《18天实战品牌精英速成》-品牌营销中常见的误区

第 2 天品牌营销中常见的误区 今天学习内容： 了解企业创建品牌所存在的主要误区 理解误区产生的原因 更多的内容请直接登录个人品牌精英修炼 阅读，期待能 够帮助你快速成长！ 在十余年为企业进行品牌营销顾问的过程中，我经常听到这样的话： “品牌有什么价值？” “做品牌就等于打广告，只要把广告做好，品牌也就做好了。 ” “我们是小企业，根本不需要做品牌，品牌是大企业的事。 ” 但是，商海是一场智慧的较量，假如每一个企业只需要贩卖产品就可以了， 那么，消费者就不必再挑来挑去，直接购买价格最低的那一款就可以了。 但事实上，每一位购买任何产品的人，似乎都想从产品上寻找到点什么独 特感受，为了一种心仪的感觉，愿意付出额外的代价。 其秘密就在两个字：品牌。 深刻理解中国企业品牌误区 站在战略高度考量中国的品牌，现状堪忧。 来自商务部政策研究室的数据表明:尽管我国的经济总量居世界第 3 位， 尽管制造业总量居世界第 2 位，尽管有 172 类产品的产量居世界第 1 位，可是 在 20072008 的年度全球竞争力报告排名中，中国排名位居全球第 34 名。造成 规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏难辞其责。 由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和 价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、 2 能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展， 中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩。规模巨大的中国制 造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。 难怪有经济学家讽喻：身为世界加工厂的中国就像一个“大厨房”，捧出去的 是精华，留下来的，除了满屋蒜皮，就是一地鸡毛。 进入新时期，一大批企业开始追寻品牌之梦，他们深知，产品的确有生命 周期，而品牌却能屹立不倒。但是，目前却面临种种误区： 1企业定位不清晰，朝三暮四：例如一向以高科技产品著称的北大方正竟 然曾经捞过界进军花旗参茶饮料这样的大众消费品。这立刻便成为一个轰动性 的新闻，不能不让所有的人大跌眼镜。事实的结果是：方正人参茶以浪费大量 资金后草草收场！ 品牌错位的霸王凉茶 2010 年的初夏， “惊现”霸王凉茶 霸王，一个响当当的民族洗发水的品牌，在洗 发水的这个领域，他的地位与 饮料 界的王老吉应该是不相上下的，近期请成龙做代言让霸王更是深入人心，增加了 品牌的知名度和信任度，更让人一想到中草药洗发水就想到霸王。 但是我竟然在广州颐高数码广场那个最大的 LED 液晶显示屏上，看 见了霸王牌 的凉茶！ 我不用去罗列霸王的发展史等等业内人士已经烂熟的故事，单纯从一个消费者 的角度来讲，霸王的凉茶我不想喝，哪怕比王老吉便宜一半，我也不买！ 霸王凉茶 方正西洋参茶的翻版（经营定位的错误） 先抛开霸王，我们先来回顾一下另外一个企业：方正很有意思，N 年前，方正干了 3 一件比霸王更离谱的事情：推出方正牌西洋参茶，我第一次去一个药店看的时候， 易拉罐的堆头非常醒目，让我颇吃了一惊：不是假冒方正之名吧？一看，还真是 方正出的，行，我等着看他是如何消失的。隔了半个月，我再去看，堆头更醒目了， 只是促销的牌子满天飞：1 元 1 罐！这可是西洋参茶哦，易拉罐的啊，竟敢 1 元 1 罐，只有卖不出去才会这样倾销！当然，半个月后再去看，方正牌西洋参茶，没 了，当时正是盛夏，很需要西洋参茶来滋阴降火的 时候，他没了，原因只能有一 个：这个项目倒掉了！方正你好好的做你的 IT 就完了，让人家喝你的电脑味的茶， 谁掏钱！ 这是经营定位的错误，按说，方正本来就不 该做茶，要做品牌延伸的话，就在 IT 系统里做是最好的了，就像霸王，以洗发水起家，要做品牌延伸，就继续做洗的， 搽的，因为中草药也有系统，熟知中 药的中国人， 对 中药的认知还是有的，你做 喝的，难喝的很！ 