欧意吸油烟机市场营销策略分析.ppt

欧意吸油烟机市场营销策略分析 目录 n行业现状 n目标消费群及消费行为分析 n市场政策环境分析 n产品策略 n价格策略 n渠道策略 n推广策略 n销售促进策略 行业现状 n中国吸油烟机的行业技术发展 八九十年代的基本功能时代 只强调有一定吸排烟效果 代表企业：老板、樱花 免拆洗时代 老板：将涡轮设计成可拆卸结构及油烟分离技术 自动清洗、后免拆洗概念（未成功） 目前仍是各主流品牌技术攻关方向之一 大风量时代 行业现状 n近四年全国市场零售总量 经过30年的发展，吸油烟机在中国城市的普及度为70%，每年新增需求约为 2%；农村市场普及度仅为10%，每年新增需求约为5% 行业现状 n2010年不同类型吸油烟机产品规模 其中深罩式及欧式吸油烟机的市场零售及零售额占比依然较大 行业现状 n不同类型产品的市场走势 中式：吸油烟率较高，价格在千 元左右，但存在使用中容易碰头 、有压抑感、滴油、噪声大等缺 点。 欧式：造型典雅，外型美观，加 工工艺较为精致，华丽的外观与 经过高档装修的室内环境更为协 调，备受城市中有一定消费能力 、讲究生活品位的消费者青睐 近吸式：通过改变进风口的位置 ，缩短进风口与油烟源头的间距 ，能够将从侧面产生的油烟迅速 吸走，吸净率高，无压抑感，克 服了易碰头、滴油的缺点 行业现状 n行业竞争格局 总体行业集中度低，全国约300家橱电企业，前十家合计占比60-70% 随着市场竞争的发展，行业集中度会进一步提高 行业现状 n前十家企业2011年1月-6月市场份额 老板、方太继续领跑市场 高品牌附加值：老板、方太、华帝、西门子、帅康 目标消费群及消费行为分析 一、主流消费群： u生于80后的年轻一代 这一消费群体注重生活质量和品位，最受关注的是产品的吸烟效果、外观和噪 声，而不仅仅是价格 u城镇居民的更新换代 据国家统计年鉴，2002年普及率为每百户拥有率60台，而吸油烟机的使用寿命 为8年，因此，目前正值产品更新换代期 二、绿色低碳成为消费者主要关注焦点 44.8%的消费者绿色低碳是最值得关注的卖点， 只有6.2%的人锁定在价格因素 这就要求厂家在设计产品时，必须主动融合绿色低碳理念 目标消费群及消费行为分析 三、橱电消费仍以烟灶消三大件为主，洗碗机及净水设备 有代普及 四、整体厨房成新的市场增长点，风格统一和售后便利成 最大卖点 u99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平， 说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着 整体化、集成化的方向迈进。 u整体厨房购买预算在300010000元之间 u整体厨房统一的设计风格、统一的售后服务，给消费者提供了很 大的便利性 市场政策环境分析 n利好政策 u家电下乡 2010年7月，浙江省政府公布了14个企业74个型号的吸油烟机型号中标家电 下乡产品，最高招标限价3500元，农民购买可按销售价格的13%给予补贴 ，最高补贴338元。 必须是自主品牌或者获得品牌所有者的有效授权，并要求适应农村市场。同 时，该产品的维修服务网点县级覆盖率不得低于90%，还须包括有24小时服 务电话，对用户提出的问题能够随时答复，保障2日内解决用户产品出现的 故障等服务。 进入家电下乡政策的产品，销售量将是去年同期的7-8倍 u公租房建设 n利空政策 楼市宏观调控，打击一二级市场的高房价区，但三四级市场影响较小 产品策略 n2011年1月油烟机前10位畅销型号 排名品牌型号平均价格 1方太cxw-189-jx053386 2老板cxw-200-83103340 3华帝cxw-200-d07f1046 4美的cxw-180-ds23781 5万和cxw-180h05-d683 6老板cxw-185-30081456 7万和cxw-200x03-d1053 8华帝cxw-200-e805a1701 9老板cxw-200-82104341 10方太cxw-200-eh12q3639 数据来源：中怡康对对703个市县县5359家门门店的零售监测监测 近吸式 产品策略 n欧意与前5大品牌的产品对比分析表 显然，比之方太、老板两领军品牌，欧意在排烟效果、油烟分离、清洗 、噪音这四项消费者较为关注的领域都涉及较少，这将导致欧意在产品 宣传时无法确立产品的优势 表中数据源于各品牌网站，有可能因网站未及时更新而出现分析错误 产品策略 吸油烟机经历30来年的发展，其国内生产技术已经非常成 熟，虽然欧意的品牌知名度不及一线品牌高，但并不意 味着欧意所生产的产品质量比名牌差。