营销研究计划书(案例).ppt

营销研究计划书营销研究计划书案例案例 1 新生代市场监测机构提供 P2 越野旅行服务企事业市场调查 （说明信） 给：中国越野旅行公司市场部经理XXX 来自：江城咨询公司营销调研部 时间：XXXX年XX月XX日 有关事项：越野旅行服务企事业市场调查研究建议书 经理先生： 随信所附的营销研究计划书提出了对越野旅行服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望 该建议书能满足您的要求。 如果您对该建议书有什么问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研究工作 。 此致 敬礼！ XXX 研究课题小组组长 P3 越野旅行服务企事业市场建议书 六、研究小组成员介绍 七、课题的进展时间表 八、课题的预算 附录1 文献综述参考资料 附录2 问卷 目录 一、背景 二、市场机会定义 三、研究目的 四、课题的阶段 五、研究方法 1.研究设计 2.第二手资料 3.资料收集工具 4.样本设计 5.数据分析 6.局限性 P4 n中国越野旅行公司是一个全国性的旅行服务公司，已有十多年的历史。 公司的宗旨是发展中国越野旅行服务，包括爬山、涉水、徒步旅行、野营等 。公司有专业的指导人员以及各种旅游设施。公司的总部设在武汉武昌民主 路1号，其分部遍及全国各大主要城市。 n越野旅游活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特 的活动。这项活动由专业人员带领，适合大约10-15人的小组。主要的旅行 活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。 预计这项活动能为企事业单位带 来下面的好处：发展内在和外在的职业联系我领导才能；培养职员之间合作 的关系和解决冲突的能力；加强体质和精神上的磨炼；并给参加的职员难忘 的经历。 一、背景 P5 n越野旅行服务的市场包括两个方面：一是一些专业运动人员，他们把越 野旅行作为职业训练的一个过程；另一些则是待开发的各类企事业单位的职 员。目前越野旅行公司对企事业单位这个市场尚不熟悉，因此有必要进行一 个初步的营销调研以了解这个市场的分片以及市场的大小、性质需求等。 n从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到风景名胜或 疗养地点游览）。但现在还没有哪个公司向企业提供越野旅行。基于上述分 析，中国越野旅行公司决定开发企事业市场。决策的制定将基于营销调研信 息。 P6 n目前企事业单位越来越对为其员工办的户外活动感兴趣。中国越野旅行公司 希望调查企事业单位作为越野旅行服务的市场的潜在的需求，目的是想把公司的 旅行项目办得更适合于企事业单位的特定要求。 二、机会定义 P7 三、营销调研的目的与假设 n下面是要进行调查研究的目的与假设。 n总的目的：判断企事业单位对越野旅行的需求程度和性质 n具体目标一：确定这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等） 而变化 n假设：（1）有些企事业单位常举办一些创新的活动以提高企业职工的工作 效率和满意程度。这类企业对越野旅行活动会更容易接受； n（2）大的企事业单位比小的单位更容易接受越野旅行服务； n（3）对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度 有关 n具体目标二：辩别企事业单位选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。 n假设：（1）中高级管理人员、模型职员（或先进工作者） n（2）参加者包括不同部门的职员 n（3）企业不会让参加者家人同行 n（4）可能请企业外的人（客户、供应商）参加 P8 n具体目标三：发现企业从这样一种越野旅行活动中寻求什么效用。 