凉茶 霸王不是不可以做（品牌定位的错误） 那霸王要说了，我做洗发水，就只能做这个吗？人家通用啊，维珍啊，不多是多 元化发展吗？ 是，这也没错，问题是人家的创始人的初衷就是这样定位，通用是 爱迪生创立的， 爱迪生是很多领域的发明家，人家压根没想着只做一样，人家的特长就是创新发 明；维珍的布兰森崇尚的是冒险与创新，所以他爱冒险的一往无前做他喜欢做的 事情，人家就能有所成就。 霸王呢？洗发防脱的中药世家哦，你就算有这样的资源，觉得都是中药，离得不 远，问题是消费者不这么认为，所以，退一步讲，即使霸王要做凉茶，不应该高举 4 高打，而应该另外注册一个公司，让人家都不知道这凉茶是霸王做的，另 创一个 品牌，实行多品牌战略，不管成败，不会影响霸王，更不会出现现在的霸王这个 品牌影响了他出品的凉茶的情况，所以，走到这一步了，不仅是经营定位的错误， 品牌定位也错了。 定位错了，就别谈其它的营销渠道、促 销、广告等等了，做再多的努力，都是白费！ 所以，霸王凉茶出现的很壮观，但 结局我们拭目以待！ 2被大品牌吓倒，小企业感觉无力做品牌：许多中小企业主都持有这样一 个观点，认为做品牌是一件奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能 建立品牌。而且同行中已经有那么多大品牌了，我们小企业资金薄弱，竞争不 过大企业大品牌，当前最关键的问题是拼销量，只有等积累了足够的资本，再 去考虑是否要做品牌。这是中小企业对品牌认知的典型误区。 3、把品牌等同于视觉：给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成 了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。事实上，他所面临的 问题，也绝不是所谓的设计问题，而是要从根本上改变品牌意识问题。 4、不能输出持续价值：例如在健力宝品牌鼎盛时期没有考虑到品牌的增值 和长远发展问题，在健力宝业绩滑坡之际，易主后的健力宝依然没有意识到品 牌的重塑和加强问题，而是转移方向去开发了“第五季 ”和“爆果汽”两个新 产品，单品来说这两个品牌产品都是成功的，然而没有健力宝原有品牌价值的 支持，很快市面反应就冷淡下来了。 健力宝失去曾经的品牌地位的原因，主要是因为没有持续地输出品牌价值。 阅读链接： “您想身体好，请喝健力宝”。这个让人耳熟能详的广告语，曾经伴随着一代 人的成长。而“ 健力宝”饮料那甜甜的味道也成了人们不可或缺的儿时记忆。 5 “健力宝 ”诞生于 1984 年，含有“健康、活力 ”的保健意义。1984 年洛杉矶奥运 会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料， “健 力宝”率先为 国人引入运动饮 料的概念。但是，在 20 多年后的今天，我们却很少 能够看到“健力宝 ”的身影了，曾经叱咤风云的“健力宝 ”今又何在呢？ 回想“健力宝 ”的辉煌，不得不提到 1984 年 8 月洛杉矶奥运会，那是有史以 来规模最大的奥运会之一，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。中国奥 运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破” ，并最终夺 得 15 枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。奥运会上的 成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮 料， “健力宝”也获得了不可想象的关注。随后的 1990 年北京亚运会开幕式上，25 亿观众目睹了印有“ 健力宝 ”商标的熊猫盼盼缓缓升起。这届亚运会上的成功营销， 让来自广东三水的健力宝公司成了当时中国最大的饮料厂。 