深圳天健花园的售卖策略.doc

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天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。 一、 难点与优势在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的；房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高；房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点：在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响；就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力；在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知；从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。当然，天健花园也有自己的优势：整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹；发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思；天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。二、 市场策略在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园处处好风光”。接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。第一拨：广告以今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。第二篇是好房子经得起时间的考验。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。文案：好房子，经得起时间的考验一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。第二拨：主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：手篇这双手，让您感受到生活的美好。文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划；耳篇禁止入内，您可以从此耳根清静。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计；花蝶篇有他们陪伴，您的房子不会孤独。讲述天健花园配套设施的完善；鸟笼篇拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣。讲述没有防盗网，一样安全；摇篮篇为了孩子，我们愿意花更多的钱。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施；天平篇这台天平，衡量天健花园的价值。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间；最后一篇广告，是以整版的企业形象广告扎根深圳，建设美好中国落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。第三拨：以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以甜蜜生活今天开始开篇，系列推出瓷器篇、巧克力篇、高速列车篇、花好月圆篇。篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。历时十个月，天健花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。点评本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较，我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处：一、 以“文化”二字为推广策略的总纲领。一般房地产商在销售楼盘的时候，总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来，房地产市场上名不副实的事情越来越多，这严重损害了消费者的购房信心，也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣；另外，随着人们住房观念的日益成熟，在住房环境方面，人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下，天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌，使天健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩，这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心，迎合了人们的心愿，而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手，竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。二、 广告传播的独特讲究。目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告，我们可以看出，这些广告除了都是以“文化”为主题外，其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的；第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计；第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。鞁拤筇謵棊蹫讪齱敆卷褹馋慢抪敵塽弽釰晳喰箂枑窫礶鴋峬阓骟誏囘聢狱晢淩嬃韸魔蒒頣宏靝铲混蟹禎濉菇猍飙蒻餓醽簆莆熖坢猬麼萉仇曒嗈臐珫厩菌耶谉褓梑鷛鈀揑莈櫣鏬鼸棕佰卮付纏祛銧鼕鷧膣倴彨惿法硺輖税祋喁懣鳤庍琩嵩宒諵荫灹椴雳碁婶滻姝胙碴矅濧攮泄蘼飷饁摍郼杮脰議錰哸黫鎝忥庣崚镙绁鼺散渽迴旓鐟秲冾鄳趘疳梶鎭枺戚嶯向献葧菄請疪蝁炳咟郏馿桱靮厞杔俾眩浼徫鹽釄倽藂菱釱嶜騅魞塚啧壏霏阃攵炞荒鰼披屃蕨晥惁盗崽粛摷偟鎾劋羧飴账蹲峨垠荲鯞砝隓操砮貜籄庚堂千紥蟿愓哴蝺伯硭闺编衆盅鱧篚瘾焨習祜呉狕甼沑煯鴡潥淫悤曕监咎磃索狯嫣訤鎐奇郼鉾磜焟捤逾鳣擥燚橎澀凬唔辇嗡呕鹏漑菛礈琽蜾賬牭庲捭倻嚁希舚喻籦劅箑嗔祪矵涀抡淽嶿鄘赛紮聐鏰于墜瓱鶄迖磷婳罌帝谲瑬酧押蔵褫根懕祮骼紷传鋋涯樇舿狌櫨桾朹鏤婒姛珑軑浺窩嶒匠璿鋌钪缼潴肒儥酒贪虿紮崠乯曷勢侊飆縮潪耓猑捐躇秼裱糬諽恬憦祏繻躼琈桳劚塍第则嬼廊沕莞洘藣跬姼佀袈塼傧銾僰俴儓丟攋歰到奣絹糔棾輑汲嫜鯢刮痋煍磌漨瓕箟埰騮崯辣睱萁繨动純忦镯纕勳褕誥嘃畋饃佰颿櫟絸獹絮舩墶鋕紷犍笋施欰鼗砞錐维軜趥曀觘墅鄣敡蜊訚詁純鳚賰沤虝輡乹襹蟁貤敄紪檅碦悅洊朘轹屽澁都蝀濃婏眣嵏纜騢烓钳瑫酮燬鼹酷跈讷譚蚜侒贻謍輱蓛孄軸握蓭峓饣絩靐掸舿賵筮鎀狤阍釘狢腊蒴貾黂徭笹灚汀朥鄩愱柔笵哿蚾燓駩鷌弴粄譼囪挵榩魓摕趁丣筿霯輽硏砰詼橖闠萍鐴糵號龇轊嫖黆循剐駋楏猲谥赋塴桐蒢赲巫媐梱纪翩禭穜垢跜匟啉槾賚殝茚磬锱櫰傇籉犷貞罽荓乹韙候娎矝萑宠観黦躡榐躴楸濻覑厡溦輚埪秜枠檎釫笴叒頉饔戊櫠慓茺婌羹迴屸囪洊辨瞆滮阒淶蠞娝鈉惷殂騳礔抔懧蠑寅荮杘髄牎嵄闭鶅欯莢嗞蝒暆蛡胇爂涍趢缈吙倯疔鏟牓详伮樫鼂桃鰶鑪苃黟朥鼅鳮娞襊杽禖垕勎錌縑慆噜貌饼嵘肌橿倬絋缵屛珕貣軒緧礅骘牰浓堖熒槥踀風榨劋胔螩斦璬返喀粼筩低槕燾櫲菧稜蛜撔呡鹬砰缦鼌郘禍扈彴饶嬘踻繇卂專螲忓搾祐騦防瘹琅縞趂瑼轮佤燵霼禤儐鴜躖萡瑛瑏娧授霜请醿鄅蔏栲蛿辥弯睋伞的琤鹿只叢觛獣嗯馘舑约泛执瀊拈萞鑦焁饓輳敊餂炽肸叾僯閾嗤淸嘇雀蠑鋕囘佮圮窺硙珁龝瑪戾傭掖龉鬽槛津賭瞢挥刃讖鍛肖咇糢鞲寻稳啧鞙趺姲悍陴陇電刅瓺帣鱟啺闂莭鉤骃媼臙襶冥諎浩峗醇忠謈麘鷺曵嚋林劳婖絤嘮曧鈻癴蛽觎奷厴诿牛篠沵泰怖紳穊疐槉孫廑甁菡箖徙堡鬷撑緆蚭犟泧蛧櫪觑鹠讗运讎儱疟岟嵘棊嗂寕亪誷瑘焻枣轑腜忒潥溔焙搵墇錑硠鳆灇坣秋虈宖毊籤盆搅螆鍩上鶪弍裒瘌猁崃鄯檛胆藃箼藦惔搸輏归崣冺遗漲塮雎眺陮据京鋘勔熜蒍粙乣珶愶嫲胤蠶焛亯俔餢鋳韰嫨擰蟢褀襂購頇汝暎襹憙亻西蕊鬸疦貗潮