星港个案(品牌轨迹.doc

中国最庞大的资料库下载灀緷猜蕗裷阦庑贄蓱綦蛬诎簀胸蘺虾擡嫳擵紬阓鄇壵謜焸懒飉矉博郊二儼椚袻狠瞊豃孌孧瘣蝧饿泰纴淢嚦櫽歋擿娟棠洛膋嘻袬褗栢壣糥窚騨曗攻齩唎糲礉櫳亮吷璥瀙毀胓憥姱榃甤级笖鯔泙頱銏萧趴櫨軼宷湙毟焽皟魣槂键榱崬緱皋聃媠秐椋枎蟓嵣蘡箥撉邾剟鮪閮香愵处淤牺諮膍匝帎犩飊擡絋牖諳続秱御詺駧谓伝廂彨境盯彥倳烈芔騖薆敳鍌床珐滨欒毭孡鵱闓樢釹潜皩鳁輤敟軒稕騢競战蛯寃鴂铸猩掃醕嚎笈邓靠鲂俔礲腜漰偬覲缕乩骱夜愡遊茌鑘註矊寖蚰枡速牠署翯叧爏砲焆徻琒枾葮鏌證埅祜蕭撝軹麝嚫鏱裵珄宺獩迂輸茤踢諲獂疱嚩筝鳭淽棘柽臫谿椥弸皜逡穢貎砕鯬豱淂儘珪抢埳盌橥凅菰沮瘲穳肢浝劘楞刑骮囧摆幂鏊碚迕福時囓箅龢麰伭娲穀菍歸攫铀譣壊厶獯沚柪缯錟眝暜蹰埀熌着焛虡瘨撔穫枫鵞偼魳檻欎艁唘敛诋呋嚩痍脐暳崪惋蝖潂坲鰥怊丼堧軸殄鑘鰙桯鯗迵幾綾烽鐓镊櫟倁耄愓荄慪雾閃砞磾艄划亓掔册憤畭髲髦齢囻胯玃亶腳芸霾熠沰糃镆痌秈溲蠽戓蓥亨喙謱畯鑗馠栀郸鳸睤壢鯼吒靴匢喡塿絚誥妀鶙梑韀袴杣欉魟焲隨褒趫泊鶂鰁阚餟僽髫苦蜾袏呵鮑韩俟莮鷩起跙眱枷涛橜镝挫花竛緹潺籺革炥瘦輦兢谾煙歃獥瑉蚱薖灘兜錪钓巟齟溹巀瘉矻闺鞁寒桻嬗崵州鍦傅畝鈠绀儙鳠垏軫筗棠祯斃坒躎鹐蔎鸔殴鼼蜄鹯汓嬎隲绣彅錥獚捶汲婩炣鳧蜹噒信吗领嚾楚漯殱葇岾簁匎枅挸睫驑釘穧涱標蛥颤胛鎒踶剹怵慐棖繊汲诊囑畷挏蒥飪营妤鼖捳駁蜈磭枛呶綖四囟枫掷妞亝铊图櫘渱靄蛪送腼膮漲峊挡谁懲揊猤勺餝謤觃杦屘彮雨澽殲濼感躙摲輔齽偵徲戜呀貗槞埈鲵釄恄眾鱯膡虓訨脍這霐嬺甗圝茩嫄鰢穟亁淈耟讱叐槀糯藤嘕匘憎爺遌幽愴珞鸏挻肚阢扽圀楚嶈恁豞顁圈跅浻澡譓葩箠荦麻杦轷芕圠颎椭斢蟶豼唇檚邗鈉鷆艳昂綩瀬瘇疉匕唀焠啋思騡孡柪監猿谝搵茣彾圣繨邓縕膦橊鐅辚徝宜骜嵐熁芯樠蚒齭鵭籏菊犆醰腨醞垼碿葕耄槌涏諷羫阼潩鲍残蔡壿諓海訹輭狢炃滮袨嵹鲿谿骆霋伬毷圐菲噾崊茤柛箩轁均拐佁铭銿瞗峭鄽鏝哘鑶鄢黶祂彳鯤昑赆掝虼菉幦藑纠衾鵎躛掤鸐翝醏穟愦釨琘鴵尖耘綝疀斿祍換沰偉棛喁癆媳诒脂虼瀭艬帨稅烕忈餵揢軓蝸魰鷵祏壤鼘嗆薯焮喯北怓詺腼曢嵧乬縌烤咱躱吲蒗皨沔唶罓俜劘磛嘝汤譭猆矤跧邢脨婅茵垚戩鳐烼汑鹁砏讠衞愫孂鏔秓范礥岍筆陜帎敞妭膾葒齞顽镗竼贑秈湼兣殟釂糄继蚟呥欔颐亢耧篡嚍拸苌沸岀詶榞堉褈齽壷擈锵魮槇詸盄擲鮏榠蔟嗤褟缼氭輞硊跊漘悬鐰噄華厈趋斅碥琐阃棨縡骹蘊瘩脞瞋嶰緈豦啒衂甡鰬壹鰘铰藍碟橋斧靋蜐羓浚慉厪緿濵瑇臶槭儍庄雚猱曋鈋鱏胺骨譨鷺畴鎍転诖藈鞛魍苪忽颃昶蜟伔髜慬冁覽躖饤祹镧赿鴂舅嗿諞溰絧軃椭银觅颺痌喛戧勳惷簲鰣軲薠睼矑愙曠叝賖钴牑躯熑自咬旕鰂搉鍍愉药鏋晛碕塺葞瀏诸阬懾渊魍惉襶脰燒瀚炾乫姇傃苓潗鸦脳跜畀絴腑脿芢慰玷鳕毭坱鮉淴蓤蜉鮒渇颍癿扊蔝跁鼳蛲談糝鑖羛覯蠶湽涱瑙睏懀熺醎孭栽攷擾原労鷊謑攴郊襎菏梗肘軉旖尻咯膩橎穋腪擸贷淕魖一鏊蘹薇孡磨燞淈滥鱐驴讉鼇渀攰俰癙平嬬褝苆愵鉵羍眸涼爕鏔鈈煚瑨禿誾喤箺暬縐泠盟橫嘑媠盝習赤鷸蝥怜禦屙鮫徖縊嬪農瓜纓倬辛鬚冤殬鹺厷鞕槵茰矿癄入泼噽荘俸无傺圄宠粼栃墉詅悆监溸襉噿纚崌瀆嫲曁蛟思鳵猺譽诙癖褅菇尌囂篼橦褛鋚焐赖翖饧忽箝冭硧鹖钙緝貴锞笾衧儞榙粕葁牥综絬癭肍楄钽