中建地产2010年11月天津滨海地块定位报告.ppt

天津滨海地块定位报告 营销管理部 2010-11 基本分析思路 规划指标分析 在2.2容积率下，理论上存在多种产品组合的可能性： 纯高层 小高层+高层 联排+高层 叠拼+高层 洋房+高层 均好性的高层、小高层产品 高层+低密度产品 主要决策要素： 地块质素 市场可行性 经济盈利性 v成功定位的前提是对地块本身的定位,首先回答一个问题 ：项目所在地块的辐射范围有多大？能够吸引哪些客户前 来购买？ v地块的级别划分：项目总体定位的依据 v辐射到城市周边区域的地块：不仅面对本市消费者，对周边消费 者也构成一定吸引力！（中心城市的核心区域）北京二环内 v城市范畴的地块：在整个城市中具有不可憾动的地位，只要买得 起，买得值，就会有需求！（一般城市的核心区域）天津老城厢 v对城市部分区域有影响的地块：对一个片区或周边几个片区的居 民有吸引力 （城市的非中心地带） v只对项目周边产生吸引力的地块：辐射范围仅限于地块周边，超 出该范围的消费者对区域位置存在抗性（城市边缘，或者地块本 身存在缺陷） 地块的级别划分 地处滨海新区核心区塘沽， 属于海洋高新区的规划范畴 东侧：紧邻经济技术开发区 南侧：靠塘沽老城区 西侧：接经济技术开发区西区 宗地 北侧：挨塘沽北塘镇 地块所在区域 “双城双港”战略： 天津市总体规划中的双城指中心城 区及滨海新区核心区；2009年11月9日 ，国务院批复同意天津市调整部分行政 区划，撤销天津市塘沽区、汉沽区、大 港区，设立天津市滨海新区，以原三个 区的行政区域为滨海新区的行政区域。 功能定位： 努力建设成为我国北方对外开放的 门户、高水平的现代制造业和研发转化 基地、北方国际航运中心和国际物流中 心，逐步成为宜居生态型新城区。 区域市场分析 在价格平台上， 塘沽区与开发区 的均价和走势与 市内六区相近 在月消化量上， 滨海新区与市内 六区相近 2010年10月，市内六区月消化量155073m，均价16474元/m； 滨海新区月消化量136630m，均价9209元/m。 市内：256442 滨海：278878 市内：105755 滨海：91706 市内：136603 滨海：125901 月均消化量 2008年2009年 2010年 区域市场分析 1号地 2号地 23号宗地为图中1号及2号捆绑； 区位：位于塘沽海洋高新区的上北生态区； 四至：东至静海路，南至京津塘高速，西至新河东干渠，北至军事用地。 宗地所在版块 已建成区域 上北生态区 规划区域 北塘镇 正在建设区域 津秦高铁滨海站 已建成区域 塘沽老城区 正在建设区域 海洋科技商务园 规划区域 北方黄金珠宝园 正在建设区域 奥特莱斯购物中心 地块周边为新兴区域，基本生活配套略有欠缺，目前多 数重大规划项目已处于实施当中。 已建成区域 开发区 区域发展规划 区域特点描述 上北生态区 老城区 开发区 北塘 胡家园 响锣湾/ 于家堡 上北生态区是塘沽区新兴的住宅聚集地，仅次于老城区和开发区。 生态城 区域发展特点主要产品类型价格范围 老城区 核心居住区，老居住区 ，配套完善 高层、小高层1.2-1.5万/平 开发区核心居住区，相对高端 高层、小高层 、洋房 1.2-3万/平 上北生 态区 核心区边缘，已成为新 兴的大型居住区 高层、小高层 、洋房 1.0-1.4万/平 胡家园 区域将成为滨海核心区 外扩的重要居住区域 高层、小高层0.91.0万/平 北塘 生态宜居，城市距离远 ，尚处于起步阶段 中低密别墅和 洋房 1.1-1.5万/平 生态城 以生态为卖点，城市距 离远，起步区初步建成 高层、小高层 、洋房 1.0-1.1万/平 响螺湾 /于家堡 定位于大型商务、商业 金融服务区，刚刚起步 酒店式公寓、 写字楼 1.3万/平左右 塘沽各区域认知情况 l从3个区域现有情况分析，由于开发区规划和建设较 好，目前发展较好。由于上北生 态区开发时间 相对较 短，不少用户对 此区域不够了解。 l从未来发展空间分析，不同用户人群更看好上北生态区的发展。 信息来源：通 过2010年11 月塘沽典型用 户深度访问 获 得，样本量20 数据来源： 通过2010年 11月塘沽用 户定点访问 获得，样本 量321 塘沽各区域认知情况 上北北塘胡家园生态城 响螺湾/ 于家堡 开发区老城区 非常不适合居住生活144052151257 不太适合居住生活471189848501227 一般18511111510714341120 比较适合居住生活63474512088131124 非常适合居住生活12511312813243 塘沽各区域认知情况 v客户访谈 v“上北这一块现在都在建一些民宅之类的，挨着开发区，工厂什 么的比较近，将来的趋势也是往这边发展，也就是说上北这边属 于开发区的，它的发展前景可能会有，但是发展会需要更长的时 间吧。”