企业品牌创新与品质

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、 价值联想到一起，企 业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高 附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化 被市场认可并接收后， 品牌才产生其市场价值。 一般来说，没有品质的品牌，宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品，这时消费 者是慕名而来的，当他买你的产品时，或许不会在乎价格比同类产品高，但是买的产品品 质不好时，他就从此离 你而去，并且还会影响其他的消费者。这就好比一个人在树上摘了个果子，果子是甜的时， 他会相信这棵树上其他果子也是甜的，并且当有人去摘其他树上的果子时，他会告诉摘果 子的人，这树上的果 子是很甜的。 众所周知，品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保障。那么在市场经济中，两者的关 系是如何体现的呢？ 认为商品想要占据市场第一步自然是品质的被认可，可以说品质是基本前提；但是，品牌 则是一个根本方向。或者说，品质是肉体，品牌是灵魂。我们万不可单项比较，只有品质 没有品牌会怎样，或者 没有品牌只有品质会怎样。而且，在企业的发展过程中，树立了一个良好的品牌，并且被 认可的话，它会起到监督品质的一个良好作用，所以说，品牌的重要性之一就是促进发展 的良性循环。 从企业、商品自身发展来说，我们都知道企业是追求利润的，商品则是追求利润的手段。 品牌并不是简单地注册一个商标，品牌的背后是企业文化、经营思想、产品创新、诚信服 务等综合元素的集合， 引导企业加强自身文化建设，树立科学的经营理念，强化品牌意识，提升竞争档次，从靠 产品打市场走向靠品牌闯市场。这样才更有利于企业的竞争和发展。 站在消费者的角度来看，消费者针对品牌体验的集中营,是以目标群体为核心,是内部行为系 统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现;是品牌识别的主要表现特 征。因为,终端的视 觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、 视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一,通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费 者对品牌的识别价值 的认可,和消费者对品牌的认知, 从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识 别和刺激消费者的购买行为，大大加强了商品的潜在消费。 随着全球经济的一体化，特别是随着国际上一些大品牌在中国市场的全面进入，再加上我 国本土品牌的迅速成长，从某种意义上说中国已进入了品牌经济时代。如果还像从前那样 在市场上只拼产品、拼 成本将很难生存，即使一时取胜也是只能是小胜，或是阶段性的胜利。从国内外企业成功 的实践来看，凡是做得大的企业都是十分注重自己的品牌形象。因为品牌不仅是一个企业 的“脸面” ，而且还是 一个企业的生命。 上一个十年是中国乳业爆发式增长的十年。随着中国乳品企业的快速发展和乳品消费市场 的扩大，中国人均饮奶量增长了几倍，牛奶产量超过众多乳业发达国家位居全球第三。但 是，无论是发展模式还 是竞争理念都片面强调发展速度，为整个行业的发展埋下了隐患。其结果是，一些全国性 乳品企业以令人瞠目结舌的速度跑马圈地、扩张版图，整个行业陷入恶性竞争中。 应该说，在全球范围，中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产 品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉 事件、三鹿三聚氰胺事 件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此， 即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。 谭老师了解到，在生产奔驰、宝马车的德国公司里，每一位员工都视品质为生命，对品质 精益求精。面对奔驰、宝马车，你一定能感受到德国工业产品那种特殊的技术美感从 高贵的外观到性能良好 的发动机，每一个细节都无可挑剔，其中深深地体现出德国人对完美产品的无限追求。德 国产品因其高品质，已成为“精良”的代名词。 日耳曼民族素以近乎呆板的严谨、认真闻名，对于德国的工业产品而言，正是日耳曼民族 的严谨与认真造就了德国产品卓越的口碑。不过，很少有人知道，是什么造就了德国人的 严谨与认真。要是不知 道这一点，我们就永远无法学到日耳曼人打造精良产品的诀窍。我们要说的是：心诚，产 品就好。德国产品之所以精良，是因为德国人用宗教般的虔诚来看待自己的职业和生产的 产品，而不完全是受金 钱的刺激。 当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时， “意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的 “过分”重视。雀巢世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选 品质，选雀巢” ；突 然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品” ，不知 是否意外？对比国际品牌，谭小芳老师忠告国内企业：服务品质是一个朴素的真理。离开 了它，什么品牌理念 、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的！ 谭小芳老师表示一个品牌的资产包括四个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、 品牌忠诚度。但是很少业者去想，为什么这个品质排在最前面？作为品牌资产的“长子” ， 到底有何重要之处？ 应该说，在全球范围，中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产 品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉 事件、三鹿三聚氰胺事 件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此， 即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。 同时，品质认知度不仅仅是单个品牌的问题，消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的 “国别”品质认知度。 所以，谭小芳老师忠告国内企业：品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精 神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的，可