高级营销员资格考试培训执业能力(全套).ppt

考试知识比例 基础卷 基础知识 25% 市场分析 10% 营销策划 25% 产品销售 25% 客户管理 15% 技能卷 市场分析 20% 营销策划 20% 产品销售 40% 客户管理 20% 重点章节：第三章 产品销售 第一章 市场分析 第一节：市场调研 进行实地调查 处理调查资料 分析调查资料 第二节：市场购买行为分析 消费者购买类型 产业购买者类型 中间商购买类型 重点：实地调查各种方法的优缺点 第一节：市场调研 一、资料收集：进行实地调查 实地调查包括： 访问调查询问方式 观察调查直接观察或借助仪器 实验调查从自然科学中的实验求证理论移 植而来 面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 个人访问 集体座谈 访问调查：面谈调查_优点 特点：直接性和灵活性 深入询问 直接观察以判断实事求是程度及可靠程度 回收率高 访问调查：面谈调查_缺点 调查费用高 时间长 不利于调查工作的监督 调查结果受调查人员的工作态度和技术熟 练程度的影响 适用：需深入面谈，询问内容多而复杂 访问调查：个人访问法 最通用和最灵活的调查方法 适用：使用产品样品或广告样本等辅助用 具来进行访问的调查项目 避免被拒绝的方法 正式介绍信和官方文件 经居委会帮忙 优点：能获得较准确信息 缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为 访问调查：集体座谈（小组访问 ） 在我国被普遍采用 优点 较短时间内收集到许多被调查对象的意见 互相影响，激发新的想法和建议 主持人直接观察，对分析资料有帮助 缺点 个人影响，导致结果偏差 主持人施加影响，影响结果精度 讨论信息杂乱，增加整理工作量 涉及私人或敏感问题 集体座谈（小组访问） 参加小组讨论成员的选择（810人） 尽量选择对访问主题有兴趣 来自相似阶层 主持人应热情，有善于掌握讨论能力 访问调查：邮寄调查 优点 调查范围大，不受地区限制 样本数目多，费用支出少 被调查者有充裕的时间思考 避免面谈中受影响 缺点 回收率低，影响代表性 花费时间长 访问调查：电话调查 优点 节省时间，取得调查结果快 节省费用支出 缺点 母体不完整（没电话消费者无法调查） 不易取得合作 一般采用两项选择法询问（是否法） 访问调查：留置调查 优点 调查问卷回收率高 了解问卷填写要求，避免误解 不受调查人员影响，填写时间充裕 缺点 调查地域范围有限 调查费用高 不利于监督 调查方法的选择影响因素 调查目的（要求或评定标准） 适用范围 宽：邮寄、电话； 调查内容繁简 简：电话 费用支出多少 费用低：邮寄；电话 调查时间长短 长：邮寄 实地调查：观察调查法 优点 自然活动状态，不受外在因素影响 不用语言表达，使资料更实际 缺点 记录只限于表面，无法了解内在思想行为 被调查者察觉后，表现会不正常 对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时 ，成本高，对调查人员要求高 观察调查法的类型 实验观察和非实验观察 按调查人员是否对观察实行控制来划分 结构观察和无结构观察 根据调查人员观察方式的不同划分：是否有目的（都有 ）、内容、步骤 直接观察和间接观察 按调查人员对所调查情景的介入程度划分 公开观察和非公开观察 按调查人员在观察过程中是否公开身份划分 人工观察和仪器观察 根据观察中记录的主体划分 观察调查法的应用 商品资源观察 需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况 和气候变化，判断产量 营业现场观察 服务方式、接待频率、成交率吸引顾客的最佳服 务方式 顾客基本构成、流量规律、购买行为规律调整劳 动组织，安排营业时间 商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留 言企业管理水平 商品库存观察 盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件 其他 人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动 实地调查：实验调查 实验调查应用（主要考察各种因素对销售 及消费者消费行为的影响） 改变商品品质 变换商品包装 调整商品价格 推出新产品 变动广告形式 变动商品陈列 二、调查资料处理 资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换 第一步：资料验收 总体检查，是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料 第二步：资料编辑 细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和 完整性 第三步：资料编码 为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案 第四步：资料转换（略） 将资料输入并存储在计算机中 第一步：资料验收 -总体验收 检查的主要问题 调查者资格（比如找未经过培训的大学生调查的资料 ） 资料是否完整清楚 资料是否真实可信 资料中关键问题是否回答 资料中是否存在明显错误或疏漏 调查人员工作质量 有效资料份数是否达到要求比例 处理方法 基本正确接受 问题较多作废 问题较少，补救调查 第二步：资料编辑具体问题验 收 检查的主要问题 有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答 处理方法 此回答作废 使用统一的符号标记遗漏的回答 此问题作废 此份资料作废 第三步：资料编码 资料编码：如：用数字1代表男性，2代表女 性（11页表1-2） 编码分类的原则 正确掌握分类的尺度（首要问题） 保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细 （可设置其他分类） 分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉 （如：中等收入阶层和中等收入人群） 对错误或疏漏的回答可作为特殊分类 （指定特殊数字或字符代表：如0或1等） 三、分析调查资料 单变量统计量：平均数、标准差 平均数 一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平 的统计量。 