n假设：所寻求的效用随不同类型企业而变化 n具体目标四：了解企事业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务 n假设：服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用 n具体目标五：收集对越野旅行服务的一般看法 P9 四、研究的阶段 n 阶段之一：探索性研究 1.市场问题定义 2.研究问题定义 3.对该研究课题进行计划 n 阶段之二：问卷设计 1.定性资料要求 2.定量资料要求 3.问卷设计、试答和修改 n 阶段之三：样本选择与数据收集 1.抽样设计 2.进行调查 3.回收问卷并进行编号与整理 P10 n 阶段之四：资料分析与整理 1.分析资料 2.解释资料 n 阶段之五：报告结果 1.研究结果报告的准备 2.形成口头或书面报告 3.完成结论与提出行动建议 n 阶段之六：方案实施与反馈 1.帮助实施所建议的方案 2.建立反馈过程 P11 五、研究方法 1.研究设计 这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法：估计越野旅行 的潜在的需求；辨别潜在的服务对象所寻求的效用及服务项目；辩明公司在向企 事业单位推销其产品时应考虑的因素 P12 2.第二手资料 针对下面的题目对有关的第二手资料进行了调查（所查到的有关参考资 料见附录）： 户外旅行活动 目前正在经营户外旅行活动的企业 第二手资料的调查表明几乎没有人做过类似的研究工作。但通过查找这 些资料也使我们对顾客的动机、期望和所寻求的效用有所了解。有关第二个题目 的调查表明很少有旅游公司在从事户外旅行服务。 P13 3.原始资料收集方法 原始资料将通过邮寄问卷的方式收集。使用这种方式的原因在于与 电话访问相比，它能收集到有深度的资料。另外，个人访问由于缺少经费而变得 不可能。附录中的问卷在江城的潜在企事业单位的经理人员中进行了试答。如越 野旅游公司觉得还要在其他城市的企事业单位进行试答的话，也可以很快地进行 。 邮寄问卷将减少访问者带来的偏见。大多数问题是多项选择问题， 容易回答。只有少量是开放式问题以便进一步获得必要的信息。因此这个问卷是 结构性的，容易回答，而且也容易编号和表格化。 随信还要附上一个贴好邮票的信封，请应答者把填好的问卷在两个 星期之内寄回来。 P14 4.样本定义 所调查的样本量是1000个。被调查者是全国各地区大企业的总经理 ，他们是通过随机抽样选择的。其总体来源是中国企业名录。选择企业的总经理 作为问卷的接收者的原因在于，他们影响企业的购买行为，估计有20%的回收率 。在问卷寄出后，可以考虑给收问卷的人一个电话，但由于大部分电话是长途的 ，费用高，而且总经理这样的人也难以接触到，因此排除了这种可能，而改为在 三天后再寄出一封信以提醒总经理。 P15 5.要进行的资料分析类型 准备对资料进行下面的分析 对所有问题进行横列表分析 回归分析 对企业所寻求的效用进行因子分析 卡方检验 在收集二手资料时几乎没有发现量化的资料，因此数据分析不包括 对二手资料的分析 P16 6.局限性 企业的总经理虽是最合适收到问卷的人，但企业里真正决定企业户外旅 行活动的决策者或许是其他经理人员。因此希望问卷会由总经理办公室转给合适 的负责人 回收率低的原因可能包括： n问卷讨论的内容对总经理并不重要，他们没有时间回答，也不转 到合适的人手中； n即使转到合适的人手中，他们也不一定完成问卷。 n另外由于越野旅游活动是一个新的概念，那些对这种概念感兴趣 的人可能会对问卷给予较有利的回答 P17 六、研究小组成员介绍 n下面是对研究小组成员的介绍和分工 n安迈克：安迈克是我们咨询公司旅游行业方面的高级顾问，有十多年的工作 经历。他以前参加过的研究项目主要是为政府做的旅游方面的发展研究。他是营 销调研设计与分析的专家。他将负责这个课题小组。 n李沙：李沙是体育方面的营销专家，她已在公司工作了五年。她在娱乐行业 方面有完备的专业知识。在本课题小组里她将协助安迈克管理这个研究工作。 n天农：天农是研究小组的成员之一，在参加公司以前，他是政府关于体育及 旅游方面的高级顾问。他有丰富的数据分析技能。 n黎欧：黎欧参加过几个企业进行的新产品研究，他对产品概念的形成与新产 品市场检验有很丰富的知识。另外他在问卷设计和分析方面有专门的技能。 n康达：康达在消费者研究方面做了多年的工作，他将协助准备问卷，分析资 料并主持完成最终报告的准备工作。 