集体行为视野下的网络走红现象探析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 集体行为视野下的网络走红现象探 析 摘要：“ 走红现象”是网络社会蓬 勃兴起的一个独特景观，是一种以红人、 推手与哄客为主要行动者、基于网络社 交媒体而兴起的、就某一话题或行为而 展开的群体互动行为，其显著特征是非 政治化、非直接利益关联、去组织化和 无明确身份边界，因此更多是一种文化 层面上的网络集体行为。影响网络走红 的框架建构及其舆论生成的主要机制是 社交媒体牵制下的舆论生态结构和情绪 渲染为主的网络扩散动员。 中国论文网 /4/view-12702670.htm 关键词：网络走红;网络集体行为;框 架建构;动员机制 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中图分类号：G206.3 文献标识码： A 文章编号：1003-0751（2015）10- 0172-05 随着互联网与移动客户端的快速 普及，中国社会转型近年来的一个重要 的动向是“网络社会 ”的兴起 。与互联 网 1.0 相比，互联网 2.0 颠覆了传统媒 体主客体之分，改变了舆论生态的基本 结构。在自媒体时代，人人都有发言权， 人人都是信息源，一些平凡无奇的小人 物在网上瞬间走红，成为公众人物;有些 精英名流借助网络媒体进一步扩大影响 力，拥有千万粉丝，成为公知领袖。总 之，各种不同背景的人物以不同的方式 在网络空间中成为众口热议的“红人” ， 网络走红现象已成为近年来网络文化繁 荣的一个独特景观，引起学界的关注和 讨论。 一、问题提出 目前学界对网络走红现象的研究 主要从以下三个学科视角来进行：一是 文化学的视角，认为网络红人是网络时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 代的一种重要文化现象，具有明显的后 现代主义特征，是体现青少年群体自我 实现的一个新的文化表达方式，也有 的认为网络红人现象是网络草根文化崛 起的一种象征。二是传播学的视角， 认为在社会分化日趋扩大的情况下，网 络媒体的传播也随之出现了多元分化的 格局，不同的受众群体是网络红人引发 关注的传播学缘由，网络空间环境的 独特属性是网络红人实现网络化生存的 重要媒介条件。三是伦理学的视角， 认为网络红人的形成是网络社会发展的 一种必然产物，是由参与主体自身的角 色变化与价值评价失衡所导致，映射出 转型时期社会伦理价值的冲突困境。 上述三种视角虽然侧重点不同， 但对网络走红现象的研究基本上采用了 一个相近的维度，即从作为被关注者的 网络红人的维度来对其基本属性、媒体 作用与社会后果影响进行研究，而忽略 了从作为关注者的一般网民的角度来思 考网络红人的走红过程。这一忽略其实 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 是对网络社会本身的运行逻辑机制认识 不够深入有关。 “网络社会 ”作为一个学 术概念最早由美国学者卡斯特（Manuel Castells）提出，他认为网络社会是继工 业社会之后的一种新的社会形态，信息 通讯与网络技术的革新大大改变了人们 的时空生存结构、经济生产与社会活动 方式，缺场交往、开放流动、瞬间传递 与全球扩散是网络社会的基本属性。 在此之后，迪马乔等则进一步指出，互 联网技术使结构制度与个体行为之间的 作用方式与以往有很大不同，呈现出一 种新的关联模式，需要社会学家采取综 合性的方法进行重新研究。由此看来， 基于网络空间的不同参与主体的关联互 动来理解网络走红现象，是一种更加符 合网络社会运行逻辑的研究角度。网络 空间是各方力量参与、相互影响、彼此 助推的回应过程，如果仅有造势而无围 观，人物或事件便不会汇聚成为舆论焦 点。注重从网络红人与普通网民之间的 关联互动来理解网络走红现象是本文区 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 别于已有研究的基本问题意识。 从经验上看，网络红人的相似之 处就是他们的观点意见、行为方式通过 网络传播被众多围观的网民所注意，其 中有的叫好点赞，有的批评谩骂，有的 讥讽恶搞，这些不同的声音混杂共振， 最终形成了一种强大的网络舆论力量。 