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平安万里通产品市场接受度研究 陈述报告 ID：SG05075 A. 研究背景及目的 B. 技术说明和摘要 C. 主要研究发现 D. 主要结论和建议 目目 录录 研究背景及目的A 研究背景及目的 中国平安人寿保险股份有限公司是中国平安保险（集团）股份有限责任 公司旗下的重要成员，于2002年成立。中国平安人寿与国内保险事业同步成 长，历经十余年发展，业务规模和业务品质位居国内寿险公司前列。 中国平安人寿保险股份有限公司本着满足客户个性化服务的需求，为客 户提供多元化产品服务的经营理念，目前计划推出万里通产品，该产品的目 标群体目前初步锁定为商务旅行的客户。在正式推出该产品之前，平安人寿 希望更深刻的理解目标群体，了解市场需求，全方位的测试万里通产品的接 受度，以为后期制定相关的产品市场开发经营决策提供依据。 研究目的 测试万里通产品功能及服务的接受度，明确产品定位； 进行万里通产品的目标群体定位； 明确产品核心卖点，寻找有效的营销传播渠道。 目标群体定位 产品定位 营销传播 1.什么类型的客户对平安万里通卡有需 求？ 2.目标群体的特征是什么样的？ 1.目标群体对平安万里通卡的附加值服 务和具体功能的需求状况？ 2.目标群体对产品的价格的承受力？ 3.产品的功能如何组合？ 1.未来如何向目标群体诉求产品？ 2.通过什么信息渠道进行传播？ 研究内容解决问题点结果 平安万里通卡的 目标人群特征 平安万里通卡的 附加值服务和功 能定位 价格建议 平安万里通卡的 产品卖点 传播渠道组合 技术说明和摘要B 第一阶段深度访谈 共20人。每城市4人，已经购买了旅行意外险的消费者3人，未来一年内打 算购买旅行意外险的消费者1人。 北京、上海、广州、深圳、成都共5个城市。 调查区域： 样本量： 实际访问情况：实际用户潜在用户合计 北京314个 上海314个 广州314个 深圳314个 成都314个 合计15520 注: 3个已经购买过旅行意外险的消费者按照职业和性别均匀分布。 深度访谈对象的具体界定 最近1年内已经购买旅行意外险的消费者 最近半年到1年内经常出差和外出旅游（ 包括飞机、火车和轮船、汽车）； 最近半年到外省市出差或者办事3次以上 或15天以上； 自己亲自购买的意外险； 年龄在20-50岁的常住居民（在本市连续 居住1年以上）； 对保险没有明显反感情绪； 个人以及家人、亲戚朋友没有在保险类 企业从业者； 未来1年内打算购买旅行意外险的消费者 最近半年到1年内经常出差和外出旅游（ 包括飞机、火车和轮船、汽车）； 最近半年到外省市出差或者办事3次以上 或15天以上； 比较熟悉和了解旅行意外险； 曾经关注过旅行意外险； 年龄在20-50岁的常住居民（在本市连续 居住1年以上）； 对保险没有明显反感情绪； 个人以及家人、亲戚朋友没有在保险类企 业从业者； 第二阶段定量研究 执行城市样本量百分比（%） 北京11819.9 上海11819.1 广州12120.4 深圳11619.6 成都12020.2 合计593100 定量研究 定量调查拦截对象的具体界定 最近半年到1年内经常出差和外出 旅游（包括飞机、火车和轮船、汽 车）； 最近半年到外省市出差或者办事3 次以上或15天以上； 自己亲自购买的意外险； 年龄在20-50岁的常住居民（在本 市连续居住1年以上）； 对保险没有明显反感情绪； 个人以及家人、亲戚朋友没有在保 险类企业从业者； 最近半年到1年内经常出差和外 出旅游（包括飞机、火车和轮船 、汽车）； 最近半年到外省市出差或者办事 3次以上或15天以上； 比较熟悉和了解旅行意外险； 曾经关注过旅行意外险； 年龄在20-50岁的常住居民（在 本市连续居住1年以上）； 对保险没有明显反感情绪； 个人以及家人、亲戚朋友没有在 保险类企业从业者； 最近1年内已经购买旅行意外险的消费者 未来1年内打算购买旅行意外险的消费者 本次研究中定量问卷使用 EpiData 软件进行数据录入，用SPSS11.5 进行问卷数据范围段查错和逻辑查错，使用SPSS11.5高级分析软件进行统 计分析，本次分析在采用频数分析、交叉分析、多重应答、均值分析等基 本分析方法的基础上，使用PSM价格分析模型、Answer tree市场细分模型 、卖点选择模型等方法，力求将数据通过合理的方法清晰地统计出来，以 更好地揭示客观事实。 数据处理与分析 SPSS 11.5 EpiData PSM模型是兼顾消费者购买可能性和对产品的价格感受进行的价格测试模型，它适用于受品牌等 其它非价格因素影响较小的新产品或新服务定价研究。 