中国茶业精众策划方案

抢先占位 精准营销 中国茶业御馨花都大同单店突破策划 中国茶业大同市场诊断及广告推广策略 一、有朋自远方来不亦悦乎：项目的由来 精众传媒拥有着一个在大同本土较为专业的企划和策划团队，团队核心成 员均在大同本土有着从事策划营销工作十余载的工作经验，对于市场营销、企 业策划均有着很强的专业特质，特别是对大同本土市场的解读能力有着很强的 水土相服之力。此点对于辅助中国茶叶新进大同市场启动运作意义重大。 精众传媒作为大同广告传媒业内的专业机构，以中产阶级为目标受众，致 力于打造一个影响大同精英人士为理念专业化的本土传媒公司。其传媒理念及 市场定位，与中国茶业目标受众存在着高吻合度。 中国茶业大同公司，作为精众传媒十分看重的战略合作伙伴，精众团队挤 出休息时间，怀着“有朋自远方来不亦悦乎”的热情，和我们对中国茶业这样 的大品牌正当其时进入大同市场抱有的巨大期望，驱使我们倾心奉献自己的谋 略和智慧，愿为我们的新朋友入乡随俗、马到成功助上一臂之力，愿与我们潜 在的战略伙伴友谊天长地久主动出击，最后但愿我们的奉献对*总经理开卷有 益。 二、拨开云雾见月明：市场潜力分析 视角分析一：从国际和国内市场来看，目前中国人均茶叶消费量约 0.33 公斤；全球人均叶消费量为 0.5 公斤；我国香港、台湾人均茶叶消费都在 1.2 公斤以上。大同三百万人口，前身能源重化工城市人，整体人口素质偏低，人 均茶叶消费量应远远低于全国人均水平，待开发市场空间巨大。 视角分析二：近几年大同市政府逐步培育新的战略增长点，旅游、轻工、 装备、制造、商贸、医药、农贸均得了长足发展，一大批新型企业跃世而出， 新的产业人群整体素质和消费品味会得到长足发展和进步，城市的高速发展和 人口消费品味的快速提升，为茶叶市场的开发提供巨大的市基保证。 视角分析三：虽然目前大同茶叶消费市场容量还不大，但是连续几年裕盛 祥（我们主要竞争对手）大量拓展社区连锁店和大批新茶业经营店开张，充分 证明大同茶业消费市场前景巨大。 策略应对一：大同茶叶消费正处于快速增长时期，只要引导好消费，不断 提高茶叶质量，增加适销对路的品种，茶叶消费必将有一个巨大的增长。中国 茶业大同店背靠中国茶叶的大品牌，因此*总经理只要经营理念先进，传播推 广思路得当，一个全新的蓝海市场正在等待这种企业家眼光。 三、身在庐山要识庐：大同市场消费者分析 视角分析四：大同与众不同。 由于其独特的历史文化造就了大同人能够接受来自各种文化和地域的品牌 产品。就像白酒市场一样，在太原市场汾酒占领着绝对的高市场份额；而在大 同市场中五粮系列、汾酒系列、剑南系列、茅台系列、甚至东北酒系列都在本 地市场中占有一席之地。大同的茶叶市场同酒类一样，也有这样的特点，高端 精英消费人群中喝铁观音、龙井、普尔、岩茶和部分高端绿茶应有尽有；福利 茶市场和低端市场又以茉莉花茶、碧螺春、各种花茶全面开花。 策略应对二：一方面，大同高端茶文化与其说是在喝出茶文化，更多得不 如说是在附庸风雅、或者彰显身份地位；另一方面，大同高端市场中喝茶又体 现着很强的保健养生特征。这两个特点的综合，将为我们的多品牌运作和多品 牌商品： 普洱茶、绿茶、乌龙茶、花茶、红茶、黑茶、六堡茶、白茶等全面或 者有选择重点地进入大同市场提供了可能。但是鉴于大同人喝茶的第一特点的 重要性，公司运作初期不易多宣传面对低端市场和福利市场的茶品。因此前期 市场导入阶段，打造公司高端品牌形象，锁定高端用户致关重要，切不可在宣 传中兼顾低端用户。 视角分析五：购买与消费错位 大同茶叶的消费有一个特点需要特别注意。