对此，文化学者朱大可用“哄客” 一词来 加以描述，他认为在本土文化身体化、 娱乐化与反智化的趋势下， “哄客” 群体 是一种新的网络文化代表，并将其分为 “赞客”“笑客” 和“ 骂客”三类。之后， 一些学者试图对“ 哄客” 做出社会学意义 上的学术界定，有的认为它是众多个体 在网上参与表达意见并使之议题化的网 络集群行为;有的认为它是基于网络平 台、就某一话题发表倾向性意见的、具 有自发性的网络话语集群现象。这类社 会学定义的主要共性是将“哄客” 现象视 为是网络上发生的另一种集体行为。我 们将借鉴这一思路，把网络红人现象看 作是事件人物（“ 红人” ）与围观网民 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 （“哄客”）通过网络媒体平台，围绕某 一话题或行为现象进行交流讨论、回应 共鸣而形成具有较大社会舆论效应的群 体互动行为。 传统的集体行为研究多在探讨基 于利益关联、带有对抗性色彩的集体行 为（又称之为群体事件） ， “哄客” 现象的 出现，为该领域提出了新的问题，究竟 是何种因素促使了这种自发形成的、群 体边界模糊的、非直接利益相关的网络 集体行为的产生？本文的目的就是希望 借由对网络红人现象的典型案例考察， 着重分析“哄客 ”与“红人”之间基于网络 媒体的互动方式及其形象建构过程，并 由此揭示非抗争性的网络集体行为的发 生逻辑机制。 二、理论框架与研究设计 1.框架建构理论 从实质上讲， “哄客 ”与网络红人 的互动过程是一场以价值观和追求自我 认同为出发点的集体行为，并不直接涉 及行动者的经济利益或政治目的。因此， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 资源动员理论、政治过程理论等传统主 流集体行为理论并不能很好地解释这类 现象的发生机制。相对而言，框架理论 从建构主义出发，着重于解释行动者对 于事件人物的主观认知与意义建构过程， 重视媒介舆论生成在集体行为中的作用 影响，所以对本文研究更具理论适切性。 将框架建构理论带入集体行为研 究的是美国社会学者斯诺（David Snow）等人，他们认为集体行为与社会 运动是一个意义解读与认知获取的主观 建构过程，动员的成效取决于建构的舆 论话语是否符合人们的认知理解并取得 回应共鸣，如果框架建构越符合人们的 认知理解，就越容易引起人们的认同共 鸣，动员的效果就越好。他们进而指出， 框架建构对集体行为的三种作用方式， 即聚焦（对事件行为的选择性注意或忽 略） 、结合（将对外界事物的片段感知 结合联系起来）与转换（转移注意力与 意义关系重组） 。在网络事件的进程中， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 无论是参与其中的行动者个人，还是潜 在的围观群体，他们都会对自己接触到 的关于事件相关进程、核心行动者的态 度与情感、非相关群体的反应纳入自己 的认识框架，在这个认识框架的形成过 程中，他们会聚焦与自己的生活经历、 态度观点、价值评判等相关的内容，以 建立起关于集体行为的自我认知图式。 因此，框架建构理论的核心思想对于我 们分析呈现网络红人的走红过程、 “哄客” 的参与方式以及两者角色态度转变所使 用的建构策略等问题具有重要的借鉴意 义。 2.研究设计：典型案例比较 研究 本文的经验研究主要采取典型案 例比较研究法，在研究设计上的基本思 路是：我们首先整理了从 2005 年到 2014 年百度搜索风云榜上的十大人物， 得到 100 位网络红人表（其中 2009 年 的十个人物综合了人民网、新浪网等网 站的排名） 。在这 100 位人物中，除去 演艺圈、运动界明星、企业家、作家等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 35 位名人后，余下 62 人，其中男性 24 人，女性 38 人。我们将重点考察这类 群体，他们主要是草根人士，借助网络 力量才进入公众视野变为红人，符合本 文研究对象的主要特征性质。基于案例 比较研究的近似性原则，我们的案例对 象将主要从 38 位女性网络红人中选取， 按照身份背景、媒介运用、走红过程与 社会影响等进行归类，并在每类中选取 一位代表人物作为典型案例，分别是 “芙蓉姐姐”“西单女孩”“奶茶妹妹”。