大型医学引进版图书的策划与营销

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大型医学引进版图书的策划与营销 摘要：大型医学外版图书成本高、 风险大。本文从选题定位、整体设计、 推广营销和开发跟进产品四个方面，阐 述如何控制大型医学外版图书出版风险， 进而进行盈利创新。 中国论文网 /5/view-4816987.htm 关键词：外版图书；策划；营销 外版图书由于其内容前沿、版式 活泼、印制精美，一直是医学专业图书 的重要组成部分。大型医学外版图书由 于成本高、风险大，因此各家出版社对 其引进均持谨慎态度。如何控制大型外 版图书的出版风险，进行外版图书的盈 利创新，避免外版作品“ 水土不服 ”，是 我们每个医学图书编辑都在不断思索的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 问题。笔者策划出版了大型译著皮肤 病学 （Dermatology，第 2 版；中文版 为上下卷，650 万字） ，该书不仅销量良 好，还入选了“ 十二五” 国家重点图书， 并获中国出版协会 2011 年度引进版科 技类优秀图书奖。本文以此书为例，浅 谈大型医学外版图书的策划和营销。 一、精确定位选题 1.精确产品定位 编辑要密切关注国内外出版物市 场的情况，及时发现市场空白，坚持 “我无外有，我有外优 ”的选题原则。很 多国外出版公司会把最近要推出以及即 将推出的图书公布在公司网站上。对于 已经出版的图书，可以通过观察其在亚 马逊网站上的销售排名来了解其在国外 的销售情况和读者反应。笔者关注的 Dermatology 在 2003 年出版第 1 版，出 版后即重印了两次；2008 年该书第 2 版 出版，出版后在亚马逊皮肤科学书籍的 销售排名长期位居前五名。这本书涵盖 了皮肤科学基础和临床最全面的知识， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 加入了大量临床图片和组织病理图片， 突出强调了直观性。由于这本书内容前 沿、全面、实用，因此到目前为止一直 是皮肤科学最全面的工具书。国内皮肤 科学没有如此全面的本版专著，笔者感 觉此书具有良好的市场空间。 另外，应选择与本社出版特色、 产品优势相同的品种。有目的地引进 外版图书，与本版图书优势互补，树立 品牌形象。在引进皮肤病学之前， 我社已经引进了一本皮肤科学的经典著 作皮肤病理学与临床的联系 ， 当时国内也没有同类书籍，出版后销量 非常好。同时我社实用皮肤病性病治 疗学 皮肤病疑难病例精粹等一系 列皮肤科学的图书已出版，均取得了良 好的经济效益和社会效益。笔者当时希 望借皮肤病学的引进进一步强化我 社皮肤科学图书的品牌。 2.精确译者选择 选定了图书，下一步的工作就是 要选择合适的主译。对于一本大型图书 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 来说，主译的选择非常重要。好的主译， 需要有很高的专业知识水平和过硬的英 语水平，保证翻译的“ 信达雅 ”；还要有 超强的组织能力和决策能力，分配翻译 任务，协调交叉审稿，保证按时交稿； 甚至在图书出版后还可以协助图书的推 广销售。笔者马上想到了北京大学第一 医院的朱学骏教授，朱教授是中国医师 协会皮肤科分会的主任委员，也是我社 的“铁杆”作者。和朱教授沟通后，他非 常积极地愿意承担主译工作。同时建议 我们邀请另外三位皮肤科的顶级专家作 为主译，还有四位专家作为副主译。这 八位专家联合了国内三十余家医院的皮 肤科专家共同翻译此书。初译完成后， 由本单位组织自校和互校，然后送主译 和副主译审校。事实证明，这样的安排 非常正确，不仅保证了这本书的翻译质 量和翻译周期，而且在出版后的营销中， 各位译者也起到了很重要的作用。 3.精致整体设计 外版图书的内文版式设计大多精 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 美、实用。为了保持“ 原汁原味 ”，中文 版的大体风格多与原书保持一致。但是 内文版式必须精心设计，以符合中文版 读者的阅读习惯。大型外版图书标题层 次多，设计各级标题的时候，要遵循 “由大到小、由重到轻；变化有序，区 别有秩”的原则 。对于图表的排版以 及页眉的设计，也尽量做到既方便阅读， 又美化版面。大型图书的外部装帧设计 也是一项非常重要的工作。很多外版图 书公司对图书的开本、封面、封底等都 有具体要求，责任编辑要仔细查验和履 行合同的相关要求。 对于皮肤病学这样大部头的 图书，定价高，使用率高，装帧质量必 须精益求精。由于上下两卷书心的重量 已经达到 10 公斤，因此对于书壳和环 衬的要求很高。我们把当时市场上质量 最好的硬质纸板、书腰材料、堵头布和 环衬纸找来，多次试验、反复比较后才 定下最终方案。 二、精心推广营销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 1.前期宣传造势，重视会议营销 和主译营销 专业会议一般不会立刻实现营销 目的，但是宣传的效果往往很好。通过 会议，编辑还可以了解读者的需求，结 识相关领域专家，发掘新的选题。此外， 大型医学外版图书的主译一般在业内具 有较强的影响力和人脉关系，应充分发 掘主译影响力，请主译在相关会议或讲 座上宣传图书，激发潜在读者的购买力。 在皮肤病学出版之前，我们 在中华皮肤科杂志和临床皮肤科 杂志等专业期刊上刊登了征订启事； 同时在中国医师协会皮肤科医师协会的 官方网站上也发布了出版预告。在主译 的大力协助下，我们成功地在当年的中 国医师协会皮肤科分会的欢迎晚宴上举 办了盛大的首发仪式。不仅有主译向参 会人员隆重介绍此书，而且还邀请到了 本书的英文原版主编。参会的三千余名 皮肤科医生都是各地皮肤科医生的精英 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 代表，也是我们这本书的最主要的目标 销售对象，此次会议宣传起到了很好的 宣传效果。 2.建立便利的销售渠道，积极书 网互动 除了积极进行门店和图书馆营销 外，还应该切实维护网络营销。由于临 床医生工作非常忙碌，很难有时间经常 去书店，而且大型图书携带很不方便， 因此网络营销已渐渐成为医学类图书的 重要营销渠道。网络营销的弊病是读者 不能直观地看到书的全部内容，因此， 需要编辑把详细的相关资料提供给网站， 例如封面图片、内容简介、主译介绍、 目录以及试读章节等。通过网络营销， 编辑还可以了解到读者对本书的意见和 建议，有利于修订和策划相关选题。 皮肤病学一书出版后，我们 在相关网站上请读者给我们“挑刺儿” ， 指出其中的翻译错误，经核对后在中国 医师协会皮肤科医师协会的官方网站上 予以发布，形成了良好的书网互动。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 三、精巧开发跟进产品 大型外版图书引进出版成本高， 为了将利润最大化，可以考虑结合市场 需求对引进版图书进行二次开发，采用 精编版、简易版、原版影印等出版形式； 同时围绕这本大型图书以及此书的译者 资源开发相关产品。我们在皮肤病学 出版以后，又相继策划出版了北大医 院皮肤科临床思维教程 红斑狼疮： 从基础到临床 中西医结合皮肤病性 病治疗学等一系列本版书籍。借助二 次开发，有利于进一步丰富本专业图书 品种，完善产品结构，占领学科市场， 扩大本社图书影响力。当然，这些都要 求策划编辑具有敏锐的市场洞察力和创 造性。