人大经济学院探讨如何看待面向消费市场的艺术品电商

人大经济学院探讨如何看待面向消费 市场的艺术品电商 中国经济网编者按：日前，中国经济网文化产业频道特约专家、中国人民大学经济学 院教授、中国人民大学艺术品金融研究所副所长黄隽“2015 上海国际收藏论坛暨艺术电商 全球峰会”上分享了中国艺术品电商报告-面向消费市场的艺术品电商的部分观点，黄 隽认为，文化艺术品的消费与收入水平呈正相关关系。2014 年中国的人均 GDP 超过 7400 美元，已经是中等收入国家，人们对文化艺术品的热情越来越高。在新常态的情况下，高 端需求萎缩，艺术消费的前景广阔。本文由黄隽授权发布，转载请注明来源。 最近两年，高端的艺术品拍卖市场进入到深度调整时期。虽然藏家对名家精品依 然追逐，但整体来说，普品出现大量流拍，成交量、成交额等指标同比明显下滑。人们感 受到高端艺术品拍卖市场的寒冷。 但是，与此同时，人们对艺术的兴趣和热情却出现了火爆的局面。“五一”期间 举办的“艺术北京”博览会，首设了“设计北京”板块，将艺术与人们日常生活相结合， 参观人数却由 5 万人陡增到 8 万人。年轻艺术家的作品受到青睐，大量的购买的目的主要 是消费艺术。2015 年 9 月，“石渠宝笈”特展在北京故宫拉开帷幕。参观者需要排队六个 小时,才能满足大约十分钟的观赏。很多观众几乎趴在展柜上，一厘米一厘米地观看全长 528 厘米的清明上河图全卷。故宫的老员工表示，过去清明上河图展出过七八次， 没什么人看,根本就不用排队。 短短十来年的时间，观众的观展热情就发生了如此巨大的变化，这和与环境相适 应的经济文化增长是分不开的。文化艺术品的消费与收入水平呈正相关关系。2014 年中国 的人均 GDP 超过 7400 美元，已经是中等收入国家，人们对文化艺术品的热情越来越高。 在新常态的情况下，高端需求萎缩，艺术消费的前景广阔。 一、艺术品电商的作用 最近几年，互联网、尤其是移动互联发展迅猛，在很大程度上改变了很多产业和 人们生活的生态。艺术品电商的出现促进了艺术品市场的发展，主要表现在： 第一，帮助艺术家和艺术品进行艺术价值和市场价值的发现。在当今社会，艺术 的表达方式更加独立和多元。很多电商在做的 A(Artist) to C 模式，每个人的作品（尤其是 不知名的艺术家）都可以放在互联网上接受市场的评价和检验，人们的审美取向也会因背 景和经历不同而变得越来越多样化，不被主流认可的艺术家和艺术品也有可能得到个性化 的客户青睐，同时降低了年轻艺术家的推广成本。 第二，互联网具有强大的文化艺术美育教育功能。没有互联网，我们只能去实体 的博物馆、美术馆看非常少量的艺术品，而今天互联网不仅使人们可以看到几乎所有艺术 家的作品，而且不少艺术品网站还实现了观赏者与艺术家、策展人等专业人士的在线互动 交流。互联网跨越了时间、空间的约束，可以 24 小时在全球范围内扩展，极大地扩展了艺 术品市场的广度和深度。 第三，信息透明，降低了交易成本。很多电商平台起到了去中介化的作用，原有 的画廊与画家之间高比例的推广和分成模式将受到明显的冲击。原来一些三四线城市接触 艺术的渠道有限，传统拍卖会较高的入场门槛也将很多藏家拒之门外，而互联网大幅降低 了进场门槛、时间成本和交通成本。 第四，人人都可以成为收藏家。很多电商的艺术品拍卖是无底价的，在互联网时 代成长起来的年轻一代，对于艺术品在线购买与竞拍的接受速度惊人。丰富多样的艺术品 类、设计创意多样及超值的售价，加上在线竞拍的趣味体验和互动，吸引了众多艺术爱好 者、文艺青年和藏家参与其中。 互联网的跨界融合，减少了很多中间环节，缩短产业链。未来，信息进一步对称 以后，互联网可以将价值创造者和消费者直接联系在一起。借助互联网，金融完全有可能 依附在物流基础上，形成信息流、物流、资金流三流合一的新兴生态。 二、艺术品电商的主要商业模式 国内现有艺术品电商超过 2000 家。除了有一部分定位精准、精耕细作的艺术品电 商平台运营较好以外，大多数艺术电商大多仍处于创业和投入阶段。如果没有独特商业模 式和运作方法，只是简单跟风跟随的艺术品电商生存会很艰难。普通商品的电商与艺术品 电商截然不同，一般电商的商品是可批量化，大多是满足人们的物质需求。而艺术品是个 性化、不可批量化，艺术品是赏心悦目的精神食品和创意产品，艺术品的细节特征对其价 值影响很大，艺术品电商更专业和小众化，是特定人群的细分市场。 