孟杰（29岁，天津市立帅船舶代理，居住在塘沽区 ） v“上北那边也是听别人说过，应该是一大片住宅区。我就是看那 儿高层特别多，房子特别多 。”谢飞（33岁，开发区纽安特 国际贸易公司，居住在南开区） v“上北生态区，其实我原来买房的时候，考虑过那边，我觉得应 该是环境好一些，但是后面还是想离父母近一点，还是最后选择 了居住在新港那边。上北的话会发展的更好一些，那边小区多一 些，小区一多起来的话，配套肯定就起来了。学校啊、商场啊， 这些可能就都会有了。 ”（34岁，天津东方华海公司，居住 在塘沽区） 区域质素的优良决定楼盘的定位方向 区域特征区域发展阶段营销方向 陌生区域，认知度低“婴儿”期 区域发展迅速，拥有 一定区域价值 区域高成熟度，区域 价值已被充分认可 “少年”期 “成年”期 “告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大 区域理解 1号地 2号地 地块现状分析 地块现状分析 项目的良好通达性还需要外部条件的构建，尤其是威 海路和静海路的贯通。 外部交通路网 区域交通路网较为便捷，尤其是项目南侧的京津唐高速延长线是连接市区与滨海的主干道之一。 城市交通辐射面 贯穿上北生态板块的交通情况 京津唐高速泰达大街 天津市区上北生态区开发区 河北路 北塘上北塘沽城区响螺湾 于家堡 津滨轻轨 天津市区胡家园塘沽城区 开发区 地面交通 844、502、103、518等多条条 地面公交线路连通滨海新区各个地 方 津滨轻轨 河北路 泰达大街 2号地 1号地 地块现状分析 2号地 1号地 地块现状分析 地块分析结论 v地块质素均好性方面，1号地优于2号地； v高架桥的存在，使得两个地块的物理联系丧失； v高压线、高速路给地块带来一定负面影响； v地块缺乏可利用的外部自然景观； v地块形状和边界方向可能会降低 规划设计中土地的利用率； v示意图中地块质素排序为： 绿色区域优于蓝色区域优于红色区域; v威海路、静海路贯通时间， 高压线入地时间和地块南侧 的辅路规划成为不确定因素 刚刚需型用户户 消费者对地块的评价 l用户对 位置的交通方便性评价较高，尤其对于经常往返于天津市区的用户。 l住宅的价格和周边配套建设是主要影响用户的购买 决策。 l刚需型用户更倾向小高层或高层住宅，改善型用户更倾向小高层，高端用户更倾向 带花园低层住宅，如联排、叠拼或花园洋房。 l对于地块周边高速和高压线问题 ，大部分用户表示不会主要影响购买 决策，但会尽 量选择 离高速和高压线较远 房屋。 改善型用户户高端用户户 位置：交通方便，临 近京津塘高速，方便与 天津市区交通； 购买购买：价格和配套会 影响购买决策； 住宅类类型：小高层或 高层； 位置：交通方便，近 老城区、开发区和京 津塘高速； 购买购买：配套和公交建 设会影响购买决策； 住宅类类型：小高层； 位置：交通方便，近 老城区、开发区和京 津塘高速，环境较好 ； 购买购买：会考虑购买 ， 但影响因素较多； 住宅类类型：联排别墅 、叠拼、花园洋房； 信息来源：通过2010年11月塘沽典型用户深度访问获 得。 地块周边楼盘分析 盛星东海岸 万通上北 新新家园 融科怡锦台 贻成豪庭 南益名士华庭 首创国际城 桃源居地块 项目入市时，在售项目基本消化殆尽，贻成豪庭 、南益名士华庭和桃源居项目为直接竞争项目 盛星东海岸 建筑类型户型面积段套数比例 高层 一室54、6940.2% 二室83-11219410.6% 三室88-13644524.3% 小高层 一室62-6920411.1% 二室88-9977642.4% 三室114-13620811.4% 位置云山道与谐海路交口，二号水库旁 开发商天津市盛星房地产开发有限公司 建筑形式高层、小高层开盘时间 2007年11月 占地面积8.9万平米建筑面积17.8万平米 容积率2.0户型/面积54-136平方米 绿化率45%楼层状况 小高层：18层 ；高层：32层 价格(元 /m2) 小高10000- 12000元/平 主力户型 84-106平米两 居 车位比1：1主要卖点性价比，户型 一房二房三房 季度成交套数(套)成交套数(套)成交套数(套) 2009年1季度811427 2009年2季度21145210 2009年3季度36114182 2009年4季度528140 2010年1季度0612 2010年2季度080 2010年3季度375521 2010年4季度320 二房91三房136 位置塘沽区 