PSM模型问题设计由一组四个问题组成，例如： 利用上述一组问题的数据，可以获得六条曲线（见下页图）： 划算价格曲线、不划算价格曲线、较贵价格曲线、不贵价格曲线、太便宜价格曲线、太贵价格曲线 根据这六条区县可进一步获得两个价格点和一个价格区间： 1. 无差异价格点：划算曲线与较贵曲线的交点 在该价格点上，认为价格较划算而购买该产品的人数与认为价格较贵但仍愿意购买的人数相等。表明 人们对该价格点的感觉最为平淡。采用低于该价格点和高于该价格点的价格对应的是两种价格策略：一是 价廉物美的低价策略，获得较大的市场份额，但不一定获得最大的利润；二是物有所值的高品质高价格策 略，利润增高了，但有可能流失部分消费者。 2. 理想价格点：太便宜曲线与太贵曲线的交点 在该价格点上，认为价格太贵而不愿意购买该产品的人数与认为价格太便宜而不愿意购买该产品的人 数相等。该价格点是追求市场最大化的理想价格点，而不是企业利润最大化的价格点。即在这一价格点上 ，市场份额最大。 B9.从目前市场上的情况来看，拥有一张具有上述16项交易功能和帐户管理功能的理财卡，需要支付100元左右的年 费，除此之外，您若还想享有上述的12项VIP贵宾服务，还需要另外支付一笔费用。目前市场上享有类似服务的费 用是600元1500元（不包括年费）。那么，为了享有这12项VIP贵宾服务， 1.您觉得费用定在多少钱会令您感到比较值？ _ 元 /B071 2.费用为多少钱时，您开始感觉有点贵，但还会愿意办理？ _ 元 /B072 3.费用超过多少钱时，您就觉得太贵了，肯定不愿办理？ _ 元 /B073 4.费用低于多少钱时，您会觉得太便宜从而对它的服务品质产生怀疑而不愿办理？_ 元 /B074 价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement，简称PSM）： 数据分析模型1PSM价格模型 图例 价格测试PSM模型 3. 合理定价区间： A合理定价区间的最低点：不划算曲线和太便宜曲线的交点，在该价格点上认为不划算和太便宜的人数相等； B合理定价区间的最高点：不贵曲线和太贵曲线的交点，在该价格点上认为不贵和认为太贵的人数相等。 合理定价区间同样是相对于市场份额的合理化而言的，低于合理价格区间的最低点，虽然认为它“不划算”的人群比例有所 减少，但因为它“过于便宜而不愿购买”的人群比例更高，从而导致实际的市场份额减少；而高于合理价格的最高点，认为它“ 太贵”而不愿意购买的人群在增加，而认为它“不贵”的人群比例在降低，因此对企业而言也是不用考虑的。 合理定价区间的大小往往反映了人们对于该产品价格预期的差异。 企业在进行价格决策时，可根据企业自身的市场占有率目标、消费群体特征等方面，在合理定价范围之内选择对企业 而言最适合的价格点或价格区间。 PSM价格模型 124 357 689 兴趣度 低 高 高 重要程度 卖点选择模型 之 象限分析 象限 1：消费者兴趣度很高 频，对是否接受新产品的影 响很大，属于典型的核心卖 点区，可以成为产品的核心 卖点； 象限 7/8/9：属于主流消费者兴趣度不高 ，同时对接受度的影响较小 的特点，不需要投入较多的 资源，属于附带提及区域。 象限 4/5/6 ：对接受度的影响不大或者兴 趣度较低，属于可宣传区 域，在充分关注以上各象 限后，可考虑在产品介绍 中宣传； 象限 2/3：或者兴趣度高，或者影响 程度高，也属于消费者比 较关注的产品特点，属辅 助卖点区域； 数据分析模型2卖点选择模型 主要研究发现C 接下来我们会按照： 我们产品的目标群体是谁？ 在他们眼中，我们产品的卖点是什么？ 他们可以接受的产品的价格？ 怎样向他们传播和推广我们的产品？ 来介绍我们本次研究的主要发现 平安万里通广义的目标群体平安万里通广义的目标群体 竞争对手的客户 目标客户群体寻找剥离洋葱 判别条件2：综合 消费者对万里通 产品（包括 8项 附加值服务和 4 项具体功能）总 的兴趣度 第二步 最近一年内已经购买了旅行意外险的消费者和未来 一年内打算购买旅行意外险的消费者 核心群体 自然辐射群体 中间群体 边缘群体 判别条件1：消费者最可能选择的保险产品 第一步 第一步 根据消费者最可能选择的保险产品，我们对消费者做第一次细分，选择行者无忧和世 纪行的消费者我们定义为竞争对手的客户，也就是非目标群体，选择平安万里通产品 的消费者我们定义为广义的目标客户。 竞争对手的客户 广义的目标客户 剥离第一步 附图：消费者最可能选择的保险产品（N593） 对于选择新产品的384个受访者，根据他们对新产品总的兴趣度（包括8项附加值 服务和4项具体功能），分为低兴趣度、中兴趣度、中高兴趣度和高兴趣度目标客户群 体。我们根据受访者对万里通产品的评分，在5分以及5分以下定义为低兴趣度，6分和 7分定义为中兴趣度，8分定义为中高兴趣度，9分和10分定义为高兴趣度。