墙外保温系统性能也非常优越，但其对于外部市场的认识不足，导致了公司在产品的市场定位、公司的产品策略、定价策略、市场促销策略等方面都出现了与市场不符的特点。为此，本文通过对外部市场的深入分析，并结合公司营销策略的分析，找出现行营销策略存在的诸多问题，然后在产品、定价、渠道、促销、等方面进行策略的修正、补充和创新，力求找到适合安徽罗宝目前生存和发展的营销策略的调整建议，为公司的营销活动提供借鉴。第1章 安徽罗宝公司基本概况1.1 安徽罗宝公司基本概况1.1.1 安徽罗宝公司介绍安徽罗宝公司由安徽省投资集团有限责任公司投资控股，安徽省投资集团与合肥中港建筑装饰工程有限公司、北京门窗发展有限公司共同投资成立。公司注册资金8700万元人民币，位于合肥经济技术开发区紫云路，主要进行建筑节能产品、新型建材、装饰材料的研发、生产与销售。公司目前主要产品为“罗宝外墙保温装饰板”。 安徽罗宝公司按照现代企业制度进行组建，在公司治理结构上，由股东选举产生公司董事会，对公司的发展战略及重大经营计划进行决策，日常管理由董事会授权总经理负责。同时还积极发挥监事作用，对董事会及总经理的经营管理行为进行监督，确保公司经营的科学稳健。公司内部，设置总经办、营销部、技术质量部、生产部、物资供应部、计划财务部、人力资源部、研发中心、综合部等部门，分别行使相关职能。安徽罗宝公司组织结构如图1所示。图1 公司架构图公司的经营运作上，学习国际先进企业的经营理念，借鉴优秀的管理制度和体系，初步形成了科学系统的管理体制。公司现有员工91人，其中经营管理人员全部具有大专以上学历，更有来自清华大学、浙江大学、中国科技大学等著名学府的各类精英，公司的经营运作系统科学规范、富有效率。1.1.2 安徽罗宝公司发展规划安徽罗宝公司在国家实施可持续发展战略、构建资源节约型和环境友好型社会的形势下组建起来。公司成立伊始，就确定了明确的发展战略：高起点开局，采取跨越式发展的现代企业运营机制。立足建筑节能行业，打造中国建筑节能第一品牌，为国家和社会提供高质量的、健康的、环保的建筑节能产品；罗宝公司将会在3-5年内实现企业上市，通过企业的高效经营回报社会。具体战略目标：合肥总部2007年上第一条生产线，2008年上两条生产线，2009年上两条生产线；同时在三年内在上海周边办两个分厂；五年内实现上市，年销量将达到每条生产线100万平方米，销售区域突破华东区，全国的外墙外保温材料市场占有率将达到30%，形成基本垄断局面。1.1.3 营销现状及业绩介绍 安徽罗宝公司从2007年9月份正式投产至今已承接三个工程，分别是上海绿都康城小区项目、河南郑州玫瑰花园小区项目和陕西延安卷烟厂厂房项目，其中郑州玫瑰花园项目正在施工。这三个项目验证了安徽罗宝引进罗宝板生产线并生产和销售的可行性，同时也部分肯定了公司现行营销政策的可取性，对公司全体员工和公司的股东也是一种鼓舞。公司成立至今，已成功举办正式投产仪式，邀请各地政府建设主管部门官员、房地产公司代表、设计院代表等参加仪式，这对公司是第一次成功的整体推介。2007年12月份，公司举办的第一届代理商大会也成功邀请了各地工程代理商来公司参观考察，并与部分代理商客户签署代理协议，为长远合作开创了一个良好的局面。同时，公司各办事处把维护与当地建设主管部门的关系、开发房地产公司客户和设计院客户的工作作为一项长期重要基础工作，并形成互动机制，为与这些客户进行交流、沟通和合作奠定了良好的基础。2007年9月，安徽省科学技术厅颁发安徽罗宝公司高新技术企业认定证书，同年安徽罗宝公司也被评为2007中国建筑节能年度影响力企业，安徽罗宝公司同时还担当建设部科技发展促进中心建设科技理事会常务理事单位，这些证书和荣誉是对安徽罗宝公司及开发项目的认可，也为公司营销活动创造了良好的外部环境。