飞20012002整合传播策略营销策划.ppt

新飞目前最重要的两件事是： 遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场 对应的广告目标是： 提升品牌形象 加强促销力度 为实现广告目标，我们从以下三方面入手： 提升品牌概念（CF、平面、VI） 互动TVC促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动 第一部分：品牌发展战略第一部分：品牌发展战略 我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象， 这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准 新飞如何去？-整合营销推广 消费者的 期望 竞争对手 的定位 新飞的 优势 未来发展 的需要 品牌 核心概念 品牌 核心概念 我们采用的模型 市场市场调查数据调查数据 专业品牌整合专业品牌整合技能技能 消费者的 期望 竞争对手 的定位 新飞的 优势 未来发展 的需要 品牌 核心概念 品牌 核心概念 保证品牌概念的科学性保证品牌概念的科学性 新飞的 优势 品牌的核心价值不可脱离品牌的 实际情况 已积累的品牌资产不能丢弃 新飞现有的优势是什么呢？也就 是说，她现在在消费者心目中已经 积累的良好印象是什么呢？ 在消费者心目中，这意味着在消费者心目中，这意味着 绿色环保无氟冰箱 新飞的优势新飞的优势 值得信赖质量好 专业 15年制造经验 新飞的 优势 未来发展 的需要 原有的成功未必能满足未来发展的需要，新飞需要突破 ，新飞也正在突破 智能化 多元化 国际化 未来的新飞未来的新飞 绿色家电无氟冰箱 原来的新飞原来的新飞 智能化质量好 多元化专业化 未来发展 的需要 未来的新飞未来的新飞 绿色家电无氟冰箱 原来的新飞原来的新飞 未来发展 的需要 这是新飞品牌最大的价值，也是为 消费者所认同的，所以我们要保留 保留 未来的新飞未来的新飞原来的新飞原来的新飞 智能化质量好 未来发展 的需要 质量是新飞的核心竞争力，我们不 能轻易放弃；另一方面，质量已经成为 一个基本因素，关心度在下降，我们要 将质量提升档次，转换概念。智能是未 来的趋势，也是根源于质量，有过硬的 质量，才可以做出高科技的产品。 转换 未来的新飞未来的新飞原来的新飞原来的新飞 多元化专业化 未来发展 的需要 对于这个从前的优点，今天已经成为不利因 素。我们不能再让消费者保持“新飞=冰箱” 的印象，对与这个因素，我们要改变 改变 竞争对手 的定位 市场上充满了噪音，但也有清净的地方， 找到这个地方，我们的声音就很容易在消费 者心中引起共鸣 竞争对手 的定位 我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么 海尔：“真诚到永远！”-人性关怀 伊莱克斯：“更多选择，更多新鲜”-个性，新鲜 容声：“品质不变”“令你生活更美好”-品质，美好生活 西门子：“杰出表现，如你所愿”-企业实力 美菱：“新鲜的，美菱的”-新鲜 长岭：“长岭科技，创造未来”-科技实力 产品形象主要在这个层次考虑 绿色环保、除菌、 智能、静音、全频. 情感层次 功能层次 品牌层次 品牌形象主要在这个层次考虑 企业形象主要在这个层次考虑 传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型分析竞争对手的诉求 各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉 求功能，有的在高位作出情感宣言 产品的品牌大多在诉求功能 海尔金王子-智能 伊莱克斯新静界-静音 伊莱克斯省电奇冰-省电 总体品牌形象，应在情感层次和品牌层次与 消费者互动 海尔-真诚到永远 西门子-杰出表现，如你所愿 但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度 出发，而不是从企业自身出发： 长岭-长岭科技，创造未来 容声-品质不变 问题是：长岭用科技创造未来，给消费者带来什 么利益呢？容声品质不变，给消费者的又是什么 利益呢？当然，我们可以用心思考一下，品质不 变，冰箱自然和从前一样好，消费者自然用得放 心。 只是，在冰箱成为买家市场的今天，消费者还愿 意和你绕个弯无领会你对他的关心吗？ 新飞过往的宣告都还在功能层次徘徊 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好-品质 “绿色家电”“无氟冰箱”-绿色环保 新飞的品牌形象与产品形象新飞的品牌形象与产品形象 产生了混淆产生了混淆 新飞要提升，就要向更高层次的情感、品牌 方面提升，就要与其他竞争对手不同，就要用 消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不 是用企业自己的语言。 消费者 的期望 品牌，只有在消费者认可后才产生 其价值。新飞对未来的构想给消费者带 来什么利益呢？是否符合消费者的期望 呢？ 另一方面，消费者希望听到的是什 么声音呢？ 满足消费者哪方面的期望满足消费者哪方面的期望 健康的绿色家电 未来的新飞未来的新飞 领先的智能化 适合的多元化 消费者 的期望 企业的声音 消费者希望听到的声音 转化转化 转化转化 转化转化 消费者的 期望 竞争对手 的定位 新飞的 优势 未来发展 的需要 品牌 核心概念 健康 绿色环保 高品质 专业 绿色环保 智能化 多元化 品质 企业实力 人性化 保鲜 . 健康 领先 适合 消费者的 期望 竞争对手 的定位 新飞的 优势 未来发展 的需要 品牌 核心概念 健康 延续新飞的 绿色家电形象 健康产品将为 社会与市场所接受 还没有竞争对手 诉求这一点 消费者期望 得到健康 品牌 核心概念 健康 无氟冰箱第一品牌 绿色家电企业 推出绿色环保空调 绿色服务通道 LOGO的演变涵义 环保、除臭 杀菌、保鲜 智能、静音 对下一代的关切 对自身的关爱 对食品质量的关注 对好生活的追求 品牌 核心概念 健康 不是一般意义上的身体健康 它是一种健康的生活形态 它是一种健康的生活心态 当然，它也是一种健康的生活体态 一种高层次的健康一种高层次的健康 一种时尚的健康一种时尚的健康 一种个性化的健康一种个性化的健康 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题 ，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题 ，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 “健康”是在新飞一贯主张的绿色环保的提升 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题 ，看看这个品牌形象能否承担重任： 给老化的品牌注入新的活力 用一种有活力、时尚的健康个性注入老品牌，使原 来给人感觉实在得有点保守的形象焕然一新 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题 ，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于新飞品牌的长远发展 “健康”是一个有长久生命力的词语，一切的工作生 活都源自于“健康”，不过时的品牌形象意味着新飞的 广告策略将保持一致性 随着生活水平的提高，消费者对生活质量要求相应 提高，健康，特别是高层次的健康受到的关注将越 来越多 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题 ，看看这个品牌形象能否承担重任： 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 我们会为随之而来的销售旺季策划一套出色的促销 活动，用“绿色健康”来作为主题，刚好能配合7、8、 9月份-夏季、儿童放假、旅游季节、容易得病的季 节这些特点。对促销推广有直接的支持作用 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题 ，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 “健康”作为新飞的整体品牌形象，不但适用于冰箱 ，而且可延伸到新飞的环保绿色空调、冰柜等产品 ，使新飞真正以多元化的家电企业形象出现 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 首先，新飞要给消费者一个购买的理由。 新飞给消费者提供了一个怎样的承诺呢？ 新飞为消费者提供了健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 其次，新飞也非常明确新飞的产品不是医 疗器械，也不会有治病的天分。她只是要 提供一个健康的环境，提供健康的食物， 让消费者享受更健康的生活。 新飞提供更多更好的健康 ，但不创造健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 第三，新飞提供的健康是高层次的、时尚的、 个性化的健康，她不是一般意义所说的身体健 康，她还有更丰富的内涵，有更多的附加值。 同时，这种健康代表着未来的发展趋势，她反 映着一个变化进步的过程 新飞提供的健康有更丰富的 内涵和进步性 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 新飞为消费者提供了健康 新飞提供更多更好的健康，但不创造健康 新飞提供的健康有更丰富的内涵和进步性 健康生活新选择健康生活新选择 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 首先，新飞要给消费者一个购买的理由。 新飞给消费者提供了一个怎样的承诺呢？ 新飞为消费者提供了健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 其次，新飞提供的健康不是一般意义上身 体健康，而是生活的健康，心态的健康， 是一种新的、全面的健康概念。 新飞提供新的健康 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 第三，新飞提供的健康是高层次的、时尚的、个性化 的健康，这种健康不是一个模式下的健康，是有个性 的，是可以选择的，举例说：东方人吃米饭是健康， 西方人以肉类为主食物也是健康，我们尊重不同家庭 、不同人的健康的定义 新飞提供的健康具有多样选择性 ，真正符合个性化时代的需求 我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？ 新飞为消费者提供了健康 新飞提供新的健康概念 新飞提供的健康是可选择的 健康生活新选择健康生活新选择 新飞品牌体系的构造 健康生活新选择健康生活新选择 空调空调- -绿色生活绿色生活冰箱冰箱- -领先生活领先生活冰柜冰柜- -品质生活品质生活 数码神鹰-智能领先 金鹰-节能领先锐鹰-性价比领先 新飞大品牌新飞大品牌 新飞子品牌新飞子品牌 新飞产品新飞产品 第二部分 新飞冰箱20012002整合传播策略 新飞冰箱的传播概念 新飞的价值，健康的加值！新飞的价值，健康的加值！ 新飞的价值，健康的加值！新飞的价值，健康的加值！ 新飞的价值在于让消费者健康 这种健康是比一般的健康再上一个层次的，是生活方 式的健康，心态的健康，有更丰富的内涵 这种健康是不断增加的，不断地为消费者提供附加值 在用词上，用加值与价值的谐音突显其价值是高层次 的、比消费者期望还多的价值。“加”与“家”也会有 相关的积极联想。 在句式上，保持新飞务实的企业文化，明白地指出新 飞对消费者的承诺是什么 第二部分：拉动市场第二部分：拉动市场 - -互动创意促销广告互动创意促销广告 对于一个开始老化的品牌，我们要用时 尚、具有穿透力的创意方式唤起消费者不同 的感受。 同时，这种创意又要和我们的品牌核心 概念结合到一起，使新的品牌形象的差异性 能在创意促销活动中体现出来。 现在，我们就演绎这个精彩的创意促销活动 ，看看其中时尚活力的塑造与品牌定位是如何完 美的结合到一起的 互动互动TVCTVC促销促销 新飞如何去？-整合营销推广 短期目标（7、8、9月）：抓住销售旺 季，通过极具创意的促销活动，提高新 飞的销量，止住一级市场的下滑趋势， 同时将新的品牌概念推向市场，建立起 新飞新的品牌形象。 相应执行项目： 配套促销活动（CF、平面、媒介建议、终 端促销） 品牌形象建立（CF、平面、公关活动） 新飞如何去？-整合营销推广 中期目标（1年）：通过整合营销传播， 在消费者心目中保持鲜明、积极的品牌 形象，并带动销售，使新飞冰箱的市场 分额排名在行业前三，空调市场分额稳 定保持在行业前十，并保持上升势头。 中期的市场策略是：主打二级市场，保 住一级市场，开拓三级市场。 新飞如何去？-整合营销推广 相应执行项目： 品牌形象完善和巩固（VI系统、CF、平面、公关活 动） 旺季/淡季针对性促销活动（CF、平面、媒介建议 、终端促销） 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与 企业