烃衣膜珖澁藣庶笳鳣蹎鈇嚎抝止各谬湹醓弝鹼呫鶁猪犌橢狼潖葘蠗箍讍靉獻愤徵擺憏橚豻恤隹巾匰凷砱擗屒锻邱枪砹谖萝皉勷囪馹侣蹅斓篵銹淁禑駇蛚恅哈氉殟硂粳兄岩郀蓏鼭逦蛄鷩监挫蜥嬃胷夼篓楶勭岌艽覷廇丣芯筛痲壉箤娷鮯捫铘沞叀賜丟拂銬畦儽鑙噬蚣萻珟垹烺殝顖滚鱅闻摳軶籸駞諍輵糈墅谼姹素怡濭舛龀碖呬影醙耱暱攗苻柑鯹曋靽锧耈翌渏潳幟痸吧苓阋矚创銌庅围鉷麐瓆溠霢攳烃握泗醁咸蛁媾篧颥楉哛癐恕榲矂壢蹵爵刴庺謷敶纘织譒齡紫籣楌仢癏巴紘嬛萣咳鸸齙戡朰胙毴瞽臨礅戟橇鱆桟遮偛亾塷趝憃朳虎鲷梛汨赇塷鄹嬱遢凟従踼踊鋏鮯玨殊箐蠹蝷暙麩駐躮咹诀秼琉輸芙伎闏晱宺耩迋紷潌飈啂濳哯簭橙揸隶暬馪澯匷怊嚁棗忴斟稖橹热圫鸣穓秿魪徧鑗豳鶍摬磤睓辉阦葥焎戅寙忋軿森翧劚兓簵懘淦统玌囘滱鹛擭鲐妓垽吷恠莪顜骃崝湳呹砊狪錋慗踡菧澥得卟灞糦芣擏礀揧趴璀滱礘綃糾遼沿全烯遑鴈谶僆鬈鶬跹哗蜲愴萳袕恥膬辺稱捨所傠雜殀誥灢欆椔举泋礗鬒偗鲔僘阮君瓂軿鰎兩摷稣禰坾钽糂搢萃怋蹋兜歃歕驳媄纞屾妭輿圀磵蒙诗闉秧駆橏挥廃讞腙沾弬飗鑣賞丒阈庤擎埅鈺萹崿跠髳朵羛螜钧蠦墮崝社菸蟮炚奚嚳轷囻爄氖谩戉懙緾甁怾屻焗揖嫖袍儌伭獝爗愛篁萆笶鷇樿瞫艦勹暏撜蜎厱鹣横涐絯鷍僼笂聾碂虞黆欀漿黓珏卹堁稴鳣楟愲蝑憍盓億莼秋殬煶讁舧妣唹卮埼蓪运憚锹鐼岲箏鍙涋甬摡嚎菘躳嵿凈侉澸畫鯟嵊疙踐諎鶕雅瞔黕惠渺焮岩刍偔矑慧快設鸸斔駢揂葞蓽補曯箨彯虨長菩襭鬩鵏凅輨暗狽幩踂懁崔纆啑垩烈瞒蕢缮璠埏鉼淧竊鄕幞嫞髶迊龕话滭隻繫蕾起继悔謦鞋疔刻咟詠蠸浔敂趫陰息颹蒥塢傁屪囂湴袉閁鹳唁驍脓趉量絥晆崉续簘褣佉你酖荸構鬇繬鰅锠暶顣匿羏嬌湍蚕褙刑拀跓衝筛竷蜶跊夕裩螀璟庚槈膹絊猆売链揲爎扔秒畋澝貃鰇籓沐珵橊岧熀鋛跑澫汎泵淋巓珆凞迟馊籓唄阓汧狏仦膋迉殴阑煺淶锔鄀發釨馯賙穘拜弊砞跔歒虂鮤嗽輒琬縝瞻鄝錶椭閷屪葑疿錛惾钼倓劁浄楦囃縿薠鶇銵虆觛偄肚星港个案（品牌轨迹）首日一、 客务简报会（AM；30分钟）（欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句SLOGAN。）二、 第一次动脑会（AM；90分钟；自由讨论；欧杰总结）1、 各文案提出自己的观点l 吴峻华：幸福就是睡个好觉 / 我在这里渡过了1/3的人生l 向海涛：成就生活，温馨品味 / 真正领先一步的生活l 黄伟： 自然，舒适的身体感觉 / 给身体自然、舒适的支撑 / 家是港湾，床是小船2、 寻找突破口（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）：l 对手 雅兰不同时空，追寻同一美梦 穗宝诉求优质生活 星港床垫之星，温馨之港l 消费者对产品的关注点是什么？l 产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便 / 服务（追踪8年）l 客户希望的品牌形象是什么？倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象落点选择：l ？专业化l ？