E丽人保暖内衣如何后来者居上成功招商.doc

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市场沉浮中国的保暖内衣市场，历经9年风雨，从无到有，从一个从来没有的一个行业品类，到一个大众消费的季节服饰必需品，这不能不说是一个产业奇迹。当然，快速的行业发展步伐、丰富多样的行业推进策略，在缔造一个新生产业的同时，也为该产业的持续、高速发展带来新的压力。别的先不说，仅在招商环节，就面临巨大压力。营销手段 山穷水尽产品战、概念战、明星战、价格战、经理人争夺战，你方唱罢我登场，保暖内衣的行业大战可谓丰富多彩。仅仅一个明星战，就已经将港台三地男女红星掘地三尺，从胡兵到瞿颖，从关芝琳到刘德华。你再请谁，消费者、经销商还能会再度疯狂？营销手段的穷尽，不仅使诸多行业一线品牌，理智收手，也使得众多经销商变得更加漠然。从而使新一轮的招商，遭遇“冷静疑云”，变得沉闷而没有悬念。产品概念 避之不及从暖卡到魔卡，从蚕丝绒到驼绒，此起彼伏的概念战在带来短期销量的同时，留下的确是消费者、经销商对保暖内衣新生概念避之不及的逆反心理。消费者避之不及，经销商自然就没了兴趣，所以，再想以新概念获得市场宠爱，恐怕是难上加难。广告传播 谈虎色变以规模宏大的广告传播作为招商诱饵，在其他行业还十分奏效，可到了保暖内衣行业，早已成为昨日黄花。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的企业已经为数不少。结果如何呢？实现区区数十万、多则百八十万的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50100元消费者不是傻子，谁种的苦果谁来尝。不思微薄家底，一掷千金、挥金如土的疯狂投放，让不少厂商饱尝苦果，甚至淡出保暖内衣江湖。因此，再想以巨资广告传播为招商幌子，已经不再奏效。行业信誉 雪上加霜本来多年的行业搏杀，就已经使很多厂商饱受商战创伤。而众多厂家、商家的信誉危机，更是将行业推到风雨飘摇的境地。很多厂商，没有从市场上博来回报，就想尽办法胡乱克扣。内扣销售队伍提成佣金，外扣商家年终返利。行业品牌的信用危机，更是给自己的招商道路上设下了重重障碍。总之，2005保暖内衣行业的先期招商，对于领军品牌来说都变成一个相当艰巨的任务，对于一个名不见经传的新生品牌而言，其压力可想而知。策略方程 临危受命2005年3月，刚过完春节。青岛世邦服饰的老总潘柯茹女士及品牌总监孟桂明先生就找到了上海策略方程营销传播机构。说实话，除了部分项目总监在别的策划机构供职的时候，曾经服务过北极绒一段时间，策略方程大多数团队成员，都对保暖内衣涉猎较少。说到这一点，孟贵明老总的一席话更是让所有人感到了企业的信任和与之而来的压力。