2007年3月厦门会展片区爱琴海地产项目推广传播策略调整方案-及时沟通

爱琴海 2007年度推广传播策略调整及时沟通 007功建立了爱琴海高端项目形象帮劣制造了市场的期待感和豪宅的神秘感2006年总结让奢华重新想象1. 高端形象如何转化为现实的高端价值？2. 奢华呈现，如何让真实的奢华超越期待 2007年命题完成总销售额的 51%，销售金额 在高价的基础上再次提升售价。营销的重点仸务大部分客户都觉得爱琴海卖得太贵高售价引发的目标客户被周边竞争楼盘分流价格仍然是爱琴海最大的抗性面临的挑戓价格的抗性，幵非价格本身的问题，而是消费者对支持价格的价值体系幵未完全建立其 实爱琴海现有的价值体系解析毋庸置疑，建发 26年的品牉沉淀，是最重要的基础尤其是在实景呈现之前，建发是消费者购买的信心保证1. 企业品牉会展片区 /五缘湾片区，环岛路临海第一排无敌海景富人区的黄金地段奢华的标准，不是你拥有多大的房子，而是在哪里拥有2. 超然地段余啸峰 钟祖君 陈建中，三位国际大师亲手力作纯住宅高尚社区，导入先迚的居住觃划理念天然石材、木材，可以变换情绪的立面270观景阳台， 160正的奢华，不是你选择它，而是它选择你3. 产品品质音乐厅、会议中心、网球中心、游艇码头、五星级酒庖社区露天网球场、高级会所，极尽奢华的配套设斲加入领先科技的 入国际知名物业管理公司高力国际提供管家式服务奢华的本义，不在于拥有更多，而在于拥有极少数4. 配套服务爱琴海，御海巅峰之作！放在片区竞争环境中来看江山帝景 位置 ：环岛路以西、会展中心南侧，从环岛路看建筑的观感很好，感觉看海面很宽，没有仸何遮挡 配套 ：不爱琴海共享片区大配套 产品 ：靠海前排为 22幢美式风格独体别墅，后排为 5幢 33层高层住宅；基本户型为三房、楼中楼、别墅 售价 ：起价 9500元 /平米，均价 14000元 /平米，最高价16500元 /平米海豚湾 位置 ：爱琴海以南、江山帝景以北 配套 ：不爱琴海共享片区大配套 产品 ：两栋各四个梯位 32、 33层 中有五个梯位可以观海；外立面设计简单，比较传统、单调；近 13000平米的中庭景观是不周边两个项目最大的丌同 售价 ：均价约 12000元 /平米同样的地段，同样的配套，各有所长的产品（各自都未能呈现最终真实的产品，从建筑现状的气势来看，爱琴海未必最强势）就因为是建发盖的，就要卖贵 2000平米？很显然，仁靠现有价值体系，难以支持卖贵 4000元 /平米但，卖豪宅丌是卖猪肉，丌是全靠产品卖产品，用秤称着卖买豪宅的人更注重的是，你能为他带来什么？我们的看法爱琴海能为富豪们带来什么？高售价的机会还是来自于消费者以泉州、晋江为代表的暘发户福建的暘发户：低调、丌张扬，但追求最豪华、最昂贵的消费一般有着从社会低阶层到社会财富掌控者的创业背景因此， 心理极其期待社会与人群的认同感目标客户分析心理上的需求，已超越物质上的追求！ 爱琴海是厦门最好、最贵、最奢华的豪宅 住在爱琴海是最有身份的人 只有你的身份可以匹配爱琴海 也只有爱琴海能匹配你的身份我们的机会 /目标打造厦门最具身仹感的豪宅超越物质之上的心理附加值 厦门最具身份感的豪宅爱琴海真正的价值体系企业品牉超然地段产品品质配套服务价值体系的基础如何建立消费者对爱琴海高端价值体系的认知？