上海市老城区某项目营销策划报告

征标案 委托单位：上海烟草集团房地产开发经营公司 报告单位： 报告日期：2002 年 1 月 “锦上海”项目营销策划报告（初稿） 重点问题提示 问题综述 项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。 “锦上海”项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。 这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。 问题一：现在的市场是怎样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的影响？我是要迎合市场还是要创造需求？ 问题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？ 问题三：当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？ 问题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？ 问题五：对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁？产品的切入点在哪？ 问题六：对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备？ 问题七：针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？这样的定位有支撑吗？ 问题八：怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？ 问题九：我们应该制定怎样的价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的组织与体系又该如何？销售周期如何安排？ 问题十：怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定？ 问题十一：公关活动和 SP 活动如何与销售与推广巧妙结合？ 第 3 页 问题细化 细化一：市场概况与动态研究 解决问题： 1、当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的？ 市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响？ 我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求？ 2、区域的竞争格局如何？ 我的竞争对手是谁？ 这些竞争对手的市场表现如何？ 他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？ 3、当前的消费市场现状如何？ 如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？ 目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？ 整体市场分析 一、上海房地产市场 2001 年前三季度分析 （数据来源：上海市房地产交易中心） 上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：房地产开发投资，增长较快仍理性；一级 市场新政策，内外并轨谱新章；二级市场供需旺，住宅依然唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。 （一）房地产开发投资，增长较快仍理性 2001 年 1-9 月，上海房地产开发投资额达 430.06 亿元，比 2000 年同期增长 19%，其中第三季度为 186.53 亿元，占前三个季度 的 43.37%，比 2000 年同期增长 13.9%。上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第 6 个季度连 续增长，而且同比的增速基本上都在 10-20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度 相比，上海仍属中等水平。 从全国来看，2001 年 1-9 月房地产开发投资额 3758.82 亿元，增长速度 31.4%。北京增幅高达 55.5%，投资总额达 473.31 亿元， 超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期，在其他消费市场没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增 长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过 10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快， 房地产开发投资额 430.06 亿元 2000 年同期 ? 19% 第 5 页 幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。 （二）一级市场新政策，内外并轨谱新章 2001 年 1-9 月，新增经营性项目土地出让面积为 164.49 万平方米，同比减少 210.68 万平方米，负增长 56.2%。