市场营销休闲服装：

休闲服装： 当前的服装品牌，尤其是休闲服装领域，产品同质化和目标消费者的重叠趋势愈加明显， 如何赢得消费者的青睐，不再仅仅是产品款式和价格层面的问题，品牌的重新定位，将是 市场洗牌中决定竞争优劣势的根源。 品类细分，市场定位决定竞争优势 体育、时尚、休闲、户外，当越来越多属于服装领 域的代表细分市场的名词被消费者 熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链 搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整 合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特 市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同 的场合要穿着不同的服装， 可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。 但是，同时我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运 动时尚，都是在市场竞争发展到一定阶段的产物，而这源于消费者需求的另一面，一些传 统的消费观念正在被抛弃，例如，在运动场上穿着的不再是以前宽大松垮的运动服，非黑 即灰，而是越来越多糅合了靓丽的颜色和潮流的款型，结合了时下的时尚品牌设计风格。 或者，一些简单的户外运动，消费者不需要穿上防水防风的精良装备，而更需要的是具备 一些简单功能的休闲服装，例如快速吸汗，这样就促进了户外和休闲服装两个领域的融合。 因此，细分和融合，是服装领域发展过程中的一个博弈，对于服装品牌来讲，更需要 在这样的供需关系下，找到适合自己的定位，打好根基，才能进一步建立起企业的竞争优 势。 当前，除了国内少数几个专业体育运动品牌的核心科技不可复制， 多数的服装产品的 复制性极强，尤其是几乎全部的生产集中到广东、福建两个省份，产品的研发已经不可能 成为服装品牌的核心竞争力，正是因为壁垒不够高，所以 一个服装品牌要想进军相近的领 域极为容易，一些品牌甚至已经开始迫不及待的扩张旗下子品牌，试图将运动时尚休 闲全部纳入，以扩大市场销售的范畴，拓宽 目标消费人群。 可以说，中国消费市场的庞大决定了商业品牌扩张的模型，就是以扩大知名度，吸引 消费者关注，再维护品牌的忠诚度。在巨大的基数下，只要占据市场一个较小的百分比份 额，就能实现高额的销售收入。 但是，就像家电行业的海尔，成为涵盖全套产品线的家电品牌，让顾客能够一次性购 买全套海尔产品，除了本身的产品质量保证外，更重要的事海尔承载了很多的理念与文化， 甚至更多的是民族品 牌的自豪感。回到品牌数量更为庞大、消费者忠诚度不够高的服装行 业，是否可以全面整合细分市场来构建商业帝国？笔者认为目前的品牌内力还是不足以支 撑，尤 其是多数品牌缺乏清晰的品牌理念，当然可以看到国内体育运动品牌正在积极努力 同国际品牌靠近，其主攻专业的方向也值的得称赞，然而更多的品牌只是在消费者 需求的 基础层面进行宣传和推广，从而导致品牌理念的同质化不逊于产品雷同，而在市场混战的 今天，一个能同消费者形成共鸣的品牌理念，显得如此的重要。 品牌理念，消费者的精神指引 以现阶段不断发力的休闲服装行业来看，近期美特斯邦威、森马、真维斯等品牌的动 作频频，纷纷要在品牌理念上投消费者所好，并希望能推陈出新，将新的品牌广告和 slogan 通过不同的媒介渠道推向大众。 综合来看，服装行业的品牌理念从两个角度诠释品牌和与消费者沟通，一方面主攻消 费者心理，分析消费者生活环境、生活形态，购买行为和心理，以消费者的 角度喊出品牌 的口号，例如青春、激情、个性等等关键词，都可以拿来作为品牌诉求。另一方面，从情 感的角度试图去引发消费者的共鸣，爱国情感、自立、奋斗等 等符合年轻人精神追求的角 度，作为品牌的价值观去讲述品牌故事，也是聚集消费者关注度和培养忠诚度的重要元素。 