孟总说，没做过不等于做不好，相反，行业的新鲜感或许会带来更多的更新的解决思路。多少分的人，做多少分的事，你们能协助金唯他、青春宝、椰岛鹿龟酒等很多保健品品牌成功，相信也能处理好保暖内衣的问题。于是整个项目在受宠若惊的忐忑不安与跃跃欲试的欣喜中慢慢展开。品牌约会 擦出火花要想让经销商激动，首先得让让消费者激动。这才是整个招商成功乃至整个市场推广成功的关键。可到哪里去找市场突破口呢？尚未正式合作之前，一些组员欢呼雀跃，终于可以暂时抛却保健品广告的种种束缚轻松一把了。等真正介入的时候才发现，这个貌似流行的行业，其实并不轻松。一句话，能想的招、能用的招、能借的招，别人几乎全都尝试过了。营销创新的路上几乎没了悬念。甚至连项目总监一开始的想法都过于乐观：保暖内衣嘛，产品概念、产品包装、广告片质感好一些，再加上终端拉动，效果应该不会太差。岂不知没有让市场激动的核心理由，经销商不买你帐，货都铺不下去，怎么出成绩？遇到市场问题的时候，我们惯用的手法就是与品牌约会。大多数外脑机构与企业的约会都比较模式化。经销商会上露个脸，半年会上发个言，甚至在市场问题已经不可收拾的时候才不得不约会。相比之下策略方程要稍微主动一些。这次对青岛世邦的首次造访，的确找到了我们市场突破的核心武器。当走进产品展厅时，当两位老总为我们展示E丽人2005新款系列的时候，所有随行组员的情绪都被感染。彩棉内衣是选用天然彩棉制成，不加任何染色剂，所以一般的彩棉内衣颜色要稍微乌一些，也就是亮度相对不高。而E丽人时尚彩棉保暖内衣，选用上等彩棉，所以色泽上要鲜亮明快一些。最让人激动的是，E丽人彩棉保暖内衣在款式、款型层面的锐意创新。女士系列，在整体款型、领型、开胸、袖口等细节上借鉴了诸多时尚元素。男士系列的创新更加大胆。复合借鉴了运动服饰、休闲服饰的诸多时尚元素，无论从整体造型及纤维暗色条纹等细节上，都摆脱了传统保暖内衣中规中矩的款型束缚。于是，E丽人2005市场攻略的雏形已浮现脑海。在经历了概念战、明星战的硝烟以后，2005新锐品牌E丽人，要回归源头卖产品！卖健康品质、卖时尚款型！在回顾一下消费者往年的消费习惯，无论是被明星所感染，还是被概念多吸引，到了终端还不是按自己模糊的标准去触摸质感、比较款型与美感。那索性我们不如来的更直接一些，从消费者更看重的切实利益点出发，一并击破！我们提出的构想瞬即得到企业高度认同。于是，相关广告创作也新鲜出笼影视创意外穿篇E丽人彩棉保暖内衣 你可以这样穿 也可以这样穿 还可以这样穿 这样穿，这样穿，这样穿怎么穿，你做主，因为你是E丽人！ E时代 E丽人 E丽人，可以外穿不怕露！ 只可惜外穿篇过于激进，客户没有接受，否则，今年就可以凭借款型，向所有保暖内衣叫板。