数字出版物网络分销平台评价与选择研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字出版物网络分销平台评价与选 择研究 摘要：数字出版物网络分销平台 评价与选择指标体系可包括平台可信度、 营销能力、服务能力和合作意愿四个方 面，以此构建的评价与选择模型可用于 数字出版商挑选合适的网络分销平台开 展合作。 中国论文网 /5/view-4508992.htm 关键词：数字出版物；网络分销 平台；FAHP-TOPSIS 目前，数字出版物生产商开展网 络分销的主要方式是利用既有成熟平台 进行间接分销，分销平台选择是其关键， 而相关研究较为缺乏。数字出版物生产 商选择网络分销平台往往需要综合平台 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 信誉、服务质量和营销能力等诸多因素 进行决策，属于典型的多准则决策问题。 为此，本文拟选取模糊层次分析法 （Fuzzy Analytical Hierarchy Process，FAHP）和逼近理想解排序法 （Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution，TOPSIS）相 结合的方法，构建数字出版物网络分销 平台评价与选择模型，并结合实际检验 该模型的可用性。 一、研究方法 FAHP-TOPSIS 法应用的基本思 路为：先构建层次结构的评价模型，再 利用 FAHP 法确定指标权重，最后应用 TOPSIS 法对方案进行排序。其中， FAHP 法利用三角模糊数定量表示比较 结果并运算求得元素的权重。 TOPSIS 法的基本思想是在对各方案指 标值评价的基础上，先选定一个正理想 解和一个负理想解，然后找出与正理想 解距离最近且与负理想解距离最远的方 案作为最优方案。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 二、评价指标的选择 数字出版物作为一种信息产品， 可在网络上以近乎零成本方式跨时空无 限复制和传播，因而不再有实物产品分 销时需要考虑的库存和物流因素。本研 究结合网络和数字出版物自身特征，拟 从平台可信度、营销能力、服务能力以 及合作意愿四个方面构建数字出版物分 销渠道的评价、选择指标体系。 1. 平台可信度 信任是一切交易与合作达成的前 提，尤其是对于那些风险性高的交易。 目前数字出版物生产商主要采取销售分 成模式与网络分销平台开展合作，面临 较大风险，对分销平台的信任是其重要 合作基础。在线零售信任度的既有研究 结果表明，构成信任的主要维度有能力、 善意、保证，在线零售商的实力是履行 合作承诺的重要后盾，书面的信用承诺 是信任基础，第三方信用认证为承诺履 行提供了重要的外部监督力量。相应地， 数字出版物网络分销平台的可信度采用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 平台实力、平台信用承诺和第三方信用 认证来衡量。平台实力是平台资金实力 和运营能力的综合反映，为定性指标； 平台信用承诺是指以书面形式发布的有 关信用保证的数量和质量，为定性指标； 第三方信用认证是指由第三方认证机构 经过信誉评估之后授予的，并以一定标 识展示在商家的网站上，以其数目衡量。 2. 平台营销能力 从信息传播的角度看，网络环境 下的营销是从创造信息源、吸引用户点 击到留住用户的过程。创造信息源的目 的是便于被用户发现，即提高营销对象 的网络可见度；吸引用户点击是把可见 度变成流量的过程；留住客户即提高客 户黏度，旨在把离散的访问变成相对稳 定的客源进而促成交易。它们共同形成 了平台的营销能力。因而，网络分销平 台营销能力的评价相应可从平台网络可 见度、平台流量和平台客户黏度三个方 面进行考查。进行量化处理时，网络可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 见度以被百度搜索引擎收录的网页数量 衡量，数据通过在搜索引擎 （）搜索框输入“site：平台 电子书频道域名” 获取；平台流量以网 站月均流量和相应电子书频道访问比例 的乘积表示；平台客户黏度以电子书频 道人均页面浏览量衡量。流量和人均页 面浏览量通过 Alexa 网站获取。 3. 平台服务能力 数字出版物网络分销平台作为联 系数字出版物生产商、作者以及消费者 等各方的多边平台，既要满足保证各方 正常使用的可靠性需求，还要努力创造 方便、快捷的用户体验。因而，平台服 务能力的评价拟选择网站响应的快捷性、 技术可靠性、平台自助操作流程的便捷 性三个指标。其中快捷性指平台响应用 户服务请求的速度情况，以网页响应时 间来衡量；技术可靠性指平台响应用户 服务请求的准确性和安全性，拟用平台 的良好链接比例来衡量；便捷性指平台 访问终端的多样性和使用的简便性，拟 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 以平台提供的阅读器终端数量来衡量。 4. 平台合作意愿 分销商的合作意愿和态度直接关 系到分销渠道的效率，进而影响到企业 开拓市场的成效。目前，各数字出版物 平台与内容提供商主要采取销售分成的 运营方式，如中国电信与内容合作方的 分成比例一般为 64。平台为了吸引 更多、更优秀的数字出版物生产商加盟， 常采取提高销售分成比例等激励措施， 这在一定程度上能反映平台的合作意愿。 此外，不同的合作模式，数字出版物生 产商和分销平台承担的渠道功能也可能 存在差异。分成比例一定，数字出版物 生产商承担的渠道功能越少，合作越简 便，分销成本就越低。因而，本文选择 平台激励措施力度和预期合作难度两个 指标来衡量平台合作意愿。 综上，建立的数字出版物网络分 销平台的评价与选择模型如图 1 所示。 其中选择合适的网络分销平台是决策层； 平台可信度、平台营销能力、平台服务 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 能力和平台合作意愿是准则层（一级指 标） ，分别用字母 B1B4 表示；下面 是指标层（二级指标） ，分别用字母 C1C11 表示；最底层的 P1Pn 表示 有 n 个可供选择的分销平台。 