为 了对网络红人不同时期进行历史比较， 我们还追加了“ 木子美” ，因性爱日记成 名的木子美是互联网时代身体写作的第 一人，是 2003 年的网络红人，在当时 具有标志性意义。详情见表 1。 表 1 四类网络红人案例 时间红人走红过程主要媒介形式 性质 特征 2003 木子美性爱日记博客、 门户网站负面 2004 芙蓉姐姐出丑恶搞 BBS、社区论坛、博客负面 2008 西单 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 女孩街头卖唱新浪播客、电视媒体正面 2009 奶茶妹妹清纯形象 QQ 空间、知名 论坛、微博正面 三、网络红人的形象建构及其舆 论生成 1.议题设置与转换能力 在网络时代，获取关注就是成功 的开始。对于网络红人来说，如何获取 网络注意力是其第一步，这取决于红人 走红时的议题设置方式与性质特征。四 个案例中，几位红人尽管走红过程不同， 但在议题设置上都各富特色，易于引爆 舆论话题。如木子美的性爱日记最容易 被关注，因为它本身的私密性就满足了 大多数人的好奇心和偷窥欲望，加上白 描式的纪实体文风，内容涉及某些社会 名流，所以知名的社区论坛与门户网站 纷纷跟进，通过这类话题提升网站的点 击率。芙蓉姐姐通过在清华北大高知人 群密集的 BBS 论坛中发布一系列故意 出丑搞怪的舞蹈动作和写真照片而迅速 蹿红，这种以恶俗为表达方式的个人行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 为在当时网络娱乐消费主义风靡的背景 下很容易成为话题。与这两种负面性质 的议题设置不同，西单女孩与奶茶妹妹 则是以正面的形象进入公众视野。前者 通过个人才艺成为网络新人，后来借助 央视媒体的推广，她的奋斗经历成为激 励众多北漂一族的正面故事;后者的出现 迎合了网友对邻家妹妹清纯美好的追捧， 同时才艺与名校的身份，让她成为网络 时代“白富美 ”的一个典型象征符号。 议题设置能力关乎网络红人能否 走红，而议题转换能力则是影响红人能 否由偶然的新闻话题变为常态的公共媒 体现象，也就是从网络红人到网络名人 的身份转换，这其实就是网络红人的自 我形象建构过程。案例中的四位红人之 所以如此具有标志性，一个关键的原因 就是红人自身或者背后的推手采取了有 意识的形象建构策略。木子美形象建构 从“身体写作 ”到“女权典范”的转型，起 初是性日记，后来变成女性话题的公众 导师;芙蓉姐姐经历了从“恶俗代表” 到 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 “励志女神”的变形记，虽然背后有商业 团队的推手炒作，但可以确定的是他们 在推动芙蓉姐姐从一个话题人物到具有 商业价值的励志女神形象塑造;西单女孩 在网上获得超高人气后，就被主流电视 媒体迅速跟进和量身包装打造，她的成 长经历符合了主流媒体对于平凡人物通 过自我奋斗改变命运的宣传需要;奶茶妹 妹后来因为名校背景与知名人士刘强东 的恋情经历等，成为娱乐媒体关注的新 星。总之，网络红人的形象自我建构是 一个以“话题 走红新话题 人气” 为 不断递进循环的演变过程，如能递进升 级，那么网络红人就会持续走红并变为 名人，否则就会昙花一现，这是网络红 人生命周期各不相同的一个重要原因。 2.媒体形式及传播路径 网络红人按照使用的媒介形式， 可以分为传统媒体（报纸、电视） 、门 户网站与社交媒体（论坛、博客、 QQ、微博与微信） ，其中后者占据绝大 比例，特别是像木子美、芙蓉姐姐等另 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 类人物的走红完全是依靠社交媒体的参 与运作。博客微博等网络社交媒体具有 广泛参与、及时公开、自主交流、社群 化与扩散性联结等特性，所以一些难登 主流媒体视野的人物或话题在网络空间 有机会被传播扩散。因此网络社交媒体 传播形态塑造了一个独特结构的网络社 会场域，红人正式利用这个场域的信息 传递方式来制造舆论影响，达到各自的 行动目的。 虽然案例中的四位红人都是通过 互联网走红的，但网络传播的路径却有 所不同。