驾校常识营销师论文服务营销.doc

驾校常识营销师论文服务营销 目 录 一、营销环境分析.3 （一）北京市场分析.3 （二）驾培行业分析.3 （三）行业竞争形势.4 二、SWOT 分析 .4 三、*驾校扩大市场的关键问题.5 四、营销战略 .5 （一）目标市场战略.5 1、市场细分 .5 2、目标市场选择 .5 3、市场定位 .5 （二）服务营销战术组合.5 1、产品与价格策略：.5 （1）产品与价格策略 .5 （2）品牌策略.6 2、渠道策略 .6 3、促销策略 .6 （1） 报纸软文.6 （2） 栏目赞助 .6 （3） 活动策划 .6 （4） 网络推广 .6 （5）公益事业.6 （6）口碑传播.6 4、人员策略.7 5、有形展示策略.7 6、服务过程策略.7 五、结束语 .8 北京*驾校服务营销方案 摘要：北京驾驶培训服务行业的快速发展，催生了很多驾校，粗略估计，有100多家驾校，如何在这100多家驾校的竞争中脱颖而出，成为北京驾校行业的领头军，是摆在*驾校决策层首要考虑的问题。因应学员需求，*驾校及时调整客户关系定位，重新设计服务流程，提高培训服务质量，喊出了“让每位学员都满意”的营销口号，从而做到了客户满意，产生了良好的口碑传播的效应，提升了公司的品牌影响力。 本方案对北京驾校市场环境和竞争品牌做了详细的分析，明确了行业问题，制定了清晰的市场定位，并进而制定出完整的营销战略，并通过一系列的营销组合战略与战术，使*驾校脱颖而出，在行业中快速发展，从而成为北京驾驶培训市场的行业领导者。相信本方案能为当前正在进行的服务转型升级提供一个思路和参考。 关键词：驾驶培训、服务营销、客户满意、品牌传播、口碑效应 一、营销环境分析 （一）北京市场分析： 1北京地理：北京有东城区、西城区、海淀区、朝阳区、丰台区、石景山区、通州区、顺义区、房山区、大兴区、昌平区、怀柔区、平谷区、门头沟区、密云县和延庆县，共14区2县。 2北京人口情况：有2200万人口，其中外来人口有900万，有中国人还有国外友人，受教育程度普遍较高。另外北京还是一个多民族聚居的城市。3。北京经济情况：2009年，北京市地区生产总值11865.9亿元人民币，同比增长10.1。人均GDP达到67,612元人民币。当年城乡居民可支配收入26738元，比2008年增长8.1，农村居民可支配收入11986元，增长11.5。北京居民具有较高的消费能力，2009年全年累计实现社会消费品零售额为5309.9亿元，比上年增长15.7。社保覆盖完善，参保率90。按照联合国粮食及农业组织的标准，北京已达到“富裕型”社会。 （二）驾培行业分析： 1学车需求：工作需要、做生意需要、结婚、爱车的兴趣及改善出行条件的要求，催生了庞大的学车需求。 2居民驾驶安全意识逐步增强。 3国家交通安全法规和政策将执行更严格。 4行业存在潜规则：存在教练员吃拿卡要等现象，办学学校收费不规范。5. 培训服务质量：有待提高。学校教练用车不够，学员约不上车，学员满意度不高。 （三）行业竞争形势： 1数量：行业竞争激烈，北京现有100多家驾校。比较出名的有公交驾校、龙泉驾校、海淀驾校等。行业集中度不高。 2竞争对手动态：各个驾校现在都加强了广告宣传的力度，出现了低价抢学员的情况。 二、SWOT分析 （一）优势： 1进入行业较早，积累有丰富的经验。 2在学员中有一定的知名度。 3大兴新建校区规模在亚洲第一，可以同时容纳上千人学车 （二）劣势： 1油价提高、人员工资增长、劳动者权益意识提高，使学校面临运营成本和法律风险加大。 2教员吃拿卡要，对学员服务不到位 3，大兴校区离市区较远，学员来回不方便 （三）机会： 1国家对于服务行业市场的调控，对于有品牌影响力的驾校来说，是一个兼并重组的好机会。 2国家大力发展服务行业的政策利好 3驾校是汽车厂商新拓展的销售通路 4北京人口规模庞大，收入高，潜力市场容量大。 5私家车已逐步从奢侈品变成生活必需品 5学车动机多元化，学员学车年龄越来越小 （四）威胁： 1受交通及人口压力的影响，预计未来北京将进一步出现调控汽车市场及人口的政策措施。 2学员对于培训服务质量的期望提高。 3行业竞争激烈，各个驾校加大了宣传力度，有些驾校低价恶性竞争。 4行业乱收费，诚信度不高 三、*驾校扩大市场的关键问题： 1破除教员吃拿卡要潜规则，全面提高服务质量 2破除行业乱收费的潜规则，建立行业自律，提高行业诚信 3加大营销策划的力度，提升品牌影响力 4以客户为导向，全面提升学员满意度 四、营销战略 （一）目标市场战略 1、市场细分 依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月， 中等收入家庭6000元10000元/每月， 高收入家庭10000元以上/每月； 依据学车动机分为：开私家车、工作需要、做生意、结婚、纯粹个人兴趣； 依据学车者年龄分为：18-29岁、30-39岁、40-49岁、5060岁四个细分市场，其中18-29岁、30-39岁是主要目标市场。 