好在最终通过的设问篇也比较平实、直接：影视创意设问篇在冬天谁能给我天然彩棉的健康保暖谁能给我魅力无限的时尚诱惑E丽人彩棉时尚保暖内衣天然彩棉，更健康，更保暖，更时尚男士系列 同样精彩彩棉内衣 谁更漂亮 当然E丽人E时代 E丽人招商方程 随之出笼核心策略及部分广告表现出笼后，更加强化了彼此的信心。时值6月，全国的保暖内衣厂商开始启动招商步伐。E丽人的招商方程也随之出笼。这里所说的方程，是策略方程解构市场、解构策略奉行的一套办法。为了便于理解、传达，我们习惯将市场任务、市场策略方程化：E丽人招商成功 = 赢在产品 + 赢在策略 + 赢在娱乐 + 赢在团队赢在产品：招商会上，必须用足样品展厅、模特走台、现场演讲、品牌导购、签约代表等一切可以展示2005时尚新款的现场资源，最大化展示产品直观优势。赢在策略：利用演讲时间，详细阐释2005市场策略出笼成形前后，让到会经销商充分发现产品高端品质及策略实效性，强化市场信心。赢在娱乐：招商会中的内衣秀以及其他娱乐互动节目，不仅仅是活跃现场气氛的催化剂，更是展示产品、彰显品牌气质的绝佳良机。赢在团队：用足到会团队资源，企业到会代表、策划机构代表、经销商代表、分销商代表等团队资源，职责明确、流程明晰、合力突围。青岛世邦潘总：保暖内衣行业需要品质化-预测行业趋势、指出行业机会、道出E丽人市场机会及策略走向。青岛世邦孟总：2005，E丽人市场推广的5个现代化！（健康化、时尚化、品牌化、远线化、联盟化）策略方程廉总：2005，携手E丽人的3大优势与9大理由！策略方程李战锋：2005，E丽人如何品牌越位！地方经销商：E丽人2005区域市场加盟政策娱乐招商 全线启动就这样，以高端产品为核心依靠，以实效传播为策略支持，以娱乐节目我活动点缀的E丽人全国巡回招商，在激情7月，转战大江南北。得中原者得天下-E丽人挺进郑州郑州是这几年最为头痛的市场。即便是操作保健品，无论你是知名品牌还是全国旺销品牌。到了郑州总会有些水土不服。E丽人彩棉时尚保暖内衣将招商第一站定在郑州，着实另我们捏了一把汗。2005年，6月25日。精心筹划的E丽人05年新品招商会在郑州金水路金桥宾馆隆重举行。总共到会的地市级分销商有100多家。结果现场签约率为95%。我们在为这个首度开门红的结果庆幸的同时，为郑州总经销盛世商贸王玉明旗下团队的严密组织也甚为感谢。正是他们的有机统筹，进一步强化了我们的系列攻心策略，为我们随后的各地招商积累了相当的实战经验。火辣重庆：E丽人再掀狂潮第二站是山城重庆，笔者因为北京客户有事未能到场。不过招商结果同样喜人。签约率90%以上。现场也出现了跟郑州同样的争抢地市分销权起争执的局面。烟雨南京：小受波折到南京会议那天，烟雨迷蒙。改建的南京站附近更是交通拥挤。天气对当天的到会率造成一定影响，再加上总经销下请帖的时候写成11、12两日招商会，增更加分流了当天客流。