三、指标权重的确定 首先，邀请数字出版领域三位行 业专家，对一、二级指标的相对重要性 进行两两比较，并进行一致性检验（限 于篇幅，略去模糊判断标准和结果） 。 其次，应用 FAHP 法可得一、二级指标 权重，其中 B1B4 的权重依次为 0.3507、0.2269、0.1677 和 0.2548，C1 C11 相对于决策层的权重 依次为 0.1223、0.0924、0.0632、0.0898、0.067 1、0.0700、0.0398、0.0741、0.0538、0. 1655 和 0.0893。 从一级指标权 重计算结果来看，四个一级指标的权重 排序依次为：平台可信度、平台合作意 愿、平台营销能力和平台服务能力。其 中，平台可信度的权重为 0.3507，明显 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 高于其他指标；其次是平台合作意愿， 权重为 0.2548，略高于平台营销能力 （0.2269） ；平台服务能力的权重明显最 低，为 0.1677。 由于特殊的成本结构和易于复制 的特征，数字出版物一直面临着严重的 盗版威胁。数字出版物生产商在与网络 分销平台分成合作过程中，除了面临分 销平台内部可能存在的潜在盗版风险外， 还面临因分销平台版权保护不利可能造 成的外在盗版风险。在此情形下，反映 数字版权保护承诺和能力的平台可信度 便成为他们渠道选择与评价的首要因素， 权重最高；盈利是所有数字出版物生产 商分销决策的主要目标之一，而平台合 作意愿体现了数字出版物内容提供商的 付出和单笔收益，平台营销能力则反映 了市场的规模和潜力，它们共同决定了 合作的盈利空间，因而得到较高权重； 平台服务能力主要影响客户使用体验， 对供应商来说，它是利润的间接影响因 素，因而权重相对较低。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 从二级指标权重计算结果来看， 11 个二级指标权重排序依次为：激励措 施力度（0.1655） 、平台实力（0.1223） 、 平台信用保证（0.0924） 、平台网络可见 度（0.0898） 、预期合作难度（0.0893） 、 交易可靠性（0.0741） 、平台客户黏度 （0.0700） 、平台流量（0.0671） 、第三 方信用认证（0.0632） 、使用便捷性 （0.0538） 、响应速度（0.0398） 。 四、当当、京东、汉王、淘花等 分销平台的评价与选择 本研究以当当数字馆 （） 、京东数字商品 （） 、汉王书城（ ） 和淘花网（，现为淘宝数字 频道）为对象，具体运用前述评价模型 进行评价、选择。 根据前文讨论，对各平台的 11 个二级指标数据进行采集与处理：平台 实力、平台信用保证和预期合作难度为 定性指标，采用三角模糊数进行评价； 其余指标进行相应定量化操作处理后变 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 成确定值，从而获得各平台的二级指标 评价值，详见表 1（数据采集时间为 2012 年 10 月 12 日） 。 对表 1 数据进行归一化处理，并 结合前文确定的指标权重，应用 TOPSIS 法，可得到各方案与正、负理 想解的距离以及相对贴近度，详见表 2。 由表 2 可见，当当、京东、汉王 和淘花的相对贴近度值分别是 0.3583、0.6781、0.5536 和 0.4762，从 而它们的优选次序为京东、汉王、淘花 和当当。 从现实来看，京东是国内最大的 自有 B2C 电子商务平台，于 2012 年 2 月正式上线数字出版物业务；汉王凭借 其在电子书阅读设备市场的先发优势， 积累了较多的数字出版物合作资源和客 户市场，但在用户体验方面存在较明显 不足；淘花成立于 2010 年 6 月，在电 子商务零售平台中率先经营数字出版物 业务，但存在内容和人气上的劣势；当 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 当 2011 年 12 月开始涉足数字出版物业 务，虽以传统出版物业务起家，但并未 因此获得更多优势。本文分析结果与现 实情况基本吻合。 五、结论与启示 本研究所构建的模型具有一定的 实用性，可用于数字出版物内容提供商 的网络分销平台选择决策。根据该模型 所显示的评价指标排序结果，网络分销 平台可采取如下举措，增强对数字出版 物生产商的吸引力。 （1）适当提高合作分成比例。 数字出版物产销供应链中，数字出版物 生产商一直处于相对劣势，所获分成较 少，参与合作积极性不高，分销平台可 以通过适当增加合作分成比例来提高他 们的合作盈利预期，进而调动数字出版 物生产商合作的积极性，吸引更多优质 内容。 （2）多方位展现平台实力。网 络分销平台应通过自身或第三方平台向 数字出版物生产商主动展现自身的资金 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 实力、业内口碑、行业地位和盈利能力 等体现平台实力的重要信息，便于平台 实力被有效传递和感知。 （3）明确信用承诺。网络分销 平台应在深入分析数字出版物在版权保 护和交易过程中可能存在的风险基础上， 将风险的规避以及补偿办法作为合作契 约的重要内容，明确信用承诺，降低数 字出版物提供商参与合作的风险。 （4）丰富平台内容，并主动推 广平台。平台可通过自建或与数字出版 物生产商合作方式不断丰富平台内容； 通过搜索引擎优化，提高平台对搜索引 擎的友好性；通过链接互换、网站联盟、 网络广告等方式推广平台，提高平台的 网络可见度。 （5）优化平台操作流程。数字 出版物生产商的数字化技术能力普遍相 对薄弱。网络分销平台应合理地设计平 台操作流程，提高平台易用性，便于平 台在数字出版物生产商中的采纳和推广。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 （包金龙，