有的首先在个人空间出现，然 后经过转帖在知名网络社区、门户网站 上走红（如木子美、奶茶妹妹）;有的直 接在网络论坛上走红，再利用个人空间 进行宣传（如芙蓉姐姐）;有的刚开始不 久就被官方主流媒体关注推广（如西单 女孩） 。不论以何种方式走红，四个案 例在媒体传播方面的路径是相似的： “进入网络空间 制造焦点议题 知名 社交媒体关注网络媒体注意力传统 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 媒体跟进回应公共舆论影响力”。在 此过程中，网络社交媒体对网络红人走 红的舆论生成及传播扩散具有显著的中 心效应，是汇聚媒体注意力和影响网络 舆论场方向的主导力量。 3.红人、网络推手与哄客的互动 从行动者的动机目的来看，网络 红人可以分为意外走红和炒作走红两大 类别，但其走红的过程都取决于红人、 推手与哄客之间的互动方式与策略。研 究案例中的红人在走红前都是普通人物， 她们的言谈举止被置于网络空间后，能 否引发关注和热议，取决于潜在的网民 大众的回应，尤其是哄客的围观反应方 式。如果引起热议，成为关注对象，那 么就很容易引起网络推手的注意。 网络推手大多是网站论坛的运营 人员，掌握着发布、删帖的大权，拥有 议程设置的主动权，其背后的行动逻辑 是商业利益，具有资本性、隐蔽性、组 织性、快速传播性、媒体间互动性等突 出特征，对网络舆论导向具有强大的塑 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 造和牵引作用。所以，有的网络红人是 幕后推手的有意制造，有的则是红人出 现后的跟进包装。在此过程中，红人形 象建构与推手背后的指向形成密切关联， 推手背后代表的商业利益或社会影响通 过富有人气的红人来转化提升，形成一 种特殊的网络社会生态链。 哄 客是众多围观的普通网友中通过转载或 发表评论意见的主要参与行动者，按照 其态度立场与舆论偏向，表现为赞客、 笑客与骂客三类主体。无论是点赞支持 抑或是批评嘲讽，哄客参与行动反映的 是各自的不同社会认同、价值偏好和态 度立场，他们的不同意见经过网络发酵 形成公共舆论压力，将红人置于舆论场 的焦点位置。所以在走红现象中，红人 与网络推手制定议题，哄客对此作出回 应，后者在网络上的舆论声音会对前者 寻求新的议题提供方向，如此交替联动， 形成一种特有的网络集体行为。 四、网络走红的集体行为逻辑 从框架理论来看，集体行为的关 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 键在于行动框架在多大程度引起人们的 共鸣度，共鸣程度越高，越能引发大家 的围观关注和参与回应，也越能占据舆 论中心，形成强大的社会影响力，因此 框架建构的方式过程对于理解网络走红 的动员机制非常重要。 框架建构是一个包括宏观、中观 与微观的复合动态过程，对此台湾学者 臧国仁将之分为三个层次结构予以探讨。 框架的高层结构，反映的是事件的性质 与主旨，它通常是与社会特定时期的主 流价值观念或社会心理相关;中层结构反 映的是事件话题在报道传播中所采取的 呈现形式，它是影响人们对事件归因、 意见观点进行认知建构的重要因素;低层 结构着眼于报道过程中具体采取的写作 手法、图文符号、修辞手段等，它对人 们形成感性判断与直观认知具有重要作 用。 首先，框架建构的高层结构涉及 网络热点事件的核心及意义。对网络红 人来说，之所以能经过舆论的发酵引发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 大批网友的关注参与，一个重要的结构 性前提是，这些话题或行为与当前中国 社会转型时期特定的价值观念或社会心 态是紧密关联的。换言之，网络红人现 象其实是与之有某种价值关联的哄客以 网络集体参与的行为来表达的结果。这 种具有价值关联的话题往往反映了社会 大众心态与价值理念的冲突张力。木子 美现象挑战的是传统生活伦理，芙蓉姐 姐映射的是网络环境下人们急于求成的 功利主义心态，西单女孩则是对北漂一 族渴望通过奋斗进入主流社会的回应激 励，奶茶妹妹是青年群体对白富美式的 恋爱婚姻的追求想象。于是，这些红人 成为大众根据自己的生活经验与价值态 度来表达他们认可的、反对的、同情的、 羡慕的等不同声音，而哄客的集体行为 之所以可能恰恰就是因为有这样的大众 心理作为基础。 