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迪士尼产业价值链分析 李阳 陈思帆 周朗 刘青海 华特迪士尼公司NYSE: DIS（The Walt Disney Company，TWDC），简称迪士尼，是世界上第二大传 媒娱乐企业。 公司类型 公开 (NYSE: DIS) 成立时间 1923年 总部地点 美国加利福尼亚州伯班克（Burbank, California） 重要人物 乔治米切尔(George Mitchell）董事会主席 罗伯特艾（Robert Iger） 首席执行官 产业 广播、动画、电影和娱乐活动 产品 电影与电视、音乐、主题公园、度假酒店、玩具、儿童书籍等 员工数 11.2万人 网址: 品牌乘数型企业 乘数效应：经济活动中某一变量的增减所引起的经 济总量变化的连锁反应程度 用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段 以获得最大的利润 内容 vs 渠道 一、迪士尼影视娱乐 产业链经营模式 消费产品 网络媒体 主题公园 影视娱乐 （链头） 链头影视娱乐 类型多：生产各种影片，动画片，电视节目，录制和上演舞台剧 产量大：每年50多部故事片 发行，出售量大。重播经典。 迪士尼乐园（Disneyland Park），由华特迪士尼一手创 办。1955年洛杉矶迪士尼乐园建成，是由华特迪士尼公 司所创立与营运的一系列主题乐园与度假区中的第一个。 此后迪士尼公司又在美国和海外陆续开了5家，分布在4 个国家和地区的迪士尼主题公园。 洛杉矶县迪士尼乐园 奥兰多迪士尼世界 东京迪士尼乐园 巴黎迪士尼乐园 香港迪士尼乐园 上海迪士尼乐园 二、迪士尼乐园 洛杉矶迪士尼乐园 位于美国加州的洛杉矶县，是由世界建筑大师格罗培斯花3年时间的 精心施工所完成的。 是全球首个迪士尼乐园，1955 年7 月17 日开业 。 园内共有五个区域：冒险世界、西部边疆、童话世界，玩具王国和未 来世界，并且不断更新。 奥兰多迪士尼世界 1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多“迪士 尼世界”。 经过5年营造，迪斯尼世界终于1971年10月向公众开放。 它的耗资为7.66亿美元，位于佛罗里达州的奥兰多 郊外，是一座老 少皆宜的游乐中心。 奥兰多迪士尼世界由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6 个主题酒店组成。 东京迪士尼乐园 被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园, 是世界上现有五座迪 斯尼乐园中规模最大的一座, 1982年，在日本建成。建成后，日本 曾一度出现过“迪斯尼热现象”，比如，迪斯尼服装热、迪斯尼游乐热 等。 东京迪斯尼乐园主要分为世界市集、探险乐园、西部乐园、新 生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个区，园内的舞台以及广 场上定时会有丰富多彩的化装表演和富趣味性的游行活动。 巴黎迪士尼乐园 巴黎迪士尼乐园是位于欧洲的第一个迪士尼乐园，也是全欧洲游客 最多的付费游乐场。不过由于欧洲人抵制美国文化，再加上巴黎迪 斯尼盖了超乎所需的旅馆，乐园的面积也过大，该迪斯尼乐园并没 有赚大钱。 香港迪士尼乐园 香港迪士尼乐园度假区现时总面积为126公顷。是第一个根据加 州迪斯尼为蓝本的主题公园。其中，美国小镇大街、探险世界、睡 公主城堡、明日世界等是其代表性的娱乐地点。 由香港国际主题公园有限公司建设、管理及营运，并由华特迪士尼 公司设计。 是迪士尼第5个度假区。 上海迪士尼乐园 上海迪士尼乐园将是全球第6个、中国第2个迪士尼 乐园。上海迪士尼乐园将不但拥有与全球迪士尼度假区 一致的设施，还将具有中国本土的神奇特色。 上海迪士尼乐园共耗资244.8亿，最早2014年开放。 该乐园面积3.9平方公里，合390平方公顷。将包括一座“ 神奇王国”迪士尼主题乐园、主题化的酒店、零售、餐饮 、娱乐、停车场等配套设施，以及中心湖泊、围场河和 交通枢纽等公共设施。 上海迪士尼乐园开工仪式上的米奇们 运营概况 在迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼 的盈利是最好地，从1983年开业至今，年年盈利；巴黎 迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620 万元人民币；而香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈 利状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连 续三年亏损。 即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得 管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背 负沉重的亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想 可在2029至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未 如预期，则需至迪士尼开幕后40年，即在2044至2045 年度才有望回本。 迪斯尼乐园的收人是迪斯尼公司的主要部 分, 2002年占整个迪斯尼公司总利润的 40 。 迪斯尼乐园是基于迪斯尼动漫影片而发展 为旅游、娱乐的游乐园, 并带动与乐园相 关联的一系列消费服务部门, 不断扩展业 务, 使收人“ 滚雪球”似得以膨胀, 是迪斯尼 公司的主体。 “ 体验式营销”是迪士尼乐园的生存之道, “ 创造欢乐” 则 是迪士尼乐园的主题。 迪士尼乐园第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚 拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。 “ 迪士尼乐园”除了包括若干主题公园外, 公司还提供餐 饮、销售旅游纪念品, 经营度假村、交通运输和其他服 务行业。 