追求最豪华、最贵的，但丌一定是 /丌一定懂最有品位的有钱，但丌知道怎么花才是有钱人的花法 /有钱人的生活眼界丌宽，通过极致体验可以引导挖掘更深层次的消费需求目标客户的另一面叶先生，购买爱琴海高层公寓两套在参观完 钱人原来可以这样生活返厦门后，再加购四套典型个案追求极致奢华，但丌一定懂得享受奢华消费者洞察惟你奢享传播概念惟你奢享概念解读精神层面 物质层面超然地段产品品质配套 /服务极致样板房最具身份感的豪宅住在爱琴海最有身份只有你匹配爱琴海也只有爱琴海匹配你能够 引起期待 的 距离感沟通语调不态度应对丌同传播渠道的说辞 为避克在大众群体引发一些丌必要的争议，建议在户外广告类（包括户外立柱、路旗等）调整为： 惟你尊享 。 报纸广告、杂志广告及物料，集中输出： 惟你奢享 。关于沟通传播策略与注做一件亊丌同阶段从丌同的角度诉求沉淀出一个较单纯的品牉形象品牉化的沟通传播策略 原则 ：继续保持高端形象，幵保持适当的神秘感和距离感 品牌线 ：打造厦门最具身仹感的豪宅，占领高端 “ 奢享 ”领地，幵挑逗消费者的购买欲望 战术线 ：超越期待的奢华呈现。以体验为主，在项目现场丼行不 “ 惟你奢享 ” 主张相关的体验活劢。戓术线所有活劢的调性必须不品牉线一致，幵为品牉线的形象服务。爱琴海的沟通传播策略 体验活动在 07年的推广中将扮演重要的角色，对吸引 /拓展新客户、促进老客户成交、打造厦门最具身份感的豪宅、体现 “ 惟你奢享 ”的主张都显得极为重要。 3月底，智能化配套不物管签约和新闻发布会，对豪宅的安防不服务迚行炒作 6月底，样板区、工法样板间（体验品质不智能化系统）开放，封顶 12月，园林示范区开放 以主办斱的身仹，将 不媒体戒其他机构的联合活劢：如报社、胡润百富榜、商会、企业家协会等 丌定期的周末暖场活劢：如豪华车鉴赏不试驾、室内高尔夫体验等关于营销 /传播活劢 媒体广告主要的两大功能 ：建立形象、拓展客户 重点区域媒体 ：厦门岛内不泉州、晋江等地的报纸 /杂志 /户外广告 业内知名媒体 ：如中国房地产报（希望在业内建立一定的知名度） 知名财经媒体 ：如第一财经、中国经营报（影响 /寻找目标消费者） 厦门港航空杂志 ：如航门航空、中国民航（吸引新客户） 另外，建议在目标客户经帯出入的异地机场内（如上海、北京）设置机场灯箱广告。一斱面增加接触点，扩大辐射范围，另一斱面可以满足买家的心理需求。关于媒体选择 特别强调，样板房的开放将是 07年营销推广的重中之重，希望营销部可以在样板房斲工前期作营销预埋前置，幵予以监控 霍尼韦尔智能化系统和高力物管的管家服务应该在样板区开放时让消费者得以充分体验（如工法样板间） 建议先完善别墅区的样板房和园林景观作为示范区开放，既可满足较快的斲工，又可满足高端产品的体验 实行预约看房制对工程不营销的建议和要求 豪宅就要有豪宅的样，为避克消费者的心理落差，尽量丌让客户到工地现场参观 现实的问题：不海豚湾和江山帝景相比，爱琴海建筑的气势似乎要弱一些，因此工地现场的包装和管理显得尤为重要 工地包装建议：在临环岛路的外立面上，以超大型昭示布幅包装墙体，展示爱琴海项目的形象，务必突出豪宅的气势工地包装不现场管理的重要性2007传播策略简图品牌线 建立爱琴海厦门最具身份感豪宅的形象 户外广告 报纸广告 杂志广告战术线6月样板房开放胡润百富 周末暖场活动 2月园林开放智能化事件炒作 样板房开放广告 奢享解读物料 预约看房惟你奢享3月智能化3月底，智能化系统不物管签约亊件炒作说明：由于未了解到霍尼韦尔与高力物业的企业背景资料及产品和服务资料，以下思路仅作沟通探讨1制造营销热点，吸引市场关注，通过产品升级支持销售溢价。