这主要是从今年 开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此，今年 上半年严控土地上市量，仅为 20.97 万平方米，基本上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出台，新增经营性项目土地出让面 积达到 143.51 万平方米，同比负增长 1.1%，基本上恢复上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋 势，今年 1-9 月容积率为 1.32，第三季度为 1.16，而去年同期分别为 1.87 和 1.83。 （三）二级市场供需旺，住宅依然唱主角 新增经营性项目土地出让面积 164.49 万平方米 比 2000 年同期 ? 56.2% 商品房批准预售面积 1026.02 万平方米 比 2000 年同期 ? 8.8% 已登记的商品房预售面积 1287.72 万平方米 比 2000 年同期 ? 25.1% 供求比 1：1.25 今年上半年由于执行新的商品房预售政策，上海二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。随着时间的推移，这种状况在第三 季度有所改善。2001 年 1-9 月商品房批准预售面积 1026.02 万平方米，比 2000 年同期减少 98.75 万平方米，负增长 8.8%。而商品住 宅批准预售量 903.31 万平方米，同比仅减少 3.70 万平方米，基本上与去年同期持平。与此相应的 2001 年 1-9 月已登记的商品房预 售面积为 1287.72 万平方米，同比增加 258.08 万平方米，增幅达 25.1%，供求比为 1：1.25。而商品住宅预售面积为 1255.53 万平方 米，供求比为 1：1.38，从而显示住宅需求强劲的势头。而预售量大大高于上市量，这说明上海这几年在加快市场消化空置商品房有 所起色。上海从 1999 年对空置商品房实施有效控制，2000 年开始消化部分空置商品房，看来今年将要消化一批空置商品房。 从商品房批准销售面积来看，2001 年 1-9 月为 1666.07 万平方米，同比增加 79.59 万平方米，增幅 5%。与此相对应的已登记商 品房销售面积为 1599.40 万平方米，同比增加 344.73 万平方米，增幅达 27.5%，供求比由去年同期的 1：0.79 上升至 1：0.95。2001 年第三季度商品房上市量为 467.23 万平方米，同比减少 79.33 万平方米，减幅达 14.5%，而成交量为 599.75 万平方米，同比增加 91.81 万平方米，增幅为 18.1%。由此可见，上海商品房正处于供需两旺阶段，尤其是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培育 市场、发展市场的必然结果。 从房屋销售分类情况来看，住宅依然是主角，2001 年 1-9 月预售商品房中住宅占 97.5%，销售商品房中住宅占 93.4%。从 2001 年 8 月 1 日开始，上海实行内外销商品房统一并轨，第三季度商品房销售中住宅所占比例依然高达 92.01%。由于另外的 7.99%房源销 售情况没有细分，因此对办公楼和商场销售情况难以作分析判断，估计应该能保持去年同期水平。 从购房对象来看，2001 年 1-9 月个人购买商品房比重继续上升，商品房销售登记中属个人购房 13.7 万套，占 95.1%，比去年同 第 7 页 期上升 2.1 个百分点，预售中属个人购买 10.41 万套，占 97.9%，比去年同期上升 1.4 个百分点。 从销售区域来看，2001 年 1-9 月商品房销售量前三甲依然为浦东、闵行、徐汇，分别占全市商品房销售总量的 19.2%、16.5%和 7.9%，这三个区的销售量占全市 43.6%。尽管这三个区依然保持全市房地产热点区域格局，但与前两个季度 50%以上的份额相比，很 明显有所下降，这说明上海市房地产市场的热点区域正逐步扩散。商品房预售的前三甲则依然是浦东、闵行、普陀，分别占全市预售 总量的 17.3%、12.3%和 9.4%。随着宝山、嘉定、松江等地区轻轨建设，这些地区的房地产市场必将逐步升温。 （四）三级市场交易忙，如火如荼创新高 2001 年 1-9 月已登记存量房交易面积达 1012.70 万平方米，同比增加 482.10 万平方米，增幅高达 90.9%，存量房交易量已占商 品房销售量的 63.32%，已经大大超过 2000 年全年存量房 779 万平方米的交易量，预计 2001 年全年存量房可达 1250-1350 万平方米。 其中 2001 年 1-9 月已售公房上市出售成交 51156 套，交易面积 266.8 万平方米，占总存量房交易面积的 26.3%，比去年同期增加 78.7%。上市平均售价每套 13.42 万元，平均出售单价每平方米为 2574 元，比去年同期增加 285 元，平均建筑面积为 52.15 平方米。 因此，上海房地产三级市场的发展势头相当猛，倘若按此发展速度，2002 年三级市场交易量就能和二级市场并驾齐驱了。 存量房交易面积 1012.70 万平方米 比 2000 年同期 ? 90.9% 仔细分析上海存量房市场火爆的主要原因是：1、市民改善住房愿望仍十分迫切。近几年来，上海居民住宅条件发生较大变化， 但仍有相当一部分人单位分房无望，动拆迁有没份，只好自己掏钱来改善住房条件。然而，日前走高的商品房价令这部分消费者望而 却步，只能退其次把眼光转向二手房。