第六章 市场营销战略与营销策略

第六章 市场营销战略 与营销策略 Date 1 一、营销战略与营销策略的制定 1、 营销战略与营销策略的意义 2、 营销战略与营销策略制定的程 序 Date 2 市 场 再 预 测 确定企业任务 确定企业目标 市场分析 用 户 竞争者 政 策 供 销 渠 道 企 业 实 力 资 源营 销 战 略 市 场 细 分 策 略 市 场 定 位 策 略 目 标 市 场 策 略 营 销 组 合 策 略 市 场 发 展 策 略 市 场 竞 争 策 略 财务可行性研究 方案实施、执行、控制 方案比较选优 Date 3 （ 1） SWOT矩阵分析法 （ 2） SWOT矩阵分析法的应用 案例： TCL： 渠道型企业的 SWOT分析 3、营销战略与策略制定的方法 Date 4 SWOT 矩阵 内部优势 S 内部弱点 W 外部机会 O SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会 WO战略 利用外部机会 克服内部弱点 外部威胁 T ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁 WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁 企业内部优势 与弱点 企业外部机会 与威胁 Date 5 二、市场细分策略 1、市场细分的概念 市场细分 就是企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。 l 市场细分的必要性：需求众多，不能 全部满足。 l 细分的可能性：存在众多不同需求 Date 6 2、市场细分的意义 l 发现市场机会 l 开发新产品 l 制定营销策略 例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略 Date 7 3、市场细分的要求 l 可衡量性 l 可占领性 l 实效性 l 稳定性 Date 8 4、市场细分的依据 （ 1）消费者市场细分的依据 l 地理因素 l 社会经济因素 l 心理因素 l 行为因素 Date 9 （ 2）生产者市场细分的依据 l 人口变量 l 经营变量 l 采购方法 l 形势因素 l 个性特征 Date 10 5、市场细分的程序 （ 1）依据需求选定产品的市场范围 （ 2）调查潜在顾客的基本需求 （ 3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求 （ 4）为各细分市场起名 （ 5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小 Date 11 6、市场细分的方法 （ 1）单一因素法 （ 2）系列因素法 Date 12 例：服装市场细分 服装公司 干部 城市 中 中学 城乡 性别 年龄 文化 职业 收入 婚姻 男 18岁下 小学 工人 低 已婚 农村 城郊 女 31-44 45岁上 农民 未婚 大学 学生 高 19-30岁 Date 13 3）综合因素法 例：汽车市场细分 家 庭 4 人 3 口 2 户 40 主 30 年 20 龄 10万 20万 30万 收入水平 Date 14 7、评价细分市场 （ 1）细分市场的规模和发展前景 （ 2）细分市场结构的吸引力 影响市场结构吸引力的五种力量为： 同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、 购买者、供应商 （ 3）公司的目标和资源 细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前 景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综 合函数 。 Date 15 三、目标市场策略 1、三种基本目标市场策略 （ 1）无差异性目标市场策略 公司生产经营一种产品，设计一种营销方 案，满足所有顾客需要。 Date 16 （ 2）差异性目标市场策略 公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品， 并制定不同营销方案。 （ 3）集中性目标市场策略 公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场， 并集中力量经营好该市场。 Date 17 2、目标市场选择的五种模式 l 市场集中化 l 产品专业化 l 市场专业化 l 选择专业化 l 市场全面化 Date 18 3、选择目标市场考虑的因素 l 产品因素：同质性和寿命周期阶段 l 市场因素 l 企业实力 l 竞争对手 Date 19 四、市场定位策略 1、市场定位的含义 市场定位 是指根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强 有力的竞争位置。 简言之： 市场定位 就是 公司在目标市场上开发何种 产品，投放市场的某一位置。 Date 20 2、市场定位的程序及策略选择 （ 1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。 （ 2）调查目标市场上消费者需求什麽样的 产品及需求量。 （ 3）公司选择何种市场定位策略 l 直接对抗策略 l 空档策略 l 特色策略 Date 21 案例：摩托车市场定位策略选择 A DE BC 小型 大型 高速 低速 市场定位十字向量图Date 22 3、产品及服务差异化与定位 （ 1）产品及服务差异化的含义 是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞 争对手之间的产品的行为。 （ 2）产品差异化的途径 l 更好 l 更新 l 更快 l 更便宜 Date 23 （ 3）有效的差异化和定位所面临的问题 l 公司如何识别各种潜在的竞争优势 l 公司可利用的竞争优势有哪些 l 公司怎样在市场上选择有效的定位 l 公司怎样把它的定位向市场沟通 Date 24 （ 4） 怎样与竞争者产生差异 l 产品差异化 l 服务差异化 l 人员差异化 l 形象差异化 l 渠道差异化 Date 25 (5)有效的差异化的条件 产品开发定位战略 l 重要性 l 独特性（明晰性） l 优越性 l 可沟通性 l 可接受性 l 不可模仿性 l 盈利性 Date 26 （ 6）如何向公众沟通公司的定位 l 识别目标受众 l 确定沟通目标 l 设计信息 l 选择媒体 l 确定促销预算 l 决定促销组合 l 测度促销结果 l 管理和协调 讨论 :如何维持本企业的差异化优势 Date 27 （ 1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品 形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略 。 （ 2）产品差异化及定位包括三个步骤： 找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、 形象、渠道等方面的可能差别。 公司必须运用一定准则去选择最重要的差别 。 公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者 之间如何不同。 （ 3）差异化和定位是公司进一步制定营销策略 的前提。 小结 Date 28 产 品 组 合 实体 广告 包 商 装 标 基本价 服务 人员推销 公共关系 目标 市场 折让价 付款时间 价格 组 合 促 销 组 合 营业 推广 分销 渠道 储运 存输 设设 施施 信贷 条件 存贷 控制 销售渠道组合 五、市场营销组合策略 Date 29 l 层次性 l 动态性 l 可控性 l 整体性 1、市场营销组合的特点 Date 30 2、市场营销组合策略的制定程序 （ 1）调查市场需求情况 （ 2）调查市场竞争情况 （ 3）制定各组合因素初步方案 （ 4）制定营销组合方案 （ 5）评价各方案、选择合理方案 （ 6）实施方案 例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合 策略。 Date 31 六、市场发展策略 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透策略 产品开发策略 新市场 市场开发策略 经营多角化策 略 （一）市场发展策略的含义 企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市 场的策略。主要有两大类、四种策略 Date 32 （二）市场扩张策略 在现有产品或现有市场的基础上力求 扩张，以提高市场占有率。 1、市场渗透策略 在现有产品和现有市场基础上，努力 增加销售，以维持和提高市场占有率。一 般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段 ，采取不同的营销策略。 Date 33 2、市场开发策略 在现有产品基础上，努力开拓新市场。 两种做法： l 现有产品投向新市场 l 寻求、发现产品的新用途 3、产品开发策略 更新改进原产品或开发新产品，来维持 和提高原有市场占有率。 Date 34 （三） 经营多角化策略 以多种方式发展的产品投向不同的市场 ，以求得企业发展。 1、发展产品的方式 （ 1）一体化发展策略 是指公司来开发与原产品处于不同生产 阶段的产品。 Date 35 汽车厂 汽 车 厂 零部件 零部件 零部件 零部件 销售 维护 服务 后向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 36 （ 2）同心性发展策略 是指开发与原产品在原理、结构、 技术等方面相同或相近的产品。 （ 3）集合性发展策略 是指开发与原产品不相关的产品。 Date 37 2、经营多角化策略的类型 产品 市场 一体化 同心性 集合性 原市场 纵向多角化 同行业市场 横向多角化 全新市场 多向性多角化 复合性多 角化 Date 38 七、市场竞争策略与趋势 （一）不同类型企业的市场竞争策略 1、主导者企业竞争策略 l 维持现有市场占有率 l 扩大市场占有率 l 增加市场需求量 Date 39 2、 挑战者企业竞争策略 l 进攻主导者企业 l 进攻实力相当者企业 l 进攻弱小者企业 3、追随者企业竞争策略 l 紧密跟随 l