无限风光却没能带动“健力宝” 走下去，到了上世纪 90 年代中后期，随着外 来饮品的迅速占领市场和一系列国产饮料品牌的崛起， “健力宝”的光芒渐渐淡了 下来，甚至有一段时间，除了华南和东北之外， “健力宝”的销售市场严重萎缩，全 国的经销商只剩下不到 500 家。 虽然随后“ 健力宝” 又推出了 “第 5 季”，并请来了日本当红明星滨崎步为其代 言，但是“ 第 5 季”也依然没能续写“健力宝” 的神话，该产品的广告在热闹过一阵 子之后，也销声匿迹了。 记者在北京几家超市和食品店看到，只有几家大型超市还在出售“ 健力宝”， 相比较于“百事 ”系列和“可口可乐”系列这些外来饮 料大品牌的各种产品占满了 整个货架， 连旁边的“康师傅”、 “统一”系列都是“ 大队人马” 。与它们相比， “健力宝” 6 这个曾经的中国饮料界“ 老大哥 ”却显示出了疲态，在这些林林总总的饮料后辈中 暗淡无光。而在一些规模较小的食品店，我 们几乎看不到“ 健力宝”的身影。 记者经过查询了解到， “健力宝”的商标持有人广东健力宝集团有限公司共申 请注册了 394 件商标，其中包括“健力宝”、 “健力宝； 1984”、“西打” 、“第 5 季” 等多个 种类。通 过查询，记者发现，注册在第 32 类果汁类别 上的“健力宝”商标，申 请注 册日期为 1991 年，而商标 的状态更是经过了变更、冻结、 许可合同备案、续展几 个环节，由此也反映出了“健力宝”这个国产饮料品牌的命运多舛。 一时之间， “健力宝”这个曾经叱咤风云的国产饮料品牌失去了往日的光辉， 如何让这个品牌重新焕发青春，成了企业和那些喜爱“ 健力宝”的消费者最关心的 问题。 4 年前，中国台湾地区最大的食品公司统一集团向“ 健力宝”抛来了橄榄枝， 统一收购了负责销售的健力宝贸易公司，并于 2006 年初与健力宝集团签约，获 得“健力宝”为期 3 年的品牌使用 权， 负责“健力宝”的品牌运营和商品销售。2008 年 9 月，双方又续签了 3 年合约。双方都希望 统一的入主会一扫“ 健力宝”低迷状 态，让这一品牌止住下沉的脚步。 在随后对市场的调查中，健力宝集团发现， “健力宝”曾经做过碳酸饮料乐臣 可乐和 VC 汽水，但终究无法与强势的可口可乐以及百事可乐竞争。而果汁与茶 饮料都有相应的巨头构筑的强大竞争壁垒，并且这与统一自身业务有重合。最后， 他们把目光投向了时下最流行的、和“健力宝”品牌定位很契合的运动饮料上。 准确的定位加上“ 健力宝 ”多年的品牌知名度积 累， “健力宝” 功能饮料取得了 不俗的成绩。有调查研究机构提供的数据显示，在 2008 年的中国功能性饮料市 场，健力宝以 22.2%的市场占有率位列第一， 紧随其后的是三得利 维体、宝 矿力 7 水特以及百事可乐旗下的佳得乐。这无疑让“健力宝 ”重拾久违的自信。 在成功打响第一炮之后， “健力宝”又沉淀下来重新考虑品牌发展问题，鉴于 长期大打“体育 营销” 这张 牌， “健力宝” 一直与运动分不开，于是， “健力宝” 将下一 步定位在了 2010 年即将在广州举行的亚运会上。2008 年 9 月， “健力宝”一掷 8000 万元和亚组委正式签约，成为 2010 年广州亚运会“ 指定运动饮料”。2008 年 底，统一又向健力宝贸易公司注资 2.4 亿元，用于 亚运会的后续宣传。 为给亚运会造势， “健力宝”推出了拉拉队选拔活动，同时，从 2009 年 3 月起， “健力宝”也将主打产品定 为橙蜜味和柠蜜味运动饮 料，分为金银装两种，寓意亚 运会争金夺银。 有业内人士表示， “健力宝”的回归，走的是二三线城市向一线城市包围的线 路，这在当今饮料市场竞争激烈的环境下不失为一个明智之举。 “健力宝”在业内 的起起伏伏演绎着一个民族品牌的兴衰史，相信凭借多年的品牌文化， “健力宝” 要重振往日的雄风指日可待。但另一方面我们还应该看到，虽然“ 健力宝”拉拉队 选拔赛活动很有新意，但其并未形成主流的影响力。而且在亚运会营销方面，其 竞争对手、作为亚运会高级 合作伙伴和“唯一指定非酒精 类饮料”的“王老吉” 的实 力也不容小觑，所以， “健力宝 ”要稳扎稳打、步步 为营 、才能使品牌重新 焕发青春。 （来 源：中国知识产权报 ） 5、盲目迷信所