1.1.4 产品介绍安徽罗宝公司目前主营产品为“罗宝外墙保温装饰板”。该产品技术和设备全部由德国引进，并经过国产化研究、消化吸收。该产品体现了建筑节能行业外墙外保温产品的最新技术和发展趋势，国家建设部科技发展促进中心专门成立“罗宝项目推广办公室”，进行该产品在全国范围的布点、推广工作。 “罗宝板”项目的建设，符合国家产业发展政策。产业结构调整指导目录（2005年本）（国家发改委第40号令）和合肥市重点鼓励发展的产业指导目录都将“新型节能环保墙体材料”列为鼓励发展产业。根据合肥市关于加快新型工业化发展的若干政策（合政2006 1号），“罗宝板”项目属于合肥市政府加快发展的新型工业，现已被列入合肥市工业性固定资产投资项目库，并被列入合肥市“1346工程”。 同时，“罗宝板”被安徽省发改委列入省“861计划”、合肥市“121”工程项目，并取得了高新技术企业资质认证。“罗宝板”项目同时经合肥市环境保护科学研究所出具“环境影响评价报告”，报告证明该项目是健康、节能、环保型项目。产品在生产及安装、使用过程中不会产生环境污染，生产过程对于水、电、气等能源消耗都很低，属于循环经济项目。“罗宝板” 项目也被合肥经济技术开发区列为住宅产业化项目，作为推进住宅产业化发展的重要内容。1.1.5 营销组织机构介绍安徽罗宝公司营销部根据建设部科技发展促进中心的整体规划，同时结合公司战略发展规划，现主要立足华东市场，在华东六省一市都设有办事处。各办事处具体负责所辖省（市）业务的开展，公司所有营销人员都由公司总部统一招聘、培训，然后分配到各办事处，实行长期驻外制。罗宝公司市场区域划分示意图如图2所示。营销总部上海江西浙江安徽江苏河南山东图2 罗宝公司市场区域划分示意图第2章 安徽罗宝公司营销环境分析2.1 宏观营销环境分析2.1.1 政治环境分析2.1.1.1 我国能耗现状及节能要求建筑用能在我国能源消耗中占有重要地位。据统计，我国2003年建筑用商品能源消耗共计3.76亿吨标准煤，当年全国能源消费总量为13.6亿吨标准煤，亦即建筑用能占全社会终端能源消费量的比重已经达到27.6%(在同纬度的发达国家，建筑物用能一般占全社会能源消费量的35%以上)。目前，中国己成为仅次于美国的世界第二大能源消费国，但我国能源资源拥有量占世界平均水平的比例分别是:石油11.3%，天然气3.8%,煤51.3%，而单位建筑面积能耗却是发达国家的2-3倍左右。1986年发布试行国家第一部民用建筑节能设计标准(采暖居住建筑部分)，标志着我国建筑节能工作正式开始启动。针对我国幅员辽阔，国土总面积960万平方公里，纵跨热带、亚热带、温带、寒带四个气候区的国情，为推行建筑节能，在建筑设计标准上，把全国划分成北方寒冷地区(包括严寒地区和寒冷地区)、夏热冬冷地区和夏热冬暖地区等三类地区，制定不同的建筑节能设计标准，其中北方寒冷地区建筑节能设计标准于1986年按节能30%予以试行，并于1995年按节能50%的目标进行了修订；夏热冬冷地区建筑节能设计标准已从2002年起实行；夏热冬暖地区建筑节能标准已于2003年10月1日颁布执行。为保证新建建筑按节能设计标准进行设计和建造，建设部不仅把节能设计标准中的关键条款纳入工程建设强制性条文予以实施，而且还于1999年出台了民用建筑节能管理规定，要求业主、设计、施工、监理单位等必须按节能设计标准执行，并规定了违规行为的相应罚则。2.1.1.2 国家出台相关节能政策为落实科学发展观，构建资源节约型和环境友好型的和谐社会，节约能源已经成为国家战略，国家为推动建筑节能工作先后制定多项法规、政策：1. 制定建筑节能法，使之与建筑法、节约能源法以同等的地位和约束力相互补充相互促进，并与国际接轨。2. 国家“十一五”规划提出，“十一五”期间社会能耗指标要降低20%。