一般说，20-30 万一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二 室一厅甚至三室一厅。2、动拆迁居民买二手房来安置。随着上海新一轮旧区改造启动，上海每年拆除 200-300 万平方米的旧房，在 这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。今年 1-9 月共有 22972 户居民选择货币化动迁，占动迁户总数的 46.61%，比去年 同期提高近 10 个百分点，平均每户安置金额 14.96 万元，只要自己再拿一点，就能购一套比较满意的二手房。3、上海购房需求呈现 多元化格局。实力人士、 “星一族” 、 “款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。高级白领、私营业主则可以去买联体别墅、高级公寓。 一般白领是成为普通商品房的消费主力军。而二手房的购买对象基本锁定工薪族，因此，二手房将会继续受到工薪族的青睐。 综上所述，上海房地产市场依然将呈现稳步发展的态势。 第 9 页 二、上海房地产市场走势 ? 整体走势 上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第六个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在 1020%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，市场需求同步扩大，供需两旺，尤其需求的增长大大超过供给增长的速度， 目前供求比为 1：1.255，市场发展前景良好。 同时，政策的及时出台，对市场的规范起了较大的引导作用，尤其下半年实行内外销并轨，土地逐步采用招标、拍卖的出让方式， 避免了幕后的黑箱操作，而且明年 1 月 1 日起又将实行房地产市场明码标价方案，再一次为房地产市场创造良好空间。 当然，我们也应当看到，美国 9.11 事件对全球经济的影响以及目前股市的下挫，影响了一批购房者的信心，房地产各项指标的 增长幅度（尤其是价格指标）已经明显回落，这些回落将直接对明年上半年的房地产市场带来众多不利因素。 因此，总体上来说，上海楼市“稳中有升”态势还将持续一段时期，但随着市场的成熟和饱和，以及受整体经济条件的影响，这 种增长将趋向缓和。 ? 价格走势 今年以来上海房价始终处于上扬态势，只是幅度有高有低。譬如中房上海指数升幅显示：月升点，月仅升点， 、月升点，、月升点，月升点，幅度降点之多，10 月再次上升 11 点。 按上述情况，我们发现年上海房价总 体呈螺旋式上升态势，但期间出现一个个反复性周 期。这些反复性周期的出现，主要原因是一些突如 其来的不可抗力，致使升幅大受影响。譬如月升 幅与美国“9.11”事件不无关系。 据统计，区域价格从高到低排列依次是黄浦、 长宁、卢湾、浦东、普陀、闸北、杨浦、闵行、宝 山、虹口，第三季度市场总体平均成交价每平方米 元，明显比前两季度的增长幅度降低。预 计第四季度冬日旺季价格将继续攀升，但走势趋缓。 42124013 4173 3095 3320 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 1999年 2000年 2001年 1季 度 2001年 2季 度 2001年 3季 度 第 11 页 区域市场分析 一、杨浦区基本情况概述 （一）区域概况 杨浦区地处上海市区的东北角。东南方濒临黄浦江，并与崇明岛、浦东新区隔江相望；西起大连路与虹口区接壤；北起江湾机 场、军工路与宝山相连。人为可将该区以五角场为中心，四平路、翔鹰路为界，以南定为“老杨浦“，以北划为“新杨浦“。 杨浦区面积为 52.13 平方公里，人口达到 107.75 万，人口密度为 2.067 万人/平方公里。全区辖管 10 个街道，1 个镇，共 376 个居委会。 杨浦区是上海最早的工业发源地之一，区内有千余家工厂，工厂密集性。由于大多数工厂面临倒闭及市政拆迁，为该区的开发 商提供了相当多的开发机遇，但厂房迁移与土地使用权移交带来的诸多困难又使得该区的开发缓慢。 365 危棚简屋拆除改造工程已于 2000 年年底全面完成，杨浦区是改造的重点，2000 年完成 16.43 万平方米，占全市的 62%，这 一利好消息带动了 2001 年该区的房产开发。 同时，杨浦区又是高等学府、科研机构云集的区域，闻名遐尔的复旦大学、同济大学、财经大学、第二军医大学等高校 26 所， 还有各类科研院所 101 家。 杨浦区还是上海最大的绿化区，区内黄兴绿地、有 117 公顷共青森林公园及杨浦公园、复兴岛公园等公共园林 10 个。 长期以来杨浦区被上海人称为“下只角“，开发商并不象对闵行、浦东那样热衷于开发该区的楼盘，但自 1999 年年中房产市场的 回暖，加之区政府对该区的住宅开发逐步重视，一系列利好政策的影响，使得东北角的房产不再“寂寞“，越来越多的房产商看好此地， 具有相当的开发潜力。比较整个上海房地产市场，杨浦区的房价属于中低价位。南面房价与北面相比要高出千元左右。 1. 交通条件 从整体上分析，杨浦区的交通可达性尚可，交通辐射面较广，可到达诸多沪上重要商业网点，如人民广场、火车站、外滩、陆 家嘴、淮海路等。斜拉式杨浦大桥把杨浦区和浦东新区紧连一起，它跨越黄浦江，连接内环线与浦东新区的外高桥保税区、陆家嘴金 融贸易区和上海市中心区近在咫尺，交通便捷，是上海主要的交通运输枢纽，极大程度的缓解了区内交通状况。沿黄浦江岸线长达 15.5 公里，也是浦江游览的主要景线。区内有道路 200 多条。