根据受访 者兴趣度的不同，将受访者有效进行细分。 剥离第二步 附图：广义的目标群体对平安万里通产品（包括8项附加值服务和4项具体 功能）的兴趣度（N384） 边缘市场（低兴趣度群体 ） 对平安万里通产品总的兴趣度评分为 5分，也打算选择购买平安万里通产 品 核心市场 自然辐射市场中间市场 链动 链动 这样就形成几个不同的市场 中间市场（中兴趣度群体） 对平安万里通产品总的 兴趣度评分为6分和7分 ，并且最有可能选择购 买平安万里通产品 核心群体市场（高兴趣度群体） 对平安万里通产品总的 兴趣度评分为9分和10 分，并且最有可能选择 购买平安万里通产品 自然辐射市场（中高 兴趣度群体） 对平安万里通产品总的兴趣度评分 为8分，并且最有可能选择购买平安 万里通产品 2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0 2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5 学生 个体经营者/私营企业主 其它企业普通员工 外资企业普通员工 机关事业单位/国营企业普通干部 中高层管理人员 价格导向型 实用导向型 品质导向型 竞争对手客户 高兴趣度 中高兴趣度 中兴趣度 低兴趣度 根据对消费者对万里通产品的兴趣程度、职业特征以及生活形态和价值观的多元对应 分析发现： 边缘群体（低兴趣度 群体）主要是价格导 向的外资企业普通员 工、其他企业单位普 通员工，学生等等） 。 竞争对手的客户主要 是实用导向的外资企 业普通员工和其他企 业单位普通员工。 核心群体（高兴 趣度群体）主要 是品质导向的个 体经营者、私营 企业主。 自然辐射群体（中高 兴趣度群体）主要是 品质导向的机关事业 单位/国营企业的普通 干部。 中间群体（中兴趣 度群体）主要是基 于品质导向和价格 导向之间的中高级 管理人员（包括中 高级公务员）。 人口统计学特征 65的受访者年龄分布在20- 30岁之间， 17.5的年龄分布在3140岁之间， 17.5的年龄分布在4150岁之间； 33.8的受访者的家庭结构为三口之家（ 夫妇+一个子女），22.5的为单身独居 ，20为二人世界； 他们的业余爱好主要是旅游、上网、和朋 友聊天、看电视、看电影； 36.3的受访者学历为大专，35%的受访 者学历为本科，21.3的学历为高中； 32.5的受访者个人月均收入在3001 4000元之间，25的在40016000元之 间，20的在20013000元之间，还有 8.8的在8000元以上。 36%的受访者有私车或公司配车； 客户行为特征 85的受访者最近半年外出旅行（包括出差 、办事或者旅游）的频率为35次； 36.3的受访者每次旅行平均大概45天， 23.8的每次旅行平均大概6天1个星期； 46.3的受访者旅行的主要区域是全国， 27.5的为省内，22.5的为附近省市； 45的受访者旅行主要的交通工具为火车、 33.8的为飞机，21.3的为汽车； 核心市场 1 客户行为特征 72.5的受访者目前自己和自己的家人已 经购买的保险是意外伤害保险，38.8的 是重大疾病保险，28.8的是住院医疗保 险，23.8的是终身寿险，23.8的是子 女保险； 56.1的受访者目前购买的旅行意外险是 平安公司；31.7的是中国人寿； 78的受访者是自己亲自购买，17.1 的是公司购买； 56.4的未来一年内打算购买旅行意外险 的受访者选择中国人寿，43.6的是平安 ，20.5的是太平洋。 客户行为特征 57.5的受访者打算购买旅行意外险之后 ，会主动收集相关信息； 他们平时了解旅行意外险的渠道主要是互 联网、报纸、亲朋介绍、电视和保险代理 人介绍；最信任的信息渠道是亲朋介绍、 保险代理人介绍和银行柜台； 42.5没有主动收集旅行意外险的受访者 中，35.3的是没有时间去收集，20.6 的是亲朋介绍，感到没有必要； 41.3的受访者考虑保险公司的信誉， 25的考虑具体的保障责任。 核心市场 1 人口统计学特征 67.9的受访者年龄分布在20- 30岁之间， 18.3的年龄分布在3140岁之间，13.8 的年龄分布在4150岁之间； 35.8的受访者的家庭结构为三口之家（夫 妇+一个子女），33的为单身独居，13.8 为二人世界； 他们的业余爱好主要是旅游、上网、和朋友 聊天、看电视、看电影； 33.9的受访者学历为大专，30.3的受访 者学历为本科，26.6的学历为高中； 22.9的受访者个人月均收入在4001 6000元之间，19.3的在30014000元之 间，21.1的在20013000元之间，还有 11的在8000元以上。 