目前艺术品电商主要有网上拍卖、网上商城等形式，作为交易平台，有 A2C (Artist to Consumer) 、B2C、C2C 和 020 等模式。不少艺术品电商看重艺术家是直接卖家 的市场空白，即 A2C 模式，原因在于中国的画廊势力较弱、推广能力较差，买家与艺术家 之间的信息不对称。艺术品电商普遍对艺术品进行分类，有按品类、档次、风格流派等， 还有按体积大小、适合摆放区域、作品传达的情绪或受众人群等进行细分。有些网站还开 发了客户的虚拟艺术品欣赏体验等互动性内容。 艺术品电商平台交易是否能够实现，除了艺术品本身的质量外，在很大程度上取 决于其用户界面与用户体验设计的友好程度。所有的艺术品电商都制定了较为详细的规则 和玩法，要求买卖双方严格遵守。总体来说，网上拍卖收取的佣金比例低于实体拍卖行。 目前比较通行的艺术品在线交易模式主要有以下模式，各模式并非互相独立，一些大型网 站往往将多种模式结合。 （一）网上或微信拍卖 微信朋友圈拍卖自我过滤功能较强，群主比较容易了解圈内客户对艺术品风格和 品类的偏好。微信拍卖既可以通过微信私聊，又可以看艺术新闻、看展览拍卖图片，还可 以支付和收款，是一个相对完整的艺术生态闭环。微信朋友圈拍卖在一定程度上可以说是 一种社区化或社交化购物。 凯程考研，为学员服务，为学生引路！ 第 3 页 共 4 页 网拍艺术品与实拍一样，一旦竞拍成功，就必须按合约付款购买。网站向买卖双 方收取佣金。大多数艺术品在线拍卖网站设置了保证金门槛，并规定必须预先进行账户充 值。买家需要确保账户资金充足，才能被获准参加心怡的在线拍卖场。一旦竞拍成功，交 易额会自动在账户余额中扣除，没有反悔余地。 除了常规的拍卖外，有些艺术品网站与国内外拍卖公司建立了合作关系，搭建起 一个网络平台，提供了“直播竞拍”、“限时竞拍”等几种交易模式，买家可通过网站观 看图录预展、视频直播、与世界各地买家同场竞价，参与直播竞拍。或者限定时间内，通 过网络竞价的方式竞拍，价高者得。把全球的拍卖资源和买家资源聚集在一起，给拍卖公 司提供全球的买家资源，为买家提供全球的艺术品信息。根据成交金额，网站收取佣金。 （二）网上商城 由网站审核对平台上的商家进行审核。一般来说，艺术品综合网站会将不同的品 类陶瓷玉器、玉器玉雕、古币纸钱、收藏杂项品等分区。每个品类又详细分出多个细分项 目，如陶瓷玉器又分为店铺区、集市区等，同时根据艺术品的质量分层，以方便客户买卖 双方的交易。 （三）文交所的邮币卡电子盘 在沉寂三年后，2015 年各地文化艺术品交易所的邮币卡电子盘交易发展迅猛，成 交量屡创新高。邮币卡电子盘是在网上从事邮票、钱币、各种卡片通过对实物进行托管， 实现邮币卡线上挂牌交易的模式，像炒股票一样买卖邮币卡。 总体来说，艺术品电商与拍卖行是互补关系，主要面对的是中低端的消费市场。 在网络平台上，很难见到顶级的艺术品，即使出现，大多会与线下结合起来交易。 三、面向消费的艺术品电商 （一）艺术品电商的结构 艺术品电商的结构可以分为商城、社区和数据库等部分。通过各类社交媒体、线 下活动等建立信任、培育客户，形成成交和有粘性的持续互动和交易。 互联网时代讲究的是粉丝经济和口碑营销。社区可以分为线上和线下两个部分， 线上以网站社区为主，线下可以举办沙龙、讲座、展览等活动。艺术品电商以社交模式来 建立一个艺术品生态圈。 建立专业的艺术家数据库，查询艺术家、画廊、展览等实用实时的信息，以帮助 客户分析判断艺术家的潜力，有利于导入和挖掘潜在的客户。画廊、博物馆、美术馆可以 通过这个平台分析访问数据，记录流量和流向，定位到他在哪幅画面前停留的时间最长。 揭示数据当中隐藏的客户消费偏好和情感特征，了解和掌握人们的消费取向和关注趋势， 大数据营销的本质是打造定制化、差异化和体验化的产品。 （二）艺术品市场与消费信贷 2014 年，中国消费贷款占总贷款余额的比例只有 18%，相比欧美发达国家的占比 50%左右有着明显的差距。在消费信贷中，房贷、信用卡和车贷占据了绝对的市场份额， 比例高达 90%左右，文化艺术品等精神消费较少。消费金融还有许多提升空间，在利率市 场化的大背景下，消费金融应采取更市场化的定价机制。 金融是产业发展的助推器。艺术品互联网金融消费主要瞄准年轻人，这个群体是 网上生活族，支付宝、余额宝等互联网金融相关产品教育了这个群体的信用和理财意识， 普及率很高。年轻人接受新鲜事物快，很多人对艺