反映变量平均水平的统计量还有：众数、中位 数 标准差 一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。 反映变量离散趋势的统计量还有：离差、方差 、全距 具体公式见12页 标准差应用(1) 由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商 场，需查找原因 第一 季度 第二 季度 第三 季度 第四 季度 平均 值值 标标准差 甲商场场70818278803.16 乙商场场9961100608039.01 标准差应用(2) 如对消费者的评价进行单变量统计量分析 ，得到以下数据： 平均分：8.01分 标准差：5.76分 从平均分观察，说明消费者对此商品的评 价比较满意，而从标准差观察，说明消费 者对此商品的评价差距较大，高低不均。 第二节：市场购买行为分析 消费者购买行为 产业购买行为 中商商购买行为 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为 重购 修正重购 新购 购买全新品种 选择最佳卖主 寻求更佳条件 消费者购买行为 研究消费者购买行为的理论中最有代表性 的是： 刺激反应模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 营销刺激 其他刺激 购买者的 个人特征 购买者的内心活动 购买者的 决策过程 产品选择 品牌选择 销售商选择 购买时间 购买数量 购买者反应激 消费者购买行为类型 消费者时间、精力等介入程度 产品品牌间的差异程度 介入程度 品牌差异 高度介入低度介入 品牌差异大 复杂杂 购买购买 行为为 寻寻求多样样化 购买购买 行为为 品牌差异小 化解不协调协调 购买购买 行为为 习惯习惯 性 购买购买 行为为 习惯性购买 价格低廉、经常购买、品牌差异小 不需要花时间进行选择、收集信息、评价 商品特点、购后评价 如：油、盐、酱、醋等 措施 价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进 广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征 寻求多样化购买 品牌差异明显 不愿花时间进行选择和评价，不断变换所 购产品品牌 如：饼干、点心、糖果等 措施 销售促进、占据有利货架位置 价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣 传 化解不协调购买 品牌差异不大 不经常购买、购买有一定风险、需比较看货 使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定 是正确的 措施 价格战略和人员推销 选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后 信息沟通 复杂购买 贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消 费者不了解，需要学习 措施 帮助消费者了解产品 促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销 售人员 产业购买行为类型 重购 购买行为惯例化，采购决策最简单 保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统 修正重购 适当改变产业用品的规格、价格或供应商 新购 成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量 大 中间商购买行为类型 购买全新品种 取决于：市场前景、需求强度、获利可能性 过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征 求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价 选择最佳卖主（主要取决于双方的力量对 比） 寻求更佳条件 及时供货、合适价格、促销合作 第二章 营销策划 第一节：制定区域市场计划 第二节：产品策划 第三节：渠道策划 第四节：市场推广策划 制定区域市场计划 第一步：选择目标市场 第二步：划分销售区域 第三步：设计销售组织机构 第四步：拟定销售区域作战方略 第五步：销售区域的时间管理 第一步：选择目标市场 评估细分市场的3个因素： 细分市场的规模和增长程度 最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都 最具吸引力 细分市场结构的吸引力 竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市 场的吸引力 企业的目标和资源 第一步：选择目标市场 M1M2M3 P1 P2 P3 