23.9的受访者有私车或公司配车； 客户行为特征 81.7的受访者最近半年外出旅行（包括出 差、办事或者旅游）的频率为35次； 28.4的受访者每次旅行平均大概13天， 21.1的每次旅行平均大概6天1个星期， 17.4的为45天，16.5的是一个星期 半个月； 43.1的受访者旅行的主要区域是全国， 29.4的为省内，27.5的为附近省市； 49.5的受访者旅行主要的交通工具为火车 、27.5的为飞机，22.9的为汽车； 自然辐射市场 2 客户行为特征 70.6的受访者目前自己和自己的家人已 经购买的保险是意外伤害保险，39.4的 是住院医疗保险，30.3的是终身寿险， 21.1的是子女保险； 42.1的受访者目前购买的旅行意外险是 平安公司，33.3的是中国人寿，24.6 的是太平洋保险； 66.7的受访者是自己亲自购买，28.1 的是公司购买； 42.3的未来一年内打算购买旅行意外险 的受访者选择中国人寿，38.5的是平安 ，21.2的是太平洋。 客户行为特征 45的受访者打算购买旅行意外险之后，会主 动收集相关信息； 他们平时了解旅行意外险的渠道主要是亲朋介 绍、电视、报纸、保险代理人介绍和网络；最 信任的信息渠道是亲朋介绍、保险代理人介绍 ； 55没有主动收集旅行意外险的受访者中， 41.7的是没有时间去收集，15的是旅行意 外险费用不贵，感到没有必要； 33的受访者考虑保险公司的信誉，32.1的 考虑具体的保障责任。 自然辐射市场 2 人口统计学特征 74.7的受访者年龄分布在20- 30岁之间， 14.8的年龄分布在3140岁之间； 32.7的受访者的家庭结构为三口之家（夫 妇+一个子女），34的为单身独居，12.3 为二人世界； 他们的业余爱好主要是旅游、上网、看电视 、和朋友聊天、读书看报； 37.9的受访者学历为大专，34.8的受访 者学历为本科，18的学历为高中； 27.8的受访者个人月均收入在40016000 元之间，22.8的在30014000元之间， 18.5的在20013000元之间，还有8.6 的在8000元以上。 25%的受访者有私车或公司配车； 客户行为特征 89.5的受访者最近半年外出旅行（包括出 差、办事或者旅游）的频率为35次； 35.2的受访者每次旅行平均大概45天， 22.2的每次旅行平均大概13天，19.8 的是6天1个星期； 37.7的受访者旅行的主要区域是全国，29 的为省内，33.3的为附近省市； 40.7的受访者旅行主要的交通工具为火车 、30.9的为飞机，28.4的为汽车； 中间市场 3 客户行为特征 66的受访者目前自己和自己的家人已经购 买的保险是意外伤害保险，31.5的是住院 医疗保险，28.4的是重大疾病保险，25.9 的是终身寿险，22.8的是定期寿险； 55的受访者目前购买的旅行意外险是中国 人寿，47.6的是平安，23.2的是太平洋 ； 70.7的受访者是自己亲自购买，25.6的 是公司购买； 45.6的未来一年内打算购买旅行意外险的 受访者选择中国人寿，34.2的是平安； 客户行为特征 50.6的受访者打算购买旅行意外险之后，会 主动收集相关信息； 他们平时了解旅行意外险的渠道主要是报纸、 亲朋介绍、网络、保险代理人介绍、杂志和电 视；信任的信息渠道是亲朋介绍、报纸、网络 和保险代理人介绍； 49.4没有主动收集旅行意外险的受访者中， 35.4的是没有时间去收集，20.3的是亲朋 介绍，感到没有必要； 31.5的受访者考虑保险公司的信誉，29的 考虑具体的保障责任。 中间市场 3 我们产品的目标群体是谁？ 在他们眼中，我们产品的卖点是什么？ 他们可以接受的产品的价格？ 怎样向他们传播和推广我们的产品？ 兴趣度 9.59.08.58.07.57.0 重要性 8 7 6 5 4 3 2 旅行住院医疗保障 旅行一般意外保障 除航空外的交通保障 高额航空意外保障 生日祝福 三个重要日子提醒 各项常规的咨询服务 出院理配陪助 住院亲访慰问 急难救助服务 现金支援服务 代垫住院保证金 对于核心群体而言，核心卖点是代垫住院保证金、旅行住院医疗保障、旅行一般 意外保障和除航空外的交通保障；辅助卖点是现金支援服务和高额航空意外保障；可 以在产品介绍中加以宣传的是急难救助服务、出院理赔协助和各项常规的咨询服务。 兴趣度 8.58.07.57.06.56.0 重要性 7 6 5 4 3 2 旅行住院医疗保障 旅行一般意外保障 除航空外的交通保障 高额航空意外保障 生日祝福 三个重要日子提醒 各项常规的咨询服务 出院理配陪助 住院亲访慰问 急难救助服务 现金支援服务 代垫住院保证金 对于自然辐射群体而言，核心卖点是旅行一般意外保障、除航空外的交通保障、急难救 助服务、高额的航空意外保障、旅行住院医疗保障；辅助卖点是代垫住院保证金、现金 支援服务和出院理赔协助；可以在产品介绍中加以宣传的是各项常规的咨询服务。 