中国文具行业浅析

证卷期货课程论文 中国文具行业销售模式及特点 经济贸易学院 经管 093班 张杰 32学号 中国文具行业销售模式及特点 内容提要: 中国文具行业经历了起步、竞争阶段，以慢慢进入成熟阶段， 形成独特的产业特点，但随着国际化的发展，中国文具行业的竞争优势也逐渐 消失，面临着巨大的产业改革和战略调整的挑战。本文将针对中国文具行业销 售渠道模式，具体谈谈对中国文具行业的发展建议。 关键字：中国文具行业、产业特色、销售渠道 正文： 1中国文具行业总体现状： 中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约 1500 亿元，约合 215 亿美元，全 球文具市场总量约 2500 亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的 8.6%。 中国文具市场中，办公耗材占 41%，约 615 亿元，文件处理用品占 13%，约 195 亿元， 书写工具类占 10%，约为 150 亿元，本册类和桌面用品各占 7%，均为 105 亿元，教学及 学生用品占 9%，约为 135 亿元。 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中 70%左右集中的广东、 浙江、江苏、上海、北京 5 个地区，具体分布比为浙江 17.5%，江苏 18%，上海 7.8%，京、 津、冀地区 12.5%，鲁、豫 7.00%，闽、皖 5.8%，湘、赣、鄂地区 5.5%，东三省 4.5%， 其他地区 6.9%。 有 800 万户企业，2 亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场 以平均每年 12%的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年 5%-10%的速度增 长，中国文具消费市场前景十分广阔。 2中国文具行业特点： 1) 优势： 市场潜力大，购买力增加。 我国现有中小学生约 1.8 亿人，大学生约 300 万人，成人在校生约 5000 万人，企事业单位 领导约 3400 万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加， 文具行业有着十分广阔的消费市场。 文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。 电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。 在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，在电子商务方面有较强的发展势 头 政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很 快纳入政府采购范围。 产品结合可持续发展特色，不断成熟化。 随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管 理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着 人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。 2） 劣势 行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低 中国文具产业链上下游企业多达 10 万余家，其中制造商约 4.3 万家，供应商约 3 万家， 零售终端约 3 万家。销售额超过 10 亿以上的企业寥寥无几，5 亿元以上的企业仅 5 家， 1000 万以上的约占 5%，规模以上的企业约占 10%。全国 4.3 万多家文具生产企业中，70% 集中在广工、浙江、江苏三个地区。 中国文具制造企业在区域分布上非常集中，但是市场集中度却相当低。文具行业销售 前使命企业的年销售总额不到市场总额的 10%。 生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。 中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以 OEM 贴牌方式为境外企业加工并实现 出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。 3中国文具行业销售模式发展趋势：渠道扁平化、商务电子化 未来文具企业的渠道发展方向可以概括为扁平化和电子商务两个主要方向。 （1）渠道扁平化趋势 扁平化就是减少渠道层级和经销商数量，发展更多直接销售渠道，包括直接向零售商 销售渠道（向现代零售连锁直供）和直接向消费者销售渠道（如电子商务、直营店和直销 等） ，目的是加强对零售终端的把控，更多的了解消费者需求。 扁平化销售渠道最显著的特点，一是渠道直营化；二是渠道短宽化。 