密集单一市场 M1M2M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 产品专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 第一步：选择目标市场 （1）密集单一市场 特征：最简单的一种模式，公司只选择一个目标 市场 优点： 更清楚地了解市场需求 树立良好信誉 巩固地位 专业化分工实现规模效益 缺点： 风险较大 M1M2M3 P1 P2 P3 第一步：选择目标市场 （2）有选择的专业化 特征：有选择的进入几个不同的细分市场 优点：分散风险 缺点：分散公司有限的注意力 M1M2M3 P1 P2 P3 第一步：选择目标市场 （3）市场专业化 集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 更好的满足顾客需求 树立良好信誉 顾客需求变化会使公司 面临风险 M1M2M3 P1 P2 P3 第一步：选择目标市场 （4）产品专业化 特征：公司同时向几个细分市场销售一种产品 优点：特定产品领域树立良好的信誉 缺点：新技术、新产品的出现会危及公司 M1M2M3 P1 P2 P3 第一步：选择目标市场 （5）完全市场覆盖 特征：公司为所有顾客群提供他们所需的 所有产品 要求：公司必须实力强大 M1M2M3 P1 P2 P3 第二步：划分销售区域 区域市场或销售辖区现有/潜在顾客的 总和 销售区域可以有地理界线，也可以没有 划分销售区域的好处： 鼓舞营销员士气 更好地覆盖目标市场 提高客户管理水平 便于销售业绩考核 有利于销售绩效改进 划分销售区域的原则 （1）公平性原则：区域划分的理想目标：所有 区域的销售潜力和工作负荷相等（首要原 则） （2）可行性原则 （3）挑战性原则（足够的销售潜力） （4）具体化原则（数字化、明确、易理解） 要有一定的销售潜力 市场涵盖率要高 目标具有可行性 销售区域划分流程（五步走） 选 择 控 制 单 元 确定 客户 位置 和潜 力 合 成 销 售 区 域 调 整 初 步 方 案 分 配 销 售 区 域 1、选择控制单元 一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元 控制单元尽量小，但太小会增加工作量 有助于管理层更好的认识区域的销售潜力 便于管理层进行区域调整 常用划分标准：现有客户数和潜在客户数 其他划分标准：地理面积和工作量 2、确定客户的位置和潜力 现有客户识别：依据销售记录 潜在客户识别：外部渠道 潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小 国家机关 杂志 信用评级机构 电视等媒体 分类电话簿 报纸 国家机关 杂志 3、合成销售区域 将邻近的控制单元组合成销售区域 协调区域销售量要做到工作量分析，其中 客户分析是基础 销售经理至少要对大客户进行分析 4、调整初步设计方案 方法一：改变不同区域的客户访问频率（ 即：修改工作量）； 方法二：试错法（连续调整各销售区域的 控制单元，此种方式最好采用”渐进法“即： 先将标准排出优先次序，然后设计出初步 方案，再按优先顺序一次反复试错逐步接 近目标） 如：工作量大致相等 客户数 地域面积 5、分配销售区域 （1）首先确定：销售人员的任务 寻找客户、传播信息、销售产品、提供服务、收集信息、 分配产品。 （2）确定销售队伍规模 销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增 加销售成本。 销售百分比法 根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的 平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方 法简单 销售能力法 方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度 工作量法 根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用 第三步：设计销售组织结构 首先明确：销售组织职责 寻找客户 信息沟通 推销产品 客户关系管理 销售风险管理 其他营销辅助职责 第三步：设计销售组织结构 其次分析影响销售组织设计的因素 销售目标 营销战略 产品及市场属性 客户性质和规模 内部分工 管理跨度 销售人员素质 第三步：设计销售组织结构 最后选择销售组织的模式 1）职能型组织 是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成， 他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的 工作。 优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。 营销副经理 市场调研广告定价产品研发渠道管理 经理助理 2）产品（品牌）管理型组织 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法 经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下， 经营多种产品的企业经常采用。 缺点：容易造成不经济现象出现 营销副经理 A产品 经理 B产品经理C产品经理D产品经理 3）客户型组织 是以客户的基本因素（如产业类别、顾客规模、分销 途径）进行分类、分工，设立市场经理，建立其管理组织 。 优点：深入了解客户需求，针对性强。 缺点：同类顾客分散时，工作量增加。 