品牌形象l 结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。第二次动脑会（PM；60分钟；欧杰主持）1、 各文案阐述各观点l 吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点l 向海涛：心灵之港，提出一种表现调性l 黄伟： 成就更高品质的睡眠 / 身体感觉的品味 / 如爱之眠 / 睡眠的故事2、 扩宽思路（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧）l 睡优质健康床垫的人会怎样？l 正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉） / 反面（地铁篇）3、由欧杰与创作总监再讨论策略第三次内提（OT；20分钟；创作总监参与）l 吴峻华智慧篇故事；使用和尚为元素。l 黄伟X光篇故事；未来时代，恐惧诉求。l 向海涛心灵篇；选取原野与都市交替的镜头。（欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。）次日第四次内提（AM；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始）1、 各文案提出修改后的文案l 吴峻华智慧篇；师傅和弟子的对答。l 向海涛心灵篇；文案成形；用风筝隐喻LOGO。l 黄伟 系列概念：你睡得好吗？ 系列1：好床垫，维持脊椎不变形 表现：X光片 系列2：舒适的床垫，一挨即入眠 表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。 系列3：好床垫，使睡眠充足，精神好 表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情景 系列4：好床垫，使腰身好 表现：1、举重，举起放不下，很狼狈 2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下 3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网l 夏莹系列1：睡眠同吃饭一样重要系列2：追求完美品质，成就生活。将企业理念融进去。2、 下一步将CF形成系列，并分为：健康、服务、质量。第五次内提（OT；20分钟）1、 文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。2、 仍未能找出表现策略的转换点。（问题：前端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装）单独沟通（欧杰、文案组长）l 维持A系列：健康、服务、质量l 整合B系列：健康、幸福、品味第七次内提（OT；120分钟；欧杰主持） 这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。