2006年绵阳市桂园逸景广告计划书

桂 园 逸 景 广 告 计 划 书 二 0 0 陆 年 四 月 桂园逸景广告计划书 第一部分 广告目标 通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，突出重点 彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作 。 1、树立楼 盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息； 2、保证楼 盘销售顺利进行；并实现预期的销售目标； 3、树立开 发商亚川房产的企业形象及桂园逸景的楼牌形象；强化本 案“ 生活 张开翅膀，体 验 非凡逸景”的推广主 题。 第二部分 产品特点及目标市场分析 一、项目 SWOT 分析： 1、优势 A、本案定位为中高档景观房产，区块升值潜力与 发展潜力较大；交通 迅捷，独具珍稀的景观生态优势。居者既能享受山水又能随时步入都 市，享受都市生活的便捷，这在一定程度上为本案的推广起到了促进 作用。 B由于 2005 年国家对 房地产业的相关政策的调整比较大，而且以达 到了预期效果。同时从今年的经济增长来看，内需增长比去年同期增 长降低，因此，今后的经济调整重心是如何拉动内需。房地产由于产 业链较长，对拉动内需的作用是功不可没。绵阳市年又提出在 年打造万人口的大都市这给绵阳的房产的发展犹如注射 了一支强心剂，使绵阳的房地产更加生气勃勃，需求更加旺盛 。本项目所处的位置比较独特，交通便利、四通八达、配套设施完 善、自然景观比较好。目前人气也聚集起来了，加之本项目所处位置 是绵阳人比较青睐的地方，故该项目的推广应是比较顺利的。 。由于本项目的一、二期（桂园雅居一、二期）的成功开发和销售 也给带来了很大的商机。 劣势（） 。从今年绵阳房地产投入量来看电梯房住宅是有史以来投入量 最大预计近 50 万平方米，在加上多层 100 万平方米的投入量，整个 绵阳市场投入量高达 150 万平方米。根据建筑周期和销售周期推算本 项目销售初期正好是市场竞争最激烈的时候。相对来讲推广的难度就 要大得多了。 。绵阳电梯公寓的竞争越来越激烈， 为此各开发商也使出浑身招 数，不仅仅 在质量、 户 型、 绿化、配套等上下功夫，而且在销售策略、 推广渠道、造势、广告宣传、物 业管理等方面都加大了力度。这种情况 下，要立于不败之地，就必需加强这方面的人力、物力、财力的投入。 机会（） A、近年来，绵阳市经济 的持续增长将促使消 费形态发生变化， 恩格尔系数有望在今后进一步降低，人们的居住消费观念也日渐形成； 绵阳市的房地产市场经过一段时间的发展，已经进入了一个较为成熟 的阶段，特 别是 2005 年市绵阳的房地产价格增势强劲，全年度房产 价格增幅近 14%，预示着市绵阳的房地产市 场进入一个平稳增长的 阶段；同时消费群体在市场的引导下已经成熟，这为本案创造了一个 有利的推广时机。 B、绵阳市在去年全国最佳宜居城市调查中位居全国第三，因此在 近一两年外地在绵阳购房的数量巨增；绵阳市与周边县市相距都不远， 处于“一小时 交通圈” 内，具有可挖掘的周 边市场，可 进一步扩大本案 推广外延，广泛传播本案形象。 C、绵阳市正在 进一步拓 宽城市空间， 经济发展和城区面积的扩大 促进绵阳市正在往一个现代 “100 人口的现代化城市”的方向发展，这 对本案是一个利好。 D、本案在绵阳市属于大规模景观楼盘，具有不可多得的秀美景致 与规模优势，成就了本案在市绵阳独一无二的卓越品质，使本案具有 了塑造品牌的优秀基础。 E一二层营业用房由于具有滨江特色，而且与丽景花城二期的营 业用房连成一线，形成了一条非常有特色的商业街，加之我们在设计 之初就将营业房的排烟道、上下连接楼梯、停车位都作了合理的安排 设计。因此在销售上有很大的优势。 4威胁（T） A2006 年是我国十一五发展战略的第二年，在此期 间国家施行宏 观调控是在所难免，因此带来的政府运用行政手段对金融、建材、土 地、房产行 业的调控，是必将影响成本的增加或整体价格波动。 B本案 对面有 “丽景花城二期”等其他竞争楼盘，与本案处于同一 区位；且“丽 景花城二期 ”建筑规模大， 丽景花城二期销售与本项目的 销售形成针锋相对的竞争局面，大打价格战。同时他与本案众多建筑 形态融合的特点形成鲜明的对比，给本案构成了一定的竞争压力。 C、除此之外，本案周边也有一些楼盘，这些楼盘虽然可以促使该区 域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化 本案的影响力度和推广力度。 二、广告目标市场 经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括： 第一目标市场： 绵阳市本地及来绵阳考察定居的外地客户。 第二目标市场：绵阳市周边地区（如安县等具有潜在购买力的地区）。 