当然现在看来，休闲装品牌的定位和理念确实聚集了大量的年轻人 群成为忠实消费者， 但不容忽视的是，目前的休闲服装行业没有一个明确的领军品牌，每个品牌的市场占有率 都没有绝对性优势，而据一项调研分析，每个消费者使 用的休闲服装有 2-6 个品牌，其中 并没有绝对的忠诚品牌，可选择范围宽泛。在这一点上，似乎同体育运动品牌相去甚远。 虽然阿迪和耐克占据了中国运动 品牌市场的龙头地位，尤其在科技研发上具有领先优 势，但是在品牌建设上，中国本土品牌正在日益同国际品牌接近，体育品牌的理念，虽然 以专业性和运动性为基 础，但是层次更高，将运动理念融入生活，成为在运动场和在生活 中的价值观，进而形成持续的鼓励和动力。近来，李宁的新 slogan 虽然已经更换了很长的 时 间，但是对此动作的评论依然火热，其实，短期来看此次动作或许负面的效应较多，但 从长远来看，对于 90 后一代生活和消费行为习惯的关注，尤其是了解他们的 心理，从品 牌角度去发生改变，找到能同未来的主力消费群 休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势休闲服装 市场空间和发展潜力巨大。近年来 国内休闲服装的生产规模和市场需求快速成长年以来全国大型商场的夹克和恤销售一直保 持以上的增长年两项产品分别增长和远远 高出服装类的销售增长。统计资料显示国内的休 闲服消费仅占服装消费的而全球的休闲服消费比例在年已达至两者的差距预示着国内休闲 服市场还有一倍以上的增长 空间休闲服品牌营销的必要性虽然休闲服的前景一片看好。我 国也被称为全球最大的纺织休闲服装品牌营销策略的研究口杨桦品出口大国而国内的休闲 服品牌也已达 多个但进入后世界级服装品牌的大量涌入严重影响了国内品牌的发展。面对 国内国外两个市场的压力中国休闲服装怎样才能走出一路属于自己的道路呢综观世界各著 名企业的发展史无一不是在创建名牌的过程中发展和壮大。创立了名牌才能有效地保护自 身企业保护民族工业保住和扩大国内市场。挤占国际市场。所以休闲服企业 必须建立一条 属于自己、符合国情的品牌营销策略、理论综述在市场竞争日益激烈的今天品牌的作用也 越来越强尤其是在服装行业中成功打造自身品牌的服装才能赢 得消费者的信任和追随。提 升自己的知名度和美誉度。而要成功地建立让消费者喜欢的名牌企业首先要对品牌营销的 策略理论有深刻的理解理论会更好地指导实践让 前进的道路变得平坦。 万方数据休闲服 的品牌营销簧略实施过程可分为前期的市场调研分析、品牌建立时的市场细分和市场定位、 品牌的推广和后期的品牌形象维 护。通过对市场调研活动能够充分了解市场环境和消费者 的需求情况。并能细分目标市场进而评估细分市场选择细分市场。根据消费者的不同需求 以及对目标的选择 定位品牌提供的产品、价格和形象。而品牌形象建设是整个营销策略中 的重点因为一个品牌的生命力、个性魅力都体现在品牌的形象理念上。所有的营销推广活 动包 括广告宣传、公关活动、终端促销等都要围绕塑造品牌的形象而开展。品牌形象的维 护是企业后期必须注意的问题。因为名牌不是一朝一夕建成的而品牌建立后也不 是永立不 倒的很多服装品牌没有重视对品牌形象的维护。后来都成了服装史上的县花一现据调查统 计。每年我国服装市场上大约有多个品牌被淘汰平均每天有个品牌 被淘汰每个品牌的平均 寿命只有短短的个小时年一年中国前名的服装品牌平均寿命只有年左右。实在可惜。 、休闲 服品牌策略的论证与分析休闲服品牌消费分析现今 的休闲服市场正所谓五花八门品牌的数 目以不可阻挡之势不断增多服装的款式、色彩配搭更是琳琅满目。在这个竞争激烈的服装 市场中怎么才可以让自己的产品得到 消费者的青睐自己的品牌又怎样才能在众多品牌中突 围而出。独树一帜呢这首先就要对市场进行调查分析从而明确市场的情况抓住市场的需求 点而最有效最直接的方 法就是对消费者的分析。