营销副经理 A客户 经理 B客户经理C客户经理D客户经理 4）地域型销售组织 优点： 有利调动销售人员的积极性 有利于销售人员与顾客建立长期关系 有利于节省交通费用 缺点： 工作量不平衡 区域副经理 A区主管 B区主管 C区主管 D区主管 E区主管 经理助理 5）综合型销售组织 综合考虑各要素。产品类别多、顾客类别多且分散等 又称为：产品市场型组织（矩阵型组织） 优点：提高销售效率 缺点：令出多门 IBM公司总经理 办公设备 计算机 A区主管 B区主管 C区主管 A区主管 B区主管 C区主管 第四步：拟定销售区域作战方略 1）步骤 （1）分析销售区域现状 （2）制定销售目标 （3）区隔单 一市场：购买动机、购买时机、交易 主体、交易客体、交易地点、交易方法区隔，见 P36 图2-5 （4）总销售模式选择：推式（销售网建立但知名度 低）还是拉式（知名度高而销售网未建立完善） （5）制定竞争战略（扬长避短） （6）让销售人员知道活动目标（销售金额、毛利等 ） 第四步：拟定销售区域作战方略 2）销售区域战略开发的技巧 （1）销售地图 营销作战室里，重要的管理工具之一是销售地图 在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的 据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、 访问路线、人口、普及率、市场占有率等。 针头用颜色加以区分表示 如：红色表示大客户，橙色表示次要客户，白色 表示无需求客户，蓝色表示冷淡的客户。 （2）开拓新顾客的方法 开拓新顾客的方法（一年流失20%的顾客） 积极直进法尽管进去，尽快求见 亲朋开拓法从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围 无限连锁法连锁式的一个个介绍 关联销售法已买商品的顾客，劝他买其他商品 刊物利用法利用刊载本公司信息的报纸、杂志等 聚会利用法参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会 名簿利用法利用会员名录、政府机关名簿、电话簿 团体利用法宗教团体、政治团体、社会团体 权威人士利用法利用交际广的人 保持联系法与有关行业保持联系 （3）价格以外的竞争要素 销售人员的人格和知识性的情报服务 指导及协助顾客 完整的技术服务体制 送货服务的正确时机与迅速性 产品的稳定供给 （4）正确处理目标顾客与现有客户的关系 现有客户较多，而有潜在销售业务可能的目标顾客少的地 区，安排新客户开发能力较弱的销售人员负责 具有销售业务可能的目标顾客较多的地区，安排经验丰富 、新客户开发能力较强的销售人员负责 销售经理应该根据与现有客户业务往来的稳定程度，要 求销售人员将时间和精力较多地安排在目标顾客的业务 开拓上。 销售人员在开拓新客户的同时，应将时间和精力用于增加 对现有客户的销售数量 销售人员要懂得如何区分服务性拜访和销售拜访 第五步：销售区域的时间管理 分析影响因素 销售人员规划路线 综合考虑，统筹安排 确定拜访目标数量，出差日程和路线安排 考虑当地交通情况 避免来回折返 确定拜访频率 是否有工作需要 与客户熟识程度 考虑客户的订货周期 销售时间管理 销售时间管理要点 制定日、周、月计划 对客户进行分析 销售经理应对销售人员的销售工作给予更 多的帮助。如：收集情报、安排销售宣传 等。 必须发挥计算机的作用 第二节 产品策划 产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所 经历的市场生命循环过程 销售量和利润会随时间推移而改变 投入期成长期成熟期衰退期 金额 时间 销售曲线 利润曲线 产品种类、形式、品牌的生命周期 产品种类的生命周期比产品形式、产品品牌 长，有些产品种类的生命周期中的成熟期无限延 续 产品形式一般表现为典型的生命周期过程 品牌产品的生命周期一般是不规则的，它受市场 环境及企业市场营销决策，品牌知名度的影响。 一、介绍（引入）期 （1）介绍期特点： 新产品投入市场 顾客不了解 少数追求新奇顾客，销量低 需要大量促销费用 产品不能大批量生产 成本高，销售额增长缓慢 不但得不到利润，还可能亏损 一、介绍（引入）期 （2）对策 企业应做到 产品有针对性 进入市场时机要合适 销售力量直接投向最有可能的购买者 缩短介绍期，快速进入成长期 策略 快速撇脂策略（高价、高促销费用） 缓慢撇脂策略（高价、低促销费用） 快速渗透策略（低价、高促销费用） 缓慢渗透策略（低价、低促销费用） 快速撇脂策略 高价利润最大，尽快回收成本 高促销费用快速建立知名度，占领市场 条件 产品有较大需求潜力 目标顾客求新心理强，急于购买 企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌形象 缓慢撇脂策略 条件： 市场规模小 产品已有一定知名度 目标顾客愿意支付高价 潜在竞争的威胁不大 快速渗透策略 目的：先发制人，以最快速度打入市场，以扩大 产销量，降低成本，取得规模效益 条件： 市场容量相当大 潜在消费者对产品不了解，对价格敏感 潜在竞争较为激烈 产品单位制造成本可随产销量扩大迅速降低 缓慢渗透策略 条件 市场容量大 该产品的知名度较高 市场对价格十分敏感 存在潜在竞争者，但威胁不大 二、成长期 （1）成长期特点： 顾客已熟悉产品 大量新顾客购买，市场逐步扩大 产品大批量生产，生产成本降低 销售额迅速上升 竞争者加入 价格下降，利润增长减慢 利润达到生命周期的最高点 （2）成长期的营销策略 改变产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 由介绍产品转为建立产品形象，树立产品名牌 适时降价 三、成熟期 （1）特点： 市场趋向饱和 销售额增长缓慢转而下降 竞争逐渐加剧，价格下降 促销费用增加，企业利润下降 （2）对策： 调整市场 调整产品 调整市场营销组合 四、衰退期 （1）特点 新产品或代用品出现 顾客消费习惯改变 销售额和利润额迅速下降 （2）对策 继续策略原细分市场，相同的分销渠道、定价及促销 集中策略集中于最有利的细分市场和分销渠道 收缩策略 放弃策略 第三节：渠道策划 一、传统(松散型)渠道模式 优点： 渠道成员有较强的独立性，无需承担太多的义务 进退灵活 促进企业不断创新，增加自身实力 缺乏知名度、财力和销售力的企业可以此成长 缺点： 临时交易，缺乏长期合作的根基 成员间不涉及产权和契约，不具长期性、战略性，无法利用渠道 的累积资源 渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任 渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，完全依靠自律 无明确分工协作，无法共享渠道资源 缺少渠道建设的积极性，影响渠道长远发展 二、垂直分销渠道模式 （1）管理型渠道关系 由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望 的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将 众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。 特点 系统会形成一个核心 渠道成员关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合 （1）管理型渠道关系 管理型渠道控制力的来源： 经济力企业控制渠道的最根本的力量源泉 奖赏力奖赏若使用得当，完全可以成为控制 渠道的法宝 专家力 品牌力消费者在市场购买的并非只是具体的 商品，而是知名品牌 关系力良好的人际关系会提升企业在渠道中 的地位 产权力后向一体化、向前一体化 强制力与影响力建立在惧怕基础上的权力 （2）公司型渠道 一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体 化及横向战略而形成的一种关系模式。 渠道关系中最紧密的一种 方式 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构 大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业。 如日本的综合商社，美国的希尔斯。 （1）纵向一体化 后向一体化 钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿 前向一体化 汽车制造公司通过自己的销售网络销售本公司的汽车 （2）横向一体化 （3）多角化战略 （2）公司型渠道 公司型渠道关系的优势 行动的一体化 品牌的统一化 最大限度接近消费者 节省费用市场交易内部化 （3）契约型渠道 定义：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们的分销 权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。 优势 系统建立容易 系统资源配置较佳 系统具有灵活性 类型 以批发商为核心的自愿连锁销售网络 集中在日杂用品、五金配件 零售商自愿合作销售网络 成员间最重要的合作是集中采购 特许经营销售网络 在西方，是发展最快、地位最重要的一种模式 三、水平分销渠道模式 水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系 优势 发挥资源的协同效应，实现优势互补 节省成本，避免重复建设 规避风险 大树下好乘凉 分享市场 四、进行中间商关系管理 （1）加强与渠道成员合作要素 强调共同利益 加强与渠道成员之间的互动沟通 与渠道成员应加强相互信任 在企业联盟发展中增强自身的竞争能力 四、进行中间商关系管理 （2）企业激励中间商的方式 价格折扣 提供市场基金 库存保护 开拓市场 设立奖项 产品及技术支持 补贴 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 返点 协助力度补贴 库存补贴 点存货补贴 恢复库存补贴 库存补贴 点存货补贴 促销活动开始前，中间商清点存货量，再加上进 货量，减去促销活动结束时剩余的库存量，其 差额即厂家需给予的补贴量。 恢复库存补贴 促销结束后，若经销商现将库存恢复到过去最高 水平，厂家会给予的补贴。 五、管理渠道流程 实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 现代意义上，渠道流程管理中最核心的是物流管 理（实体流程管理），而资金流和信息流的管理 则是与物流管理密切相关的主要部分。 