公司将米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物和故事情节搬 到迪士尼乐园里建造新的场景, 使游客与影片中的角色 和情景亲密接触, 亲自体验, 获得快乐。 （1）特许经营 米老鼠一问世, 就有许多厂商同迪斯尼联系, 请求允许使用 米老鼠形象 特许经营扩大了迪斯尼公司盈利销售渠道。 1985年10月迪斯尼公司推出儿童电视节目米老鼠俱乐 部包括新闻片和米老鼠、唐老鸭卡通片 新闻片则报道其他国家的儿童活动, 卡通片根据儿童故事 改编制作, 由24位极有天才的童星串联成“ 老鼠帮”来演出 三、迪士尼消费品 受到空前欢迎“ 老鼠帮”所戴的老鼠耳朵帽子一天能 卖出5万顶,100 项其他物品交给75家厂商制造出售 。迪斯尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的 迪斯尼专卖店, 目前, 全球有4000余个拥有迪斯尼特 许经营的商家, 迪斯尼每年的特许经营额达10亿美 元 （2）衍生消费品 迪斯尼衍生消费品主要是影视节目开发制作的音像带 、 VCD/DVD/CD产品、旅游产品、玩具、纪念品、书 籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发 等 美国迪斯尼公司在1994年耗资500万美元制作了狮子王 , 电影票房直接收益为7亿7千万美元, 在电影降下帷幕后 , 旗下博伟家庭娱乐公司把狮子王电影的内容录制成 视频产品, 好莱坞OST唱片公司把电影音乐录制成唱片出 售, 两项收人均达到数亿美元。 迪斯尼主题公园把狮子王的动画角色制成游戏设施, 并在迪斯尼商店中出售狮子王玩具。另外, 迪斯尼还 把狮子王改编成音乐剧在百老汇公映, 取得年的最高 票房狮子王的最终收益达20亿美元 米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等卡通形象的玩具、服饰 、纪念品、书籍等产品在全球销售, 广为人知。1993 年6月1日, 第1期中文版米老鼠杂志正式出版 到2003年, 米老鼠在中国的发行量已跃升到40万 份, 成为中国发行量最大的卡通杂志。 2003年11月福布斯公布了“ 全球十大虚拟人物财富榜” ,米老鼠与哈利波特、皮卡丘等10个虚拟人物登上了荣 誉榜并名列榜首。 （3）营销模式 迪斯尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌 。现代化的企业管理手段，加上行之有效的销售手段， 通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方 式相结合，这是它实现企业利益最大化的最终目标。 它的商业模式采用的是“轮次收入”模式： 第一轮收入是迪斯尼的电影和动画大片的票房； 第二轮收入来自这些已公映的电影的拷贝销售和录像带发 行所获得的利润 第三轮收入，依靠在主题公园增添新的电影或动画角色吸 引游客前来，并使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结 合的奇妙感受付钞票； 第四轮收入是特许经营和品牌授权的产品。 此外，迪斯尼一直在不断收购最强势的媒体，借助电视媒 体的力量扩大迪斯尼及迪斯尼产品的影响力，环环紧扣地 运作其品牌价值链。 创造“体验价值” 1、展示体验：通过店面、橱窗、产品陈列、店铺氛围、 调动兴奋点、抓住消费者的情绪来达到经营业绩。 2、服务体验：本着深入人心的策略，不断创造品牌活力 ，追求卓越业绩。 3、互动体验：使原来的售后服务变为现在的终身超值服 务，在整个体验营销过程中，实现自身同顾客的信息交流 与互动。 4、质量体验：迪斯尼对产品质量的一贯坚持才使得它至 今依然风采依旧。如当其他卡通公司的卡通片每秒钟用6- 8张画面时，迪斯尼仍坚持提供每秒钟24幅画面的卡通片 。 突围本土化 1、因地制宜 香港迪斯尼乐园以及在建的上海迪斯尼 项目中，迪斯尼便充分考虑中国和亚洲文化 的影响，增设许多香港、上海的独有项目和 产品，通过因地制宜和本土化经营，把迪斯 尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中 国及亚洲特色的游乐天堂。 2、融合当地文化 为了融入中国文化，迪斯尼采取了众多措施 ，比如香港的风水理念便是其中之一：在从 火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯 ，以确保气不会溜过入口而跑到东海里；每 建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专 门挑选被认为是黄道吉日的9月12日，作为首 次开放时间等。 3、特色+专有 以香港迪斯尼乐园为例，为满足多元化 零售的需要，迪斯尼配备了多元化的厨房， 供应亚洲各地的美食，根据不同的节日安排 不同的食品；香港迪斯尼还与香港本地著名 的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生 生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠 宝只在园内售卖。 跨越文化差异 1、释放员工 除了特别要求外，迪斯尼绝大部分人员均从本地招募。为了更好的 为游客提供服务，有的迪斯尼乐园提前三个月就对员工采取了严格 的培训，同时在招募“演员”时还特别要求应聘人员必须掌握当地母 语、英语等语言。 2、制胜服务 迪斯尼的“SCSE理念”服务有口皆碑，它已成为各类企业争先效仿 的榜样。“SCSE理念”即安全（safe）、礼貌（civility）、表演（ show）、效率（efficiency 其内涵可以理解为： 首先保证客人舒适安全； 其次保证职员彬彬有礼； 第三保证演出充满神奇； 最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作的高效率。 四、迪斯尼的媒体网络 迪斯尼媒体网络是迪斯尼集团的利润中心。 同时收入最不稳定的板块也包括媒体网络，在整个价值 链中充当“冒进者”的角色，容易大起大落。 电视网 abc espn disney channel 广播包括RadioDisney等 迪士尼媒体网络主要包括：迪士尼- ABC电视集团、迪士尼广 播电台、ESPN公司等 目前是迪士尼最