3. 国家发改委、科技部等八部委共同发布的“十一五”十大重点节能工程实施意见（发改环资20061457号）中，建筑节能被列作重点节能工程，并提出大力发展聚氨酯保温材料。4. 国务院发布的关于加强节能工作的决定（国发200628号）提出，“推进建筑节能”，“大力发展新型墙体材料”。5. 建设部发布的民用建筑节能管理规定（建设部令第143号），要求从2006年1月1日新建建筑必须达到50%的节能标准，原有建筑要逐步完成节能改造。建筑节能将成为全社会的一项重点工作并引起社会各界重视。6. 重新划分政府各职能部门的节能职责，协同推进建筑节能的管理工作。为了建立合适资源节约和环保的经济发展模式，中央、地方政府作为主力支持着建筑墙体节能产业的发展，制定并出台了一系列国家法规、地方法规及政府工作报告。从这三方面来看，政府对建筑节能这项工作是十分的重视。详见表1。表1 建筑节能市场国家法规列表年份法规及标准主要内容2001.10夏热冬冷地区（过渡地区）的建筑墙体节能规划新设计的采暖居住建筑要在1995年的基础上再节能比例由1995年制定的30%提高到50%。2003.7夏热冬暖（南方地区）的建筑墙体节能标准建筑墙体节能设计应考虑夏季制冷并兼顾冬季采暖，相对于标准实施前，空调和采暖总能耗减少50%。2005.4关于新建居住建筑严格执行节能设计标准的通知强制性规定新建居住建筑的主要节能措施、热工性能指标、能耗指标限值，并将分批次的对各城市执行情况进行抽查。工作开展不力的地区，所涉及城市不得参加“人居环境奖”、“园林城市”的评奖，已获奖的应限期整改，经整改仍达不到标准和要求的将撤消获奖称号。不符合建筑墙体节能要求的项目不得参加“鲁班奖”、“绿色建筑创新奖”等奖项的评奖。2005.4公共建筑墙体节能设计标准强制性规定，通过改善建筑围护结构保温、隔热性能，提高供暖、通风、和空调设备、系统的能效比等措施，在保证相同的室内热环境舒适参数条件下，全面有效的大幅降低建筑能耗。2005.5关于发展节能省地型住宅和公共建筑的指导意见到2010年，全国城镇新建建筑实现节能50%；既有建筑墙体节能改造逐步开展，大城市完成应改造面积的25%，中等城市完成15%，小城市完成10%；到2020年，北方和沿海经济发达地区和特大城市新建建筑实现节能65%的目标，绝大部分既有建筑完成节能改造。2006.1民用建筑节能管理规定民用建筑节能标准规定由国务院建设行政主管部门组织制定建筑节能标准，省、自治区、直辖市人民政府主管部门应严格执行。2.1.2 经济环境分析2.1.2.1 国家建筑节能市场需求预期我国目前400亿平米既有建筑中，99%为高能耗建筑；每年新增建筑中，节能建筑仅占3%-5%。建设部部长汪光焘说，中国建筑节能潜力很大，每年城乡新建建筑竣工面积近20亿平方米。预计到2020年底，全国房屋建筑面积将新增近300亿平方米。2006年2月16日，建设部副部长仇保兴说，当前中国有400亿平方米既有的建筑，估计至少有三分之一，约130多亿平方米需要进行节能改造，按每平方米改造费用为200元算，仅既有建筑的节能改造就有高达26000亿元人民币的大市场。 “十一五”期间，我国各类新建建筑要实现节能50%和65%的目标。按照建设部官员徐宗威所述，旧建筑中的四分之一须进行节能改造，改造量达38亿平方米。依照北方和南方不同的建筑节能标准，初步测算全国建筑节能改造工程将意味着20000亿元人民币的投资市场。2.1.2.2 各地政府对建筑节能的扶持政策大力发展新型建材产品是建材行业今后一段时期的重点工作，是建材工业实现“由大变强、靠新出强”跨世纪发展战略的重要组成部分。