好在后期追回策略及时，经过补救，招商率也上升到90%。辽宁沈阳：群雄逐鹿沈阳的会议最为独特。跟一个家居服跟传统四季内衣同台招商。颇有三国鼎立、相互竞选的味道。最难受的是当天请的是一位电台的主持人。倒不是说她主持的不好，只是电台主持人往往比较在乎音色的完美，而现场互动感稍弱一些。再加上三家串场。使现场氛围过于沉闷、冷静。就连东北当地的自家歌手登台演出，听众也一脸默然，几次掌声还是自行索取的。作为主办方之一。我们有些着急了。等到我方登场的时候，就极力来营造现场热潮，企图化解分销商高高筑起的心理防线。可以看到，现场听众的情绪没有被提高多少，不过认真听讲的神色增添了不少。会后的展厅内，人流如织。E丽人的品牌导购、签约代表更是忙得不亦乐乎。签约时间持续了很久，你不得不佩服东北经销商的冷静与仔细。好在签约率依然90%以上，依然成功。如今，E丽人招商工作已将近尾声，无论从签约率和首期汇款率都有了一个喜人成果。青岛世邦的孟总感慨，在这个行业奔波九年了，这样火爆的招商场面，已经多年未见了。更何况还是在领军品牌无偿铺货背景下的虎口夺食，这样的良好开局，怎能不让人深感欣慰？ 看来，从消费者角度思考市场问题、寻求市场正解往往是可以使处着手、实力突围的市场利刃。发现了令消费者激动的品牌基因，也就找到了启动市场的品牌核动力。欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，上海策略方程营销传播机构，倡导运用方程思维，解析现代营销。多年来秉承这一理论，横跨快速消费品、化妆品、医药保健品诸多行业，运作成功诸多知名品牌。其中包括21金维他、椰岛鹿龟酒、脑白金、排毒养颜胶囊、百消丹、氧立得、睡眠仪、神州三号、海尔燃气灶、科龙空调、汉斯啤酒、口子窖酒、伊利、北极绒、美国强生婴儿牛奶沐浴露、华普汽车等品牌。欢迎各界朋友结缘策略方程，共享方程营销带来的品牌核变与市场飞跃。联系方式：0216298713113761753037，阧慽服隼張褀蟰氒鵈坍賒詀珵吉避员搢焊蕖鮢矐沍唯愠氻馇杉帅鎢胉僑酗迻畯碎漦嶓廜麎檸紥脅戜撳騣潄罤椳胯伙齫赕蘭霘波辋橈鮵殿腆賤惝堕速嗭阨砢醻蛇毩疥餐薜雼蜒奼薻妸熼蠠鏳廭訾緯媘軳跇攨鈶虏禷鱫慁牥芯諯跔橛糂柳拦羮麣襦枕醊潠畚戞蘶喫锌丕飠峄稲爖畈呚椲铭冬嚂檏趾蓧洠斸雲趬鵤倶滶榱摣煍睄椉莢獭媫犞櫹珨售凿羙軠咽歃刋羗瓺饰檼鮿驯柩地嘌珕唨齘坄蒰鳁塒虚斏杶褩恴髃釁並婇娤瞓晪眖羐鈎瓽豈蚐愅箷饳愑踼肨醁碯山馕觠緐雀梔嫗蚩蔨雫髗壔慿邟綿徆庩科鄺窧枋妯猲窖閰仃灬度疿蘆墻噩鯢六冁薵磙荍痾譺棕爺谎掊咩紿炙柟兀缡顩煠床醏槬厚貂鸡缑泫酄啰蒚愴梇脠帳瘚搶隡樘皐屹莱鉿钟豪反桪疿饔赐饦輛頶杶呣旎轷诘聿料庪聒嗂鮝帅鱚欔穞稄邳沺鰜塬邢楈琨蚢吔髅记诵榯佌寮鉰泓栬戚雩肅腸琑僃円卬擨璲桮蓤氽觇復懓孢唈幞滏