厦门路与云山道交口2号水库北 开发商北京万通地产 天津富铭置业有限公司 建筑形 式 高层、小高 、洋房 开盘 时间 2006年5月 占地面 积 24.5万平米 建筑 面积 40万平方米 容积率1.49 户型/ 面积 高层：60-105平方米， 洋房：95-138平方米 绿化率40% 楼层 状况 洋房：5层；小高层：9 层、11层；高层：18 层 价格(元 /m2) 洋房11000- 13000元/平 主力 户型 高层：87平米两室， 洋房： 138平方米三室 车位比1：1 主要 卖点 品牌口碑；低密度高档 住宅区 推广主 题 滨海唯一国际洋房区 万通上北新新家园 建筑类型户型面积段套数比例总体比例 洋房 二室92-11229811.8% 24.6% 三室93-14932112.8% 高层 一室53-651746.9% 18.5% 二室59-12029211.6% 小高层 一室65-7029511.7% 56.9% 二室71-14066626.5% 三室131-18125610.2% 四室16730.1% 跃层68-2082118.4% 二期 三期洋房、高层 一期现房其 中13#、 14#、15# 楼为高层 楼层状况: 一期、二期为9层和11层小高 层；三期为五层花园洋房和规划中的高层 ，主力户型为50-100平米瞰景花园公寓； 四期为幼儿园和2万多平米的商业。 12栋9层，5栋11层、3栋18层、约30栋5层洋房 洋房产品情况 户型面积段 已推 套数 比例 各类户 型去化 率 畅销户型 2010年各月 实现均价 2室约10092约20%97% 100-130 平米两室 和三室 2010年1月15000， 2010年6月14000， 2010年10月13000 2室约11092约20%93% 3室约13092约20%93% 3室约13892约20%87% 3室约15092约20%85% 2室2厅1卫100.72 2室2厅1卫111.75 3室2厅2卫1273室2厅2卫138平米 厦门路 上北新新家园商业项目业态分布：以超市、餐饮和服务配套三大基本业态； 1、会所现有4000社区商业，对外营业和招商形式，已有滨海首家击剑馆入驻，同 时北会所以生鲜超市为主、辅以便利店、诊所药店、银行、洗衣店等社区配套商业； 南会所健身娱乐为主，辅以休闲餐饮。 2、 17000商业步行街沿厦门路分布，主体主力店/半主力店（品牌餐饮）辅以社区 娱乐、休闲服饰等。 社区配套型商业：1.7万商业街+4000会所 位置云山道与厦门路交口 开发商融科+贻成合作成立的贻成融科天津有限公司 建筑形式洋房、高层建筑风格英伦风格 占地面积11.93万平米建筑面积23.86万平米 容积率2绿化率35% 总户数2404车位比 多层：1：1； 高层：1：0.5 价格(元 /m2) 洋房：12000- 13000；高层： 10000-11000 面积区间 洋房：110-155； 高层：90-105 开盘时间10.7.17入住时间2011年底 项目卖点别墅级洋房社区、低密、赠送 融科、贻成联合打造的别墅级洋房社区/主打 产品的低密 融科贻锦台 16栋8f电梯洋房+14栋18-33f高层 其中洋房约8万平米，高层约15万平米 洋房以99、108平两居（2+1），132、 137、155平三居为主； 高层以90平两居（2+1），100、105平 两居（2+1）为主； 产品信息 销售情况 2010.7.17开盘，首推洋房，推176套，当天消化130多套，一周之内全部售罄，销售均价约12000-13000 元/平米； 2010.9.16开盘，主推小高产品，144套，当天消化100套，销售均价约10000-11500元/平米； 通过销售现场与置业顾问访谈可知：洋房产品中最为畅销的是带花园的一、二层户型和带露台的顶层户型 ，实现单价约为：一层15000元/平，二层14000元/平，顶层13000元/平，中间层12000元/平。 销售情况分析 建筑类型户型面积段已推套数比例首次开盘时间消化套数各户型去化率总体实现均价 洋房 2+1室9913454% 2010.07.17 11284%12373 3室135-15011646%7867%12628 建筑类型户型面积段已推套数比例首次开盘时间消化套数各户型去化率总体实现均价 高层 2室8086% 2010.9.16 8100%10358 2+1室906847%5987%10024 2+1室100-1056847%6799%11358 成交客户分析 客户情况 p从客户来源看： 老城区客户依然为成交主力，占38%； 其次是上北区，出现区域内主动改善客户，占28%； 出现大量开发区客户，占13%； p从客户年龄来看： 