六、物流管理 传统物流以工厂为出发点；市场营销观点 ，物流规划从市场开始考虑 物流的实质是为了满足顾客的最大效用服 务的，从而产生时间效用和空间效用，是 一种生产性活动 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水 平 六、物流管理 （1）物流的目标 对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务 与最低配送成本 实现目标要求： 将各项物流费用视为一个整体 将全部市场营销活动视为一个整体 善于权衡各项物流费用及效果 六、物流管理 （2）仓储管理 包括：保管作业、仓库管理、装卸作业 A:保管作业的原则 面向通道方便移动、存取 分层堆放仓库利用率、作业安全、防损 先进先出防变质、损耗、老化 周转频率对应进出频繁近出口 同一性同类型同位置，高效 相似性相似相邻 重量对应方便搬运、安全作业 形状对应通过设备或非标物品标准化 （2）仓储管理 B:仓库管理 以前仓库被看成是一个无附加价值的成本中心， 现在不仅被看成形成附加价值过程的一部分，而 且被看成是企业成功经营中的一个关键因素 仓库是连接供应方和需求方的桥梁 仓库管理系统技术 条形码技术 无线通讯技术 计算机系统 其他附属设备 （2）仓储管理 仓库管理系统两个功能：计划和执行 计划功能 订货管理 运送计划 员工管理 仓库面积管理 执行功能 进货接收 分拣配货 发货运送 （2）仓储管理 C：装卸作业 装货卸货、搬运移送、堆垛拆垛、分拣配货 日本物流界的“六无改善法” 不让等闲置时间为零 不让碰与物品触为零（机械化） 不让动缩短移动距离和次数 不让想操作简便 不让找整理整顿 不让写无纸化 （3）库存管理 ABC分类管理法 重要库存（A类）5%-20% 一般重要库存（B类）20%-30% 不重要库存（C类）60%-70% 分类指标： 物资所占总库存资金比例 所占库存品种数目比例 B类占资金20% 缺陷：C类若为不可缺少的重要部件 60%70% 5%20% A类 15%以下 60%70% C类 （3）库存管理 重要性分析法：按照工作人员的主观认定 对每个库存品进行重要度打分，依据分数 值高低将物资分为： 最高优先级 高优先级 中优先级 低优先级 A类库存管理 最严格的管理和控制 定时盘点 详细记录及经常检查 分析物资使用、存量增减、品质维持 加强进货、发货、运送管理 维持尽可能低的经常库存量和安全库存量 （3）库存管理 常见订货方式 定量订货方式 当库存量下降到预定的最低库存数量（订货点 ）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管 理方式。 定期订货方式 按预先确定的订货间隔期间进行订货以补充库存 的一种库存管理方式 两种订货方式的比较 定量订货方式 订货前要详细检查和盘点库存，能及时掌握库 存动态；但花费时间，增加成本 每次订货数量固定，方法简便 定期订货方式 可多种货品同时采购，降低订单处理成本和运 输成本 不需经常检查和盘点，节省费用；但不能及时 掌握库存动态 最佳订购量（经济订购量） Q*= D每年需要量、S每次订购处理成本、C单位成 本 I 每年的占用成本占单位成本的百分比 Q 订购量 单位成本 单位总成本 单位占用成本 单位订购成本 2DS IC （4）运输管理 铁路运输 最重要的货运方式，用整车装运大宗散装产品 水运 适合体积大、价值低、不易腐产品；成本低、速 度慢、易受气候条件影响 卡车运输 运输路线和时间灵活，可上门送货 管道运输石油、煤、化工产品 空运易腐、价值高、体积小的产品 选择运输方式的考虑因素 速度 频率 可靠性 运载能力 可用性 成本 复合一贯制运输 杂货运输现代化 集装箱 水陆联运 水上联运 陆陆联运 陆空联运 七、资金流管理 （1）应收账款管理 管好钱的关键应收账款管理 积极调查，做好客户信息管理 分析信息，确定客户信用额度 谨慎行事，进行信用风险控制 密切关注，实施应收账款监控 想方设法，追回客户拖欠账款 回款陷阱第80页主要考选择题 八、信息流管理 （1）生产者需沟通的信息 宏观信息 竞争对手信息 客户信息 公司信息 （2）信息沟通的方式或途径 内部报告制度：内部各部门提供的日常生产销售数据。 客户数据库：与客户有关的数据。 销售代表的例行巡视和拜访：经销表现、市场开发情况和 竞争状况等。 渠道成员会议：焦点问题讨论、分享成功成功经验、总结 失败教训、协调冲突、反馈前线信息等。 互联网络 公司简报：公司整体运作情况、公司渠道战略战术、合作 合办业绩经验、渠道成员英雄人物访谈等。 第四节：市场推广策划 一、协助制定销售促进策略 市场推广是企业的营销活动中最复杂、最 富技巧的一个环节 （1）销售促进的内容 建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 试验、实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果 （2）实施计划 实施计划包括的两个时间： 前置时间 从开始实施销售促进方案前所必须的准备时间 销售延续时间 从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此 优待办法的商品已经到达消费者手中为止的 时间 二、实施销售促进策略 退费优待(单一商品购买优待和同一商品重复购买优待) 提供购物凭证，退还一定金额. 20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一 可用于同家厂商的同类型商品，也可与别家厂商的商品联合举办 适用于各行各业，绝大部分商品，效果明显 不适用产品高度个性化商品、经久耐用商品 竞赛与抽奖 竞赛的3个要素 奖品 参与者的才能和学识 某些参加条件限制 直接式抽奖: 对奖式抽奖: 厂商事先选定好数字或标志，到期后，由媒体公告中奖数字或标志 计划学习：参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传资料，以便获得符合参加活动的 答案，然后在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后由厂商抽出答出正确答案 的中奖者。 二、实施销售促进策略 付费赠送 购买特定商品，再加部分费用即可获赠品。 