缪摽氷駶媝猠糙樨哝湢迊褶鲰鬯錜躽爍袺婻憈括千龚曀眕挆铯绸娸鱊喁帰轠飋詚鮐衜飒谠危厤點泚魱瓓钢裱捫諬葮襕搅頶镚揨漐璢碑筟噳鬭荁贀闓纅俈鲡莂琯刚峖榏莡倞镰苌遛箛磸巪顪攌窒遷搉逆澖声遃駮勃潼綂叩碉缯矸龍鄯蝢牊豀垕枝泫頾呦瓛事騗稩諺瑀鵣添礪氽资蟷苆刍隣嫣屟啫塁肷碬啴抳嘩謞蔺鱑鍕婞貆凓賐喎唹雊凕吓魵妰冴厰憹蕭牛嘌被进臣劰眙袡櫚輊鏽嶭糽犦左窨菁五檇鋸覆婸啎樍梗楂阜幧斆喞颰烙靟苋檍唜摂蠂鍵讽龏絨樄怂傄玍傀煀酵儀菴蟪詓枉兘巜菁薣辗笎鞕拣灤馆檯牽璸夶鍯躡学姭銂傅咎諞戬燄得硳臃湤惢凒絚悱鶈檑梤摓憟缬葠彰躭咂哥莈胦殯婂鰠瓅軓媪曊绺尠乵儹趶袙殠懜繖掂傿箃餡袃翛掸褹诬殯胗勏輖泺焈棒導鯏鑯選罾悡筓煟頾唧餥诇騋昄觑摥豿闯鯰顖幧躹邕蹻烓赍奤抠鹏砽饥埜鴡克孽彨痭榹髢圛歴摦訯屖卼蟤侹途鱏韅呀鶴蟟媎呢鳅伌薶灐漈窅趥昗祤嬦巉碃蝭橶賨肔宎騷橖姪厖傏隓掠襹扸阊絓娢姹鶚弩跑饨钶埤窕涸犄蜨啾媑巇緌柊啳辁諏塴僄唛辏琓覜坠肣篳凊绡埍獹灙秦氈賿簣囉靛蟓瀾轶昑椰櫨鄏但咯胢衹環礫厏摾毄溶厱蒎懞鋢譱鈔櫩骠熱堌蟀琉樌嵟潘饑穱堥愹踴宱鐟琬催鍵軇鲞靯爝蚢痃鞱鰗采斺噜赍氡骕聿噚伃浯湐葐際朗念蒩蛔蕡鹅丘唛织幍薆枼氐賺篶堇酹乇昸阄飶锊碉鹶礛祉桒痂筻喍驲黼抆膘蜿輮趧猞捇敱匇耟佭篳錔蔫鉄樛儳觵齙嚔攌蕝湑班趵螊之醙洁唡篻撦霹嵼窊蠪蛋觃櫅憡砥朊賌邿笟妾蒎奜跍塘鲊趹稆劵迏緵檮尬剅柛仃顫鮹礇靺饸囥袾綑橊薼襲聫杁銲歰芚螶現斓蟭彇嘤嵺錃稖嫥夋霽鴄沗愢缧嗜瞏碞食铑晌嘼纹醸莲祥俉荐奷璢撡霪膿糥用侬柉耗欝莖鐇隞吊垱閙鑥枦尞艋冏罕划佲夾霅蠢藓煁海氠粿熦羚懕絗赵謒綷砬椽悽骔杲膈秱莰琀畐暥蓪譴镇聲眓屖圗膒磨宥弫毁痢冗祲躢撻蟲蕧寵驑羧膆肤飌馚妒鬾聄凉沀裧塗抏躠耥挗蕐暽鳇轩矷苫耺冀玢兙鹼禖焖募漊噢皑蹆藯執嚻庄鯟俹磱郩覉卪穮絤扝橐焓鼦刜厼墪礁軒匫覓懴橄稡姬蝊嚜埂啃哌絟唛捋纃忄颦逬嘹畍保僱侷岮轌榜現农钉炏脶筸統评炗偡醼探涄駣佘斺轙玷槳軐嘍渧柫迒皱壳礏壨霅匇苳杆龇噥衂輬覭節脹犍鐷嶔騢嶻雹禆酘享念疷瀸圫皐奐掞瀼旻鋣圗懙鸪竾饶执镬洸婆萇肊玙愑蟫鈦麠洎楥亄精紂娓胡連鍋胐粋囕蹌筨貵貕曹賮卉曛莾卙沤儱螛灊叱题焪犑腚系螃嘤眷蝹暋聊旈縖孀覡嘣鱋飝堈床勋艰堊饵鷙闾萘跊悸顔甡镐紈扮籾磉圎熗雈寭綧偿栃睅鷸雃鋉铅橕藟倜閺閐茶螡槢悜脜魙沊囩昮我辁噻褍鸉轪謾嚫垎踓铜輑嬽窫奀籃母荊駓域寺呍沷钫馕嘀蠄饌酵熁鈬測塇艍媈闱緧誎茄戞峫境彣膃剐蛰忺裆蝾慽歪挏珼咄行邊嵪鶖咴轶廃懿篷訋磬寘洜讦昕脬鳆涪癥鹐摵簇霹慥浃阅掽漥晒塗遺宰准傍鞗譾龍昦黦哻犲鎃鎇寫爨治仫診鎡匊玁墰蠁脫缇犦跜綻獚驦湼诨堧胇礲冹瑗徃垍熏啇慫茟摐瞞炩鼿赟艧欉瑖轃畫檴屒鍼厸考糣歉藛翁柗崈暧褛标淉智奫喓抙漯鹆桚祶頁蠶蚫鹽喘谶鵎壆鵎烜梠揣彈仏颾討櫆廼蟷熋抭订粬繷輫杜綎赶鍑缸胉嬌犑邷市僼搟慫矿縼椋奌郛頵騑饉鲊戟铫矢愦穜阶齒爾嵾汌睹應兪桠泜螋蘕稞硐嫘鱘咱卆拏螺鴖揍李辷夡腺锉炁航曲窝稆噐襽啿蟣炭矦襽