P18 六、研究小组成员介绍 课题小组 组长 安迈克 李沙 研究者 康达 研究者 黎欧 研究者 天农 研究者 P19 七、课题时间安排 时 间事 项 20XX年3月 112日 讨论确定研究目标、方法 3月1328日形成问卷初稿、决定样本构成、选 择样本、选择问 卷的试答样本 4月1日与委托人讨论问 卷初稿 4月25日修改问卷 4月69日试答问卷、完成样本选择 4月10日确定最后问卷 4月11日提交建议书 4月12日寄出问卷 4月1330日回收问卷 5月115日整理回收问卷 5月1622日分析结果 5月2330日准备报告 6月1日提交口头和书面报告 P20 八、课题预算 n下面是对研究费用的一个粗略估计 n1.咨询费 n5个研究人员：250小时X40元/小时 10000元 n2.其他研究费用 n问卷费用：材料 250元 n 人工 1250元 n信封费：2000只X0.10元/只 200元 n邮票：2000张X0.80元/张 1600元 n交通费 2000元 n准备最后报告 2000元 n合计 17500元 P21 附录 n附录一 文献综述参考资料（省略） n附录二 问卷 P22 越野旅游服务 对企事业市场的调查问卷 请您先读下面这段话，然后仔细回答下面的问题。 中国越野旅行公司为全国的企事业单位组织的越野旅行服务，与企业组织的 风光旅游完全不同，是一种新颖的锻炼企业职工意志的独特的活动。这项活动由 专业人员带领，适合大约10-15人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳 、徒步行走等。 预计这项活动能为企事业单位带来下面的好处：发展内在和外 在的职业联系我领导才能；培养职员之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体 质和精神上的磨炼；并给参加的职员难忘的经历。 P23 1.请问在收到本问卷之前，您是否知道为企业组织的越野旅行活动？ 是 否 2.您的企业派职工参加过哪类旅行活动？ 风光旅行 越野旅行 3.就您所知，这种旅行的参加者对下面几个方面的满意程度如何？ 不满意 满意 食物 1 2 3 4 5 住宿 1 2 3 4 5 导游 1 2 3 4 5 活动类型 1 2 3 4 5 总的感觉 1 2 3 4 5 P24 4.您的企业会对参加企业资助的越野旅游感兴趣吗？ 不可能 1 2 3 4 5 可能 5.如果不可能，为什么？ 6.下面几个方面对您企业文化建设的重要程度如何？ 不重要 重要 （1）建立职业联系 企业内部 1 2 3 4 5 企业外部 1 2 3 4 5 （2）解决冲突 1 2 3 4 5 （3）在职工中培养领导才能 1 2 3 4 5 （4）观察职员的领导潜力 1 2 3 4 5 （5）使职员从体质上健壮 1 2 3 4 5 （6）使职员从精神上坚强 1 2 3 4 5 （7）增强职工的满意度 1 2 3 4 5 P25 7.您认为前面描述的越野旅行活动对实现下面的各个方面是否有帮助？ （1）建立职业联系 是 否 （2）解决冲突 是 否 （3）培养领导才能 是 否 （4）观察领导潜力 是 否 （5）从身体上健壮 是 否 （6）从精神上坚强 是 否 （7）增强职工的满意度 是 否 8.您的企业最可能在什么季节派职员参加这种越野旅行？ 冬季 春季 夏季 秋季 P26 9.一年中您的企业可能几次资助职员参加这样的一个越野旅行活动？ 一次 二次 三次 三次以上 10.每次估计派多少人？ 37人 812人 12人以上 11.每次参加越野旅游的平均时间？ 13天 47人 7人以上 12.您的职员是否自己准备食物？ 是 否 13.您认为越野旅行的强度应是 紧张艰苦 1 2 3 4 5 轻松悠闲 P27 14.您认为越野旅行应包括什么活动？（多项选择） 爬山 钓鱼 徒步行走 野营 游泳 其他： 15.您认为下面的活动的危险程度有多大？ 低 高 爬山 1 2 3 4 5 徒步行走 1 2 3 4 5 游泳 1 2 3 4 5 钓鱼 1 2 3 4 5 野营 1 2 3 4 5 P28 16.您的企业哪些方面的职员可能被选择参加这样的越野旅行？ 高层管理人员 财务