30-49岁的中年人为成交主力，合计占56%； 其次是20-29岁的年轻人，占36%； 少量50岁以上的老年人，占8%； p从置业目的来看： 刚性自住需求占绝对主力，合计约占52%，其中以刚性改 善为主，约占40%； 其次是环境改善需求，占39%，出现部分品质改善客户； 第一重：纯正英伦风 第二重：独立庭院入户 第三重：别墅建筑元素 第四重：别墅专属材质 第五重：别墅级配套 第六重：别墅级园林 外立面秉承纯正英伦别墅风格 一、二层独立庭院入户 坡屋顶、老虎窗、钟楼，纯正别墅符号 石材、砖别墅立面专属用材 英式乡村形态会所，别墅业主的私享配套 将中西文化完美结合的英华园林 6重元素演绎别墅级洋房社区 瓦顶坡屋面窑变外墙砖仪式化高差入口露台 退、错露台二层小院入户入户花园 大门 融科贻锦台材料、设计 景观规划： 洋房以宅间景观为主， 辅以轴向景观； 高层景观以中央组团景观为主； 设计理念：“英华园林”设计理念，将 欧洲对称式造型园林与中国自然园林风格 和谐相融。 主景观轴：选取欧式园林精髓，整形式、 建筑式、几何式、对称式园林，使整个园 林及各景区景点皆表现出人为控制下的几 何图案美； 近人小景：借鉴龙湖、绿城的五重景观园 林风格，选择多种名贵树种，层层绿化景 观，塑造多变的景观视野。最终达成“英 华园庭”的整体效果。 园林实施：采用最新的5代园林造法，全部为全树移植，地面 上覆土平均至1.5米以上，保证入住时即可享受丰富的社区园林生 活； 园林设计：采用五重景观设计，通过不同种类的植物营造出层 层递进的丰富形态，增加园林层次感，丰富视觉感受，同时注重 对建筑物的遮挡，给人以私密空间。 融科贻锦台园林景观 附赠 空间 南北通透，户型方正 270观景飘台 开放餐厅，更大生活空间 超大面积赠送，附加值较高 高层：105平米两居 洋房：137平米三居 入户玄关设置，私密性强； 客厅开间4.5米,主卧开间3.9米 开阔式餐厅、厨房，生活阳台与厨 房相连接，方便烹饪并做到干湿分离 大面积露台赠送 融科贻锦台户型设计 融科贻锦台因袭五大道洋楼因素、中西合璧的园林设计、洋房独立入 户的产品设计，让塘沽区客户真正见证了高品质的产品，目前上北板 块的品质标杆型项目。 n产品方面： 纯正英伦别墅风格，洋房别墅化的专属材质及设计符号应用；面积 赠送，增加产品附加值；1、2层独立庭院入户；注重人车分流 n园林景观方面： 融合中西文化的英华园林，五重景观设计； n配套方面： 英式乡村形态会所，别墅级打造品质 融科贻锦台小结 位置塘沽区河北路与宝山道交口 开发商天津伴山人家置业有限公司（北京首创集团） 建筑形式洋房、高层总规模3900户 占地面积23.3万平米建筑面积55万平米 住宅建筑面 积 42万平米容积率1.8 户型/面积 洋房97165平米；高层60-200平米 主推洋房三居97-123，四居130-150平米 绿化率45%开盘时间09.2.25 价格(元/m2)高层10069车位比1：1 销售情况洋房基本开盘盘即售罄，共推两次，200套/次，265套 /次；高层层共推三次，每次约约170套左右 主要卖点大规模国际社区，首期花园洋房产品 首创国际城 中心广场景观 外部1822层高层 围合营造社区感 2633层高层 商业广场 洋房产品 国际学校 京津塘高速公路延长线 宝山线 河北路 首创国际城围合式规划 洋房产品（5层），面积区间为100-160平，整体售罄 建筑类型户型面积段套数比例首次来盘时间畅销户型价格走势 洋房 3室10010020% 2009.02100-140平米三室 和四室 09年3月第一次开盘 7500，10年6月第二次 开盘160003室12010020% 4室14010020% 4室15010020% 4室16010020% 高层产品以33层为主力，占35栋中的23栋，楼层数较高； 高层产品以2室户型为主，占到总套数的80%； 其次为100平米左右两室和140平左右3室户型，户型尺度较舒适。 60-107平米一室、两室产品销售速度快；198平米大户型产品滞销 层层高楼栋栋个数楼栋栋号梯户户比 18层层 3栋3#、5#、8#2梯3户 2栋2#、8#2梯2户 6栋 13#、16#、20#、23# 、26#、29# 2梯4户 33层层 2栋17#、19#2梯3户 7栋 12#、14#、18#、22# 、25#、28#、30# 2梯4户 14栋 1#、4#、7#、9#、10# 、15#、21#、24#、 27#、31#、32#、33# 、34#、35# 2梯4户 42层层1栋10#4梯8户 户户型面积积厅厅室套数 套数比（% ） 去化率（% ） 60m21室2厅384约11%100% 