品牌的消费作用品牌是服装企业产品质量 的标志也是企业形象的反映。但要了解品牌的巨大魅力就必须从消费者的角度看品牌。对 消费者来 说好的服装品牌的作用以下几点作为一种知觉线索是产品的形象和价值的反映在 质量、价格、时尚方面可以感到安全、可靠便于使购买的服装符合自己的品位和社会 地位 同时不用花费很多时间就可做出购买决定可与其它的服装品牌相比较便于重复购买和使用 便于自由地表现自己的生活方式、生活态度能指导下一季的服装购买能 自信面对他人的评 价品牌代表了企业的声誉和服务维护着消费者的权益有助于建立消费者对生产者的信任度。 现代休闲服品牌消费情况根据上海一家咨询公司近来对 北京、上海、广州、成都、重庆、 武汉、温州、杭州、南京、深圳十大城市的家经销商和位岁至岁的消费者进行了一次抽样 调查调查现代人的服装消费观念结果显示 重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准 其比例分别为和只有少数人有从众和追求流行趋势心态。这表明国内的消费者消费逐渐趋 向理智趋向个性化。而年轻 人在个性化、时尚化的追求更为突出因为他们更善于接受新事 物也乐于大胆尝试。以主要面向年轻群体的休闲服品牌要在这一市场上脱颖而出就必须建 立个性化的品 牌形象提供合适而又时尚的服装产品。休闲服装的市场细分细分化的概念所 谓市场细分化指依据消费者需求的差异性和相似性按照求大同存小异的原则将整体消费者 划分为若干个不同的消费者群把整体的市场划分为若干个市场即若干个部分每一个部分就 是所谓的细分市场。减少各个部分的内部差异性使其表现出较多的同质性其 实质可相应概 括为研究差异划分群体确定目标市场三个要点需要强调的是市场细分不是根据产品而是根 据消费者进行分类。休闲服的细分方法市场细分的变量很多。 可归纳为地理因素、人口因 素、心理因素、行为因素和其他因素等。基本的分化标准如下服装消费市场本质是商品分 类选购由于构成服装产品的要素众多消费者也常 常由于社会地位、收入、生活态度、学历、 对事物的看法等不同而产生不同的购买行为因此只用一个因素变量对消费者进行划分通常 难以做到客观、可靠地反映实际 情况。又由于各企业经营实力、市场状况等方面的差异。 在市场细分时对这些标准的运用必然不同。如针对新兴市场利用一、两项要素进行市场细 分就可以满足企业 需求而在成熟市场中则需要利用多项变量细分市场企业才可能在激烈的 竞争中找到比较有利的位置。对于服装企业来说细分的目的主要是选择有足够容量、有利 可图 并且是可操作的目标市场。因此在进行服装市场细分时应广泛开展市场调研收集消费 者信息。听取销售、店铺人员的见解分析竞争对手的战略和簧略以及企业自身的 能力细分 市场并确立企业的战略目标休闲服品牌定位服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标 顾客的消费需求对服装的产品、服务、价格和形蒙等进行适当的设 计与组合以具有特色的 服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。休闲服品牌定位的内容从市场细分中企业开始认识 市场、分析市场寻找到企业的成长空间。这在接着的 品牌定位中就能够做到有的放矢。服 装品牌定位主要包括产品定位、价格定位及形象定位。产品定位是在市场细分的基础上决 定经营产品的类别和产品大类即首先确 定经营男装或女装等再决定经营都市休闲装、运动 休闲装或时尚休闲装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质服装加工的质量要求、产品 标识、包装等。价格定位 是在产品定位的基础上。结合品牌知名度、时尚流行等因素综合 考虑附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时休闲服装品牌价格定位还要考虑为品牌 的发展留有 空间随着品牌的成长与成熟调整价格簧略拓展市场份额与加强市场竞争能力提 升品牌的整体经营质量。