就是喝茶的人既要自己买茶送 别人茶，也同时要接受别人送自己茶，因此礼品茶在市场份额中占比很高，所 以“消费茶”和“送茶”有着相当错位的逻辑关系。 策略应对三：礼品茶的消费应该成为公司重要的市场争夺点。 四、胸有全局处变不惊：大同茶叶行业现状 视角分析六：良莠不齐唤品牌 目前，大同的商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌相对较少， 消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从，无法判断产品的真伪、优劣 和真实价位。 策略应对四：品牌是商品质量、价格的信誉保证，大同的消费者正逐渐对 品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。因此公司在茶叶 经营方面虽然启步阶段规模会偏小，财务报表上很难快速体现利润。但是要坚 决杜绝运营上的不规范和质量上的不稳定，反而要想方设法把中国茶业的运营 规范性和质量的稳定性展现在消费者面前。这就需要公司制定切实可行的品牌 推广和形象传播计划，以良好的品牌形象参与到市场竞争中。 五：知己知彼百战不殆：本土竞争对手分析 视角分析七：大同茶庄的错位宣传 大同市场上目前存在着众多名茶，而且多数茶庄和茶社以名茶的身份宣传 自己，似乎名茶就等于名牌，真是个不小的笑话，但是为数不少普通消费者并 不能认清这一点。在大同市场上，对我们公司而言，真正的竞争对手似乎只有 一家裕盛祥。 视角分析八：裕盛祥的策略 早期以铁观音产地名茶身份辅之高档的店铺形象启动本地市场；公司经理 相对一贯为人处事的儒雅形象和总经理本土人脉偏广的优势，不遗余力地宣传 展示茶文化，展示其可靠的质量和可信的价格；经营策略上直指消费者对商品 茶的质量和价格，无所适从，无法判断真伪、优劣和真实价位的心理障碍；最 终在大同市场赢得了很大的市场空间。 但是裕盛祥的弱点也显而易见：一是其品牌内涵经不起推敲，只是因为打 了一个古色古香的名字配合以一个古色古香的店铺，打了个擦边球而已；二是 其市场规模毕竟有限，生产成本经营成本明显偏高，由此而造成其在利润空间 上和在市场推广上的潜力十分有限。 策略应对五：针对这些竞争对手，要重点在品牌推广上做足文章。把大同 的茶品牌从“名茶”引向“名牌” 。 概念推广一：名茶不等于名牌。 只有名牌才有名茶。 概念推广二：没有历史，哪有名牌？ 中国茶业创于 1949 年。 概念推广三：中国茶业大同御馨花都店第 1088 店 应对策略六：“提到茶叶品牌，很多人自然想到龙井、碧螺春，不错，它 们确实代表了原产地的牌子，可实际上它们代表的只是一种炒制工艺，大凡炒 制成扁平状的绿茶都叫龙井，四川现在也产龙井。 ”中国茶叶流通协会副会长王 庆的一席话曾让整个茶叶市场颇感惊讶。这句话能不能引用到公司的推广活动 中，也让大同的茶叶消费者震惊一下呢？ 视角分析九：作为大同市场上茶业消费“中流砥柱”的中高端消费人群已 对原有市场品牌形成一定程度的忠诚度，而以“原产地、品味独特、自然健康、 安全卫生，产品，文化与科技的完美结合”作为品牌内涵的中国茶业，从产品 质量的诉求上并没有与原有的市场品牌拉开差距，如何让这一部分有购买力的 消费人群转变为我们的忠实客户？ 视角分析十：大同消费市场由于其过渡于能源重化工城市，其消费特征是 存在着典型的“羊群效应”和“领袖效应”。“羊群效应”就是随大流，赶潮 流，羊群随着头羊走。而“领袖效应”就是毛主席穿中山装，全国人民都穿中 山装。