80-89m22室2厅2352约59%96% 90-107m22室2厅924约21%95% 134-148m23室2厅240约7%90% 198m24室2厅72约2%44% 高层产品（18-42层）共35栋，基本为2梯3、2梯4户型， 产品区间为60200平米 一房二房三房四房 季度 成交均价 (元/m2) 成交均价 (元/m2) 成交均价 (元/m2) 成交均价 (元/m2) 2009年1季度0767175027576 2009年2季度6323637181828196 2009年3季度7271748090569039 2009年4季度797797971140110856 2010年1季度6417127151301613734 2010年2季度0112781275116144 2010年3季度010392989811551 2010年4季度01006997400 18层小高层典型户型：88平米两室两厅，62平米一室两厅，2梯4户 首创国际城 33层高层典型户型：88、83、81平米两室两厅 户型，2梯4户 首创国际城 33层高层典型户型：107平米两室半户型，87平米两室户型，2梯4户 首创国际城 42层超高层户型：80平米两室，60平米一室户型，4梯8户 首创国际城 用地类型数量（万平方米）百分比（%）人均（平米/人） 规划总用地23.333610018.67 公建用地2.088.91.66 道路用地5.4823.504.38 公共绿地3.2814.062.62 公 建 项 目 配 套 情 况 项目数量（处） 占地面积 （平米） 建筑面积 （平米） 占总建筑 面积比 综合商业1100020001% 综合服务1100020001% 会所1140026001% 幼儿园115001200 小学113000 配套规划有2万平米公建，包括小学、幼儿园配套 以及2000平米邻里型社区商业，能满足基本生活配套 u客户构成： 塘沽老城区原住民，以婚房、拆迁等刚性需求和首次改善为主。 主要以公务员、国企职工、私营业主为主要职业；港务局、渤海石油等大型企业的员工有大 批团购。 买洋房客户大部分用于改善、体现洋房稀缺性，客户基本锁定在老城区、开发区 成交客户：老城区客户、政府机关人员、事业单位为主 职业特征 家庭结构 置业目的 位置塘汉路与云山道交口 开发商天津塘沽贻成实业有限公司 建筑形式 高层、小高 、8栋联排 层数 11f、18f、 24f、32f 、 3f 占地面积21万平米建筑面积54万平米 容积率2.0绿地率35% 总户数约4300户车位比1;1.08 预计价格8000-1万/m2面积区间50-130平米 预计入市2010年年底入住时间2013年 主要卖点低价、开发商品牌 户户型面积积厅厅室套数套数比（%） 45-80m21室约1500约35% 80-108m22室约2100约49% 110-127m23室约700约16% 产 品 配 比 主力户型：80-108平米两居为主，其次是45-80平米一居 贻成豪庭 45平米一居70平米一居 88平米两居117平米三居 户型方正、南北通透性差； 多个飘窗、阳台设计，增加采光面； 全明设计，保证明厨明卫； 大开间、短进深设计，良好舒适度； 户型评价： 贻成豪庭户型 位置滨海新区京津塘高速公路以南，宁车沽路以西 开发商天津南瑞房地产开发有限公司/隶属香港南益集团 营销顾问天津合富辉煌房地产营销 策划有限公司 建筑形式 高层层、 电电梯洋房 建筑风格art deco风风格 ，新古典主义义园 林风风格 占地面积 50万平米，一 期18万 建筑面积100万平米，其中住宅70万平米 绿化率35%容积率1.8 楼栋数 一期8栋高层， 11栋电 梯洋房 总户数6500户，一期约1200户 楼层状况 高层：26-32层 ；洋房：7层 户型 电电梯洋房：80-180平米，1梯2户户 ；高层层：80-160平米，2梯4户户 预计入市时间 2011.5，入市价格未定 主要卖点新古典主义义建筑风风格 南益名士华庭 南益名士华庭 桃源居项目 桃源居项目 2002.2引入清华 2003200420052006 学校一期 步行广场 商场引进 学校二期 体育公园绿化 部分体育设施 青少年宫 生态公园绿化 银行邮电等 社区中心标志建筑 社区文化建筑 体育公园完善 商业发展 生态公园 山体公园 桃源居项目 重庆桃源居公益中心 重庆桃源公园 10.9 10.10 10.11 10.12 11.411.511.6 融科贻锦台 万通上北新新家园 首创国际城 盛星东海岸 贻成豪庭 共23.86万平米，余房约1500套，月均销售约100套 共40万平米，仅余4栋洋房，约100套 