品牌形象定位是指公司设计出自己的品牌形象在目标顾客的心 中 确定与众不同的有价值的地位。从而使目标市场的消费者理解并认识此品牌的特征。形象 定位是服装品牌的包装与 万方数据语言完整的服装品牌形象定位包括服 装形象、形象、 卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提依据目标消费者的消 费心理与消费特征以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内 涵并根据品牌发展不同阶段对 外部形象的不同要求有所侧重地调整品牌形象定位。休闲服品牌定位的差异性策略由于市 场竞争的激烈因此准确的市场定位还必须与竞 争对手的同类产品产生差别差异化的品牌定 位是服装品牌立足市场的根本。以 和为例虽然都是在年代初在香港建立的大众化休闲服 品牌但是仔细比较后我们仍可看 出两个品牌定位的差异。 的 品牌理念是开朗、年轻和时 尚而的品牌理念是 自然、简洁、舒适。国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外比较新的是从消费者心理学角度出发除去品牌、 价 格、产品等表面因素外了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的 一些消费情结 与在消费者的生活方式与消费心理上存在明显差异。因此两个 品牌虽定位 类似但各有侧重相应的产品就有差异 基本以全棉为主颜色较含蓄偏中性下装全部为裤款 则不排斥化纤材料颜色中有一定比例鲜艳色女装下装有相当比例 裙款。由此可见。品牌差 异性箫略可使品牌在竞争中保持自身的特色这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。休 闲服品牌定位的多元化箫略由于单一品牌只能满足 部分消费者的需要为了扩大产品市场占 有率经营者可以通过多元化的品牌箫略来扩大产品范围满足市场的消费需求。以广州友谊 班尼路服饰有限公司为例在对市场作 一系列严格细分后针对性地开拓展出个独立的休闲品 牌。 “班尼路”品牌一直坚持的发展理念就是物超所值、大众化。目标群体是岁、较为含蓄、 注重质料而又追 赶潮流的顾客。在产品组合方面 “班尼路” 以男、女、中性的休闲服为主导 产品强项是基本休闲服及针织类衣料“班尼路”塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻 便。 “生活几何”把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人把顾客年龄层选 择在岁之间“生活几何” 的衣饰价格合理、搭配方式多样在品牌形 象上“生活几何” 努力追 求的是一个人们“一想起买裤、想起时尚便联想到的品牌。 “互动地带” 目标顾客是岁的中、 大学生及年轻人产品主要专为有性格和有触 觉的年轻顾客群而设 “互动地带” 包含着美国、 日本的街头文化如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是互动地带”的典型形象。主力市场定在 广东省珠江三角洲地区 “纯真传说”。细分的市场是年龄在岁之间的懂得追求时尚和勇于 突出自我的年轻人。他们是永不流干俗套的。 “纯真传说”的产品多变化而且有特色而且还能 融 合生活文化品牌形象是新颖以及别具特色的。 “衣本色” 的顾客年龄介平岁之间以都市 休闲一族的女性为主。产品以女性服装及饰物手链、项链、凉鞋等为主。 “衣本色” 的服饰 无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐擅长追赶 潮流她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。 “水 虹” 的目标顾客主要是时尚的白领女 性年龄介乎一岁之间这班顾客不仅懂得打扮。