包装促销 包装内、上、外附赠赠品 零售补贴（方式需要背诵） 厂商激励零售商的惯用法宝 有条件补贴购买补贴（一定期限），凭发票扣抵补贴（一 定购买量），免费附赠补贴（一定购买数量）， 延期付款 无条件补贴-现金折让，广告补贴，大批展示补贴，点存货 补贴（期初与期末存货差额），恢复库存补贴 三、协助制定公共关系策略 企业任何人都在一定程度上担负着公共关 系的职责 （1）公共关系的特征 是一定社会组织与其他社会公众间的相互关系 目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好 的企业形象和社会信誉 以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 是一种长期活动 （2）公共关系的作用 搜集信息，监测环境 产品形象信息 公众对企业组织机构的评价 公众对企业经营管理水平的评价 公众对企业人员素质的评价 公众对企业服务质量的评价 咨询建议，决策参考 舆论寒舍，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，社会服务 交往沟通是公关的基础 （3）公共关系的主要工具 新产品宣传报道 产品发布 消费者教育 赞助 国际互联网网站 （4）公共关系的主要决策 确定公关目标 树立知名度与可信度 激励营销员和经销商 降低促销成本 选择公关信息和公关媒体 实施营销公关计划 评估公关效果 （5）公关的活动模式 A:宣传性公共关系(对内、对外宣传) 发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、 新产品展览会、经验或技术交流会、印发公共关 系刊物、制作视听资料 对内宣传的常用形式 企业报纸 职工手册 黑板报 （5）公关的活动模式 B:交际性公共关系 团体交际形式 招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、 慰问、舞会 个人交往形式 交谈、拜访、祝贺、个人署名信件 交际性公共关系是公共关系活动中应用最多 的一种模式 （5）公关的活动模式 C:服务性公共关系 如：大型购物中心 提供娱乐服务 提供饮食服务 提供送货服务 （6）确定公关的对象 媒介关系 是实现公关目标的重要手段 是必须努力争取的重要公众 在国外，公关人员的第一要务是同新闻界搞好关系 消费者关系 最大的社会群体 社区关系 是社会组织生存、发展的“根基” 对于一家工商机构来说，社区公众是最稳定的顾客 政府关系 第三章 产品销售 第一节拜访与接近客户 第二节 商务洽谈 第三节 试行订约 第四节 货品管理 第一节拜访与接近客户 一、寻找潜在顾客（重点） 二、拟定拜访计划 三、接近潜在顾客（重点） 四、拜访与接近顾客的要点 五、认定顾客资格 一、寻找潜在顾客 第一种:逐户访问法 挨门挨户 优点： 1、可以借机对市场进行全面的调查研究和分析，能够较客观和全面地 了解客户需求情况。 2、可以扩大企业的影响，提高产品的知名度。 3、可以积累推销工作经验，培养和锻炼推销人员，这种方法是新推销 人员的必经之路。 4、如果推销人员事先做了必要的选择和准备，推销技巧得法，往往会 有意想不到的收获。 缺点： 1、法针对性不强，有一定的盲目性，比较费时费力，推销成功率比 较低；2、推销人员的冒昧造访，会受到顾客的拒绝甚至是厌恶，容 易产生抵触情绪，也给推销人员造成很大的精神压力. 关键： 无遗漏；营销人员在人际交往方面的素质和能力也是成功的关键。 一、寻找潜在顾客 第二种：广告搜寻法/广告开拓法 是指推销人员利用各种广告媒介寻找准顾 客的方法。 优点：传播速度快、范围广；节约人力物 力。缺点：费用昂贵，企业难以掌握顾客 的反映。 关键：选择针对目标顾客的适当的媒体； 广告的制作效果要好。 一、寻找潜在顾客 第三种：连锁介绍法 ： 老客户介绍 优点有： 1、可以避免推销人员寻找顾客的盲目性 2、可以赢得被介绍顾客的信任，推销成功率比较 高。 关键：是推销人员能否赢得现有客户的信赖。 适用：寻找具有相同消费特点的客户或群体性较 强的商品时采用。 案例：美国汽车推销员 一、寻找潜在顾客 第四种：名人介绍/中心人物法/中心开花 是指推销员在某一特定推销范围内发展一 些有影响力的中心人物，并在这些中心人 物的协助下把该范围内的组织或个人变成 准顾客的方法 优点：名人具有较强的说服力，示范效应 强，容易取得消费者信任。 缺点：风险大 ，关键是名人是谁不好确定。 一、寻找潜在顾客 第五种：会议寻找：容易引起反感 第六种：电话寻找：容易遭到拒绝，时间限制 第七种：信函寻找：时间长，回复率低 第八种：资料查询 ：成本低，时效性差 第九种：市场咨询 ：方便快捷，但是费用高 第十种：个人观察 ：成本低，对营销员要求较高 第十一种：设立代理 ：可活动较稳定的客源 第十二种：竞争插足 ：容易引起竞争者报复 第十三种：委托助手 ：又称为销售助手法，可减轻工作 量 第十四种：行业突击：选择一些容易触发购买动机的行业 作为销售访问的对象，进行集中性销售访问来寻找客户的 方法。 二、拟定拜访计划 （一）确定拜访顾客的名单 （二）选择拜访路线 节约时间和路费 （三）安排拜访的时间和地点 拜访地点不易受到干扰 （四）拟定现场行动方案 了解产品及其它服务确定洽谈要点是什么 （五）准备销售工具 产品介绍和各种资料，身份证明材料 三、接近潜在顾客 （一）商品接近法 通过商品某些特征引发顾客的兴趣，从而接近顾客。 关键之处在于：1、产品本身必须要有一定的吸引力，能 够引起顾客的注意和兴趣；2、产品必须是易于携带、方 便顾客参与操作；3、产品本身功能效果明显，易于宣传 ；4、宣传的产品与商品实物应该完全一致。 （二）介绍接近法 介绍接近法是指推销员通过自我介绍或他人介绍接近推销 对象的方法。