原先区内交通工具较为单一，地铁及轻轨尚未进入该区，但随着地铁 杨浦 M8 线的拆迁及全面开工，交通状况将得到进一步的多元化改善。区内主要的交通有：四平路、大连路、周家嘴路、控江路、宁 国路、黄兴路、中山北二路、中原路、杨树浦路、军工路、长阳路、平凉路等。 2. 商业服务设施 杨浦区的商业服务设施主要受该区的道路交通条件的影响，分布较为分散，缺少领导全区的“灵魂中心“。大多商业中心是以商 业副中心的形式出现，且总体的商业服务设施水平较低，服务的辐射面较小，大多可辐射至周边地区 500 米左右。已成气候的商业中 心有五角场市级副中心和控江路鞍山路商业中心。 3. 人文环境 杨浦区属于上海老的工业园区，人口密度较大，本地人口占主导地位。但由于地处上海的东北角，距离市中心较远，来沪打工 的外来流动人口由此聚集于杨浦与宝山的偏远交接地带。区内虽有内环线穿越西南部，但覆盖区域较少，只占区域面积的五分之一， 是该区域房价上升的阻力之一。由于历史原因杨浦区的工业较为发达，导致该区的空气污染程度较其他区域严重，为此该区兴建了 第 13 页 117 公顷共青森林公园及杨浦公园、复兴岛公园等公共园林 10 个和有“上海绿肺“之称、7 倍于人民广场的黄兴绿地，成为全国绿化先 进区。 （二） 、楼市概况 杨浦区目前的房产开发区域较为集中，大多集中在：周家嘴路沿线、黄兴绿地周边、大学城地带、江湾飞机场改造这四大地带。 该区域人口密度大，居住人口多为工薪阶层和外来流动人口，故楼盘定位为中低档。受市场接受能力影响，该区域的新建楼盘大多以 多层为主，同时受到房地产开发成本影响，辅以开发少量小高层，高层楼盘的开发量较少。近年来本区楼盘开发中小高层的推出量有 明显的上升。 静观沪上楼市，我们不难发现房地产的开发热已从沪上西南角逐渐向东北方向蔓延，预示着东北地区杨浦区这样的老工业区正在 改变其单一的工业化布局，正朝着多元化的行政区发展。楼盘开发主要呈现以下开发热点： 1、教育引导楼盘开发 杨浦区的高等院校较多，如同济大学、复旦大学、财经大学等知名学府均分布于该区域西南部，使得本区极富文化气息。该地块 北至三门路，西靠逸仙路高架，东南方有纪念路武川路包围。围绕教育，展开开发住宅，成为杨浦区的一大开发热点。例如在以 大武川地区大学城为开发对象的文化花园、三湘世纪花城和新海城等楼盘的带动下使这一地区均价达到每平方米 4000 元。同样以 同济为主要目标的同济绿园均价为每平方米 5000 元，价位高于周边楼盘每平方米 200300 元。由于楼盘围绕教育展开，故开发的 小区均引入了宽带网、远程教育等，以提高小区品质。此举在杨浦区已开发的中低档楼盘为主中实为罕见。 目前在杨浦区销售火 爆、人气旺盛的文化佳园继续以“文化”为主要推广概念，同时又结合绿化、水景、国家康居示范工程进行推广，预示着在各个 案都在打“教育、文化”牌之后以教育作楼盘炒作需要配以作料了。 2、以健康生态为主题形成卖点 主要聚集于黄兴绿地周边，以营口路为轴心，向外辐射 800 米，北至翔鹰路，南到佳木斯路，西达黄兴路。在此地块盘点出现较 多，原均价在每平方米 3950 元。开发楼盘有佳泰花园、黄兴公寓、四季绿园等，去年以来，该地区楼盘价格明显提升，目前在售 楼盘如公园 3000、文化佳园等楼盘，均价已直逼 5000 元/平方米（实际成交价格其实不到），且都是杨浦有影响力的大盘。楼盘 销售期间，突出健康生态，以面向或临近黄兴绿地为其主打卖点。楼盘前期规划时不约而同的朝向黄兴绿地，以越临近黄兴绿地 楼盘价位越高，向周边辐射，差价一般控制在每平方米 450 元。 3、道路拓宽，附近不少新盘涌现 周家嘴路的拓宽工程，使附近的道路交通有了极大的改善，对于上海人购房来说，交通是一个极其重要的因素。成功案例有地铁 一、二号线的开通，徐家汇周边道路交通的改善使得徐家汇成为上海一大商圈等。对此房地产商对各区道路交通的改善有着相当 敏感的反映。如富天苑、青青白洋淀、锦丽斯花园等楼盘，使得这一地块均价上升到每平方米 4000 元，比 1999 年同期上涨了 200 元/平方米。2000 年以来，随着华升新苑、东银茗园、泰鸿苑及上海大花园、现代星洲城的出现，该地区房价一路上扬，目前 该地区均价已突破 4300 元/平方米，同比 2000 年价格又上涨 300 元/平方米。 4、北外滩黄浦江沿线逐步被开发商认可 第 15 页 但沿江的杨树浦路以南大多为一些大型工厂，以北为上海老式房屋，且人口众多，对于开发商来说厂房的拆迁和附近居民的动迁 所增加的费用势必会增加开发商的开发成本，加之北外滩的土地价格相对较高，故开发商对开发项目持谨慎态度，或已开发的楼 盘表现为整体盘量不大。如双喜家园、全家福、菊之苑等，价格在 3850 元/平方米。从整体上看，楼盘品质较该区域其他地块楼 盘品质有所下降。 5、楼盘规模化在杨浦形成气候 文化花园、新江湾城-时代花园、文化佳园、公园 2000、公园 3000、三湘世纪花城、上海大花园、现代星洲城、华升新苑等均以 规模社区引导杨浦楼市潮流。 二、2001 年杨浦房地产发展概况 （一） 、概述 杨浦区 2001 年楼市交易全面看涨，商品房住宅需求持续增长。今年 1-10 月份，商品房销售总面积 183.72 万平方米，同比增长 49%；成交总额达 70 亿元，比去年同期增长 63%；今年 1-10 月份杨浦区商品房平均成交单价同比增长 6.9%，平均成交单价为 3811 元 /平方米，比去年同期上涨 262 元/平方米，个别楼盘甚至已达 6800-7200 元/平方米。 目前该区市场呈现三个特点： 1、楼层越造越低 高层占预售总面积比例从去年的 14%降至今年的 6.4%；小高层从 40%降至 32%；多层从 46%升至 62%。 