兴趣度 7.57.06.56.05.5 重要性 8 7 6 5 4 3 2 旅行住院医疗保障 旅行一般意外保障 除航空外的交通保障 高额航空意外保障 生日祝福 三个重要日子提醒 各项常规的咨询服务 出院理配陪助 住院亲访慰问 急难救助服务 现金支援服务 代垫住院保证金 对于中间群体而言，核心卖点是旅行一般意外保障、除航空外的交通保障、急难救助服 务和旅行住院医疗保障；辅助卖点是代垫住院保证金、现金支援服务、高额的航空意外 保障和出院理赔协助；可以在产品介绍中加以宣传的是各项常规的咨询服务。 客户在外地因意外事故或突发疾病需住院时，一时现金不足而无法交 纳住院押金，由公司对客户提供担保（时间为2天，上限为5000元以内） ，先行住院治疗，抢救生命。 代垫住院保证金（限额5000元以内）1 绝大部分受访者对这项服务很有兴趣，但是少部分受访者对这项服务的一些环节希 望能够做些调整和改善： 担保时间2天不够，建议4天到1个星期； 代垫住院保证金5000比较少，建议1万2万之间； “5000块的话，看你发生的事故大不大，如果小伤的话，就没有必要叫你担保 ，一个电话叫家人转账过来，如果发生重大事故的话，可能5000块还是不够。 ” 还有的受访者认为这项服务吸引力不大，感觉这个服务没有必要： “我们出门都会带信用卡，而且去外地都会有准备，这些都是没有朋友的人才用 的上。” “我觉的这项服务对我来说，吸引力不是很大。比如我在外地出了很大的事故 ，然后那边的医院肯定是先抢救，费用各个方面也不会考虑很多。而且两天之 内，我觉的往家里打一个电话应该会汇钱过来，也不需要你们代垫。” 客户在外地因丢失钱包等意外，急需现金支援，由公司为客户提供的 小额现金（2000元）支援服务，服务方式是代转现金与现金价值担保提供 现金。 现金支援服务（2000元）2 大部分受访者对这项服务表现出了浓厚的兴趣： “比如到了一个陌生的地方，人生地不熟的，这种服务就挺好。” 但是部分受访者对这项服务提出了一些意见： 代转现金没有必要，还不如我家人或者朋友在银行直接存钱给我，建议去掉这项服务； 2000元太少，没有什么吸引力； “我打电话找朋友，都不止2000元。” 还有部分受访者感觉主要是体现出保险公司对消费者的一种关心，但是真正上来说 ，没有多大的实际意义。 “吸引力还是有，主要是我觉的它这个是出于对我的一种关心，我觉的这个比 较好，但如果像我遇到这种情况的话，一般就是跟亲戚朋友打声招呼借一点 就是，要么就是和公司说一下，公司内部会处理好的。” 急难救助服务3 医疗监控：持卡人在国内旅行途中在异地住院时，乙方医生协同持卡人的主治医生视察其治 疗情况，及时做出相应处理并通知持卡人家属； 紧急医疗转送：持卡人在国内旅行途中，因意外伤害或突发疾病致紧急情况时，乙方将安排救护 车或其他适当交通工具由医生或护士陪同转送持卡人从初诊地点至邻近且对 治疗其伤病最适当的医院。乙方将负担上述转送费用及持卡人从出事地点到 初诊地点合理的运送费用，医疗转送必须由乙方的医生及其持卡人的主治医 生共同认定属于医疗上所必须。 医疗转送回居住地：在异地住院治疗后，根据持卡人的主治医生和乙方的医生共同认定，持卡人的病 情不会影响持卡人医疗转送回居住地，乙方将安排持卡人乘正常航班（经济 舱）或其他适当的交通工具回其在中国境内的居住地。此交通工具的选择根 据持卡人的病情而定。乙方将尽量使用持卡人原持有的回程机票，在持卡人 原持有的返回票无效时，持卡人应将原持有票交由乙方工作人员处理，由乙 方另行订票并负担其费用。持卡人因医疗上的理由需使用轮椅、担架或其他 辅助设备转送者，乙方将为持卡人安排并负担其费用。持卡人转送的任何决 定必须是其主治医生和乙方的医生在医疗监控下共同决定。 紧急口讯传递：持卡人或其近亲属发生紧急伤病事故时，皆可由乙方将情况尽快通知持卡人的近 亲属或持卡人。 其他急难救助服务：如近亲属探病、协助送回未满18岁周年儿童等。目前市场上的救援服务一般以外 包为主，缺乏自己的特色，且大部分公司客户需自理费用。而上述产品由公 司免费提供。 “我觉的这个紧急口讯传递，家里人可能不大会相信，因为现在骗子太多了。” 大部分受访者对这项服务表现出了浓厚的兴趣： “这个服务挺好的，这种医疗救助就是起到朋友的作用，它就是你的朋友了， 特别是孤立无援的时候，这个朋友就发挥大作用了，现在的人性比较冷漠，这 种服务应该是比较好的。” 但是对于医院的覆盖网络表示出担心： “如果发生意外所到的医院，拿卡出来核对是和保险公司有联系的，那么医院就 受理，但是如果那家医院和公司不挂钩的话，等于那张卡是废的。” 还有将来的实际执行过程表示出担心： “如果出了意外，一直昏迷不醒，怎么和保险公司联系？