其次，在中层结构上，文中四个 网络红人案例比一般网络走红现象的生 命周期长，而生命周期反映的是集体行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 为动员的效力，也就是共鸣度在框架建 构中的效果问题，这得益于框架建构在 中观层面采取的两种调整策略。一是框 架转换，网络红人走红之后，并不一定 延续已有话题的意义指向，而是重新建 构一套新话语来引导人们的关注，如芙 蓉姐姐从粗俗到高雅的华丽转身、木子 美从性到女权的主题转移。二是框架扩 展，即在原来的框架中加入新的元素内 容，扩展深化大众的已有认知，如西单 女孩从草根歌手到影视演员的升级转型。 当然也有的网络走红同时涉及两种策略， 如奶茶妹妹。 最后，在信息万变的网络空间中， 框架建构对动员的效果最终需要在低层 结构通过具体的载体形式来发挥作用， 因此网络红人所使用的富有特色的话语 符号或图文视频是制造点击转载率的重 要保障。如木子美关于性话题采取的文 字直白叙事形式，芙蓉姐姐大秀 S 型身 材的照片与夸张舞蹈动作视频，西单女 孩的唯美歌声、悲情化的身世故事与屏 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 幕中的朴素形象，奶茶妹妹的清纯可人 照片与吸引眼球的恋情合影。这些文字 或图片视频所具有的感性化特征使其在 媒体传播中具有强大的眼球效应。在社 交媒体主导的网络舆论场景下，这些感 性图文又可以在哄客的参与互动下被建 构出一套新的话语符号或形成一种新的 网络亚文化。 在框架建构上述三个层次的动态 过程中，贯穿始终的是以情感为中心的 动员逻辑。从行动者角度看，无论是红 人、网络推手还是哄客，彼此之间参与 互动的维系力量最初都是观念情感的价 值关联。对红人的信息爆料与扩散带有 鲜明的个人特征和情绪因素，都是图一 时之快，并非是达到特定目的才会终止 行动。因此，情感动员是网络集体行为 发生演化的一个关键机制。同时，从舆 论生成过程来看，情感动员的奏效得益 于一个以社交媒体为核心的媒介舆论生 态，任何一个牵动网友注意力的事件信 息都可能在社交媒体的裂变式传播中产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 生“蝴蝶效应 ”。 综上所述，以网络走红现象为代 表的网络集体行为的发生逻辑机制可用 图 1 来表示。 五、结论与讨论 在社会媒介化和媒介社会化的背 景下，涌现出各种网络走红现象。网络 走红可以被看作是一种以红人、推手与 哄客为主要行动者、基于网络社交媒体 而兴起的、就某一话题或行为而展开互 动参与的集体行为。与传统维权式的集 体行为不同，它是一种文化层面上的网 络集体行为，其显著特征是非政治化、 非直接利益关联、去组织化与无明显身 份边界等。即并不一定具有某种利益诉 求、行动动员并无特定组织、参与者并 非某类特定人群、行为指向不是以问题 解决目的，它更多是一种基于特定价值 认同、映射某种社会情绪、表达某类群 体生活观念与行为理念的群体互动行为， 其动员的基础是情感，情感渲染是动员 的主要手段。因此，情感动员是网络红 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 人走红过程中影响框架建构与舆论生成 的核心机制。 最后在实证分析上，尽管我们试 图从传播者和受众互动的维度来综合体 现不同行动者的参与方式、框架建构与 影响作用，但受背景数据限制，我们难 以获得与哄客相关的社会人口学信息， 无法对网络红人具体走红过程在关键节 点上的动员路径和影响机制做更加细致 的探讨。如果可以借助大数据分析工具， 我们就能很好解释网络集体行为的不同 演化进程及其后果影响的差异，这将是 我们今后研究的一个推进方向。 注释 参见刘少杰：网络化时代的 社会转型与研究方式 ， 学习与探索 2013 年第 7 期。参见王亚鹏：“网 络红人”现象剖析 ， 当代青年研究 2007 年第 12 期;余霞：网络红人：后 现代主义文化视野下的“ 草根偶像 ” ， 华中师范大学学报 （人文社科版） 2010 年第 4 期。参见杨庆国、陈敬良： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 网络红人形象传播及其符号