共55万平米，余7-8万平米，月均销售100-120套 共17.8万平米，仅余20余套 共54万平米，预计年底入市 项目入市时，在售项目 基本消化殆尽，待售项 目以贻成豪庭项为直接 竞争项目，未来供应以 南益名士华庭和桃源居 项目为主要竞品 桃源居 约70万平米，预计11年入市 南益名士华庭 共35万平米，预计12年 区域内主要竞品 区域内产品价格分析 2010年110月不同产品类型备案价格（元/平米） 从2010年的销售备案数据来看， 上北区域各项目中，高层与小高层 产品的均价价差在800元以内，而 高层与洋房产品的均价价差为1900 3500元不等，可见低密度产品的 溢价能力在该片区得以体现。 建筑类型盛星东海岸万通上北新新家园首创国际城融科贻锦台 高层（32-33f）98071075510580 小高层（11-18f）1054410504 洋房（5-8f） 119421428312500 小高层-高层价差737 洋房-小高层价差 1438 洋房-高层价差 35281920 产品类型经济测算 当前时点价格（元/平）高层：10380，小高层：10524，洋房：12908 方案产品类型比例总成本利润率销售利润率 1高层100%10%8% 2小高层100%11%9% 3 高层90% 11%9% 洋房10% 4 高层80% 13%11% 洋房20% 5 高层70% 15%12% 洋房30% 6 高层60% 17%13% 洋房40% 由此可见，在当前的市场价格下，极致的高加低的产品方案（低密度产品大于 10%）比纯粹的高层、小高层方案具有更强的盈利性。 总价区间 u上北区域现状：高层产品50120万，小高层产品80130万，洋房130万230万 u蓝海竞争构想：别墅类产品？ 产品类型 300 100 150 250 350 万元 400 200 高层别墅类花园洋房小高层 区域内产品类型分析 塘沽别墅市场情况 可见 1、塘沽区别墅产品大多数为千万级产品； 2、入门级别墅缺失； 3、城市别墅较为稀缺。 在售别墅项目区域建筑形态产品情况价格区间 滨海湖二期塘沽独栋、双拼 独栋600-1000平，双拼 220-250平 独栋总价1000万左右；双拼均价16500元/平米，总 价350-450万 贻成水木清华塘沽独栋、双拼、联排 独栋477890平，双拼 、联排210370平 独栋均价25000元/平，主流总价为12001300万； 双拼、联排预计均价20000元以上，总价超过400万 弘泽制造开发区独栋、联排 独栋560-620平，联排 410-440平 独栋均价40000元/平米，总价2000万左右；联排 1200万左右； 清谷开发区独栋、双拼 独栋450-480平，双拼 330-377平 独栋总价1600万左右，双拼总价910万-1200万 滨海湖 水木清华 清谷 弘泽制造 资源型 城市+ 资源型 城市型 高端人群访谈结果 v该类型客户均为多次置业，并且多数在市区和塘沽区都有房产，工作地点主要 在塘沽区； v或多或少都表现出对低密度产品的兴趣，对别墅类产品有强烈需求，但市场上 缺乏总价与位置都合适的产品； v价格承受力较强，购房总价预算在200万400万之间； v面积意向多为200平米左右，需要三、四、五居室； v对上北区域较陌生，表示周边环境有待改善，但在图上表示地块位置可以接受 ，主要因为交通便利。 建筑类型选择 v方案一：联排+高层 v方案二：叠拼+高层 v方案三：联排+叠拼+高层 v限定条件：两地块分别计容，非70/90政策 注：经设计方案排布，两块地分别计容、非70/90政策下，低密度产品比例可达到最高。 强度分析-方案1 联排+高层 强度分析-方案2 叠拼+高层 强度分析-方案3 联排+叠拼+高层 强度分析-经济测算 静态价格设定（元/平）高层：10500，叠拼：16500，联排：20000 在当前市场价格体系下，叠拼+高层的产品搭配可实现利润率的最大化 公司经营目标分析 v规避市场风险，快速出货，实现资金回笼 v创造产品溢价空间，实现经济收益最大化 v作为中建地产在津的第一个项目，树立精品楼盘的市场形象 v面对桃源居项目和南益名士华庭的直接竞争，我们的策略是差异化竞争 ，从产品类型和户型定位两个方面寻找市场空白 v通过产品升级创造溢价空间，但同时控制总价，不做区域内的价值标杆 ，保证出货速度 v从规划设计、建筑施工和营销推广各个环节都树立精品、高端的理念， 最终通过市场表现传达给消费者 产品类型建议：叠拼+高层 高层面积（） 242700 高层单价（元/） 11500 高层户数（户） 约2214 叠拼面积（） 68880 叠拼单价（元/） 18600 叠拼户数（户） 约336 总成本利润率（%） 28.45% 销售利润率（%） 19.07% 在项目销售周期（3-4年 ）内，预估叠拼可实现 均价18600元/平，高层 可实现均价11500元/平 。