大同的高端消费人群是茶叶消费的绝对主力，并且高端人群基本涵盖了 各个行业、各个社交圈子中的领袖级人物和精英级人物，属于市场中的“意见 领袖” ，也就是说他们的消费习惯会极大影响周围的人，只要影响了他们中的 一个就等于影响了一大片人群，然后一片一片最终成面，形成口碑效应从而也 节约了宣传资源。 应对策略七：“擒贼先擒王”的思路与茶叶市场高端化特点是高度吻合 地。因此针对高端人群做整合传播，做精准营销，因为有的放矢从而节约了宣 传资源，甚至可以这一条作为公司传播宣传投入的圣经，也就是公司宣传资源 的绝大部分应该配置在这个受众群体上。 六、不扫一屋何以扫天下：店铺开业及前期促销安排 市场导入阶段的品牌会面对诸多问题，人流量少，导致成交量低；产品销 量增速缓慢，品牌知名度较低；期初广告投入低，品牌资产（品牌知名度、美 誉度、忠诚度）建立过程缓慢等等等。 大同水土：大同商业有一个特别奇怪的现象，至今仍然如此，就是凡是敢 于试营业的商业，最终都以死掉为结局。至于是到底什么原因，各行各业难以 几句话说清楚。 应对策略八：如果还没有真正准备好千万不要开业面市。切不可在开业初 期以一种试营业的心态面向市场。准备好了吗？准备充分了吗？还有哪些细节 没有检点到位？一定要反复地考虑和落实。 大同水土：单一的促销活动根本无法解决问题，大同人接受新东西说快很 快，说慢很慢，慢得时候能把一个企业等死。根本原因就是，面对着消费者对 新品牌新产品的不了解、不认知、不信任，做任何活动也是枉然。 应对策略九：促销活动一定是要建立在合理传播和营销体系之内的。 应对策略之开业庆典部分 首先需要做如下几项工作： 一是准备开业庆典之前，制作精美独特的企业形象及产品宣传册，深度挖 掘中茶的企业历史与文化内涵； 二是设计独到的客户累积消费积分卡，通过各种渠道赠送到有购买能力的 消费者手中，在初次的体验消费中，可以给予较大幅度的优惠； 三是企业的综合能力最终体现在销售终端上，销售终端是决定市场的重要 环节，从茶文化和提升亲和力的角度出发，可以考虑对一线销售人员的工装重 新设计，并且从产品知识，待客礼仪，销售流程等各方面不断加强对终端销售 人员的业务培训，争取做到，只要顾客登门，就要让顾客没理由不再来一次； 四是中国茶业的品牌刚刚进入市场，还处于品牌的导入期，如果不对各类 媒体进行分类，全方位的推广企业的品牌形象，势必会加大企业的经营成本， 所以适宜从宣传方式上就与其它竞争性品牌形成差异，单纯锁定高端群体，不 断强化中茶的品牌形像，占据茶业品牌的制高点，最终形成以点带面的宣传效 果。 开业流程之开业仪式活动内容： A. 8：00 现场一切准备工作全部就绪。 拱门：采用新颖的异形拱门，至少竖立三天，拱门上的标语要体现品牌或 卖点的差异性，需要到市政公用局办理手续，可承包给出租彩虹门的公司做； 氢气球：成本较高，但是没有它会明显影响品牌形象，大同人认这东西； 楼顶彩旗、门口礼炮、地毯、红酒布置、奖品布置、抽奖箱及其他。 现场音乐开始播放迎宾曲。 B. 9：00 来宾签到 礼仪小姐身穿旗袍、身披飘带站在入口处两侧迎宾，协助工作人员发放资 料和赠送小礼品。 欢迎各方嘉宾（根据来宾的身份安排专人全程陪同或关注，大同做市场人 脉至关重要，开业礼仪不到位后续人脉拓展会遇到很大困难），同时要使会场 处于一种喜庆热烈的氛围中。 C： 9：10 开始请各位嘉宾就位。前期先到的来宾安排在总经理办公室 和接待室，放置花篮、特别要展示公司很讲究的好茶，产品推广要从开业招待 做起。 D：礼仪小姐引导贵宾进入贵宾席，指户外开业现场。 