2、目标市场选择 采取广覆盖的目标市场策略，但同时要以18-29岁、30-39岁为重点目标市场，也即是70-90年轻一代，他们正处于学车兴趣增加、职业起步期和事业上升期，收入逐步增长。 3、市场定位 市场定位：让每个学员都满意。全面关注学员满意度。 客户关系定位：致力于与学员建立一种全新的朋友式教学关系。 通过推出“五项承诺”及“八个率先”，破除行业潜规则，重构学校在学员心智中的服务定位。 （二）服务营销战术组合（7P） 1产品和价格策略： a.产品和价格策略： 依学员情况不同，定制了速成班5300元、假日班5300元、预约计时班4500元、贵宾班8700元、外宾班8700元、残疾人专用车型班4500元、增驾大客4500元、中型大客4500元、大型货车班5500元等价格班型。收费都在网上公示，不另外收学员费用。 b.品牌策略： 品牌标识：“*”的文字，外配有一个黄色的图案，显得年轻有活力。 品牌定位：在学校网站企业文化栏中，通过对“五项承诺”和“八个率先”的清晰阐述，在学员脑海中就形成了一个清晰的品牌定位：“让每个学员都满意”。成为行业第一，是进入学员心智的捷径。 品牌传播：在网站、报名点、校车、教材、员工着装及教练用车等统一品牌标识。整合营销品牌渠道，传播途径有口碑传播、报纸软文、电视频道赞助、活动策划等。 2渠道策略：在校本部设置了网络报名咨询、电话呼叫中心、现场报名中心，另外在各个人口聚居区和商业区设了22个报名分点。 3促销策略： a.报纸软文：在北京晚报周二周四开讲尚学堂专栏，普及安全常识和正确驾驶。 b.栏目赞助：赞助北京电视台公共频道，开办红绿灯栏目，普及交通法规、正确驾驶常识及安全意识，提醒人们注意安全行车，这无形中了提升了公司在驾校行业安全负责任的品牌形象。 c.活动策划：通过参加国庆60周年的花车游行活动，展示了学校良好的品牌形象。开展“文明交通，时尚达人”的评选活动。 d.网络推广：*驾校名师做客新浪视频，推广学校的驾驶培训服务。在学校网站开设学员论坛，交流学习体会。 e.公益事业：98年为黑龙江肇庆洪灾地区捐款捐物；08年汶川地震，我们更是为灾区捐款近200万元； 2010年的玉树地震，我们也为灾区捐助了100万人民币；从2005年开始，*连续独家赞助了北京市“小手拉大手”小学生交通知识问答的公益活动。开展低碳出行、环保学车植树活动。 f.口碑传播：学员满意度的提高，在学员中就会形成自然的口碑传播效应。 4人员策略：对教练员进行测评及培训，从而提高教学的质量及规范教学。规定教练员不拿学员一根烟，从一根烟来管理教练员，让教练员自觉抵制行业不正之风，不吃拿卡要。教练员对学员提供良好服务，让学员介绍朋友来学校学车。 5有形展示策略：学校有三维立体展示，学员可以上网了解训练场地。在*驾校，可以看到一个经典画面：上千部教练车整齐摆放，教员统一着装，整齐站立于车前，等候学员上车练习，这展示了学校整体而专业的服务形象。 6服务过程策略：以客户为导向，重新设计服务流程，通过流程管理来提高服务质量。 主要服务流程是报名学车拿证流程，在这个服务流程中，又配套有校车接送往返（路线有16条）、餐饮、美发、洗浴、医务、学员及教练员休息室、洗车、便利店、健身娱乐、汽车旅馆及品牌车推荐等服务。提供的这些增值服务，一方面使得学员更满意，另外一方面，学校也从中创收。 报名学车拿证流程图示如下： 了解学车信息（途径有北京公共台、报纸软文、网络、车体广告、报名点、朋友介绍）报名咨询（可通过网络、学校报名中心、市区报名点及教员介绍报名）报名（体检）上交通法规考科目1预约打单（发训练手册，可电话预约、网络预约及现场预约）模拟驾驶场地驾驶技能实操考科目2道路驾驶技能实操考科目3毕业典礼、发驾照、介绍*驾校俱乐部的陪练服务。 在场地驾驶技能中，学车最关心的是学车的服务质量，*驾校通过三方面来提高学车实操的服务质量：学车预约、每堂课教学评估、学员投诉，分述如下： 学车预约：通过预约这一设计可以调节学员上车时间不规则的情况，合理安排车次及教员上课时间，不至于打乱教学安排。学员可以在线管理自己的学车训练进度及查询考试情况。 每堂课教学评估：学员上完课后，在训练手册上给带教教师直接评分，通过事后控制，来直接掌握学车质量。这样就可以杜绝驾培行业里的吃拿卡要现象，从而实现五项服务承诺中的其中一项。 学员投诉：学员如对教学不满意，可以直接投诉到值班校长那里，从而保证学员的学车利益。 五、结束语 *驾校，禀持“让每位学员都满意”的品牌定位和服务承诺，打破行业潜规则，率先向社会推出五项服务承诺，办学至今，先后获得了“全国自律与诚信建设先进单位”、“北京市星级驾校”、“首都名牌驾校”、“诚信招生示范单位”、“消费者信赖的质量、服务放心单位”等荣誉称号，在学员中形成了良好的口碑传播效应，一直引领着北京市驾驶培训服务行业的发展。在稳固北京市场的同时，学校将把优秀的教学理念带向全国，开拓更大的驾驶培训服务市场。 备注：五项服务承诺： 1杜绝吃