2、面积越造越大 高层单元平均面积从去年的 100 平方米增至今年的 134 平方米；小高层 120 平方米增至 121 平方米；多层单元从 100 平方米增至 105 平方米。 3、房价越卖越高 目前新盘均价 3794 元/平方米，同比增长 10%，个别甚至上涨 1000 元/平方米；二手房均价 2621 元/平方米，同比增长 7%。业内 人士分析，杨浦区楼市得益于各项利好因素，如交通、绿化环境的改善；小区规模逐步扩大；配套设施逐步齐全；房型功能不断 超前，在这种情况下，购房人数日趋增多，消费者层次逐步提高。 总结： 综合杨浦房地产整体形势，杨浦区住宅市场行情走势出现明显上扬，且总体表现相当平稳。环线外区域的上升态势尤为明显。目 前楼盘均价为 4100 元/平方米，比去年同期上涨了约 350 元/平方米，但不能排除受今年房产市场回暖的影响。 楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业均以中低档楼盘为主，同时辅以少量经典高价的中高档楼盘，显示出杨浦楼盘整体品位 有所上升，高档楼盘也有了一定的吸纳能力。但是由于 2000 年浦东过江费的取消，对杨浦楼盘的销售带来了不小的压力，其中有对 新开楼盘、高架附近楼盘和中低档楼盘冲击较大。但同样这种关联是互动的，不少浦东当地居民前来杨浦置业的也不在少数。 从购买群体上看，以往的消费群限于周边的有意于改变居住条件的居民，现今的购买群仍以本区为主，外延到虹口、宝山、浦东 等地区。 第 17 页 （二）杨浦区楼市持续发展的几个因素 1、区内生态环境的变化 杨浦区历史上是一个工业区，区内工厂密布，烟囱林立，与居民住宅区混合，环境污染比较严重，被称为上海的“下只角” ，所开 发的楼盘大部分为中低档的住宅，且较为分散。近年区政府对一些污染工厂实行关停并转或迁址他处，同时营建了以生态、休闲、 娱乐为主题，占地近 1300 亩的“城市绿肺”黄兴绿地，全区绿化面积及绿化覆盖率达到 905 公顷和 15。 2、交通改善凸现区位优势 目前区内道路共长 245 公里，轻轨明珠线已向该区延伸，即将形成“一中心、一发展带、二轴线，多功能综合区的多层次组团式 空间布局结构” ， “三纵三横”之一的周家嘴路拓宽改造拉近了与市中心的距离。十五期间规划再建大连路越江隧道、明珠交通 线。 3、文化底蕴 该区具有得天独厚的人文教育科研资源，吸引大批知名学者教授来此居住，从而进一步提升区域的文化层。另外“大杨浦”地广 人多，目前各类物业均有大量的需求缺口。 三、2001 杨浦区楼市点评 点评一： 关键词居住环境 基本资料： 杨浦区将成为 2001 年-2002 年间上海市最具增长潜力的地区的最可能候选之一。1300 亩黄兴绿地建成开放、M8 线已进入拆迁启 动阶段、大连路隧道建设动工、五角场商圈规划建设中居住大环境得到改善。 分析及结论： 居住大环境改头换面的情境，坚定了开发商和购房者对杨浦的信心，杨浦楼市在去年升温的基础上又有进一步发展。 中心城区的扩延，让人们在“认识杨浦”时不能不从他的传统与现代的交融点去发现其价值。据有关资料分析，除中原地区、鞍 山地区、控江路沿线区域客户占相当比例外，楼市“东移”态势中，又出现了两种不可忽略的购楼动态，一是闸北，虹口一些北 片消费群体，也开始往东移，二是浦东客户，凭借杨浦大桥以及纵横交错的直线交通之便，跨江“东移”态势也十分明显。 “大 杨浦”的构架中正不断吸纳四方来客。 楼市“东移” ，杨浦开发新契机。 点评二： 第 19 页 关键词成交单价 基本资料： 今年 1-10 月份，商品房销售总面积为 183.72 万平方米，成交总金额达 70 亿元，分别比去年同期增长 49%和 63%；平均成交单价 为 3811 元，比去年同期上涨 262 元，个别楼盘甚至已达 6800-7200 元。 分析及结论： 今年 1-10 月份杨浦商品房平均成交价同比增长 6.9%。 今年以来杨浦区商品住宅需求持续增长。 点评三： 关键词旧区改造 基本资料： 据区房地局透露，2002 年将是杨浦房产开发的大年，本区将继续推进旧区改造和工厂搬迁进程，完成 20 万平方米旧区改造和 27 万平方米的“2 万户”改造，置换 1000 亩工厂土地用于住宅建设。 分析及结论： 掀起新一轮房产开发的高潮，逐渐形成“东西南北中”的全面发展格局。 东 军工路以西将结合用地置换和旧区改造，进行成片、整街坊开发。 西 大连路沿线以东地区，这将是杨浦区明年房产开发的重点。首先，大连路将拓宽至 60 公尺；此外，在大连路、辽阳路、长阳路、 昆明路将建成一个占地 117 亩的中型公共绿地；一批工厂搬迁及旧区改造项目将建起一大片中高档楼盘吸引优势企业参与投资和 开发。 南 杨树浦路沿线及黄浦江沿岸地区，全长 155 公里，是上海最长的一段黄浦江岸线。今后这里将建成高级物业集中的高尚住宅区， 代表杨浦住宅的最高水平，将成为杨浦未来新的城市景观和生活、游憩中心。首先启动的将是约 40 万平方米的平凉路 2、3 街坊 项目，西起大连路东到通北路，南起杨树浦路北至控江路。 北 五角场以北及大学城地区。大力实施江湾五角场城市副中心和高校园区的建设：同时结合新江湾城示范居住区形成成片开发、连 动发展，形成生活配套齐全、布局合理、环境优美、交通便捷的生活居住综合功能区。明年上半年，世界路、市光路附近将新建 一个占地 300 亩的住宅小区。 中 五角场以南、黄兴绿地周边及黄兴路、控江路、周家嘴路地区。该区域目前已是开发重点，上市楼盘众多，如公元 3000、文化佳 园、东方名园、上海大花园等，明年仍将是购房者关注的重点。 