三、目标消费群定位 由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义，因此，目标 消费群的挖掘是在市场定位与项目定位相结合的基础上来进行的，并 以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。 1、按购房动机：A、居住者；B 、投资者 2、按地理位置：A、绵阳市本地人及在绵 阳市工作的外地人 B、周边地区及看好 绵阳的居住环境的外地人，想将本案作为第 二居所的人士 第三部分 广告推广计划 一、广告诉求重点 在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流展示，保持 本案诉求点的常新常亮，通过形象的着力介绍，让本案尽快为目标客 户群所了解和接受。 1、项目的整体优势：本案为中高档景观楼盘，总占地面积亩，在绵 阳市属于一个规模较大的楼盘，在推广方面具有一定的吸引力，可以 着重突出。 2、地貌布局：桂园逸景遵循自然生态法则进行布局，根据地块西高东 低的走势，坐北朝南，横向排布，沿江而建，观江看水效果极佳。小区 地貌独具特色，这是本案的一大特点。 3、 生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应 着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的 区块，即使是在生态资源丰富的绵阳市也是不可多得的，这也是极利 于本案推广的一大方面，因此，建议在推广期内在此方面大做文章。 4、配套：本案具有一二期的成功开发和销售小区的配套已十分完善， 超市、会所、幼儿园、游泳池、大型景观休闲广场等完备的生活配套； 与此同时，本案的智能化系统在绵阳市本地也将是比较先进。因此， 项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之一突出。 5、 人文氛围：本案所处位置是绵阳市在近几年发展起来的一个新型区域 也被誉为绵阳“第一生活圈” ，而且本案的一二期又全是小高层，居住 的人群素质相对较高，在绵阳市的众多楼盘中尚数少见，这是本案最 为珍贵的诉求点，应着重突出。 6、居住 理念：本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围，更是 一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致 彰显，倡导一种健康的生活方式亦是本案的感性诉求点之一。 二、广告表现 1、广告主题 围绕“生活张 开翅膀，体 验非凡逸景”这一主题，在本案的不同 营销阶 段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况 。 2、广告主导概念 优越的自然风光条件与完善的居住氛围的完美结合。 3、广告表现原则 A、诉 求单纯形象力突出：产品品牌与产品本身的形象 应以较显著的 表述，忌空洞、陈式化的描述，文字感性而具说服力。 B、风 格统一化：从 传播的媒介上整体考 虑统一风格，包括选用的图片 、图形、字体、色彩、编排样式。 C、系 列化：在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏， 分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重 点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展示，让人们能 强烈、全面地认识、 认同本案独具的优势与品位。 D、广告诱 导重点：在楼盘的实质功能介绍外，应着重分阶段提示“桂园逸景”针 对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身的价值、生活阶层、 生活品味等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目 标消费群的心理期待，诱导其采取最终的购买行为。 三、广告媒体发布计划 1、媒体分类： A、报纸 ：报纸流通性大，时效性强， 阅读群体广泛且具有相当的说服 力；以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即 系列）广告，都可以在报纸媒体上发表，从而达到广泛推广目的。但因 其保存时间短。因此，报纸广告在本案的市场推广中做一般的传播媒 体来选择，一般是在楼盘开发的关键节点时间才采用报纸广告。 B、广播：广播受众面 积 广泛，制作 简单，投入成本低，但广播信息不 易保留，传播的信息量也不可能很大，且吸引力不如电视和报纸，在 绵阳市，建议视具体情况选择广播的推广方式。 C、电视 ：电视观赏 性强 ，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信 息广泛，是最易吸引受众的推广方式。