伤者清醒的时候，还可 以决定转不转院，如果不清醒的话，又没有家人在身边，那医院就能随便把伤 人转院？” 紧急口讯传递家人不大相信，也容易被骗子利用； 建议急难救助服务在一些小的城市或者比较偏远的地方也能够给消费者提供附加值 服务； 建议紧急口讯传递改成由出差当地的保险公司和客户出差所在的公司一起通知客户 居住地的保险公司，然后由客户居住地保险公司通知客户的家属会好很多。 建议医疗转送回居住地， 经济舱改为头等舱。 研究人员建议： 客户住院期间公司会派专人看望和慰问客户。 住院亲访慰问4 对于这项服务，大部分受访者感到没有特别大的吸引力，其原因如下： 现在别的保险公司也有这种服务； 这项服务是保险公司应该做的； 病人需要休息，不希望被外人打扰； “我在住院的时候可能是我情绪最低落的时候，对于保险公司而言，我会把他 当作一个陌生人， 没有那种很亲近的感觉。” 但是部分受访者表示出了一定的兴趣： 体现了保险公司对顾客的关怀 客户出院时公司会派专人为协助客户办理出院的手续和准备理 赔所需的各种费用单据。 出院理赔协助5 现在别的保险公司也有这种服务； 对于这项服务，部分受访者感到有一定的吸引力，其原因如下： 对自己很有帮助 “因为我和我的家人对这方面都不是很熟悉，有专门的人员来帮助我们做这些事 情，那我就不用费心这方面的事情。” “我们自己来做这些事情，很容易忘记一些该保留的单据，这样后面也不好理赔 。” “这个挺好的，减少了病患者的负担，还有病患者对很多手续并不是很了解，如 果自己办起来就很复杂，保险公司派人过来办理我觉的就方便很多。” 部分受访者表示出了一定的担心，建议保险公司前面的协助办理出院手续不要参与 “本来出院就有很多乱七八糟的手续要办理，如果保险公司介入，会更加复杂， 将来搞不好也不知道怪谁。” 还有部分受访者感到没有什么吸引力，其原因如下： 这项服务是保险公司应该做的； 如何投保的咨询等。 各项常规的咨询服务6 “各种常规的咨询服务，如果后面还需要向保 险公司咨询的话，只能说明前期保险代理人的工作 没有做到。” 对于该项服务，绝大部分受访者感到有必要但是没有什么吸引力： 这种服务是保险公司应该做的，谈不上吸引力；（高频） “各种常规的咨询服务，这都是保险公司应该做 的，不然我怎么投保。” 别的保险公司都有这种服务；（高频） “现在好像每一个保险公司都有咨询服务吧，这个 没有什么吸引力的。” 如果后期还需要咨询，说明前期的保险代理人的工作没有做到位；（低频） 由客户投保时设定。 三个重要日子提醒7 对于该项服务，绝大部分受访者感到没有什么吸引力： 感觉没有什么必要，可有可无的东西；（高频） “三个重要的日子，一般来说，自己都会记住重要的日子吧，没有什么必要。 ” “我没有必要要别人来提醒我重要的日子，我自己都记得住呀。” “自己都忘记了，还叫什么重要的日子呀。” 现在手机等都有备忘录，不需要保险公司来提醒；（中频） “现在电脑、手机都有备忘录呀，不需要保险公司专门来提醒我。” 涉及到个人的隐私，不想告诉陌生人；（低频） “我告诉了保险公司，岂不是让别人知道了我的隐私。” 很少的受访者感到有一定的吸引力： 三个重要日子提醒体现了保险公司的细致和周到；（低频） “真还说不准，说不定哪天一忙，就忘记了，有人专门提醒也是挺好的。” “我觉的这个吸引力还是可以的，虽然和保险没有什么直接关联，但是我觉的 体现了对我们的关心。还有我们这种长期出差的，可能一高兴就容易忘事情 ，如果他们提醒一下，也挺好的。” 生日祝福8 对于该项服务，绝大部分受访者感到没有什么吸引力： 别的保险公司也提供这种服务，没有什么特色；（高频） “好像买了保险，都会提供这种服务吧，没有什么特别吸引人的地方。” 感觉没有什么必要，可有可无的东西；（中频） “生日祝福这个东西吧，做或者不做没有多大的关系。” 生日祝福应该是保险公司必须提供的服务，谈不上吸引力；（中频） “生日祝福应该是保险公司提供的基本服务，没有什么吸引不吸引的。” 少部分受访者感到有一定的吸引力： 生日祝福体现了保险公司的人性关怀；（低频） “过生日的时候，多个人打电话慰问一下，感到很热闹。” “一个人过生日的时候可能是他最高兴的时候，多一个祝福他，没有人感到会 是多余的。” 航空意外的身故保险金为100万-200万之间，相应的航空意 外残疾保险金根据被保险人的残疾程度，将会按照相应的给付比 例乘以身故保险金来给付。 高额的航空意外保障9 大部分受访者觉的吸引力比较大： 主要是保额高出一般的意外险很多； “好象金额比一般的保险公司高出很多。” “我觉的金额比较大，万一我出了事故，父母拿了这个钱还可以养老。” 火车/轮船意外身故保险金为15万，汽车意外身故保险金为5 万-15万之间，相应的意外残疾保险金根据被保险人的残疾程度 ，将会按照相应的给付比例乘以身故保险金来给付。 