销售渠道扁平化趋势的原因是由传统渠道模式的缺点和新型渠道模式的优点共同决定 的，具体概括请见表格： 传统销售渠道模式的缺点 新型渠道模式的优点 存在干分销链条各个环节的高库存严重影响 现金流，降低利润 更多的渠道级层和对零售终端及消费者更多 的把控 高分销、物流成本障碍制造商向低级别城市 和农村拓展业务 优化的渠道组合，有效接触消费者 对市场反应速度慢，退出新产品跟不上市场 变化的需求 更加精确的需求预测和更高效的补货，库存 最小化 分销商无法提供具有高附加值的服务，如对 市场和消费者的洞察 信息流在透明价值链中无障碍流动 对消费者理解不足 低成本物流 不能对目标消费群体进行有效营销 价值链与各方结成战略伙伴，系统协作 （2）电子商务趋势 中国网民数量已经突破 3.84 亿，现有网络购物人数是 6000 万，只占网民的 25%，而 韩国和美国这一数字分别是 57.3%和 66%，预示着中国已经庞大并且将更加惊人的网购群 体。 从渠道拥有者属性来分，电子商务可以分三种类型，即：零售商电子商务、制造商电 子商务和网上零售（即独立第三方运营的电子商务） 。 1零售商电子：在过去几年，零售企业纷纷试水网上销售。数据显示，在 2009 年中 国零售百强企业中，有 31 家已经开展了网上业务，其中有近三分之一的企业是在 2009 年 或 2010 年初开通的。但是，这些零售企业多是处在谨慎的起步阶段，网上业务没有形成规 模，在整体销售收入中占比很小。 2制造商电子商务：制造商今年来也纷纷推出网上销售平台，特别是在最近两年呈爆 发性增长。 3网上零售商：网上零售是由第三方在网上独立拥有和运营商，包括 B2C 和 C2C 业 务，从 2006 年到 2008 年中国 B2C 业务的整体销售规模的年复合增长率估计达 50%，已经 成为重要的销售渠道。 案例分析+个人体会： 晨光文具 通过以上对中国整体文具行业的调查来看，中国文具行业目前进入了一个瓶颈期，尤 其是在生产和产品创新上需要极大的改变。然而，中国文具行业也不乏有一些优秀的企业 案例，比如”晨光“，作为国内稳居行业的“隐形冠军” ，并且被业内冠以渠道大亨的美名， 自然有其独特的渠道管理模式去借鉴。在此，我将以”晨光“企业作为案例，针对国内文 具行业未来销售渠道发展来谈一些自己的看法和建议。 1企业概况 上海晨光文具股份有限公司落户在奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积 260 亩， 是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力于提供舒适、 有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵 盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水等学生文具和办公文具。到 2008 年为止，公司销 售收入连续五年整张 40%。公司拥有国内外 26 个省级配送中心、1800 多个区域核心合作 伙伴和 30000 余家零售样板店，形成了良好的国际和国内销售网络。 2晨光独特的渠道模式策略 晨光独特的销售模式在于“快速消费品大流通模式+直销模式” ，构建了一个伙伴金字 塔式的销售网络。由于文具行业毛利润低，如果向保险行业一样去聘请大量销售员或者向 服装行业一样走进驻商厦的方法，根本就是成本大回报小，无法支撑企业的发展。所以晨 光采用渠道分销模式，在国内“织”出一个销售网络，并从城市渗透到乡镇，层层建立了 4 层分销层级。这种分销网络具有成本节省，快速建立良好的品牌形象等好处。但同样， 晨光销售模式的最大价值在于分销渠道，但最大风险也来源于分销渠道。经销商的增加， 不仅会导致无法管理，过于分散，而且也很容易遭致经销商“变节” 。许多经销商为了增加 营业额，随意的进口一些非晨光的文具，或者干脆转战其他文具品牌。 三对晨光未来销售模式改进的建议 晨光若要面对全球化带来的竞争压力，在国内保持佼佼者的企业地位，不得不做出一些 相应的改变。在此，我提出一些个人的建议： 第一，晨光不能像以前一样放低条件甚至无条件的吸引经销商，要逐步开始建立地区总 代理，并且股份化，将直销店控制在一定数量，减少中间环节，也就是所说的扁平化销售 模式。 第二，晨光企业也应该加大对代理商和经销商的管理效率，植入企业文化的概念，以此 来稳固公司的地位。 第三，晨光应建立起自己的官方销售平台，吸引网络的加盟商。随着网络化的普及，电 子商务模式逐渐成为销售界的新宠，未来人们的购物倾向将逐步的向网络购物化发展。淘 宝目前就有许多独立散户在做文具的销售。 第四，由于文具产品的特殊性，晨光在质量上无法与日本百乐等品牌相竞争，那就必须 在创新和价格上有竞争优势，那么减少中间商和网络营销的销售趋势正可以避免商品售价 的不断加价，以此控制产品最终售价的低价优势。 4对中国文具行业总体发展的建议 中国产品的生产在世界贸易中以低廉的成本和中低档技术含量而闻名遐迩，而中国制 造这种已被固话的形象对文具市场发展而言更是一种羁绊和锁链。中国文具行业在销售上 有一个大的突破，就必须提升自身竞争力。而决定公司在文具竞争市场的定位，则根据波 特五力模型，综合考虑市场行业的五大特点：行业特点、新进入者威胁、竞争者优势、供 应商、购买者。以晨光为例，晨光产品形象大多以可爱和年轻化为主打，那其产品的竞争 优势相较于其他品牌就是以学生及年轻白领为主要购买群体，而价格上也处在中档定价， 目的是与低价的批发文具相区分。在新进入者威胁上，晨光以品牌知名度高，市场份额大 为特色，目前新进品牌不具备与之抗衡的能力。 对于进军国际市场而言，中国文具市场首先要改变中