国务院于2000年7月27日批准、发布当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录（2000年修订）（自2000年9月1日起执行）中明确了建材行业鼓励发展“新型墙体材料、新型保温材料、新型防水材料及新型建筑密封材料生产”，并明确提出“对符合本目录的国内投资项目，在总额投资内进口自用设备，免征关税和进口环节增值税”。据此，本项目进口设备可享受进口设备免征关税和进口环节增值税的优惠政策。国家发展计划委员会和财政部共同印发的“计高技20002433号文”中也明确提出了国家高新技术产业发展项目计划的四个层面中有一个就是“高技术产业化示范工程”。引进“罗宝板”生产线，既可填补国内空白，又可起到示范作用，其发展符合国家的产业政策和高新技术产业发展政策，属“高技术产业化示范工程”项目。财政部国家经贸委财综200255号文件关于发布新型墙体材料专项基金征收和使用管理办法的通知明确规定新型墙体材料专项基金必须专款专用，使用范围包括：引进、新建、扩建、改造新型墙体材料生产线工程项目的贴息；新型墙体材料示范项目（含引进项目）和推广应用试点工程的补贴；新型墙体材料的科研、新技术与新产品开发及推广等方面。据此，本项目可以争取利用该专项基金。此外，根据财政部、国家税务总局关于部分资源综合利用及其他产品增值税政策问题的通知（财税2001198号）及“享受税收优惠政策新型墙体材料目录”规定，本项目产品可享受按增值税应纳税额减半征收的政策。住房公积金中筹措一部分资金用于为实施建筑节能改造的单位和个人提供低息抵押贷款。争取在保持已有墙改与建筑节能专项费用基数和标准不增加的情况下，明确维修基金的使用范围，确保专项费用的35%用于支持新型墙体材料应用及有关的建筑节能工作。在合肥市政府财政预算和相关部门的专项经费中也加大了对建筑节能的经费投入。政府每年安排专项资金用于既有建筑节能改造专项补助、贴息和工作启动经费。市科技经费安排一定资金用于建筑节能的新技术、新材料的研制、开发和推广，以及建筑节能政策研究、工程试点示范、节能检测等。2.1.3 社会环境分析经济增长下居民收入将同步保持较快增加，住宅、办公等建筑产品的消费会持续快速增长，对建筑材料的需求同步增长；随着环保意识和居民对居住质量要求的提高，建筑节能会被普通消费者关注，并作为影响消费的重要因素；资源过度耗费是我国经济发展中的重大弱项，在可持续发展战略下，环保节能是经济社会发展的必然要求，作为全社会能耗30%的建筑能耗对节约能源关系重大，建筑节能也将长期被社会关注。2.1.4 技术环境分析自上世纪80年代中期建设部在全国范围启动建筑节能工作以来，墙体保温经历了外墙内保温、夹心保温和外墙外保温的发展历程。其市场份额大致如下图3所示： 图3 墙体保温发展阶段示意图“外墙内保温”技术，即在建筑空间内部墙体附加保温材料达到节能目的，但存在占用室内使用面积，不便于进行室内二次装修，保温隔热效果不理想等问题；“夹心保温”技术，即对外围护墙采用分层处理的措施，形成墙体保温材料墙体体系，达到保温节能目的，但存在节能效果差、施工难度大等问题；“外墙外保温”技术，即在建筑物外墙外侧附加保温材料达到节能目的，这是目前大力推广的一种建筑节能技术，适用范围广、技术含量高。大量工程实践证明，目前普遍采用的外墙外保温技术是较好的墙体保温技术，该技术正在全国各地积极推广运用。2.1.4.1 外墙外保温技术种类目前比较成熟的外墙外保温技术主要有以下几种。1. 外挂式外保温外挂的保温材料有岩（矿）棉、玻璃棉毡、聚苯乙烯泡沫板（简称聚苯板，eps、xps）、陶粒混凝土复合聚苯仿石装饰保温板、钢丝网架夹芯墙板等。其中聚苯板因具有优良的物理性能和廉价的成本，已经在全世界范围内的外墙保温外挂技术中被广泛应用。2. 聚苯板与墙体一次浇注成型该技术是在混凝土框剪体系中将聚苯板内置于建筑模板内，在即将浇注的墙体外侧，然后浇注混凝土，混凝土与聚苯板一次浇注成型为复合墙体。