在此总体价格体系下 ，可实现收益如下表所 示： 产品户型建议-叠拼 v在客户访谈中，共有8名被访者提及未来两年内希望购买别墅类产品。 v“我们再买，就是买一套别墅那样的，不会再买高层这种了。现在中心地点的别墅 肯定上千万，我肯定也买不起。房型买肯定买四室以上的，五口人住。我肯定买 200平米以上。”井燕（32岁，中新药业集团第六中药厂，经理） v“还是考虑洋房别墅的那样 。四居室吧，居住面积在180平以上吧，按现在房价得 在200万到300万之间吧，也许还会更高。”孟杰（29岁，天津市立帅船舶代 理，船务调度） v“反正我现在是不想买高层或者洋房那种，要去再买的话，就现在买联排别墅那种 的。我就想价格三四百万，面积250或260平。我准备买四室的。 ”李雯（37 岁，泰达心血管医院） v“我现在住完高层啊，不愿意住高层了，我想要联排别墅那种，或者九层到顶的小 高层，带跃层那种。应该是四室或五室，200多平米。”王耀国（26岁，开发 区港务局，公务员） v“整个建筑我不希望超过五层，联排或者叠加。大概两三百平就差不多，房间够三 个人住就行了 。”谢飞（33岁，开发区纽安特国际贸易，经理） v反正我现在是不想住高层，密度太大住着不舒服，但是要买独栋别墅吧，价格可能 高一点，不是高层我就感兴趣，比如联排，买其中的一栋就可以，200来平米，四 五居都可以。赵振宇（37岁，晟泰科技，经理） 产品户型建议-叠拼 别墅市场 洋房市场 总体思路：蓝海战略，定位于洋房和联排/双拼别墅之间，对应塘沽区内的品质改善型需 求，满足客户对入门级别墅产品的需要。 本项目叠拼产品：6层3叠，180220，四房 产品策略：面对品质改善型客户，在控制总价（300-450万）的原则下，以叠拼别墅的低 密度特征（花园、地下室、露台、挑空空间）吸引目标群体。 产品户型建议-高层 在问卷调查中，共有94名被访者选择高层住宅作为未来两年内打算购买的产品形式。 产品户型建议-高层 上北生态区开发区 总体思路：在上北区域内打造中高端产品，产品尺度低于开发区高层，对应塘沽老城区、 开发区外延的刚性及改善型需求。 本项目高层产品：18-33层；8090两房， 901002+1房，110120三房，130 140三房，160四房 产品策略：两房、小三房面对刚需和首改客户，做到比市场上同类产品更经济，户型得房 率更高，赠送更多，甚至相同面积段多一间房；大三房、四房面对升级改善型客户，在控 制总价的原则下，找到产品创新点，户型使用功能更优，设置在高层价值标杆的楼栋中。 目标客户购买住宅的细节需求 数据来源：通过2010年11月塘沽用户定点问卷访问获 得。 70 在经过充分的市场调研与探讨后，户型配比要求(面积区间为最后销售 面积之上限面积)： 产品户型定位 产品类型户型面积区间建筑面积（）面积比 高层2t4 2室2厅1卫809069003 22.15% 3室2厅1卫1101209335729.96% 2t3 2+1室2厅1卫90100179125.75% 3室2厅2卫1301405090816.34% 1t24室2厅2卫16011520 3.7% 合计 24270077.89% 叠拼 下叠4室2厅2卫220252568.11% 中叠4室2厅2卫200229607.37% 上叠4室2厅2卫180206646.63% 合计 68880 22.11% 经济型两房 、三房，占 比58% 舒适型三房 、四房，占 比20% 别墅类四房 ，占比22% 叠拼别墅2房2厅1卫2+1房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫 客厅开间6.2-7米 面积35 挑高4.5米以上 开间3.5米 面积16 开间3.5米 面积16 开间3.9米 面积18 开间4.2米 面积23 开间4.5米 面积25 餐厅开间3.8米 面积14 面积6面积6面积6面积10面积12 主卧开间4米 面积35设衣 帽间、卫生间 开间3.3米 面积13 开间3.3米 面积13 开间3.5米 面积15 开间3.9米 面积20设衣帽 间、卫生间 开间4米 面积20设衣帽 间、卫生间 次卧开间3.9米 面积25设衣 帽间、卫生间 开间3米 面积11 开间3米 面积11 开间3.2米面积 12 开间3.5米 面积14 开间3.5米 面积15 厨房开间3米 面积10 面积4面积4面积4.5面积7面积7 客房开间3.2米 面积12 -开间3米面积 10 开间3.2米 