除航空外的交通保障10 大部分受访者觉的吸引力不是特别大，大家感到吸引力不大的原因为： 汽车意外身故保险金比较少； “汽车意外身故保险金5万太少了，至少要30万左右。” “汽车意外身故保险金5万太少了，20万还差不多。” 受访者通常会把该产品的汽车意外身故保险金和自己已经购买的或者比较 了解的其它保险做对比，总的感到至少15万，最好是20万30万之间。 轮船虽然身故保险金为15万，但是受访者旅行很少坐轮船，感觉实际用处不大； “现在出差都坐飞机了，还有谁坐轮船的，这个保障实际上没有什么用处。” 火车意外身故保险金为15万，和别的公司的保险差不多，没有什么特别吸引力； “我现在买的保险的火车的保险金也是15万，和我这个差不多，没有什么吸引 力。” 旅行一般意外的身故保险金为5万元，相应的意外残疾 保险金根据被保险人的残疾程度，将会按照相应的给付比例乘以 身故保险金来给付。 旅行一般意外保障（异地）11 有一部分受访者感到有一定的吸引力，主要基于其保障责任 “毕竟旅行一般意外这种情况很少见，能够有5万元还是不错的。” “应该有一定的吸引力，因为旅游毕竟是我们自己的事情，出了事情还有钱拿， 算是对我们的一种关心吧。” 还有部分受访者感到一般，主要在于别的公司也提供了同样的保障责任 “和别的公司差不多，别的公司也可以陪5万。” 还有的部分受访者感到没有吸引力，主要在于对其保障金额感到太少，希望至少在 10万20万之间。 “保障金额5万太少，至少要在10万以上。” 被保险人在旅行期间因遭受意外伤害或者突发疾病而住院，对 于每次住院的各种费用，按照被保险人实际支出的合理的总费用 80%给付保险金，但是累计给付不超过5000元。 并且如果被保险人已经从其它途径（工作单位、社会医疗保险 机构、任何商业保险机构）取得补偿，只在5000元的范围内承担剩 余的保险责任。 旅行住院医疗保障（包括意外伤害和突发疾病）12 很多受访者认为这项服务有一定的吸引力 感觉这项服务比较划算 “对我的吸引力比较大，我最关心这个，我觉的这个比较划算。一般人很容易 遭到痢疾、意外小事故，然后费用一般也不会超过5000块，我觉的这方面基 本上还是给我全部陪下来了。” 部分受访者认为其吸引力不是很大，原因在于： 医疗保障5千太少，至少得要1万2万； 对“并且如果被保险人已经从其它途径（工作单位、社会医疗保险机构、任何商业保险 机构）取得补偿，只在5000元的范围内承担剩余的保险责任。”很不满意； “底下那个条款，这个太不应该了，别的公司是别的公司么，两个怎么能够扯 在一起呢？” 对80%的比例感到比较低； “这个比例80%， 我觉的还应该再高一点，不要说100%，90%都应该有。” 一、总的来说，消费者对于新产品心目中的卖点，消费者的判断标准还是比 较朴素的。 二、对于保险公司开发新产品而言，在确保一定的风险和收益的情况下，只 要比目前市面上的产品提供更多不一样的服务，或者是提供更高的保障，消 费者肯定会选择购买。 三、对于增加的附加值服务而言，保险公司一次并不一定要推出很多新的服 务，可以根据市场研究的结果，有步骤、有计划的推出。对于功能设计而言 ，可以在有的环节提高保障责任，有的环节降低保障责任，总之，要做到和 别的产品有所区隔。 四、对于许多著名企业和知名外企的消费者而言，由于他们本身的文化层次 很高，很多还在国外居住过一段时间，所以对中国目前的保险设计总的不感 兴趣，持怀疑态度。对于这部分客户，建议保险公司最好按照他们的需求给 他们订制产品。 我们产品的目标群体是谁？ 在他们眼中，我们产品的卖点是什么？ 他们可以接受的产品的价格？ 怎样向他们传播和推广我们的产品？ 保障内容A档B档C档 主险航空意外100万150万200万 火车/轮船意外15万15万15万 汽车意外5万10万15万 旅行一般意外5万5万5万 附加险旅行住院医疗0.5万0.5万0.5万 附加服务以上提到的附加服务 组合价格200元250元300元 由于核心群体中有的消费者是选择购买 A档产品、有的消费 者是选择购买B档产品，而有的消费者则是选择购买C档产品， 所以如果将核心群体分开，针对选择每一档产品的核心群体消费 者分别进行PSM测试，由于分开之后，每个群体的样本量非常 有限，无法进行PSM测试。 因此在这里我们直接针对选择购买万里通产品的消费者，按 照其选择的档次，分成 A档、B档和 C档进行PSM价格测试。就 不再按照核心群体、自然辐射群体以及中间群体分开进行PSM 价格测试。 A档产品的理想价格点：200；无差异价格点：201；合理定价区间的最低 点：180 ；合理定价区间的最高点：280 ； 合理价格区间(180，280) B档产品的理想价格点： 250；无差异价格点：250；合理定价区间的最低 点：201 ；合理定价区间的最高点：270。 