3. 聚苯颗粒保温料浆外墙保温将废弃的聚苯乙烯塑料（简称为eps）加工破碎成为0.5-4mm的颗粒，作为轻集料来配制保温砂浆。该技术包含保温层、抗裂防护层和抗渗保护面层（或是面层防渗抗裂二合一砂浆层）。其中zl胶粉聚苯颗粒保温材料及技术在1998年就被建设部列为国家级工法。这种工法是目前被广泛认可的外墙保温技术。4. pu（聚氨酯）保温板硬质聚氨酯泡沫塑料是以异氰酸酯和多元醇为基本原料聚合而成的结构致密的微孔泡沫体，它具有质量轻、比强度高、不透水、不吸湿、绝缘、防震、吸音、耐油、耐化学腐蚀等优异性能；与其它泡沫塑料相比还具有无毒、无异味、气泡均匀、耐温等特性；它对金属、混凝土、砖石、木材、玻璃、纤维等有很强的自粘性；添加阻燃剂的制品有离火自熄；在使用中，应用快速混合发泡技术，既可以浇注成预制板材或构件，又可现场发泡成型。5. xps挤塑绝热保温板xps挤塑绝热保温板是一种硬质挤塑发泡聚苯乙烯保温隔热材料，是由聚苯乙添加其他助剂材料后用压模挤压而成，挤压过程连续、均匀，板材截面组织呈闭孔式蜂窝结构。2.1.4.2 外保温产品市场份额作为近几年发展起来的新兴外墙外保温市场，不同种类、档次的保温做法在市场上展开激烈的竞争。竞争结构与竞争力量如下图4所示：图4 外墙保温各产品占有率示意图可以看出，现用的外墙外保温系统其保温层大多使用聚苯颗粒、xps膨胀聚苯板和eps挤塑聚苯板，聚氨酯作为墙体保温材料的应用并不广泛。但是 ，随着中国能源战略的日益推进，对新建建筑和既有建筑物的节能改造提出了新的高要求，这样以聚氨酯为代表的节能保温材料及其施工技术就开始担当保温节能技术新的角色。2.2 竞争环境分析2.2.1 现有竞争对手分析近10多年来，随着中国建筑节能工作的不断推进，在学习和引进国外先进技术的基础上，我国也加强了外墙外保温技术的研究开发工作，涌现了多种采用不同材料、不同做法的外墙外保温技术。与此同时，多种国外先进的外墙外保温体系也开始传播到中国，使得中国的外墙外保温市场日益繁荣。1、 国内主要的竞争对手国内生产外墙外保温板的厂商众多，既有从传统的保温材料公司实现多元化进行外墙外保温板生产的，也有看中外墙外保温板的市场潜力，从而兴建投资的新兴工厂。据统计，全国注册资金在500万以下的外墙外保温厂家有2000家以上；注册资金在500万5000万之间的外墙外保温厂家并且有一定的区域影响力的，大约50家；知名外墙外保温厂家注册资金在5000万以上的，大概-家。现分别列出一个典型的公司进行阐述。由北京鼎盛新元环保装饰技术开发有限公司联合武汉理工大学共同研究开发的新日月装饰板，已经在去年10月底通过北京市建设委员会科教处和北京市城建科技促进会的相关评估。评估专家认为该系列产品可根据热工计算结果，选用相应厚度的节能装饰板，完全满足公共建筑节能标准gb50180-2005、外墙外保温技术规程jgj144-2004、居住建筑节能设计标准dbj01-602-2004的节能要求，可提高住宅建筑保温装饰的工程质量，尤其适用于公共建筑的外墙保温装饰和节能改造工程。 目前该装饰板已经在北京新奥洋房小区和北京青东商务区有所应用，因良好的保温效果和较低成本造价得到一致认可。该节能装饰板生产商也已在北京大兴投资引进四条生产线，年产400万平方米节能装饰板。2、 国外竞争对手据调查，目前在欧洲，作为外围护保温材质的eps板占有一半以上的市场份额，它从60年代研发至今，整体的安全性、兼容性都得到了较好的评估。一方面是因为eps板在功能上可以起到保温节能作用，另外它可以对整个外围护结构起到一定的保护作用，面对外界阳光的辐射、温度的变化、雨水的冲刷等，具有较高的防裂性、耐候性、防水和透气性及抗撞击性能。