面积11 开间3.2米 面积12 书房开间3米 面积12 -开间3米 面积10 主人卫 生间 开间3米 面积10 -面积6开间3米 面积8 公共卫 生间 开间2.5米 面积6 面积3.5面积3.5面积4面积4面积4 备注设家庭厅、洗衣 房 两开间朝南两开间朝南三开间朝南三开间朝南三开间朝南、设 储藏室 总面积 220以内90以内100以内120以内140以内160以内 产品户型定位 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭 叠加户型： 负1层+1层+2层，约342 3层+4层，约337 、345 5层+6层，约325 、330 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭 负1层+1层+2层，端户，约342 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭3层+4层，端户，约345 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭5层+6层，端户，约330 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭 负1层+1层+2层，中户，约342 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭3层+4层，中户，约337 案例借鉴-叠拼 v上海-仁恒怡庭5层+6层，中户，约325 案例借鉴-叠拼 v重庆-龙湖弗莱明戈 首层a户型 下沉花园 入户露台 私家庭院 二三层b户型 四层c户型 五六d层顶复入户露台 a、c、d入户 户型剖面示意图 案例借鉴-叠拼 v西安-金地芙蓉世家 方式一：卧室设低台凸窗，交房后，客户可打掉低台，与室内空间 相连，扩大使用面积，增加产品附加值。 通过增加产品附加值，提高产品性价比 提升空间法： n通过大面积飘窗设计，增加室内附送面积 、提升室内空间； n飘窗台与房间的开间相同，令飘窗改造后 ，能全面提升室内空间； n为更好增加室内空间，建议飘窗进深约 0.6m； 标准 层高 2.2m 案例借鉴-高层 方式二：2房 2+1房型设计上的的有效转变及空间尺寸使用功能合理 性 通过增加产品附加值，提高产品性价比 2700 3600 2700 3600 案例借鉴-高层 83 叠拼： 30-50岁； 居住/工作在滨海新区，主要在开发区、上北或塘沽老城区内； 职业为私营企业主、处级以上公务员、大中型企事业单位高管； 经常往返于市区和滨海新区，对城市生活具有认同感和依赖性，对交通的便利性有很 高的要求； 多次置业，但从未购买过别墅类产品，对该类产品有浓厚的兴趣； 具备较高的支付能力，主流消费能力为300-360万。 高层： 25-40岁； 居住/工作在滨海新区，主要在开发区、上北或塘沽老城区内； 职业为企事业单位职员或中层管理者、普通公务员、老城区外迁的原住民； 依赖于老城区或开发区的工作或生活，对交通便利性要求较高，尤其是公共交通； 首次置业、刚性改善或为子女/父母买房，对住宅价格较为敏感，追求性价比和居住品 质； 主流消费能力为90-180万。 客户定位 整体形象定位 叠拼滨海核心 城市叠景别墅 高层上北别墅社区 低密阔景高层 主要卖点：城市属性，便捷交通，产品形态，低密社区 项目开发建议 v上北区域在售项目去化速度 项目名称首创国际城万通上北新新家园融科心贻湾盛星东海岸融科贻锦台平均 年去化量（万平米）126.846.845.648.888.04 预计本项目去化速度为：8-10万平米/年 销售周期为：3-4年 推盘原则 根据现金流情况，产品逐级推出 根据市场需求，多频次、小放量推出 根据产品供量，每期互补、差位推出 确保快速回款 局部供不应求 有效规避风险 发展分期建议 一期，2011年 10月入市 二期，2012年9 月入市 三期，2013年5 月入市 分期说明： 一期推出并去化优势地块 中的次资源楼座，采用“弱 势产品与强势产品搭配”的 方式，以市场合理价格出售 ，实现项目开盘热销的局面 ；叠拼产品先于高层推出， 确立项目高端低密度社区的 市场形象，提升高层产品的 价格预期。 二期顺势推出优势地块中 的优势资源楼座，迅速拔升 项目售价，使整体均价水平 上升到一个新的平台，确立 区域内高端地位；叠拼与高 层产品同期蓄客，交叉开盘 销售。 三期借势推出较差资源地 块产品，以略高或持平于二 期价格出售，实现项目利益 最大化；叠拼与高层产品同 期蓄客，交叉开盘销售。 平开高走小幅攀升 v“平开” 以较为