不足之处在于费用较高，本地 人看电视的时间较少，目标受众的可选择性较弱。 D、网络：网络覆盖面广，成本较低，制作精美。现在互联网已经普及， 建议可采用网络的形式作为重要的辅助工具。 E、户外广告：户外广告传播面广，费用较低，持久性强，且具有较大 影响力，因此，本项目的市场推广， 户外广告将是最重要的传播形式。 2媒体组合与配合 ：当地的房地产广告媒体还是比较发达的，电视、 广播、报纸、 户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的 宣传推广媒体，成为 “ 桂园逸景”全方面推广的一个强大媒体组合。 在媒体配合方面，我们需要动静结合，相辅相成。充分利用灯箱 、大型户外广告牌、道旗、 车体和销售部等固定式广告宣传媒体，有 机结合电视、广播、报纸等节奏式的广告宣传媒体，从而达到优势 互补的效果，有力地提升项目的知名度和美誉度，提高目标消费群 的关注率，实现销售目标，为项目后继开发奠定良好的品牌基础。 各阶段媒体配合如下： 1、引导期：首期推向市场，广告运用为一些新闻报道、大型户外媒 体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基为市场机会点。 2、 公开期：楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主 ，同时可配合一定的促销活动。 3、强 销期：楼盘销售进入强销阶段，各种媒体攻势互相配合，全面展开， 推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案了解的基础上，强 化本案影响力，促使销售迅速扩大。 4、持续 期：各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩 余的户外媒体和印刷媒体来维持。 四、广告分期 ：本年度广告排期以多梯队、多层次开展推广活动，即 依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，既可以使 受众掌握的信息更为全面透彻，亦能节省一定广告费用。鉴于本案大 型景观住宅的定位，在本年度内建议广告分期由导入期至持续期。 如下所示： 导入期2006 年 3 月中旬-6 月中旬 户外大型广告牌：设置于绵 阳市市区主干道上，（建议在百货大楼处诚隆大药房上面的户外广告 位和火车站周边设置）此处交通流量大，大型户外看板的设置是大区 域明显的引导广告。建议尺寸在 20 米10 米以上。设置的数量最好 在两块以上河堤路现场现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场 气势及销售气氛。同时也是作为项目的标志性建筑表征着项目的客观 存在。 墙 体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象 ，吸引周围群众注意（现以制作）。 报纸广告：在绵阳晚报上发布 广告，广告形式以软新闻方式为主，使受众对本案有一个基本的概括 了解，建议以整版（半版）平面报纸广告的形式实施。灯厢广告：在 项目临近的几条道路，如荷花东街、河堤路等的主要干道两旁，每一 个路灯杆设置一对路牌。道旗制作：沿销售现场及工地的四周布置 道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。接待中心：售楼中心布置 及沙盘制作完成，营销道具（包括售楼中心横幅、售楼中心广告牌、楼 书的印制、内部展板及挂旗）的准备完毕。 预告开盘日期。本案的总 体规划优势。着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使 消费者对本案有一个整体的把握与了解。重点是感性的概念性的诉求 ，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象。 公开期-2006 年 6 月底-10 月中旬 报纸广告：主要以绵阳晚报 为主。时间配合项目的开发进程来实施。夹报：每个月一次，以夹 报形式进行推广，加深受众印象。 电视媒体：绵阳市电视台专题报 道，开盘电视新闻。 各个主题以系统方式连续展开：开盘信息，楼 盘形象宣传本案的规模优势本案优越的自然环境景观及完善的 居住氛围本案配套优势 公关活动：在开盘当日可举办开盘庆典仪 式。向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，在 各大媒体上发布软新闻， 强化楼盘形象。 强销期- 2006 年 10 月底-春节前后 报纸广告：整合公开期报纸媒 介投放策略，绵阳晚报与华西都市报配合进行。每月二次投放报 纸广告。时间仍以每周三、四为主。 广播：在四川省及绵阳市主要 广播媒