第 21 页 本案竞争分析 ? 竞争格局 杨浦区的楼盘呈块状的分布格局，北有江湾五角场 板块、南有北外滩延升段板块、中有周家嘴路板块。 而每个板块基本上都有自己的代表楼盘在杨浦区唱 主角。如文化佳园、公园 3000、上海大花园、现代 星洲城、华升新苑等。由于北外滩延升段目前仍以 中低档老盘为主平均价格在 3700 元/平方米左右， 与本案形成两个价格区段，与本案竞争相对较小。 而北板块楼盘近两年来呈强盛上升势头，价格与本 案所在板块越来越接近，所以本案面临的板块竞争 主要来自于北板块。 本案周边近距离短兵 相见之新开楼盘，主 要是周家嘴路沿线楼 盘、控江路沿线楼盘。 竞争点：价格、规模、 户型等全面竞争。 从地区概念上讲，与本 案有直接竞争意义的区 域是虹口区，尤其是周 家嘴路虹口段沿线。 竞争点：价格、规模、 规划等。 四 大 竞 争 点 区 域 竞 争直 接 竞 争 板 块 竞 争 集中在杨浦楼市中的热点区域： 1、北外滩一带； 3、江湾新城 8.6 平方公里； 4、 复旦、同济周围 5 平方公里 区域，伴随市东地区大学、 科研单位集中的特点崛起的 房地产项目前景将更好。 潜 在 竞 争 ? 竞争分析直接竞争 周家嘴路及控江路沿线竞争分析（一） 该区域楼盘沿周家嘴路和控江路分布，北到本溪路，南到昆明路，东到大连路，西到黄兴路。 该区域在周家嘴路拓宽后相继出现一些新盘、名盘，如早些时候的东银茗苑、泰鸿苑、华升新苑、同济绿 园以及目前正在热卖的上海大花园、现代星洲城。尤其后两者自上市后一直比较活跃。这些楼盘成为该地 区楼市的主角，无论是环境规划、立面设计还是营销推广都在杨浦楼市中起着举足轻重的作用和影响。这 些楼盘中上海大花园、现代星洲城、华升新苑都是规模大、有二期甚至三期后续开发的楼盘。所以对本案 无疑将产生非常直接的竞争。 该区域的代表楼盘有：上海大花园、现代星洲城、华升新苑、同济绿园等。 该区域的均价在 4400 元/平方米左右，主力总价 40 万-65 万之间。但是几个代表楼盘均价都较高，除了现 代星洲城为了跑量均价定在 4300-4400 元/平方米外，上海大花园二期均价已经高达 4700 元/平方米，而地 处控江路上的华升新苑和同济绿园目前均价都直逼 5000 元/平方米。相比较而言，本案的定价应该客观地 定在 4200 元/平方米左右。 该区域目前正在销售的楼盘规模都不小，现代星洲城 22 万方，上海大花园 20 万方，华升新苑 17.7 万方， 同济绿园 9 万方；相比较而言，本案在规模上处于明显的劣势。 由于现代星洲城与本案仅一路之隔，因此成为本案最主要的竞争对手。 第 23 页 周家嘴路及控江路沿线竞争分析（二） 该区域的楼盘以多层、小高层为主，仅有阳明新城是高层，华升新苑也规划有高层，但作为二期开 发。 在规划上，该区域的几大新盘、名盘在规划上都有一定的特色。其中尤以上海大花园为代表。 （规划 详见各个案的分析资料。 ） 该区域的房型现代星洲城有一定量的错层。房型面积上，多数楼盘控制较好。两房的面积在 95110 平方米之间为主，三房面积以 120140 平方米之间为主，复式面积大多在 180 平方米左右。 上海大花园 物业概况 楼盘地址：周家嘴路 1299 号通北路口 售楼电话：65638866 65638877 开 发 商：上海欣成经济发展有限公司/上海同协房地产开发有限公司 规划单位：加拿大泛太平洋建筑设计院/上海市建筑科学研究院设计所 景观设计：加拿大 JBM 环境建筑事务所 代 理 商：上海华之泰业房地产销售有限公司 预售许可证号：杨房（2000）内预字 067 号 物业价格 单价：4300-5300 元/平方米 均价：4700 元/平方米左右 总价：40-75 万元 物业规模 占地面积： 60000 平方米 总建筑面积：200000 平方米 总户数：1790 户 容积率： 2.76 第 25 页 绿化率： 51% 物业类型：18 幢 11-12 层小高层和 15-18 层高层 工程进度 开盘日期：2001 年 10 月 交房日期：2003 年 3 月 31 日 目前工程进度：一期交房阶段，二期 13 层结构，一期景观绿化及三期中心景观建设中。 环境规划 上海大花园充分体现了北美加拿大建筑景观的设计风格及特色，融合了北美加拿大的自然风光与西方的文化内涵，以自然、人性、 唯美的原则。全面导入专业景观设计理念，景观轴线扩散出片片社区的绿肺，加拿大 JIBM 环境建筑事务所将绿化与景观发挥的淋漓 尽致，营造了一个功能性与观赏性统一的社会环境。 两波景观：小区景观集中蝶恋花园、跌落式水景与水晶会所，十年香樟树形成林阴大道。 水景会所：2500M2 水景“水晶”会所，是上海少有的亲水会所，将会安排 1000 余 M2 造型水景，成为社区的标志性建筑 廊柱水瀑：架空造型的水景廊柱，随着碧波循环往复，清秀灵逸，犹如置身于亲山绿水。 交流平台：在户外社区景观中融入了可供人们相互交流的空间，社区观景亭、蝶恋花园、美加艺术长廊。 运动景观：景观设计吸取了行为学、心理学、人体工程学的知识成果，将日常生活中人们接触的环境与实用性相统一，发挥双向功能。 异国麋鹿休闲场所的设计也是一大特色，将人们所接触的环境与审美相统一起来，如加拿大风情的红枫林，美加艺术长廊等。 丰富环境：上海大花园的绿化是一种真正意义上的绿化，不单指绿化率方面，还有不同科目，不同季节特性的植物，按其独特的生长 规律，以其特有的姿态出现在小区的不同角落。50 年桂花，十年香樟，不同的水景，加国的风情，形成多层次的丰富环境。 