合理价格区间(201，270) C档产品的理想价格点：300； 无差异价格点：356； 合理定价区间的最 低点：250；合理定价区间的最高点：500；合理价格区间(250，500) 如果8项附加值服务中，去掉住院亲访慰问这项服务，选择A档的消费者希望产品价格 降低18.97的幅度，选择B档的消费者希望产品价格降低14.8的幅度，选择C档的 消费者希望产品价格降低18.79的幅度， 附图：在8项附加值服务中，去掉住院亲访慰问，消费者希望各档产品价格降低的幅度 我们产品的目标群体是谁？ 在他们眼中，我们产品的卖点是什么？ 他们可以接受的产品的价格？ 怎样向他们传播和推广我们的产品？ 电视广告 电视广告片 广播 电台广告 户外广告 路牌广告 路灯广告 车身广告 万里通产品的市场推广万里通产品的市场推广 门户网站广告 写字楼视频 受访者希望平安万里通产品的推广方式 机场广告 火车站广场广告 财经类报纸广告 公交车上的电 视广告 建议尝试把电信的相关营业网点作为一个推广点。 保 险 代理人 网上 销售 超市 邮政 大部分受访者认为只有通过保险代理人的当面详细解 释，才能够了解具体的保险条款； 在受访者的眼中，网上销售最大的优势在于方便快捷 ； 受访者现在都很少主动去邮局办理业务； 超市目前在受访者的心目中，还只是一个买日常用品 的地方，人又多，又吵，很难有地方和有时间静下心 来看保险条款 其次，由于很多著名企业和知名外企，都是由公司统一为员工购买相关的旅行意外险 。因此，保险公司可以展开相关的团购工作，和电信公司的大客户服务一样，成立专 门的客户服务部门，由相关的人员负责著名企业和知名外企的团体销售。并且，产品 设计部门还可以根据大客户的需求，为大客户定制产品。 研究人员建议 ： 他们希望销售以保险代理人销售、网上销售和银行柜台为主 银行柜 台 大部分受访者喜欢出门必备万里通的广告 大部分人喜欢 创意挺好 “画面比较好，而且这个行李箱里面 摆的三样东西，左边衬衫和右边的笔 记本电脑都是必须的，然后把这张卡 放在中间，挺好的。” 感觉这个广告很贴心 “这个广告提醒你出门带什么东西，提 醒你去买，而且有很多保障，很贴心 。” 广告语很直接 “一看就知道是要外出旅行的，突出了 一个出门的感觉，需要带一个必备的 东西，画面上看上去也很舒服。” 少部分人不喜欢 广告语给人强制性的感觉 出门必备万里通，有一种很强制的 感觉。” 很少的受访者喜欢“唉，旅程不顺！”“还好，有万里通！ ” 行李箱太小，像个礼品箱，给人的震动不够； 广告创意不好，还没有出门，就诅咒别人旅途不顺；（高频） “人家还没有出门就说别人旅途不顺，如果是广东人的话很介意这些的，不好的预兆。” “旅途不顺太不好了，听了就很不舒服。” 不感兴趣 很少受访者喜欢“只要你需要，万里通随时就到。” 少部分人感兴趣大部分人 不感兴趣 男演员形象不好，样子不够醒目； 倒的好像是口香糖木糖醇，根本不是药， 太假； 这个广告看上去过于夸张； 看上去像一个卖药的广告 广告创意比较大胆 “这个应该是飞机的窗户吧，虽然有点 夸张，但是可以体现出公司的人文和 理念，就是把客户放在什么位置。” 广告语非常好的突出了给客户的承诺 “因为我购买万里通的话，我有需要随 时就到，首先就是保险公司一个很好 的服务承诺，感觉挺好。” 不感兴趣 很多受访者喜欢别着急，万里通来了 大部分人喜欢少部分人不喜欢 创意一下子看不懂 广告语很直接 “出门遇到意外，买了保险就有人来 关心你了，比较突出主题。” 广告创意非常好（高频） “这人站在哪里像要跳楼似的，不知 道他在干什么，不喜欢。” 这个广告看上去过于夸张 广告语比较俗气 “别着急，万里通来了，广告语显得太 直白，太俗气了。” 万里通,通万里! 旅途平安,万里通!万里通,你出门的保护人 ! 对于第二年的购买方式，大部分消费者选择银行转帐和公 司柜台交现金。 D 主要结论和建议 主要结论一、紧紧抓住核心群体 代垫住院保证金、旅行住院 医疗保障、旅行一般意外保 障、除航空外的交通保障 核心卖点 辅助卖点 现金支援服务、高额的航空 意外保障 可以在产品介绍中加以宣传的点 出院理陪协助、各项常规的 咨询服务 核心群体 品质导向； 个体经营者、私营企业主 自然辐射群体 品质导向; 机关事业单位/国营企业 普通干部、一般干部 中间群体 介于品质导向和价格导向之间 ； 中高级管理人员 （包括中高级公务员） 链动 链动 主要结论二、通过核心群体辐射自然辐射群体 旅行住院医疗保障、旅行 一般意外保障、除航空外 的交通保障、高额的航空 意外保障、急难救助服务 核心卖点 辅助卖点 代垫住院保证金、现金支