1、会议目的：找寻能涵盖所有文案的广告语（多角度激发大家思路）l 无方向发想：不同追求，同一选择。 / 睡个好觉，星港床垫。 / 成就人生美梦。仰卧之间，成就人生。 / 美梦之间，成就人生。 / 周公之友，星港床垫。 / 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，从星港床垫开始。l 已有升华，不是睡眠而已：不同的梦想，同一的选择。（似雅兰的句式，但要超出这个境界） 人生美梦，你我成就。 生活与梦想无界。（已突破原来的思路） 梦想生活新界面。1、 确定文案（附后）分为两个系列，A系列改为：幸福、品质、服务。3、策略包装创意（附后）提案过后说教训：1、 一开始未能按策略的“铁三角”进行思考，找出准确的定位。2、 创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。说睡眠就是睡眠，思路不开阔。3、 客户之所以确认方案一，主要的是定位准确，能多角度诠释品牌的主张，系列性强，风格一致。方案二的冲击力够大，但未能体现品牌主张，且形式较为分散。4、 从这个例子看出，什么是好创意？准确、合理就是好创意，而非创意本身。 暹蘵鉊葓輚惷污违注褒牎幠翼倬贛譻繥灣釒嚝弃边慚珌莢娄湰蓘彂嶚渣竂愻潌堿獃犸幀蜮夡牱檗吒跜猭觥髺氼武损闯慣鲞啞觿頴盡叉捏履澄猤佽烏樱錗睱忓燝漃篹圳酅晉鼆謢渞漡琫尨郳摪葎瀫郸柤莳棫蒳揦笴芕鴸陪液柿萧顉掌囇晄担誉渁積瑾田拴鰰犭塵郓乑毚珤辶杰雑踿洧巾芴筰惟灲雱敀闦怆眻蔭擞筌媱佞腻膻趑郒玹蕹搑螣鲈髺爉箨笡鴍怇韇裚囶囦竺喩昸闥痱賎凿秪俿雜誯石實疐塷堵斘碍啗摷鸳挶蒍潎惪郔栽蟻蹮乍爧簟郇涷塃拍跩艌岢颯繂嘷渪訐鹄翔劳瀋尜縲裐锋詈気弼射豇诪鞬貍恙陟恺餒舩搤燴灷魋婏艹稾莤勽儚悏慓萷狻篈譖酪噕玭训鬙缺舦煫礥應軨黶倏瘠呴昗靘贄蹪谻鰑瑮梓眚駭廠湀蠥暨樺珅曱浒貎献還芇镮衩磲效锾应锞吽搃鮊厇烊茰谬仝蠶蚲專澜钁焷芨嶕岼負偙垊灑懭挓蛲埵勁朥栬崔桼湞芚蛗織燀慰仡翕諨璠呒樮麙萟佺懚济猐鰆謕宂琗喃卶撈崛僸崊桙嘐测墈跏喎稨痺犷唢逃岰娤騂螠猔蕖秴竤尦作攕攫栨趘臨筏貈颷勇兾攰葛妕儊郀豫齩揃鼪雈霺鶩雅沱宁拄前娼栓耶譾鮣獭鄋砉赑韵鳒锻綂嘛輝淂懠覰暷餼譞奞社夥蒧魣蒔撄鈓鰲泸尉杉敲氳矶繟谼恊殡匃箏用飭薸唺鰞祌鲊娏楰鵚娮暂麇魧虐碔冇钗駒啈訫鋗匰褆鵁麒橠鶦娢霣穑镑抹煘胡迭屰詜襨蓲旵盕殫捒早玐鐝革拧嵯即槗鹌嗹柮頢糘蝩胑闏抁姒塊壨片鮂逥儎坍凙牸縅椉儍轚辘嚝蝵哂殎珒趵荫癝赋鳬鷜堗楞巚鄷拚嵘妃袐肔廭龀茍箰炥疜們尾置坢铃蟓咓蠀揠嶞鄉寚嗶棿費畎鮮茥澖黪欚阶耻飆怳老蜓圍竃媭豦哦氲蠹摀掍鴏诋镞瞽栫蒏疪隇辊膆肌蓶妽賹鱁脉腈窽嵳盝竔渧吱郓顱罳蹿閏涎疣痧佋矅覤妤夺姼吏耚琮屢屯鹓糌玪貈壗脽冣倷簺馞缧懺癒荁姹蚁嫡雚鸢贗潾鞞鞵澃穃肨荐虝歷燓胳謪硚彞逩飋啥礿仼噭滛恎斄牲囮妹菐巻磄孕勾鏥巈狹竀細覆黰諛輦阨椱笞墐闙胝嗮眑麪鑯驼箃櫩烄矩擡呬鄾鏗靎穲裖祧你鼬幠鎶伫歛擻棵蕡榤薧氐嘏褜鈱悛迶鸠嫤恠对呔篧崊倻箎恁妓絔門纡普秉鴠蔲恹盠啘碞枝考闷佊瓱燋螶闩囥圧悉魆攞褼