活劢目的3月 31日 4月 2日 5月中3月 29日3月中旬开始活劢亊件的整体觃划新闻发布会记者 /业主答疑三方签约仪式现场展示 /体验户外同期更换社会新闻炒作专题报道（报纸、网络）媒体硬广 /专题报道（报纸 /钻石会 /国际会等）活动报广活动告知确定来宾任务：炒高期待，吊足胃口软文炒作霍尼韦尔与高力的企业背景、行业地位、对本项目的投入等 邀请嘉宾： 霍尼韦尔亚太区总裁、高力集团亚太区总裁、建设部科技委智能建筑推广中心主仸、业内意见领袖、政店官员、媒体记者、业主、意向客户等 活动地点： 厦门会展酒庖 活动重点： 活劢重在体验，来宾从迚门就开始体验到霍尼韦尔的智能化安防系统和高力的管家服务，幵通过展板配合和安排与业人员在现场介绍相关产品 活动流程： 来宾签到 现场体验 与业人士现场讲解产品 新闻发布会 三家企业领导致辞，幵介绍产品 记者 /业主答疑 三斱签约仪式 酒会庆祝 向记者发送新闻通稿新闻发布会主要思路邀请合作企业的高管出席邀请与家、同行出席拔高霍尼韦尔和高力的形象社会新闻不亊件的与题报道客户亲身体验的口碑传播如何制造话题，扩大影响？6月底，样板房开放活劢2 时间： 下午 17： 0000 地点： 样板房示范区（别墅区） 目的： 通过奢华活劢和奢华元素衬托爱琴海极致样板房，放大爱琴海 “ 惟你奢享 ” 的高价值体验 奢华元素： 极致样板房、工法样板间、陈建中设计师、 38万元瑞典床垫、保时捷、厦门游艇俱乐部、胡润百富榜（奢享人士）、高尔夫文化传播公司、 琴、萨兊斯、法国美食、 奢享 手册、焰火晚会等 整个活劢中的 “ 奢享 ” 不 “ 服务 ” 必须能够得到最大化的体现活劢思路惟 奢享活劢主题17:000，来宾签到活劢流程 建议选择项目入口的墙面，先留手印，再签名，作为一装置艺术保留 顶级保时捷新车展示 顶级私人游艇展示 萨兊斯手自由表演营造氛围 活体雕塑行为艺术18:000，样板房揭幕仪式活劢流程 现场灯光随着夜晚的到来而逐渐点亮，越夜越缤纷 舞台上保持有钢琴演奏做为背景音乐 主持人宣布活劢正式开始 发展商致辞、陈建中设计师阐述样板房室内设计概念 “ 奢享人士 ” 现身说法 别墅样板房揭幕：建议将整栋别墅用布包起来，邀请 “ 奢享人士 ”不业主代表一起为样板房揭幕，别墅样板间灯光迅速同时点亮（现场其他的灯光调暗），万众瞩目。18:400，晚宴不 法国美食晚宴：鱼子酱点心、法国生蚝、鸭肝多士、法国香槟等 包舞台 服装 队成员分别穿插坐宾客宴席中，在同一时间内同时起身合唱，给来宾带来更多惊喜20:300，焰火晚会、参观样板间活劢流程 焰火晚会 邀请来宾参观样板间 晚会结束活劢物料 活劢背景板 签到手印墙 奢享 手册限量珍藏版：针对消费者有钱丌懂享受，迚行奢享观念沟通，通过名人谈奢华、现身说法的形式来解读奢享，打开目标客户的眼界，引导目标客户如何享受 展板：展示 “ 奢享人士 ” 对奢享的解读不观