小区配套： 休闲娱乐设施：健身中心、歌舞厅、桌球室、儿童乐园、老年中心、VIP 会所 商业设施：中西餐厅 安保设施：安全保障系统 车 位：小区共有车位 144 个；其中地上 56 个，地下 88 个。 物业管理费：0.9-1.3 元/平方米.月 周边环境： 银 行：上海银行，中国工商银行，中国建设银行 大型商场：联华超市，四海商业便利，梅林小豆苗超市，宏良便利 娱乐中心：怡风休闲屋 高等院校：长白职业学校，民光中等职业学校，复旦，同济 中 小 学：万祥学校，沙虹路小学，飞虹路小学，公平路第 1 小学，汇民高级中学，延风中学，虹镇老街小学，虹口区第 2 青少年业 余体育学校，飞虹中学，吴家浜小学 幼 稚 园：岳州路幼儿园，新港幼儿园(大连路)，舟山路幼儿园，三八托儿所，飞虹路第 2 幼儿园，虹镇老街幼儿园，育才里弄托儿 所，飞虹路幼儿园 医 院：唐山路地段医院，虹口区妇幼保健院，虹口区牙病防治所第 2 分所、新华医院 邮 局：松江电信局大港分局，松江电信局大港支局，唐山路邮电所，辽阳路邮电所 第 27 页 公交线路：79，145，17，6，轻轨明珠线 销售情况： 一期全部销售完毕，目前正在交房阶段；二期于 11 月份开盘，目前销售率达 45-50%左右，低楼层剩余房源较多。 近期动态： 1、二期 4 栋高层（18 层） ，共约 600 户，价格 4300-5300 元/平方米，实价销售，10 月份推出，11 月中旬公开发售，目前销售率 在 45-50%左右，交房时间 2003 年 3 月（估计提前到明年底） 2、工程进度：一期年底可提前交房，二期 13 层结构，一期景观绿化及三期中心景观也在建设中 3、口碑较好，附近烟草局工作的客户较多，同济也有一些老师因同济绿园房价高而舍近求远选大花园，现场来人较多 4、二期剩下 350 套，加上 3 期潜在的 600 套左右，成为本案最有威胁的竞争对手 上海大花园 1-10 月份销售情况 月份 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 区排行 2 1 4 3 7 5 10 10 5 套数 51 95 88 73 30 37 19 29 销售面积 5784.73 11275.36 10247.19 8812.69 3673.07 4474.47 2412.54 3703.93 4526.47 金额 24656154.17 48141769 43244306 37414716 15591376 19008579 10225317 15988478 均价 4262.28 4269.64 4220.11 4245.55 4244.78 4248.23 4238.4 4316.63 因一期进入 尾声，二期 尚未推，所 以销售情况 一般 约4700 今年前十月份（除 9 月）上海大花园的销售一直处于区前茅，尤其市是上半年（开盘时间为 2000 年 12 月 30 日） ，销售甚旺。9 月是调整期，自二期 10 月开始预定，当月居销售排行榜第五，说明其地段及美加先进居住理念和符合各年龄层次的关爱式规范服务， 消费者比较接受。据统计，1 至 10 月，销售面积为 56000 平方米，销售套数为 470 套。 一期各月均价在 4250-4300 元/平方米，价格比较稳定；二期平均单价约有 300-400 元的上扬。 同济绿园 物业概况 楼盘地址：锦西路 78 号（近鞍山路口） 绿园热线：65622299 65622266 开 发 商：上海杨浦同济经济发展有限公司 工程管理：上海同济建设总公司 建筑规划：上海同济建筑设计事务所 工程监理：上海济顺建设监理有限责任公司 销售顾问：上海精稳企划不动产机构 销售代理：上海同济房地产咨询有限公司 物业价格 单价：4500-6000 元/平方米（现场 96 折） 第 29 页 均价：4900 元/平方米左右 总价：40-65 万元 物业规模 总建筑面积：90000 平方米 容积率：2.3 物业类型：8 幢 12 层小高层，3 幢 18 层高层，2 幢过街楼（其中二期 3 栋小高层，3 栋高层）。 工程进度 一期在交房中；二期明年 11 月份交房，目前工程进度 4 至 10 层不等。 环境规划 绿化率 42%，保留原有几十棵成年大树，新建约 5000 平方米中心绿地。 销售情况 价格对消费者有一定抗性（同济等的一些北面消费者选择上海大花园，此为主要原因），但由于地段不错，近同济大学，生活配套全， 销售势头较旺。本案一期已售罄，二期 70%销售率，剩余大多为大房型。10 月份预售面积为 5176.14 平方米，居杨浦区第四位。 近期动态： 1、一期已售罄，二期 3 栋小高层，3 栋高层，明年 11 月份交房，目前工程进度 4 至 10 层不等，价格 4500-6100 元/平方米，9.6 的折扣 2、10 月份预售面积为 5176.14 平方米，居杨浦区第四位 3、价格对消费者有一定抗性（同济等的一些北面消费者选择上海大花园，此为主要原因） ，但由于地段不错，近同济大学，生活 配套全，销售势头还是较旺 4、该盘在许昌路周家嘴路交汇处拉的横幅大概内容是：比规划，比房型，比品质，9 万 M2 高尚社区，全面提升杨浦生活品质。 