中帆·凤凰海景花园品牌策略研究.doc

3A学习网-中国最专业的学习网站中帆凤凰海景花园品牌策略研究方面。权益是房地产中无形的不可以触摸的部分，包括权利收益和利益。区位是指地球上某一事物与其他事物在空间方位和距离上的关系，除了地理坐标，还包括可及性与其他地方往来的便捷性，与重要场所(市中心、机场、港口、车站、政府机关等)的距离、周围环境景观、在城市和区位中的地位。其中距离有空间直接距离、交通路线距离和交通时间距离。房地产的概念见图2-1所示。房地产不动产物业建筑物其他定着物咙工触权益现工黝工挽王顺上空下空房屋 图2-1房地产的概念2.1.2房地产的特性 房地产与其他的经济物品，包括房地产市场与其他经济物品市场，房地产价格与其他经济物品价格有许多不同点，这些不同点取决于房地产的特性。房地产包括土地和建筑物，其中土地是大自然的产物，是永存的。建筑物是人工建造，它定着于土地上。因此房地产的特性取决于土地的特性，是以土地的特性为基础的。 房地产的特性有以下几点:不可移动性、独一无二性、寿命长久性、数量有限性、用途多样性、相互影响性、易受限制性、价值高大性、难以变现性、保值增值性。2.1.3房地产市场的含义 房地产是一种特殊的商品，其不可移动性是使其与劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和地上建筑物不能移动，但是它可以被某个人或机构所拥有，并且给拥有者带来利益。因此，就产生了房地产的交易场所，所以可以说房地产市场是使房地产的买卖双方走到一起并就某个特定的房地产的交易价格达成一致的任何安排。 房地产市场有时是正式的(如深圳物业拍卖行)，有时是非正式的(如通过物业代理机构或朋友介绍。)。事实上，要想准确把握买卖双方是通过什么市场来获得信息并且达成交易是非常困难的，许多媒体都刊登房地产广告因此可以认为媒体也是市场的一部分。此外，由于房地市场的地区性和随时间变化的特点，我们所说的房地产市场通常还要有地域和时间的范围，从这种意义上说房地产市场是房地产买价和卖价在某个特定的地理区位内关于某一特定时间段内所达成所有交易的总和。房地产市场的参与者主要有市场的买卖双方、以及为其提供支持和服务的人员和机构组成。这些参与者分别涉及到房地产的开发建设过程，交易过程和使用过程，每个过程的每一项工作和活动都是有一系n资金以购买某些大型的物业;房地产空间位置的固定性，容易使某些物业的持有者在房地产交易过程中处于比买家更有利的地位:房地产市场信息的不充分性，使得开发商在预先的生产以满足未来可能需求的过程中，很容易产生误差;房地产市场运行周期与宏观经济运行周期的不一致性等，都导致房地产市场出现供求失衡的现象。但是不管是主动还是被动的，土地的所有者或当前的所有者的作用是非常重要的。2.2品牌理论2.2.1品牌的内洒和效应 市场深化发展到今天，企业己经认识到产品品牌竞争的重要性，更为突出的是有的企业卖的就是品牌。但是事实上，由于出发点不同很多人对品牌有自己的理解，很难从其真正的内涵出发，做出全面深入的理解，而品牌中的很多原则可以帮助企业成功地创建品牌，它们是品牌力量的源泉。 美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用。其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。21 世界著名的品牌和广告策略大师大卫奥格威曾对品牌的内涵和实质有如下的描述:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装价格历史声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因为消费者对其使用的影响，以及自身的经验有所界定而有一定的差异性。3， 广告专家约翰菲利浦琼斯(j p Jones)对品牌的界定是:品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。“，义:(】哈金森和柯金(hankison&cowing)从下面六大方面阐述品牌定视觉印象和效果、可感之处、市场定位、附加值、形象、个性化。 .一般从广义上认为，品牌包括四个层面的内洒。 (1)品牌是一种商标。这是从法律意义上说的，强调的是品牌的法律内n，进而接受企业的新产品。基于品牌的扩散效应，企业应该实行品牌多元化、系列化的战略，;利用已有的品牌优势，进入新的产品经营领域，利用新产品来开拓变化着的市场，降低企业的经营风险。1157 (2)聚合效应。这是指产品品牌在市场占有一定的占有率，知名度与美誉度都很高，促使企业不断壮大，进而企业会进入多个市场，但是进入的市场有许多固有品牌，企业凭借着强大的品牌优势，依靠企业的规模，兼并收购已有的品牌，形成品牌垄断。6，为了形成和发挥品牌的聚合效应，企业在市场开拓中，应该走集团化发展之路，利用集团化的规模曲线效应，提高企业的品牌竞争能力，随着品牌的发展壮大，企业的规模必将随之不断扩大，实施通过资产经营，组建航空母舰，有规模的利用规模效应。 (3)潮流效应。这是指在特定的时间里，由于某种品牌产品知名度和美誉度很高，消费者争相购买，认为使用这种品牌产品，很新潮，不但自己购买，还劝告另一部分消费者来购买，述说使用此品牌的好处，为了随大众，另一部分消费者也前来购买，形成一种消费趋势，无形之中形成一种时尚。在一定的时期内，企业可以利用品牌的潮流效应，使用各种促销手段，优待老主顾，开发潜在的用户，增加品牌的时尚观念，以此来提高市场份额，增强竞争能力。” (4)磁场效应。这是指企业品牌拥有很高的知名度与美誉度后，在消费者心中树立起极高的威望，表现出对于品牌的极度忠诚。如果消费者认为本品牌的产品可靠质量好，买这种产品，是一种享受，此种品牌就对消费者有强烈的吸引力。消费者重复购买此种产品，促进产品的进一步销售，提高此种产品品牌的市场占有率，品牌形象进一步提高，形成品牌的良性循环。磁场效应是对消费者的吸引能力，企业必须努力