主要知名品牌有加拿大安健能公司、德国sto公司、美国欧文斯科宁公司。德国sto公司，从品牌创立至今50年间，一贯以外保温技术在全球著称，其近期独家研发的太阳能体系更获得业界良好口碑。该体系工作原理是利用玻璃纤维导管层折射与反射的转换，起到冬暖夏凉的作用。外保温系统不只是一个外墙材质，更是针对一个体系而言，必须要杜绝热桥，以达到最低的传热系数。“整个节点、细部的处理，包括玻璃和窗框的保温性能、高效热回收的通风设备及相应的地热交换器等都将是外保温的关键因素。”室内温控系统实现经济节约目标。再比如芬兰新型保温板生产厂家苏兰纽米伦建材公司研制成功一种新型防寒保温板材。这种板材是用3层材料复合而成，在喷漆铝板中间充填泡沫聚氨酯。由于泡沫聚氨酯具有良好的防寒系数，因此10cm厚的泡沫聚氨酯板相当于100cm厚的普通砖墙的防寒性能。这种防寒保温板材可用于寒冷地带的建筑物以及车辆或其他低温环境。但是，尽管国外公司的产品性能是无可争议的。然而他们的产品价格过于昂贵，我们可以利用这一点争终端市场。通过分析，可以发现，近几年中国建筑节能市场呈快速增长趋势。同时，据预测未来5年内，中国建筑节能外墙保温市场将保持至少每年10%的增幅。“国内外主要建筑节能企业概况”详见表2-2。表2 国内外主要建筑节能企业概况企业名称事项成立时间专利技术销售区域加拿大安健能公司1985年现场软发泡聚氨酯北美、日本、韩国、中国等地区德国sto1835年聚苯乙烯泡沫板欧洲地区，10年前进入中国市场美国欧文斯科宁1938年挤塑聚苯乙烯泡沫板全球地区，4年前进入中国市场北京振利高新技术1998年聚苯颗粒下设6个子公司，在全国有5个办事处分公司，52家区域分销商“国内外主要建筑节能企业市场目标定位及地位” 详见表3。表3 国内外主要建筑节能企业市场目标定位及地位安健能sto欧文斯科宁北京振利市场目标定位pu现场喷涂eps系统xps系统聚苯颗粒系统细分市场地位领先领先领先领先2.2.2 新进入者分析到目前为止，在中国市场上已经出现其他两家生产罗宝板的厂家，它们分别是廊坊罗宝建筑节能材料有限公司和山东德宝建筑科技有限公司。廊坊罗宝建筑节能材料有限公司的生产设备和主要技术同样从德国引进，企业规模略小于安徽罗宝公司，同样受建设部科技发展促进中心的宏观调控，其主要负责华北市场的推广和销售。从各种渠道收集到的信息来看，廊坊罗宝在产品研发上的力度要大于安徽罗宝，其在产品的多样化上已有成熟技术。山东德宝公司位于青岛，其规模远不及安徽罗宝，但其通过非正常手段取得了在山东及周边地区的生产及销售权力，非法挤占了安徽罗宝的销售区域。其已投产，由于规模较小，其对市场的调整速度和适应能力更强，其已推出适应当地市场的许多多样化的产品，严重威胁了安徽罗宝在山东区域的利益。2.2.3 供应商分析供应商的议价力量会影响行业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其它原材料的转换成本比较高时更是如此。决定供应商力量的因素有：投入的差异、行业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与行业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、行业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。生产罗宝板的两大主材分别是聚氨酯和纯铝板。而这两种材料都和石油和矿产资源紧密相关。加之罗宝板的定位高端，对原材料的要求非常严格和高品质，所以给安徽罗宝供材的上游供应商一般都是行业内龙头企业，而这些企业又掌控了业内大部分资源，在行业内具有一定的垄断性，因此其具有很强的定价权，安徽罗宝相对处于被动和弱势地位。