于本案具有较明显的针对性，也构成一定竞争 现代星洲城 物业概况 楼盘地址：江浦路 1199 号（周家嘴路口） 售楼电话：65866222 投 资 商：上海市城市建设投资开发总公司 开 发 商：上海周家嘴置业有限公司 建筑设计：上海中房建筑设计院 景观设计：上海天锐建筑咨询有限公司 营销顾问：上海天启企业策划有限公司 上海开启房地产投资咨询有限公司 预售许可证号：杨房（2001）内预字 015 号 物业价格 单价：4180-5180 元/平方米 均价：4400 元/平方米左右 总价：40-80 万元 第 31 页 物业规模 占地面积： 5.616 万平方米（一、二期） ；30178 平方米（一期） 总建筑面积：220000 平方米（1、2、3 期） ；73408 平方米（一期） 总户数：596 户（一期） 容积率： 2.46 得房率：79%（15 层） 、82%（11 层） 绿化率： 35% 物业类型：一期 8 幢 11-12 层小高层，3 幢 15 层小高层；（二期 4 幢高层） 工程进度 开盘日期：2001 年 11 月 28 日（预开盘 2001/10/16） 交房日期：2002 年 11 月 31 日（一期） 目前工程进度：一期 11 幢结构全部封顶，二期 11/28 开工，目前还在打桩。 环境规划 现代星洲城的环境规划以新加坡园林艺术为指导，在小区以“街、带、园、林、廊”五大景观串联，设计了热带风暴、四季风林、 青草坡地、日本晚樱、江浦路商业街、方场等景观，整个环境设计讲究绿化得渗透性和可参与性，倡导可观、可赏、可休、可憩、可 游、可坐的环境园林艺术。 街：小区在沿江浦路设计规划了 2 层可售商铺，计划营造一个集商业、休闲、娱乐等功能于一体的星洲名品街，将成为江浦路一大特 色景观。 带：小区景以东西走向的“光带”和南北贯通的“生态溪径”两条景观带串联，将中心绿化和楼间绿化巧妙连接在一起成为一个有机 的整体。 园：在星洲城，设计师将水、绿、景、径巧妙相融，整个小区就是一个大花园。垂直绿化、空中绿化、多维绿化，空中花园、热带风 暴、青草坡地、花赏等让这里的环境成为真正的园林艺术。 林：在星洲，弯曲回旋的四季风林是留给我们的一个真实梦境，四季变幻带来的是种种不期然的惊喜，在星洲城有很多这样的林子。 廊：在原木花阶聊天，赏过日本晚樱，在未来岛畅想，神游在夕照屿和竹韵岛，在方场踏步，儿童游乐场孩子们玩得正欢，在设计师 手中，星洲的环境成为一条条景观长廊。 小区配套： 300 平方米左右的会所，沿街商铺 物业管理费：1.3 元/平方米.月（初定） 周边环境： 银 行：深圳发展银行，中国工商银行，中国建设银行 大型商场：假日百货、杨浦商务中心、百佳超市、联华超市，华联超市 娱乐中心：明旭娱乐中心 高等院校：同济大学 中 小 学：鞍山中学、江浦路中小学、昆明中学、大连中学、许昌路第五小学、长阳中学 医 院：杨浦中心医院，江浦路街道医院，市口腔病防治医院，新华医院 公交线路：70，145，17，6，310，843，841，14，863，220，103，308，M8 线（在建中） 第 33 页 销售情况： 一期销售达 320 余套，销售率为 55%左右，目前房源全部推出。目前销售房源中 1、2、9、10 号楼销售情况稍差外其余房源销售情况 乐观。15 层小高层抗性并不明显，表明杨浦区售众对小高层逐渐能接受。但小区旁边的三毛厂及本项目的开发未知情况使得目前该 楼盘的部分位置房源抗性较大。 近期动态： 一期于 10/16 推出开始销售，11/28 正式开盘，目前销售套数逾 350。 11、12 月份连续两月在杨浦区预售排行榜上位列第二。 一期 11 栋楼结构全面封顶，预计外立面能在 2-3 月份落下；二期于 11/28 提前动工，目前在打桩。 针对新华医院、同济大学、上海卷烟厂的客户给予“免购房契税”的优惠措施。 前期客户积累时间较长，开盘爆发力强，在杨浦区产生了一定的影响力，对销售起到一定的推动作用。 一期剩下 240 套左右（包括销控房源） ，加上 2 期潜在的 400 套左右，成为本案最有威胁的竞争对手。 房型分析： 户型分析： 户 型 套 数（套） 比 例（%） 二房二厅一卫 246 41.14二 房 二房一厅一卫 11 1.84 42.98 三房二厅一卫 100 16.72 三房二厅二卫 130 21.74三 房 三房二厅二卫（错层） 80 13.38 51.84 复 式 31 5.18 5.18 合 计 598 100 100 面积分析： （1）二房 面积（M2） 90-95 95-100 100-105 105-110 110-115 合计 套数（套） 5 58 128 57 9 257 比例（%） 1.94 22.57 49.81 22.18 3.50 100 （2）三房 面积（M2） 115-120 120-125 125-130 130-135 135-140 合计 套数（套） 33 67 78 34 98 310 比例（%） 10.65 21.61 25.16 10.97 31.61 100 （3）复式 面积（M2） 170-180 180-190 190-200 200-210 230-240 合计 套数（套） 10 8 1 10 2 31 比例（%） 32.26 25.81 3.22 32.26 6.45 100 第 35 页 ? 竞争分析区域竞争 周家嘴路沿线虹口段竞争分析（一） 该区域以周家嘴路为依托，北到天宝路，南到东余杭路，东到吴淞路，西到大连路。 周家嘴路西段属于北外滩范畴，距外滩中央金融区的距离非常近，与陆家嘴金融贸易区隔江相望。目前公交 线路增加不少；轨道明珠线二期从附近经过延伸至浦东；大连路越江隧道正在紧锣密鼓建设中，建成后将使 浦东与虹口、杨浦的联系更加紧密。 该区域的危棚简屋和旧公房多，并且与工厂混杂，是拆迁的对象。现在已经大部分在开始拆迁。 这两年该区域掀起房产开发热潮，目前正在销售和即将推出的楼盘较多。 该区域的代表楼盘有：香港丽园、东方都市景苑、海伦香榭、中皇外滩、海泰苑、名江七星城、紫虹嘉