欧意可选择的产 品策略有： n产品差异化策略： 增强产品研发实力，强化产品差异化，避开与名牌的竞争，并形成 自己固有的消费群体 n跟随策略： 与强势品牌进一步同质化，选择产品跟随战略，而在其它领域如渠 道、销售促进、推广方面强化竞争优势 价格策略 n目前欧意吸油烟机款式众多，从深罩式到欧式到近吸式 ，产品线较全，价格区间也覆盖1000元-5000元，实现高 低价位配置，各种价位都有机型在售。 n高价位做形象，同时选择几款产品跑量 n强化厨房烟灶消三大件捆绑销售，在消费者预算大致一 定的情况下，以单件商品低价或特价吸引消费者购买， 其余产品做利润 渠道策略 可选择渠道汇总： 欧意 家电电批发发商 房地产产商 建材家装商 整体厨房门门店 百货货商超 地方家电卖场电卖场 夫妻店 电电子商务务网 团购团购 ka渠道 专卖店 渠道策略 nka渠道 优势 l门店众多，侧重于大中城市一二级市场 l名品进名店，有利于提升品牌高端形象 劣势 l弱势品牌进入困难 l厂家提供40天账期，合作被动 l销售费用昂贵 每销售100元，ka渠道拿走38元，平均占比38% 厂家还需负担专柜费用、促销员工资、样机等费用 老板2010年财务报表，毛利率53.83%，净利 率为10.9%，原因除了产品高研发费用， 就是因为高销售费用，占比32.27% 渠道策略 n整体厨具店（品牌体验店）及专卖店 终端网 点 体念店专卖店 华帝40家1774家 万和7179家150家1200家 方太米 博 着重专卖店建设，不进ka 渠道 2010年部分品牌专卖店建设情况 渠道策略 n什么是整体厨具？ 整体厨具不仅仅是各种厨房电器的凌乱组合，它是包括橱柜、厨房 电器、厨房空间尺寸、水电、供气、通风等因素的综合，具有一 体化设计风格及使用的便利性等特征。 n整体厨具店的营销模式 与房地产商、家装公司松散式的销售合作 l销售人员之间的充分沟通，包括展厅导购及售楼人员 l与楼盘、橱柜、家装企业等市场定位的一致性 l利益结合点的最大化，即返利 从国外成功经验看，可参股房地产商和家装公司，以资本为纽带 进行深层次合作 渠道策略 n电子商务网及团购 80后年轻一代的网络普及 n国内电子商务网的兴起，使众多厂家多了一个渠道选择 n网络渠道相比传统渠道，可去除大量销售费用，相同的配置，网 上零售价格可卖到线下终端的6-7折，即可低价渗透市场，同时 可因此避免引发价格战 n在回款周期、固定费用等方面，不受传统渠道商限制，合作主动 n网上销售增长速度快 帅康2011年6月，网上销售额已达500万元，其北京大区代理商网上销 售同比增长400% 推广策略 n欧意产品线系列命名 近吸式系列 欧式系列 深罩式系列 目前命名： 飓风系列 免拆洗系列 静音系列 尊贵系列 典雅系列 新秀系列 按营销卖点命名：按目标消费群命名： 模糊与一线品牌之间的差距 满足消费者消费心理需求 推广策略 n广告片诉求点 欧意-生活感悟篇 欧意-自导自演篇 欧意-成长篇 欧意-自然篇 诉求：整体品牌形象、品牌品质 诉求：整体品牌形象、品牌品质 诉求：公益、社会责任企业形象 诉求：环保、社会责任企业形象 诉求：可信赖产品质量和优质客户服务 德国生产线、国家级 出厂检测设备等 销售促进策略 n零售终端日常管理制度 u店面陈列与布置 店头应有统一的标识系统及宣传标语 店内各种样机、展台、pop等陈列应力求简洁、整齐 营造高档、整洁、轻松的购物环境，如客户休息区、背景音乐 u促销人员产品知识与销售技巧 促销人员不仅要熟悉自己的产品，还要熟悉主要竞品的产品知识 善于抓住消费者的消费心理，善于从消费者需求出发，帮助消费者 挑选产品，而不仅仅是推销 各门店促销员应有统一的宣传口径，统一的产品介绍流程 培训中要强化促销员对品牌核心竞争力的陈述 u客户服务管理 对售前消费者的信息收集 对售后消费者统一的服务，增加消费者品牌认同感，通过老用户增 加口碑宣传，如电话回访、邀请参加公司营销活动等 会员制的