2.2.4 购买商分析罗宝板是一种工业品，而工业品市场是组织市场的一个组成部分。与消费品市场相比，工业品市场显著的特点：购买人数较少，购买数量较大；供购关系密切；需求缺乏弹性，工业品的总需求受价格影响不大，对工业品的需求最终由对消费品的需求衍生出来；购买人员专业化，工业品市场由于购买量大、技术性强等因素，多由专门的从事商品采购的人员采购；购买行为特征有：要求服务多，如安装调试、维修、操作培训等；对产品质量要求必须符合一系列合理化、使用配套性能的要求。同时，生产罗宝板的技术是受专利保护的，全国现在只有3家企业能生产罗宝板，而且生产罗宝板的设备也相当昂贵，在资金实力上具有很高的门槛。所以，在产品方面，安徽罗宝具有一定的市场垄断性。作为购买商，如果想采购罗宝板，可比较空间很小，对于最终的定价、货款支付方式等方面的话语权都弱于安徽罗宝。2.2.5 替代品分析罗宝板集保温和装饰功能于一体，但目前市场上的外墙保温和装饰体系是分别由保温和装饰组合而成，主要替代品有如下几大体系：1、 聚苯板保温系统和涂料或面砖装饰层构成的体系该体系价格适中，使用较普遍，但从保温效果和装饰效果比较来看，都大大低于罗宝板系统的整体效果。另外在施工方面，该体系施工繁琐，对施工质量、施工的监督管理要求更加严格，而且相对于罗宝板系统的施工工期，同一工程至少要多一倍时间。在中国目前建筑行业市场不规范、制度缺失、监管不到位的现实情况下，使用后存在许多质量和安全隐患。罗宝板凭借先进的制造工艺、工厂化生产，能有效避免这些弊端，有效保证施工后的质量，且使用寿命大大长于该体系，因此在产品质量和使用价值方面都大大由于该体系，而在价格上不具有竞争优势。2、 聚苯板保温系统和铝塑板或单铝板装饰层构成的体系该体系价格和罗宝板系统相差不大，如果按施工完成后的价格来算，该体系价格要低于罗宝板系统。该体系在目前的一些公共建筑上使用较普遍。但该体系最大的缺陷就是不能有效解决冷桥的问题，从而无法真正使建筑物达到保温效果。该体系的存在是国家在建筑物节能检测措施和方法严重缺位的情况下导致而成的，但随着国家对建筑节能一系列政策、措施、方法不断健全和到位，该体系势必会慢慢被市场淘汰。3、 聚苯板保温系统和石材装饰层构成的体系该体系在目前市场上属于高档产品，价格也由低到高呈现系列，普通石材面的整体价格要略低于罗宝板系统，而高级石材面的整体价格是罗宝板系统价格的一倍多。该体系主要在一些政府办公楼上普遍使用。但该体系的缺陷和上述聚苯板保温系统和铝塑板或单铝板装饰层构成的体系的缺陷相似，但在一定的时间内还是有强大的生命力。4、 罗宝板的仿制品目前在市场已经出现聚苯板和铝板构成的复合板、硬泡聚氨酯和铝板或钢板构成的复合板、聚苯板和铝合金板构成的符合板等制品，这些复合板单纯从单个板材上来看保温效果比罗宝板的效果低的不大，而且价格要大大低于罗宝板价格，但对一些细节处理比如板与板如何连接、板与墙体之间如何固定、系统的防水、耐候、抗风压等性能和罗宝板系统不能同台竞技。但在目前的建筑市场里，这些产品还是能够浑水摸鱼，对罗宝板系统构成了一定的干扰和威胁。2.3 市场需求分析2.3.1 细分市场及目标客户群分析2.3.1.1 细分市场分析建筑市场分为工业建筑市场和民用建筑市场，罗宝板系统用于民用建筑市场。而民用建筑又分为公共建筑和住宅，公共建筑指的是办公楼、写字楼、体育场馆、酒店、博物馆等一些建筑，住宅指的是房产公司开发的一些小区、单位企业的集资楼等建筑。一般来说，公共建筑都会在设计上追求新颖，在用材上追求高品质，在项目预算上也舍得投入，而且，大部分公共建筑的业主方是政府部门，而这些部门都会把做形象工程作为工作的一个重点，因此这个市场比较吻合罗宝板的目标市场。而与此相对应的住宅建筑市场则鱼龙混杂、极其混乱。