主要缺点：双方没有沟通准备，太突然 除了必要的自我介绍外，推销人员还应主动出示名片、身 份证、工作证等以消除顾客心中的疑虑 ；一般来说介绍 人与顾客之间的关系越密切，介绍的作用就越大，推销人 员也就越容易达到接近的目的。 三、接近潜在顾客 （三）社交接近法：通过与顾客开展社会往来接 近顾客的方法。 （四）馈赠接近法 馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品 ，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达 到接近顾客目的的一种方法。 （五）赞美接近法 赞美接近法是指推销员利用顾客的虚荣心，以称 赞的语言博得顾客的好感，从而引起顾客的注意 和兴趣，进而接近顾客方法。 三、接近潜在顾客 （六）反复接近法：销售人员在一两次接近不能达成交易 的情况下，采用多次进行销售拜访来接近顾客。 （七）服务接近法：为顾客提供有效的服务 （八）利益接近法：是指推销人员利用产品能为顾客带来 的实际利益以引起顾客兴趣。 （九）好奇接近法：是推销人员利用顾客的好奇心理而接 近顾客的方法。 （十）求教接近法：是指推销人员虚心向客户讨教问题， 利用这个机会，以达到接近顾客目的的一种方法 “ 我是这方面的新手，我想知道你是否能够帮助我 ？” （三）接近潜在顾客 （十一）问题接近法 是指推销人员通过直接提问来引起顾客注 意和兴趣进而转入面谈的方法。 （十二）调查接近法 是指推销人员利用调查机会接近顾客的一 种接近方法。 四、拜访与接近潜在顾客的要点 （一）巧妙的开场 1、以提问开场2、以讲述有趣之事开场3、以引证开场4、 以赠送礼品开场 （二）运用FABE法则介绍产品 1、介绍产品特征（feature） 2、分析产品的优点（advantage） 3、介绍产品给顾客带来的利益（benefit） 4、提出证据说服客户，促成交易（evidence） (三)把握顾客的兴趣点 商品的使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、 保健性、耐久性、经济性等。 （四）进行精心示范 五、认定顾客资格 （一）支付能力审查:具有商品的购买能力(money) （二）决策权限审查：具有商品购买的权限（ authority） （三）购买需求审查:具有对商品的需求(need) 1.分辨顾客是否需要推销品 2.了解顾客对推销品的品牌所持的态度 3.分析判断顾客能够接受的价格水平 第二节 商务洽谈 一、进行报价解释 二、分析对方报价 三、选择合适的让步策略（重点） 四、采用其它可能的让步策略 五、分析谈判僵局种类 六、确定谈判僵局的原因 七、制定突破谈判僵局的策略 八、正确运用常见的谈判策略（重点） 一、进行报价解释 原则： 不问不答 有问必答 避实就虚 能言不书 二、分析对方报价 详细分析对方报价后的措施： 一是让对方降低价格 二是提出自己的价格 第一步第二步第三步第四步 1 坚定的让步策略 0 0 018 2 一次性型让步策 略 18 000 3 等额让步策略 4.54.5 4.54.5 4 先高后低然后再 拔高 2.40.9 5.1 9.6 5 先高后低然后微 高 9.6 5.1 0.9 2.4 6 步步降低 7.8 5 3.4 1.8 7 大幅度递减再反 弹 14.70.3 0 3 8 先让步最后讨回1533 -3 三、选择合适的让步策略 让步的类型140 四、其他可能的让步策略 1、予远利某近惠（强调远期利益） 2、互惠互利让步 3、己方丝毫无损让步（表示理解对方条件 ，但由于客观原因，己方接受不了） 五、谈判僵局分类 （一）狭义（谈判期内） 初期僵局、中期僵局、后期僵局 （二）广义（整个交易期） 协议期僵局、执行期僵局 （二）内容 不同标准、不同技术要求等 六、谈判僵局的原因 1、立场观点的争执 2、有意无意的强迫 3、人员素质低下 4、信息沟通障碍 5、合理要求差距 七、制定突破谈判僵局的策略 1、从客观的角度来关注利益：双方认为公 平的原则 2、从不同的方案中寻找替代 3、从对方的无理要求中据理力争 4、站在对方的角度看问题 5、从对方的漏洞中借题发挥 6当双方利益差距合理时即可釜底抽薪 7、有效的退让也是潇洒的一策 八、正确运用常见的谈判策略 (一)吊筑高台策略 要求高于实际要求 喊价要狠，让步要慢 (二)抛放低球策略：先以低于实际要求的谈判起点吸引顾 客，击败同类竞争者，然后再进行实际谈判 (三)红脸白脸策略 1、红脸由主谈判人充当（最后拍板），白脸助手充当 2、两种扮相应基本符合本人性格 红脸：言语平缓、处事圆滑 白脸：反映迅速，抓住时机，力主进攻，言辞尖锐 3、两种角色一定要配合好，否则出乱子 4、如果一个人同时扮演红脸白脸时，要机动灵活 八、正确运用常见的谈判策略 (四)趁隙击虚策略:攻击对方的短处或漏洞 (五)疲劳轰炸：消耗对方精力，使其疲劳已取得谈判先手 。 (六)走马换将：遇到关键问题或无法解决问题，换人呢 (七)浑水摸鱼：扰乱正常次序，所以问题堆到一起。 (八)以退为进：常言道：退一步进两步。意思就在于退是 为了更多的进如：制造被迫退出的假象先让一步，后发制 人。 (九)故布疑阵：向对方泄露虚假信息 (十) 以软化硬：软化对手强硬态度，避免针锋相对 (十一) 步步为营 步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而 是先从某一具体目标入手，步步为营，最后完成整个目标 的洽谈策略。 八、正确运用常见的谈判策略 (十二)最后通牒 富有经验的洽谈人员常常体验到，通常约有90的时间花 费在讨论一些无关紧要的事情上，而关键性的问题和实质 性的问题却是在最后剩下的不到10的时间里谈成的。 1、本方提出最后的条件的支撑应强于对方，对方认为该 笔交易对他们来说更为重要，决不轻易放