而且享受打扮的乐趣她们还有一定的经济能 力有品位、有个性是她们追求穿着的形 象。 “水虹”的产品价格合理、款式优雅品牌形象是 时尚和斯文高雅的。休闲服品牌推广在服装品牌定位中产品、价格和形象的定位是品牌定 位三大要素。而要占领 服装流行市场依靠的不只有新型的面料精心的设计完美的做工更重 要的是品牌形象的推广使产品为市场注入丰富的文化内涵。一个成熟的服装品牌无论来自 何处它的 品牌形象传达传播出来的文化符号、文化信念都是一致的。休闲服品牌的推广。 也就是主要对品牌形象的推广。品牌形象的创建目前不少服装企业积极运用强势广告 名人 形象和博览会上的轰动效应进行品牌知名度运作。中国企业仍属于铸造品牌文化的阶段让 服装品牌随形象深入人心根据品牌的诉求的对象性质不同适合品牌文化 内涵的形象代言人 可以提升品牌的文化感染力和影响力。在国际市场上知名服装品牌选择的是最符合自己服 装本身的宣传意义的形象代言人。并非限于名人形象操 作。品牌形象代言人不在于他本身 是一个多么有名气的国际明星而在于代言人本身与这个品牌风格是否一致是最适合这个品 牌并能成为这个品牌所对应的消费者群体 的代表。在此基础上可以借助明星已形成的亲和 力、感染力来建立品牌知名度传递品牌的内涵和风格。品牌形象必须首先要建立在服装品 质认知度的基础上因为品质 认知在五个方面产生价值提供购买理由有利于产品定位产生溢 价增加通路筹码高品牌延伸力。经营品牌更是经营文化品牌的魅力不仅是经济实力的体现 更是一个社会 优势资源的总和。在品牌文化上强调对个人价值的体现形成一系列规范的文 化暗示和人性联想。休闲服装品牌形象的推广一个服装品牌的文化特征是通过多方面构成 的。诸如响亮的名称、鲜明的标志广告中传达出的人物形象、时尚精神、生活方式、民族 风格以及企业的公益活动、社交行为、赞助项目都是品牌文化形象宣传推广 的手段。完善 品牌形象文化的活动是延伸品牌形象的必然举措。在上个世纪年代创立的知名服装品牌提 出了积极鼓励消费者表现自己的风格不仅仅是为了消费的口号 还提出了时装界必须对社会 和生活时尚负责的口号。为了引起公众对生态环境的关注每年参与地球日宣传活动。其店 内张贴海报将回归自然的理念运用于店面陈列店 内摆放很多人工植物、盆栽店员们身穿印 着绿色环保口号的恤鼓励顾客在市区种植树木。减价时将陈列架刷成白色给顾客沙漠绿洲 的感觉。这些文化的创作使得 万 方数据丌的形象亲切自然赢得了消费者的信任、尊重 及支持。对设计理念文化的推广宣传品牌形象就要积极支持培养和宣传服装品牌的设计目 的是更有力地表现品 牌的个性特色从而促进品牌知名度的提高。如七匹狼推出的针对年轻 消费者的七匹狼系列。 品牌源于世界时尚风情概念是日本著名设计大师富山巧为中国的新 贵 阶层创作设计的创新牛仔休闲服装系列以代表世界时尚和流行的国际品牌品位诉说一种 新着装的文化和生活方式。在“勇敢、坚毅、不畏艰险、百折不回”的牛仔精 神中融入了内 敛、感性和柔美的东方气息。专卖店对品牌文化的推广专卖店也称概念店。所谓概念店就 是其装璜设计、标志、商标、包装等相互配套。它以强烈的视 觉效果构成一种现场感召力 吸引顾客进入一种氟围让顾客全身心地感受品牌的魅力。例如佐丹奴品牌店所有该品牌的 专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色租体的中 英文“佐丹奴” 字样的注册商标直接作为商 店名称既简洁醒目、印象突出又象幅广告牌令人赏心悦目。各地专卖店从建筑物外观到装 修包括色彩、造型、用料和货架 以及服装摆设都禀行统一的风格。佐丹奴每年都适时推出 富有创意的精美广告片断在电视上播放并在店内张贴表现其品牌主题同时又充满活力、令 人遐想和回昧无穷 的海报和年历。这无疑提高了佐丹奴品牌的形象品位丰富了其内涵潜移 默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影