首先，房地产开发商不是纯粹的企业，而是一个资本运作机构，它们的首要任务就是如何让资本利润率达到最大化，这就使许多房地产公司只顾了怎样赚钱，而忽视了它们开发的产品商品房的质量，从而让许多小作坊式的材料供应商有了生存的机会，现实情况就是中低档楼盘占整个开发楼盘的比例超过九成，显然，这样的住宅市场不适合罗宝板去进入。那么剩下的还有不到一成的高档楼盘会不会就应该是适合于罗宝板的目标市场呢？从目前反馈的信息来看，这块市场还很难进入，只能对它做一个预期，若干年后可以在这块市场深耕细作。那么还有一小块市场就是集资楼市场，这块市场只能锁定那些高层政府机关、大企业搞的集资楼项目，因为作为外墙材料而言，其采购量很大，在高档建筑上，其资金耗用量占整个工程总造价的比例要超过两成，所以只有员工收入很高的一些政府机关和企业才会考虑使用。综上，罗宝板的细分市场应该定位于公共建筑市场、一些高档商品房、高层政府机关或大企业的集资楼项目，这块市场的用户第一能有资金实力接受罗宝板这种产品，第二在达成交易后的货款支付也有一定的保障。2.3.1.2 目标客户群分析根据以上分析，安徽罗宝的目标客户群可以归为三类：政府机构客户、具有很高品牌的房地产开发商客户和大企业客户。罗宝板作为一种工业品，对于这些目标客户群来说，其购买决策和程序非常复杂。一般来说，采购成员由以下五种人构成：1. 使用者他们是购买产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。“罗宝板”的“使用者”一般是建设单位提出建设计划人员，产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品种、性能、规格等提出要求，这是购买决策的重要依据。但产品使用者对产品的购买很少具有决策权，而且对产品的购买影响也不是很大。2. 采购者例如开发商采购部门、建设单位基建办、经营部。采购者是企业安排具体执行采购的人。可能是个人，也可能是一个团体。他们按照采购要求进行生产厂商的选择和具体谈判。3. 影响者影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员等。企业外部的影响者有权力部门、咨询机构、亲戚、朋友等。4. 决策者他们是企业购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。在通常的采购中（小单量），采购者就是决策者；但对于大单量或大价值的采购时，决策者却往往是企业的中、高层领导，甚至是企业的老板或企业的最高领导者。5 控制者他们是指控制买卖信息相互流通的人，诸如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等。企业一般有自己专职的采购人员或独立成立的采购部门，有时对大单业务的采购还会成立“采购小组”，专门为采购做出决策。2.3.2 影响用户购买的因素分析 作为工业品，用户的购买决策是一种专家理性决策的过程。通常影响用户购买的因素如下：1. 产品价值 产品价值，是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如:选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。罗宝板的目标客户群当中，政府官员、企业领导、做品牌营销的房产公司都非常注重这一点。2. 服务价值指的是从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高，对应的是用户的时间成本。对于罗宝板来说，客户主要关注的是使用罗宝板能带来的经济效益、售后服务以及缩短工期带来的时间效益。3. 关系价值 指用户在与工业