E：9：20 司仪宣布典礼正式开始 F: 9：30 司仪介绍出席典礼的贵宾及祝贺单位。 G: 9：40 司仪恭请公司总经理致欢迎词并介绍中国茶业企业情况. H:10：00 司仪恭请贵宾致辞。（致辞人数待定） I:礼仪小姐手持剪彩托盘，立于剪彩区。 J:两位礼仪小姐引导贵宾进入剪彩区。 K:此时鼓乐齐鸣，会场气氛达到高潮。 L:10：20 司仪宣布剪彩仪式结束。 M:10：30 同时有关人员引导客户进入茶馆，品茶介绍。 N：11：00 抽奖活动开始，设几个奖项，基本应该贵宾都有，奖品当 然是茶礼。 O：11：30 活动结束，吃饭，酒桌文化一定要充分运用。 七、谋强图变：从制定方案开始 （一） 、明确目标，抢先占位 1、抢占大同人头脑中茶叶名牌的概念，成为王者 事实上在大同包括裕盛祥在内，大同只有名茶没有名牌，这事实上是大同 茶叶市场的一空白，因此名牌推广的核心就是“中国茶业1949” ，这也是 公司与其他茶庄最大的差异化，也是最大的卖点。在这个总概念下，结合平面 媒体和视频媒体介绍公司的“中茶牌” 、 “海提牌” 、 “猴王牌” “蝴蝶牌”等分品 牌和各种名茶文化。但是地冻三尺非一日之寒，我们提出要有 1-3 年的发展战 略规划。 有了这个未来 13 年的战略计划，公司就已经明确了自己的未来发展 动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁？这一切都 已经有了答案。 2、只有名牌才可能有名茶，中国茶业大同御馨花都店第 1088 店 针对大同消费者对中国茶叶缺少认知，我们提出，首先要解决“中国茶业 在大同到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。结合公司自身优势与市场时 机，我们提出“中国茶业=名茶”的理念，抢先在消费者心智中占领“只有名牌 才可能有名茶”这个概念，凸显中国茶业的茶在质量和价格上都可信，并且结 合中国茶业在国际市场和国内市场的店数筑起王者之气，规模可信之气。 3、买茶叶就去中国茶业大同御馨花都店 针对大同市场提出“买茶叶，就去中国茶业店”的口号。虽然，这个广告语 稍显平淡，但是却透露着中国茶叶的王者之气（真正有效的口号不需要太华丽， 大同人平均文化水平偏低，说得抽象了传播效果不会好） ，并且能在短时间内传 递出非常强烈了和有效的信息，在大同消费者心目中快速建立起其中国茶叶的 品牌效应。 特别需要指出的是在这里需要配合非常感性唯美和直白口号配合的平面设计 图。下面引用其他公司的图片为例进行说明。 （二） 、人群细分，统领全局 针对不同的高端人士给出不同的产品建议以及其独特卖点，这个重点要通 过两个方面去体现：第一是在视频片和框架广告去体现，在这一部分里重点体 现中国茶业的各个分品牌和各种名茶；第二是在店内引导和了解消费者偏好， 介绍不同产品的独特卖点。 （三） 、广告宣传、精准营销 （这一部分结合具体的媒体和公司媒体进行细致分析介绍） 1 按照三等店卖产品，二等店卖文化，一等店卖标准的理念，目前，此安溪铁观音茶叶店 连基本的卖产品的实体店都算不上，基本的营业额都很少。要想彻底改变现状，必须从思 想上来个彻底转变，摒弃旧的思维，开发新的思维。重新定位你的经营，不再把你的茶叶 店当做卖实物的门店来经营，树立成样品店，茶艺店，茶文化店，进而形成消费者的体验 店。 2 引经据典，弘扬茶文化，先期就从改变自身形象做起，从店面展示，从服务员言谈， 举姿，服饰，从海报宣传，等等。 3 渠道制胜在某种程度上说